当心陷阱：数字化不是游乐场——广告、DTC 销售和效果营销的严酷现实

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发布日期： 2024 年 8 月 10 日 / 更新日期： 2024 年 8 月 10 日 - 作者： Konrad Wolfenstein

当心陷阱：数字化不是游乐场 - 广告、DTC 销售和绩效营销的严酷现实 - 图片：Xpert.Digital

🎯 DTC 领域的效果营销：为什么比你想象的更难

🌐💡数字化已经颠覆了商业世界的很多事情。最重要的是，直接面向消费者（DTC）销售绕过批发和零售贸易，直接与客户接触，乍一看似乎是一种利润丰厚的策略。但现实表明，这并不像听起来那么容易。高昂的投资成本、激烈的竞争压力以及效果营销的挑战给企业带来了重大问题。

✨🎯 DTC 销售的光彩

DTC销售具有巨大的优势：通过互联网直接销售，可以绕过中间商，节省成本。它还可以与客户建立更紧密的关系，并提供收集有关购买行为的有价值数据的机会。但这种理想在现实中往往很难实现。

🚧🔍挑战和障碍

首先，并不是所有的产品都适合DTC分销。需要深入建议或喜欢传统方法的产品尤其难以通过此渠道进行营销。但合适的产品也面临着许多挑战：建立自己的电子商务基础设施需要大量的初始投资。该平台不仅必须用户友好，而且必须可靠运行——失败会很快毁掉公司的声誉。

💰🔄 投资成本高，价格竞争激烈

另一个重要的一点是巨大的成本。建立和维护 DTC 策略的成本很高。从平台到营销再到物流——每个领域都需要投资。此外，在线行业的竞争往往是价格竞争。这导致折扣促销和折扣成为常态，进而降低利润率。

💔🚶‍♂️ 客户忠诚度下降

一个大问题是客户忠诚度下降。在互联网上，客户可以选择几乎无穷无尽的产品和供应商。比较速度很快，通常只需点击一下即可获得更便宜的报价。这导致客户忠诚度降低，公司不得不不断争取消费者的青睐。

📊⚖️ 效果营销：祝福还是诅咒？

效果营销是 DTC 销售的重要组成部分。社交广告、谷歌广告和影响者营销等措施旨在帮助引导流量到网站，从而增加销售额。但这里也潜藏着重大挑战。

💵💻 效果营销成本高昂

首先，效果营销的成本是巨大的。近年来，社交网络和搜索引擎上的广告价格急剧上涨。这很快就会成为一种财务负担，特别是对于中小型企业而言。此外，此类活动的成功往往难以衡量。尽管支出很高，但预期的成功往往不会发生，这会导致沮丧和不确定性。

🌟🔍影响者营销的阴暗面

影响者营销长期以来一直被认为是数字营销的灵丹妙药。有影响力的人从追随者那里获得的个人联系和信任可以带来令人印象深刻的结果。但现实情况往往有所不同：许多公司报告称，预期的成功并未实现。与影响者的一次性合作通常不足以建立持久的客户忠诚度。此外，近年来影响者合作的成本急剧上升。许多有影响力的人收取高额费用，这让人对此类活动的盈利能力产生质疑。

🔄🎨 成瘾的危险和创造力的限制

效果营销和影响者营销的另一个问题是陷入某种成瘾的风险。公司越来越依赖数据驱动的决策，而常常忘记创意部分。品牌和长期战略常常成为短期目标的牺牲品。这可能会导致品牌失去身份并变得可互换。

🤔🚀 尽管面临挑战的场景和动机

尽管面临这些挑战，为什么公司仍继续依赖 DTC 分销？有不同的场景和动机可以解释这一趋势：

👀🛍️ 知名度和品牌影响力

公司选择 DTC 分销的原因之一是提高知名度。强大的在线影响力可以让品牌更好地被认知。这可能是一个机会，特别是对于新公司和较小的公司来说，可以在市场上立足并找到利基市场。

💸🔖 亏损领导者策略

另一种情况是“亏损领先”策略。为了吸引客户访问该网站，某些产品以特别低的价格提供。目的是通过有吸引力的优惠吸引顾客，并促使他们购买其他价格更高的产品。然而，这种策略可能存在风险，因为它会挤压利润，并且存在客户只会利用廉价报价而不会进一步购买的风险。

🏆📉竞争压力

强大的竞争压力实际上迫使许多公司进行DTC销售。尤其是在竞争激烈的市场中，除了依赖这种销售渠道之外，往往别无选择。公司觉得他们必须跟上以避免落后。

🔄🔗 客户忠诚度的现实

尽管存在所有这些情况，但实践中客户忠诚度通常仍然很低。互联网上的客户对价格极其敏感并且愿意改变。竞争对手提供的极具吸引力的报价可能会很快导致来之不易的客户群消失。这给公司带来了不断保持创新和竞争力的挑战。

2000 年至 2021 年西欧互联网广告投资以及到 2024 年的预测（单位：百万美元） - 图片：Xpert.Digital

🛒 直接面向消费者（DTC）销售：实践中的机遇与挑战

直接面向消费者（DTC）销售，即绕过批发和零售，将产品从制造商直接销售给最终客户，是许多企业家的终极梦想。这种模式主要通过互联网进行，有望显着降低成本、节省人员并实现利润最大化。这个梦想应该成为现实，特别是通过效果营销和影响力合作。但现实往往与理论上的想象不同。

📈 DTC销售的诱人愿景

理论上，DTC销售具有明显的优势：

1、降低成本

直接销售消除了批发商和零售商的利润。

2. 人员节省

更精简的运营流程可以节省人员和运营成本。

3. 直接联系客户

与客户直接联系可以立即获得反馈并提高客户忠诚度。

🔄 影响者营销中的飞轮模型：吸引、互动、启发

在数字时代，效果营销在实施这一战略中发挥着核心作用。效果营销包括社交广告、社交销售、Google Ads、重定向/再营销、展示广告、原生广告等措施。该策略的一个重要组成部分是影响者营销，其中社交媒体影响者向其众多追随者展示产品，从而根据飞轮模型进行工作：吸引、互动、激发并将其转化为购买。

❗ DTC销售的挑战

尽管有这些优势，许多企业家在依赖 DTC 时仍面临重大挑战：

1. 并非所有产品都适合

并非所有产品都可以直接销售给最终客户并有利可图。需要特别解释或非常具体的产品仍然需要建议和实体销售点。

2. 资本支出高

建立强大的在线形象并开展广泛的营销活动需要大量的财务资源。

3. 有竞争力的杠杆价格

DTC 提供商通常必须进行价格竞争，这可能会导致利润下降。

4. 客户忠诚度

当产品的主要吸引力在于低价时，客户忠诚度就很难实现。

5、折扣活动是效果营销的本质

折扣和特别促销通常是效果营销的标准，从长远来看可能会降低品牌的感知价值。

6.消费者反应下降

由于广告超载，客户对传统在线营销方法的反应越来越迟钝。

7.品牌和创造力受到影响

虽然产品的设计和包装引人注目，但它们的实际质量和独特性可能会淡出人们的视野。

在这种背景下，效果营销似乎就像一种难以摆脱的瘾。

💸 成本因素绩效营销

尽管效果营销提供了成本和点击数据的清晰概述，但存在这些数字被有意或无意掩盖的风险。广告活动不仅会产生创作、管理和支持成本，而且还会产生相当大的广告成本。此外，专门从事各种渠道的外部机构也会产生费用，它们的参与是必要的，因为内部营销经理通常无法独自管理这种复杂性。影响者营销的成本也可能很高，这已经迫使许多公司为盈利而努力奋斗。

为了隐藏看似无穷无尽的成本，一些公司诉诸会计技巧：将成本分摊到不同的账户，以使投资回报率（ROI）看起来更好。

📊 尽管成本较高，但仍存在三种主要场景：

1. 扩大知名度

提高知名度并增加市场份额，以便长期立足。

2.“亏损领导者”理念

过去的损失被未来的收益所抵消。这是通过收集首次购买者的联系信息，然后通过电子邮件营销瞄准这些客户以鼓励重复购买来完成的。

3、竞争压力

尤其是在时尚、化妆品和营养补充剂等竞争激烈的市场，为了维持业务，通常别无选择，只能接受高昂的营销成本。

然而，在这些情况下，客户忠诚度几乎为零。认为绩效营销会自动确保长期客户忠诚度是一种误解。

🤔 有趣的观察和现实

尽管谷歌和 Meta 等平台继续创下创纪录的收入，并且有影响力的人自豪地炫耀他们奢华的生活方式，但大多数广告商的财务成功仍然有限。当谈到具体的成功故事时，人们明显保持沉默。这表明 DTC 模型的理论承诺与许多公司所处的严酷现实之间存在差异。

🔍 仔细的成本效益分析，不断调整！

直接面向消费者的销售无疑提供了令人兴奋的机会和显着的优势，特别是在降低成本和直接与客户接触方面。然而，这些优势也伴随着企业家不应低估的重大挑战。高营销成本、激烈竞争以及经常具有欺骗性的客户忠诚度只是需要克服的一些障碍。

因此，企业家应该进行仔细的成本效益分析，并不断调整策略以适应不断变化的市场状况，以免陷入无休止的绩效营销陷阱。最终，只有全面且灵活的方法才能确保 DTC 销售的长期成功。

➡️ 因此，更重要的是，不仅要发展绩效营销专业知识，还要将其整合到已建立的和现有的商业模式中，以创造真正的附加值。

➡️我们正在寻找具有专业效果营销专业知识的市场专家，而不仅仅是一般市场或效果专业知识。

⚾⚽🏉 销售和营销学习：关于对效果营销的沉迷——当“耐克”因低效的在线广告而失去领先地位时

销售与营销学习：关于对绩效营销的沉迷——当“耐克”因低效的在线广告失去领先地位时——图片：Xpert.Digital

耐克的案例令人印象深刻地说明了一位前体育偶像如何通过失败的营销策略将自己推向场外。几十年来，耐克通过巨额赞助协议和令人难忘的广告活动树立了自己的形象。这些措施不仅塑造了品牌的认知，而且在品牌和消费者之间建立了牢固的情感纽带。

通过在 2020 年转向数字直销和效果营销，耐克寻求适应不断变化的市场条件，特别是在封锁期间。起初，随着在线销售的增加和库存开始转移，这一举措似乎很有效。但这种策略有严重的长期缺点。

更多相关信息请点击这里：

耐克的营销困境：战略错误导致体育偶像的急剧下滑

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🎯 效果营销的主题和广告拦截器的挑战

👁️‍🗨️ 广告拒绝：为什么用户喜欢广告拦截器以及营销人员如何应对

绩效营销的话题在当今的数字世界中无处不在。公司投资数十亿美元在线广告，将其产品和服务直接展示在目标群体面前。但是，当这个目标群体开始积极防御此类广告时会发生什么？很大一部分互联网用户使用所谓的广告拦截器来避免无处不在的广告。这种发展对效果营销来说是一个重大挑战，在本文中，我将研究用户使用广告拦截器的原因以及效果营销可以从中学到什么。

关于全球使用广告拦截器原因的调查 – 图片：Xpert.Digital

🚀 人们为什么使用广告拦截器？

看看人们使用广告拦截器的原因就可以清楚地看到：用户对广告的数量和类型感到不知所措。使用广告拦截器最常被提及的原因是广告数量巨大，用户发现广告数量过多。在现代互联世界中，单个用户在几分钟内看到数十个广告的情况并不少见。许多人觉得大量的广告令人讨厌，这导致人们对在线广告普遍持负面态度。

另一个经常被提及的原因是广告造成的破坏。广告经常会扰乱互联网使用的自然流程，并可能显着影响内容消费。无论是占据整个屏幕的弹出窗口还是自动播放的视频，此类中断都会导致用户感到沮丧，并最终决定安装广告拦截器。

除了广告的数量和破坏性之外，数据保护问题也发挥着重要作用。许多用户担心广告商如何收集和使用他们的数据。使用广告拦截器可以为这些用户提供安全感并控制他们的在线体验。

使用广告拦截器的另一个有趣的动机是广告的相关性。许多用户对与他们无关的广告感到困扰。这种“放错地方”的广告通常被认为是无用且烦人的。当用户反复看到不相关的广告时，他们就会失去对品牌的信任以及对其提供的产品或服务的兴趣。

🌐 效果营销可以从中学到什么？

使用广告拦截器的原因背后的见解为效果营销提供了宝贵的经验教训。第一点，也许也是最重要的一点是，用户体验必须放在第一位。如果广告被认为是烦人的，那么它弊大于利。仅仅投放尽可能多的广告是不够的；设计这些广告至关重要，以免它们打扰或打扰用户。

1. 少即是多

广告拦截器用户发送的最明确的信息之一是广告太多。广告商应考虑如何简化其广告活动，以投放更少但更有效的广告。质量应该重于数量。有针对性的个性化广告可以减少侵入性，但仍能实现较高的参与率。

2、增加广告的相关性

为了获得用户信任，广告商必须确保其广告具有相关性。这需要更深入的细分和更好的定位。广告商必须有效地使用他们收集的用户数据来制作符合这些用户的兴趣和需求的广告。

3. 数据处理的透明度

隐私问题是使用广告拦截器的另一个重要原因。公司应该对其数据收集实践保持透明，并让用户更好地控制其数据的使用方式。这可以通过易于理解的明确隐私政策以及用户限制数据使用范围的选项来实现。

4. 优先考虑用户体验（UX）。

广告不应影响用户体验。弹出窗口、自动视频广告和其他侵入性格式是令人沮丧的主要来源。因此，设计广告以使其无缝融入用户体验非常重要。原生广告（其中广告作为编辑内容的一部分出现）如果实施得当，可以成为这里的一个解决方案。

5. 建立长期客户关系

公司不应通过积极的广告来寻求短期成功，而应致力于与客户建立长期关系。这可以通过有价值的内容、有用的信息和深思熟虑的互动来实现。这样的策略可以增加客户的信任，并鼓励他们自愿与品牌互动，而不是感到受到广告的骚扰。

🔮 广告拦截器友好世界中效果营销的未来

效果营销面临着适应越来越多的用户使用广告拦截器的世界的挑战。这需要对当前使用的策略进行根本性改革。公司需要发挥更多创意，找到既能吸引用户又不会惹恼他们的方式来传递信息。

一种可能的解决方案是开发侵入性较小、更具吸引力的新广告形式。涉及用户的互动广告可以在这里发挥作用。将广告集成到内容本身中，而不直接被识别，也可能是提高广告有效性并同时减少广告拦截器使用的策略。

另一个重要方面是广告商的培训和意识。他们中的许多人并没有完全意识到过度和侵入性广告的负面影响。讲习班、研讨会和培训课程可以帮助提高对这些问题的认识，并引导广告业朝着符合广告商和用户利益的方向发展。

效果营销可以从使用广告拦截器的原因中吸取宝贵的教训。通过关注用户体验、提高广告相关性、采用透明的隐私实践和开发创新的广告格式，它可以在用户越来越希望控制其在线体验的世界中展开竞争。挑战在于如何设计广告，使其不被视为一种负担，而是一种附加值。这是效果营销在未来继续取得成功的唯一途径。

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