La digitalizzazione o è una schifezza oppure si può farne una schifezza: dall'alta tecnologia all'alto rischio: le lezioni della trasformazione digitale di Nike

💻➡️💩 Nel 2020 NIKE ha avviato una trasformazione dell'azienda che ha portato profondi cambiamenti nella struttura e nella direzione strategica. Queste misure sono state adottate per affrontare meglio le sfide del momento e garantire la crescita futura. Tre aree chiave in particolare sono state riformate: l’eliminazione delle categorie di prodotti, il passaggio a un’attività diretta al consumatore (DTC) invece che all’ingrosso e il cambiamento del modello di marketing verso un focus centralizzato, basato sui dati e digitale.

🗑️ Eliminazione delle categorie merceologiche

Una delle decisioni più controverse è stata l’eliminazione delle categorie di prodotti tradizionali. Secondo quanto riferito, questa decisione è stata raccomandata dalla società di consulenza McKinsey e mirava a eliminare la duplicazione degli sforzi all'interno di un'organizzazione a matrice complessa, nonché a ottimizzare i processi e ridurre i costi. Si credeva che un modello basato sui dati potesse sostituire le conoscenze e le competenze precedenti accumulate nel processo di sviluppo del prodotto e del marchio basato sulla categoria. Tuttavia, nel giro di sei mesi, ciò ha portato al licenziamento di centinaia di dipendenti e alla perdita di anni di preziosa esperienza. L'attenzione è passata da categorie di prodotto specifiche come corsa, calcio, basket e fitness a una struttura orientata al genere, divisa in prodotti per donna, uomo e bambino.

Questo cambiamento si è rivelato dannoso in quanto ha comportato una mancanza di innovazione e sviluppo del prodotto. L'impatto negativo sulle vendite e sulla posizione di mercato di NIKE ha costretto l'azienda a reintrodurre le categorie originali come "Campi di gioco" dopo i risultati trimestrali deludenti per evitare di dover ammettere apertamente l'errore precedente.

🔄 Fine del dominio all'ingrosso

Un altro cambiamento significativo è stato il riallineamento strategico dal business all'ingrosso al business DTC. L’obiettivo era ridurre il commercio all’ingrosso come seconda fonte di entrate più importante e rendere le vendite digitali dirette (DTC) la fonte principale. Questa visione ha segnato un cambiamento radicale rispetto al precedente focus sulla crescita sostenibile, ottenuta attraverso una forte presenza sul mercato e prodotti leader del marchio.

Numerosi accordi con partner commerciali locali sono stati abbandonati e il numero dei dipendenti nei team di vendita è stato ridotto. Ciò ha portato a tensioni e conflitti con partner commerciali di lunga data in tutto il mondo. NIKE nutriva grandi speranze per la crescita delle vendite digitali e ha investito risorse significative nel marketing digitale. Per anni, miliardi di dollari sono stati investiti nella pubblicità programmatica e nel performance marketing per promuovere l’e-commerce e indirizzare un traffico in rapida crescita verso la piattaforma di e-commerce. Tuttavia non è stato possibile mantenere il tasso di crescita previsto. Anche la lenta ripresa della tradizionale vendita al dettaglio fisica (attività B&M) dopo la pandemia ha contribuito a far sì che la crescita del settore DTC fosse inferiore alle aspettative.

🛠️ Adattamento del modello di marketing

In termini di marketing, NIKE ha implementato una nuova strategia centralizzata e basata sui dati. L'attenzione qui era sull'orientamento digitale. L'obiettivo era utilizzare i dati per rivolgersi ai clienti in modo più efficace e controllare meglio le misure di marketing. Questo cambiamento è stato accompagnato da un maggiore utilizzo di big data e algoritmi per analizzare con precisione il comportamento dei consumatori e sviluppare strategie di marketing su misura per esso.

Tuttavia, è apparso chiaro che questo approccio da solo non era sufficiente. Nonostante gli investimenti nella digitalizzazione e la ristrutturazione del modello di marketing, NIKE non è riuscita a superare tutte le sfide. I negozi fisici hanno gradualmente riacquistato importanza ed è diventato chiaro che era necessario un equilibrio tra vendite digitali e tradizionali.

• Massimo Giunco ​​​​ – ha lavorato in Nike per 21 anni – da ultimo Senior Brand Director 2017-2022

🔍 Revisione e sviluppi attuali

Guardando indietro, è chiaro che la trasformazione di NIKE ha comportato sia opportunità che rischi. La pandemia e i cambiamenti associati nel comportamento dei consumatori hanno favorito il successo a breve termine della strategia DTC. A lungo termine, tuttavia, è diventato chiaro che la completa dipendenza da un modello altamente digitalizzato e l’abbandono di strutture collaudate non erano senza conseguenze.

La crisi ha messo in luce i punti deboli del nuovo modello: difficoltà nella progettazione di prodotti innovativi, tensione sulle partnership a lungo termine e incapacità di raggiungere un tasso di crescita nel settore digitale. NIKE ha dovuto riconoscere che un modello puramente basato sui dati non poteva sostituire la profonda conoscenza ed esperienza maturata negli anni nelle categorie.

Recentemente NIKE ha quindi reintegrato alcuni degli elementi originari della tradizionale strategia aziendale. Le categorie sono state reintrodotte come “Campi di gioco” e si è tornati a un mix equilibrato di attività all'ingrosso e DTC. L’approccio di collegare i canali commerciali digitali e fisici sembra emergere come un modo efficace per promuovere sia l’innovazione che la presenza sul mercato.

🚀 NIKE come lezione

La trasformazione di NIKE può servire da lezione per altre aziende che stanno considerando una transizione simile. Ciò dimostra che avere il coraggio di cambiare è importante, ma allo stesso tempo è anche necessario non disperdere del tutto punti di forza e processi collaudati. Un approccio equilibrato che tenga conto sia delle innovazioni che delle tradizioni sembra essere la chiave per un successo sostenibile.

Per il futuro, NIKE prevede di continuare a investire massicciamente nella digitalizzazione, tenendo conto delle lezioni apprese e non trascurando i canali di vendita stazionari. Resta interessante vedere come l’azienda si svilupperà ulteriormente e se riuscirà a creare una base stabile per una crescita a lungo termine basata su un modello equilibrato. NIKE dovrà certamente fare affidamento su una profonda comprensione delle esigenze del mercato e su un adattamento flessibile alle mutevoli condizioni.

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Apprendimenti su vendite e marketing: sulla dipendenza dal performance marketing – quando “Nike” perse la leadership a causa della pubblicità online inefficiente – Immagine: Xpert.Digital

Il caso di Nike illustra in modo impressionante come un’ex icona dello sport possa mettersi in disparte attraverso una strategia di marketing fallita. Per decenni, Nike ha costruito la propria immagine attraverso giganteschi accordi di sponsorizzazione e campagne pubblicitarie indimenticabili. Queste misure non solo hanno modellato la percezione del marchio, ma hanno anche creato un forte legame emotivo tra il marchio e i suoi consumatori.

Puntando sulle vendite dirette digitali e sul performance marketing nel 2020, Nike ha cercato di adattarsi alle mutevoli condizioni del mercato, in particolare durante i blocchi. Inizialmente, la mossa sembrava efficace poiché le vendite online aumentavano e le scorte cominciavano a muoversi. Ma questa strategia presentava seri svantaggi a lungo termine.

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Attenzione alla trappola: la digitalizzazione non è un parco giochi - Pubblicità, vendite DTC e la dura realtà del performance marketing - Immagine: Xpert.Digital

La digitalizzazione ha stravolto molte cose nel mondo degli affari. Soprattutto, le vendite dirette al consumatore (DTC), che aggirano il commercio all’ingrosso e al dettaglio e consentono il contatto diretto con i clienti, sembrano a prima vista una strategia redditizia. Ma la realtà dimostra che non è così facile come sembra. Gli elevati costi di investimento, l’intensa pressione competitiva e le sfide nel performance marketing pongono problemi significativi alle aziende.

Le vendite DTC promettono grandi vantaggi: vendendo direttamente su Internet si possono aggirare gli intermediari e risparmiare sui costi. Consente inoltre un rapporto più stretto con il cliente e offre l'opportunità di raccogliere dati preziosi sul comportamento di acquisto. Ma questo ideale è spesso difficile da realizzare nella realtà.

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