数字化要么是垃圾，要么你可以从中制造垃圾——从高科技到高风险：耐克数字化转型的教训

💻➡️💩 2020年，NIKE开始了公司转型，带来了结构和战略方向的深刻变化。采取这些措施是为了更好地应对时代挑战，确保未来发展。特别是三个关键领域的改革：取消产品类别、从批发转向直接面向消费者（DTC）业务，以及将营销模式转变为集中化、数据驱动和数字化。

🗑️消除产品类别

最具争议的决定之一是取消传统产品类别。据报道，这一决定是由咨询公司麦肯锡，旨在消除复杂矩阵组织内的重复工作，以及优化流程和降低成本。人们相信，数据驱动的模型可以取代以前在类别主导的产品和品牌开发过程中建立的知识和专业知识。然而，六个月之内，这导致数百名员工被解雇，并失去了多年宝贵的专业知识。重点从跑步、足球、篮球、健身等特定产品类别转向以性别为导向的结构，分为女装、男装和儿童产品。

事实证明，这种变化是有害的，因为它导致缺乏创新和产品开发。对耐克销售和市场地位的负面影响迫使该公司在令人失望的季度业绩后重新推出原来的类别“Fields of Play”，以避免不得不公开承认之前的错误。

🔄 批发主导地位的终结

另一个重大变化是从批发业务到DTC业务的战略调整。目标是减少批发作为第二重要收入来源的地位，并使直接数字销售 (DTC) 成为主要来源。这一愿景与之前通过强大的市场影响力和品牌领先的产品实现可持续增长的重点截然不同。

与当地业务合作伙伴的许多协议被放弃，销售团队的员工人数也被减少。这导致了与全球长期贸易伙伴的紧张和冲突。耐克对数字销售的增长寄予厚望，并在数字营销方面投入了大量资源。多年来，数十亿美元投入到程序化广告和效果营销中，以推动电子商务并推动电子商务平台流量更快增长。然而，目标增长率未能维持。疫情后传统实体零售（B&M业务）的缓慢复苏也导致DTC业务增长不及预期。

🛠️营销模式的调整

在营销方面，NIKE实施了全新的、集中化、数据驱动的策略。这里的重点是数字化方向。目标是利用数据更有效地满足客户需求并更好地控制营销措施。伴随这一变化的是，越来越多地使用大数据和算法来精确分析消费者行为并制定适合其的营销策略。

然而，很明显，仅靠这种方法是不够的。尽管投资数字化并重组营销模式，耐克仍无法克服所有挑战。实体店逐渐恢复重要性，并且很明显，数字销售和传统销售之间的平衡是必要的。

• Massimo Giunco​​ – 在 Nike 工作了 21 年 – 最近担任高级品牌总监 2017-2022

🔍回顾和当前发展

回顾过去，NIKE的转型显然既带来了机遇，也带来了风险。疫情和相关的消费者行为变化有利于 DTC 战略的短期成功。然而，从长远来看，很明显，完全依赖高度数字化的模型和放弃经过验证的结构并非没有后果。

这场危机暴露了新模式的弱点：创新产品设计困难、长期合作伙伴关系紧张以及数字领域未能实现增长。耐克必须认识到，纯粹的数据驱动模型无法取代多年来在该类别中积累的深厚知识和经验。

最近，NIKE因此重新整合了传统经营策略中的一些原有元素。这些类别已重新引入为“Fields of Play”，并且批发和 DTC 业务恢复了平衡组合。连接数字和实体业务渠道的方法似乎正在成为促进创新和市场占有率的有效方式。

🚀 耐克作为一课

耐克的转型可以为其他考虑类似转型的公司提供借鉴。这表明，勇于改变很重要，但同时也需要不要完全抛弃优势和经过验证的流程。兼顾创新和传统的平衡方法似乎是可持续成功的关键。

未来，耐克计划继续大力投资数字化，同时吸取经验教训，不忽视固定销售渠道。公司将如何进一步发展，能否成功地在平衡模式的基础上为长期增长奠定稳定的基础，仍然令人兴奋。耐克当然要依靠对市场需求的深刻理解和对不断变化的条件的灵活适应。

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销售与营销学习：关于对绩效营销的沉迷——当“耐克”因低效的在线广告失去领先地位时——图片：Xpert.Digital

耐克的案例令人印象深刻地说明了一位前体育偶像如何通过失败的营销策略将自己推向场外。几十年来，耐克通过巨额赞助协议和令人难忘的广告活动树立了自己的形象。这些措施不仅塑造了品牌的认知，而且在品牌和消费者之间建立了牢固的情感纽带。

通过在 2020 年转向数字直销和效果营销，耐克寻求适应不断变化的市场条件，特别是在封锁期间。起初，随着在线销售的增加和库存开始转移，这一举措似乎很有效。但这种策略有严重的长期缺点。

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当心陷阱：数字化不是游乐场 - 广告、DTC 销售和绩效营销的严酷现实 - 图片：Xpert.Digital

数字化已经颠覆了商业世界的许多事情。最重要的是，直接面向消费者（DTC）销售绕过批发和零售贸易，直接与客户接触，乍一看似乎是一种利润丰厚的策略。但现实表明，这并不像听起来那么容易。高昂的投资成本、激烈的竞争压力以及效果营销的挑战给企业带来了重大问题。

DTC销售具有巨大的优势：通过互联网直接销售，可以绕过中间商，节省成本。它还可以与客户建立更紧密的关系，并提供收集有关购买行为的有价值数据的机会。但这种理想在现实中往往很难实现。

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