La digitalizzazione o è una schifezza oppure si può farne una schifezza: dall'alta tecnologia all'alto rischio: le lezioni della trasformazione digitale di Nike

💻➡️💩 Nel 2020, NIKE ha avviato una trasformazione aziendale che ha comportato profondi cambiamenti nella sua struttura e nella sua direzione strategica. Queste misure sono state adottate per affrontare al meglio le sfide del momento e garantire la crescita futura. In particolare, sono state riformate tre aree chiave: l'eliminazione delle categorie di prodotto, il passaggio a un business diretto al consumatore (DTC) anziché all'ingrosso e il cambiamento del modello di marketing verso un approccio centralizzato, basato sui dati e digitale.

🗑️ Eliminazione delle categorie di prodotti

Una delle decisioni più controverse è stata l'eliminazione delle categorie di prodotto tradizionali. Questa decisione, a quanto pare raccomandata dalla società di consulenza McKinsey , mirava a evitare la duplicazione degli sforzi all'interno di un'organizzazione a matrice complessa, nonché a ottimizzare i processi e ridurre i costi. Si riteneva che un modello basato sui dati potesse sostituire le conoscenze e le competenze esistenti, maturate nel processo di sviluppo di prodotti e marchi basato sulle categorie. Tuttavia, nel giro di sei mesi, ciò portò al licenziamento di centinaia di dipendenti e alla perdita di preziose competenze accumulate nel corso degli anni. L'attenzione si spostò da categorie specifiche di prodotto come corsa, calcio, basket e fitness a una struttura basata sul genere, suddivisa in prodotti per donna, uomo e bambino.

Questo cambiamento si è rivelato dannoso, portando a una mancanza di innovazione e sviluppo del prodotto. L'impatto negativo sulle vendite e sul posizionamento di mercato ha costretto NIKE, a seguito di risultati trimestrali deludenti, a ripristinare le categorie originali come "Fields of Play" per evitare di ammettere apertamente il suo precedente errore.

🔄 Fine del dominio all'ingrosso

Un altro cambiamento significativo è stato il riallineamento strategico dalle vendite all'ingrosso a quelle dirette al consumatore (DTC). L'obiettivo era ridurre il commercio all'ingrosso come seconda fonte di fatturato e rendere le vendite digitali dirette (DTC) la fonte primaria. Questa visione rappresentava un radicale cambiamento rispetto alla precedente attenzione alla crescita sostenibile, ottenuta attraverso una forte presenza sul mercato e prodotti leader di mercato.

Numerosi accordi con partner commerciali locali sono stati rescissi e il numero di dipendenti nei team di vendita è stato ridotto. Ciò ha portato a tensioni e conflitti con i partner commerciali di lunga data in tutto il mondo. Nike riponeva grandi speranze nella crescita delle vendite digitali e ha investito risorse significative nel marketing digitale. Per anni, miliardi di dollari sono stati investiti in pubblicità programmatica e performance marketing per promuovere l'e-commerce e generare un traffico in rapida crescita verso la piattaforma di e-commerce. Ciononostante, il tasso di crescita previsto non è stato mantenuto. Anche la lenta ripresa del commercio al dettaglio tradizionale (B&M) dopo la pandemia ha contribuito al fatto che la crescita del DTC sia stata inferiore alle aspettative.

🛠️ Adattare il modello di marketing

Nel marketing, NIKE ha adottato una nuova strategia centralizzata e basata sui dati, con una forte attenzione al digitale. L'obiettivo era utilizzare i dati per ottenere un coinvolgimento più efficace dei clienti e gestire al meglio le attività di marketing. Questa trasformazione ha comportato un maggiore utilizzo di big data e algoritmi per analizzare con precisione il comportamento dei consumatori e sviluppare strategie di marketing personalizzate.

Tuttavia, è diventato chiaro che questo approccio da solo non era sufficiente. Nonostante gli investimenti nella digitalizzazione e nella ristrutturazione del modello di marketing, NIKE non è riuscita a superare tutte le sfide. I negozi fisici hanno gradualmente riacquistato importanza ed è diventato evidente la necessità di un approccio equilibrato tra vendite digitali e tradizionali.

• Massimo Giunco ​​– 21 anni in Nike – più recentemente Senior Brand Director 2017-2022

🔍 Revisione e sviluppi attuali

Col senno di poi, è chiaro che la trasformazione di Nike ha portato con sé sia ​​opportunità che rischi. La pandemia e i conseguenti cambiamenti nel comportamento dei consumatori avevano inizialmente favorito il successo della strategia direct-to-consumer (DTC). Tuttavia, a lungo termine, è emerso che la completa dipendenza da un modello altamente digitalizzato e l'abbandono di strutture consolidate non sarebbero stati privi di conseguenze.

La crisi ha messo in luce i punti deboli del nuovo modello: difficoltà nella progettazione di prodotti innovativi, tensione sulle partnership di lunga data e mancato raggiungimento del tasso di crescita desiderato nell'ambito digitale. NIKE ha dovuto riconoscere che un modello basato esclusivamente sui dati non poteva sostituire la conoscenza approfondita e l'esperienza maturate nel corso degli anni nelle diverse categorie.

Di recente, NIKE ha quindi reintegrato alcuni degli elementi originali della sua strategia aziendale tradizionale. Le categorie sono state reintrodotte come "Fields of Play" e si è assistito a un ritorno a un mix equilibrato di attività all'ingrosso e di vendita diretta al consumatore (DTC). L'approccio che collega i canali di vendita al dettaglio digitali e fisici sembra rivelarsi un modo efficace per promuovere sia l'innovazione che la presenza sul mercato.

🚀 NIKE come lezione

La trasformazione di Nike può servire da insegnamento per altre aziende che stanno valutando un cambiamento simile. Dimostra l'importanza di accogliere il cambiamento assicurandosi al contempo che i punti di forza e i processi consolidati non vengano completamente abbandonati. Un approccio equilibrato che tenga conto sia dell'innovazione che della tradizione sembra essere la chiave per un successo sostenibile.

Guardando al futuro, NIKE prevede di continuare a investire massicciamente nella digitalizzazione, tenendo conto delle lezioni apprese e senza trascurare i suoi canali di vendita al dettaglio tradizionali. Sarà interessante vedere come l'azienda si evolverà e se riuscirà a creare una base stabile per una crescita a lungo termine basata su un modello equilibrato. Per raggiungere questo obiettivo, NIKE avrà senza dubbio bisogno di una profonda comprensione delle esigenze del mercato e della capacità di adattarsi con flessibilità alle mutevoli condizioni.

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Lezioni di vendita e marketing: dalla dipendenza dal performance marketing, quando “Nike” ha perso la sua leadership con una pubblicità online inefficiente – Immagine: Xpert.Digital

Il caso Nike illustra vividamente come un'ex icona dello sport possa emarginarsi a causa di una strategia di marketing imperfetta. Per decenni, Nike ha costruito la propria immagine attraverso giganteschi accordi di sponsorizzazione e campagne pubblicitarie indimenticabili. Queste misure non solo hanno plasmato la percezione del marchio, ma hanno anche creato un forte legame emotivo tra il marchio e i suoi consumatori.

Con il passaggio alle vendite dirette digitali e al performance marketing nel 2020, Nike ha cercato di adattarsi alle mutevoli condizioni di mercato, in particolare durante i lockdown. Inizialmente, questa mossa sembrava efficace, con l'aumento delle vendite online e la variazione dei livelli di inventario. Tuttavia, questa strategia ha presentato gravi svantaggi a lungo termine.

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Attenzione alla trappola: la digitalizzazione non è un parco giochi – Pubblicità, vendite DTC e la dura realtà del performance marketing – Immagine: Xpert.Digital

La digitalizzazione ha rivoluzionato molti aspetti del mondo degli affari. In particolare, le vendite dirette al consumatore (DTC), che aggirano grossisti e dettaglianti e consentono un contatto diretto con il cliente, sembrano a prima vista una strategia redditizia. Tuttavia, la realtà dimostra che è tutt'altro che semplice come sembra. Gli elevati costi di investimento, l'intensa pressione competitiva e le sfide del performance marketing pongono problemi significativi alle aziende.

Le vendite dirette al consumatore (DTC) promettono vantaggi significativi: vendere direttamente online bypassa gli intermediari, consentendo così di risparmiare sui costi. Permette inoltre di instaurare relazioni più strette con i clienti e offre l'opportunità di raccogliere dati preziosi sul comportamento d'acquisto. Tuttavia, questo ideale è spesso difficile da realizzare nella realtà.

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