Цифровізація — це або сміття, або з неї можна зробити сміття — від високотехнологічних до високоризикованих: уроки цифрової трансформації Nike

💻➡️💩 У 2020 році NIKE розпочала корпоративну трансформацію, яка призвела до глибоких змін у її структурі та стратегічному напрямку. Ці заходи були вжиті для кращого реагування на виклики часу та забезпечення майбутнього зростання. Зокрема, було реформовано три ключові сфери: скасування категорій продуктів, перехід до бізнесу безпосередньо зі споживачем (DTC) замість оптової торгівлі та зміна маркетингової моделі в бік централізованого, керованого даними та цифрового підходу.

🗑️ Виключення категорій товарів

Одним із найсуперечливіших рішень було скасування традиційних категорій продуктів. Це рішення, яке, як повідомляється, було рекомендовано консалтинговою фірмою McKinsey , мало на меті уникнути дублювання зусиль у складній матричній організації, а також оптимізувати процеси та зменшити витрати. Вважалося, що модель, заснована на даних, може замінити існуючі знання та досвід, накопичені в процесі розробки продуктів та брендів на основі категорій. Однак протягом шести місяців це призвело до звільнення сотень співробітників та втрати цінного досвіду, накопиченого протягом багатьох років. Акцент змістився з категорій, орієнтованих на певні продукти, таких як біг, футбол, баскетбол та фітнес, на гендерну структуру, поділену на жіночі, чоловічі та дитячі товари.

Ця зміна виявилася згубною, призвівши до браку інновацій та розробки продуктів. Негативний вплив на продажі та позиції на ринку змусив NIKE, після невтішних квартальних результатів, відновити початкові категорії як «Поля гри», щоб уникнути відкритого визнання своєї попередньої помилки.

🔄 Кінець оптового домінування

Ще однією значною зміною стала стратегічна переорієнтація з оптових продажів на прямі продажі споживачеві (DTC). Метою було зменшити оптову торгівлю як друге за важливістю джерело доходу та зробити прямі цифрові продажі (DTC) основним. Це бачення являло собою радикальний відхід від попередньої зосередженості на сталому зростанні, досягнутому завдяки сильній присутності на ринку та провідним брендовим продуктам.

Численні угоди з місцевими бізнес-партнерами були розірвані, а кількість співробітників у відділах продажів скорочена. Це призвело до напруженості та конфліктів з давніми роздрібними партнерами по всьому світу. Nike покладала великі надії на зростання цифрових продажів та інвестувала значні ресурси в цифровий маркетинг. Роками мільярди доларів стікалися в програмну рекламу та performance-маркетинг, щоб стимулювати електронну комерцію та генерувати швидше зростаючий трафік на платформу електронної комерції. Проте, цільові темпи зростання не вдалося підтримувати. Повільне відновлення традиційної роздрібної торгівлі (B&M) після пандемії також сприяло тому, що зростання DTC не виправдало очікувань.

🛠️ Адаптація маркетингової моделі

У своєму маркетингу NIKE застосувала нову, централізовану стратегію, що базується на даних, з сильним акцентом на цифрові технології. Метою було використання даних для досягнення ефективнішої взаємодії з клієнтами та кращого управління маркетинговою діяльністю. Ця трансформація передбачала розширення використання великих даних та алгоритмів для точного аналізу поведінки споживачів та розробки індивідуальних маркетингових стратегій.

Однак стало зрозуміло, що одного лише цього підходу недостатньо. Незважаючи на інвестиції в цифровізацію та реструктуризацію маркетингової моделі, NIKE не зміг подолати всі виклики. Традиційні магазини поступово повернули собі значення, і стало очевидно, що необхідний збалансований підхід між цифровими та традиційними продажами.

• Массімо Джунко – 21 рік у Nike – останній раз старший бренд-директор 2017-2022 років

🔍 Огляд та поточні події

Озираючись назад, стає зрозуміло, що трансформація Nike принесла як можливості, так і ризики. Пандемія та пов'язані з нею зміни в поведінці споживачів спочатку сприяли успіху стратегії прямих продажів споживачеві (DTC). Однак у довгостроковій перспективі стало очевидним, що повна залежність від високооцифрованої моделі та відмова від усталених структур не залишилися без наслідків.

Криза виявила слабкі сторони нової моделі: труднощі в інноваційному дизайні продуктів, навантаження на давні партнерські відносини та нездатність досягти бажаних темпів зростання в цифровій сфері. NIKE довелося усвідомити, що модель, що базується виключно на даних, не може замінити глибокі знання та досвід, накопичені роками в різних категоріях.

Нещодавно NIKE знову інтегрувала деякі з оригінальних елементів своєї традиційної бізнес-стратегії. Категорії були знову представлені як «Сфери діяльності», і спостерігається повернення до збалансованого поєднання оптового бізнесу та бізнесу безпосередньо зі споживачем (DTC). Підхід, що полягає в поєднанні цифрових та фізичних каналів роздрібної торгівлі, виявляється ефективним способом сприяння як інноваціям, так і присутності на ринку.

🚀 NIKE як урок

Трансформація Nike може слугувати уроком для інших компаній, які розглядають подібні зміни. Вона демонструє важливість прийняття змін, одночасно забезпечуючи повну відмову від сильних сторін та перевірених процесів. Збалансований підхід, який враховує як інновації, так і традиції, здається ключем до сталого успіху.

Забігаючи наперед, NIKE планує продовжувати значні інвестування в цифровізацію, враховуючи отриманий досвід та не нехтуючи своїми стаціонарними каналами роздрібної торгівлі. Цікаво буде спостерігати, як розвиватиметься компанія та чи вдасться їй створити стабільну основу для довгострокового зростання на основі збалансованої моделі. Для досягнення цієї мети NIKE, безсумнівно, знадобиться глибоке розуміння потреб ринку та здатність гнучко адаптуватися до змінних умов.

📣 Подібні теми

• 📣 Трансформація NIKE: Від категорій продуктів до DTC 🔄
• 🚀 Прямі продажі замість оптових продажів у NIKE!
• 📊 Маркетингова стратегія на основі даних у NIKE 📈
• ⚖️ Балансування цифрових та традиційних продажів 🌐🛍️
• 🔄 Повернення до перевірених конструкцій у NIKE 🔙
• 📉 Брак інновацій та зниження продажів у NIKE 👟📊
• 🏷️ Нова бізнес-модель: товари для жінок, чоловіків та дітей 👫👧
• 💼 Оптова напруженість: нова стратегія NIKE 💥🤝
• 📍 «Поля гри»: NIKE повертає категорії 🎯
• 🔍 Огляд трансформаційного шляху NIKE 👀📖

#️⃣ Хештеги: #NIKETransformation #DirectToConsumer #DigitalerVertrieb #FieldsOfGo #MarketingStrategie

Навчання з продажів та маркетингу: від залежності до performance-маркетингу – коли «Nike» втратив лідерство через неефективну онлайн-рекламу – Зображення: Xpert.Digital

Випадок Nike яскраво ілюструє, як колишня спортивна ікона може відсунути себе на другий план через хибну маркетингову стратегію. Протягом десятиліть Nike будував свій імідж за допомогою гігантських спонсорських угод та незабутніх рекламних кампаній. Ці заходи не лише формували сприйняття бренду, але й створювали міцний емоційний зв'язок між брендом та його споживачами.

З переходом до цифрових прямих продажів та performance-маркетингу у 2020 році, Nike спробувала адаптуватися до змінних ринкових умов, особливо під час локдаунів. Спочатку цей крок здавався ефективним, оскільки онлайн-продажі зросли, а рівень запасів змінився. Однак ця стратегія мала серйозні довгострокові недоліки.

Детальніше про це тут:

• Маркетингова дилема Nike: різкий занепад спортивної ікони через хибні стратегії

Xpert.Digital – колекція PDF-файлів для завантаження

Зосередьтеся на цифровому маркетингу та штучному інтелекті

• Маркетинг у всьому світі
• Діалоговий маркетинг у Німеччині – включає, серед іншого, email-маркетинг
• B2C-маркетинг інфлюенсерів
• Пошукові системи
• Онлайн-реклама

• Використання соціальних мереж у компаніях
• Використання соціальних мереж у політиці
• Соціальні мережі
• Соціальна комерція
• B2C Живі покупки

• Програмна реклама
• Мобільна реклама
• Нативна реклама

• Штучний інтелект та його основні сфери застосування
• Штучний інтелект у німецькій економіці (галузі та ринки)

Остерігайтеся пастки: цифровізація — це не дитячий майданчик – Реклама, продажі прямого продажу та сувора реальність performance-маркетингу – Зображення: Xpert.Digital

Цифровізація багато чого перевернула з ніг на голову у світі бізнесу. Зокрема, прямі продажі споживачеві (DTC), які обходять оптовиків та роздрібних торговців і дозволяють безпосередньо контактувати з клієнтом, на перший погляд здаються прибутковою стратегією. Однак реальність показує, що це далеко не так просто, як здається. Високі інвестиційні витрати, інтенсивний конкурентний тиск та труднощі в performance-маркетингу створюють значні проблеми для компаній.

Прямі продажі споживачеві (DTC) обіцяють значні переваги: ​​продаж безпосередньо онлайн дозволяє обійти посередників і таким чином заощадити кошти. Це також дозволяє встановити тісніші стосунки з клієнтами та дає можливість збирати цінні дані про купівельну поведінку. Однак цього ідеалу часто важко досягти в реальності.

Детальніше про це тут:

• Performance-маркетинг у секторі DTC: чому це складніше, ніж ви думаєте

☑ Експерт з галузі, тут зі своїм власним промисловим центром Xpert.digital з понад 2500 спеціалізованих внесків

Konrad Wolfenstein

Я радий допомогти вам як особистого консультанта.

Ви можете зв’язатися зі мною, заповнивши контактну форму нижче або просто зателефонуйте мені за номером +49 89 674 804 (Мюнхен) .

Я з нетерпінням чекаю нашого спільного проекту.

Xpert.digital - це центр для промисловості з фокусом, оцифруванням, машинобудуванням, логістикою/внутрішньологічною та фотоелектричною.

За допомогою нашого рішення щодо розвитку бізнесу на 360 ° ми підтримуємо відомі компанії від нового бізнесу до після продажу.

Ринкова розвідка, маха, автоматизація маркетингу, розвиток контенту, PR, поштові кампанії, персоналізовані соціальні медіа та виховання свинцю є частиною наших цифрових інструментів.

Ви можете знайти більше на: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus