Digitalisering är antingen skräp eller så kan man göra skräp av det – från högteknologi till högrisk: Lärdomar från Nikes digitala transformation

💻➡️💩 År 2020 inledde NIKE en företagsomvandling som medförde djupgående förändringar i dess struktur och strategiska inriktning. Dessa åtgärder vidtogs för att bättre hantera tidens utmaningar och säkra framtida tillväxt. Tre nyckelområden reformerades särskilt: elimineringen av produktkategorier, övergången till en direkt-till-konsument-verksamhet (DTC) istället för grossistverksamhet, och förändringen av marknadsföringsmodellen mot en centraliserad, datadriven och digital strategi.

🗑️ Eliminering av produktkategorier

Ett av de mest kontroversiella besluten var att eliminera traditionella produktkategorier. Detta beslut, som enligt uppgift rekommenderades av konsultföretaget McKinsey , syftade till att undvika dubbelarbete inom en komplex matrisorganisation, samt att optimera processer och minska kostnaderna. Man trodde att en datadriven modell skulle kunna ersätta den befintliga kunskapen och expertisen som byggts upp i den kategoriledda produkt- och varumärkesutvecklingsprocessen. Inom sex månader ledde detta dock till att hundratals anställda uppsägdes och värdefull expertis som ackumulerats under många år förlorades. Fokus flyttades från produktspecifika kategorier som löpning, fotboll, basket och fitness till en könsbaserad struktur uppdelad i dam-, herr- och barnprodukter.

Denna förändring visade sig vara skadlig och ledde till brist på innovation och produktutveckling. Den negativa inverkan på försäljning och marknadsposition tvingade NIKE, efter nedslående kvartalsresultat, att återinföra de ursprungliga kategorierna som "Fields of Play" för att undvika att öppet erkänna sitt tidigare misstag.

🔄 Slut på grossistdominansen

En annan betydande förändring var den strategiska omställningen från grossistförsäljning till direktförsäljning till konsument (DTC). Målet var att minska grossistförsäljningen som den näst viktigaste intäktskällan och göra direkt digital försäljning (DTC) till den primära intäktskällan. Denna vision representerade ett radikalt avvikelse från det tidigare fokuset på hållbar tillväxt, uppnådd genom en stark marknadsnärvaro och varumärkesledande produkter.

Många avtal med lokala affärspartners avslutades och antalet anställda i säljteamen minskades. Detta ledde till spänningar och konflikter med långvariga detaljhandelspartners världen över. Nike satte stora förhoppningar om tillväxten av digital försäljning och investerade betydande resurser i digital marknadsföring. I åratal flödade miljarder dollar till programmatisk annonsering och prestationsmarknadsföring för att driva e-handel och generera snabbare växande trafik till e-handelsplattformen. Ändå kunde den målsatta tillväxttakten inte upprätthållas. Den långsamma återhämtningen av traditionell fysisk butikshandel efter pandemin bidrog också till att DTC-tillväxten inte motsvarade förväntningarna.

🛠️ Anpassa marknadsföringsmodellen

Inom sin marknadsföring antog NIKE en ny, centraliserad och datadriven strategi, med ett starkt fokus på digitalt. Målet var att använda data för att uppnå mer effektivt kundengagemang och bättre hantera marknadsföringsaktiviteter. Denna transformation innebar ökad användning av big data och algoritmer för att exakt analysera konsumentbeteende och utveckla skräddarsydda marknadsföringsstrategier.

Det blev dock tydligt att denna strategi ensam var otillräcklig. Trots investeringar i digitalisering och omstrukturering av marknadsföringsmodellen kunde NIKE inte övervinna alla utmaningar. Fysiska butiker återfick gradvis sin betydelse, och det blev uppenbart att en balans mellan digital och traditionell försäljning var nödvändig.

• Massimo Giunco ​​– 21 år på Nike – senast Senior Brand Director 2017–2022

🔍 Översikt och aktuell utveckling

I efterhand är det tydligt att Nikes omvandling medförde både möjligheter och risker. Pandemin och de därmed sammanhängande förändringarna i konsumentbeteendet hade initialt ökat framgången för direkt-till-konsument-strategin (DTC). Men på lång sikt blev det uppenbart att det fullständiga beroendet av en i hög grad digitaliserad modell och övergivandet av etablerade strukturer inte var utan konsekvenser.

Krisen blottlade den nya modellens svagheter: svårigheter med innovativ produktdesign, belastningen på långvariga partnerskap och misslyckandet med att uppnå önskad tillväxttakt inom den digitala sfären. NIKE var tvungna att inse att en enbart datadriven modell inte kunde ersätta den djupgående kunskap och erfarenhet som byggts upp under årens lopp inom de olika kategorierna.

Nyligen har NIKE därför återintegrerat några av de ursprungliga delarna av sin traditionella affärsstrategi. Kategorierna har återinförts som "Fields of Play", och det sker en återgång till en balanserad blandning av grossist- och direkt-till-konsument-verksamhet (DTC). Tillvägagångssättet att koppla samman digitala och fysiska detaljhandelskanaler verkar visa sig vara ett effektivt sätt att främja både innovation och marknadsnärvaro.

🚀 NIKE som en läxa

Nikes omvandling kan tjäna som en läxa för andra företag som överväger en liknande förändring. Den visar vikten av att anamma förändring samtidigt som man säkerställer att styrkor och beprövade processer inte helt överges. En balanserad strategi som beaktar både innovation och tradition verkar vara nyckeln till hållbar framgång.

Framöver planerar NIKE att fortsätta investera kraftigt i digitalisering, samtidigt som de tar hänsyn till de lärdomar som dragits och inte försummar sina fysiska butikskanaler. Det ska bli intressant att se hur företaget utvecklas och om det lyckas skapa en stabil grund för långsiktig tillväxt baserad på en balanserad modell. För att uppnå detta kommer NIKE utan tvekan att behöva en djup förståelse för marknadens behov och förmågan att flexibelt anpassa sig till förändrade förhållanden.

📣 Liknande ämnen

• 📣 NIKEs transformation: Från produktkategorier till DTC 🔄
• 🚀 Direktförsäljning istället för grossistförsäljning hos NIKE!
• 📊 Datadriven marknadsföringsstrategi på NIKE 📈
• ⚖️ Balanserar digital och traditionell försäljning 🌐🛍️
• 🔄 Återgå till beprövade strukturer hos NIKE 🔙
• 📉 Brist på innovation och minskande försäljning hos NIKE 👟📊
• 🏷️ Ny affärsmodell: Dam-, herr- och barnprodukter 👫👧
• 💼 Spänningar inom grossistledet: NIKEs nya strategi 💥🤝
• 📍 “Fields of Play”: NIKE återinför kategorierna 🎯
• 🔍 Inblickar i NIKEs transformationsresa 👀📖

#️⃣ Hashtaggar: #NIKETransformation #DirektTillKonsument #DigitalVerksamhet #Spelfält #Marknadsföringsstrategi

Lärdomar från försäljning och marknadsföring: Från beroende till prestationsmarknadsföring – när ”Nike” tappade sin ledning med ineffektiv onlineannonsering – Bild: Xpert.Digital

Fallet Nike illustrerar tydligt hur en tidigare sportikon kan åsidosätta sig själv genom en bristfällig marknadsföringsstrategi. I årtionden byggde Nike upp sin image genom gigantiska sponsoravtal och oförglömliga reklamkampanjer. Dessa åtgärder formade inte bara uppfattningen om varumärket utan skapade också ett starkt känslomässigt band mellan varumärket och dess konsumenter.

Med sin övergång till digital direktförsäljning och prestationsbaserad marknadsföring under 2020 försökte Nike anpassa sig till förändrade marknadsförhållanden, särskilt under nedstängningar. Inledningsvis verkade detta drag effektivt, eftersom onlineförsäljningen ökade och lagernivåerna förändrades. Denna strategi hade dock allvarliga nackdelar på lång sikt.

Mer om detta här:

• Nikes marknadsföringsdilemma: Den branta nedgången för en sportikon på grund av bristfälliga strategier

Xpert.Digital – PDF-samling för nedladdning

Fokus på digital marknadsföring och AI

• Marknadsföring över hela världen
• Dialogmarknadsföring i Tyskland – inkluderar bland annat e-postmarknadsföring
• B2C Influencer Marketing
• Sökmotorer
• Online-annonsering

• Användning av sociala medier i företag
• Användning av sociala medier i politiken
• Sociala nätverk
• Social handel
• B2C Live-shopping

• Programmatisk annonsering
• Mobilannonsering
• Native Advertising

• Artificiell intelligens och dess huvudsakliga tillämpningsområden
• Artificiell intelligens i den tyska ekonomin (industrier och marknader)

Se upp för fällan: Digitalisering är inte en lekplats – Annonser, DTC-försäljning och den hårda verkligheten med prestationsmarknadsföring – Bild: Xpert.Digital

Digitaliseringen har vänt upp och ner på många saker i näringslivet. Framför allt direktförsäljning till konsument (DTC), som kringgår grossister och återförsäljare och möjliggör direktkontakt med kunden, verkar vid första anblicken vara en lukrativ strategi. Verkligheten visar dock att det är långt ifrån så enkelt som det låter. Höga investeringskostnader, intensivt konkurrenstryck och utmaningar inom prestationsmarknadsföring utgör betydande problem för företag.

Direktförsäljning till konsument (DTC) lovar betydande fördelar: att sälja direkt online kringgår mellanhänder och sparar därmed kostnader. Det möjliggör också närmare kundrelationer och erbjuder möjligheten att samla in värdefull data om köpbeteende. Detta ideal är dock ofta svårt att uppnå i verkligheten.

Mer om detta här:

• Prestandamarknadsföring inom DTC-sektorn: Varför det är svårare än du tror

☑ Branschekspert, här med sitt eget Xpert.Digital Industrial Hub på över 2500 specialbidrag

Konrad Wolfenstein

Jag hjälper dig gärna som personlig konsult.

Du kan kontakta mig genom att fylla i kontaktformuläret nedan eller helt enkelt ringa mig på +49 89 674 804 (München) .

Jag ser fram emot vårt gemensamma projekt.

Xpert.Digital är ett nav för bransch med fokus, digitalisering, maskinteknik, logistik/intralogistik och fotovoltaik.

Med vår 360 ° affärsutvecklingslösning stöder vi välkända företag från ny verksamhet till efter försäljning.

Marknadsintelligens, smarketing, marknadsföringsautomation, innehållsutveckling, PR, postkampanjer, personliga sociala medier och blyomsorg är en del av våra digitala verktyg.

Du kan hitta mer på: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus