Цифровизация — это либо дерьмо, либо из нее можно сделать дерьмо — от высоких технологий до высоких рисков: уроки цифровой трансформации Nike

💻➡️💩 В 2020 году NIKE начала трансформацию компании, которая повлекла за собой глубокие изменения в структуре и стратегическом направлении. Эти меры были приняты для того, чтобы лучше ответить на вызовы времени и обеспечить будущий рост. В частности, были реформированы три ключевые области: ликвидация категорий продуктов, переход к бизнесу, ориентированному непосредственно на потребителя (DTC) вместо оптовой торговли, и изменение маркетинговой модели на централизованную, управляемую данными и цифровую направленность.

🗑️ Устранение категорий товаров

Одним из самых спорных решений стала ликвидация традиционных товарных категорий. Сообщается, что это решение было рекомендовано консалтинговой фирмой McKinsey и было направлено на устранение дублирования усилий внутри сложной матричной организации, а также на оптимизацию процессов и сокращение затрат. Считалось, что модель, основанная на данных, может заменить предыдущие знания и опыт, накопленные в процессе разработки продукта и бренда на основе категорий. Однако в течение шести месяцев это привело к увольнению сотен сотрудников и потере многолетнего ценного опыта. Фокус был переключен с категорий, специфичных для продуктов, таких как бег, футбол, баскетбол и фитнес, на гендерно-ориентированную структуру, разделенную на женские, мужские и детские товары.

Это изменение оказалось пагубным, поскольку привело к отсутствию инноваций и разработки продуктов. Негативное влияние на продажи и положение NIKE на рынке вынудило компанию вновь ввести первоначальную категорию «Поля игры» после разочаровывающих квартальных результатов, чтобы избежать необходимости открыто признавать предыдущую ошибку.

🔄 Конец оптового доминирования

Еще одним значительным изменением стал стратегический переход от оптовой торговли к бизнесу DTC. Цель заключалась в том, чтобы сократить оптовую торговлю как второй по важности источник дохода и сделать прямые цифровые продажи (DTC) основным источником. Это видение ознаменовало радикальный отход от прежнего акцента на устойчивом росте, достигнутом за счет сильного присутствия на рынке и продуктов ведущих брендов.

От многочисленных соглашений с местными деловыми партнерами пришлось отказаться, а количество сотрудников в отделах продаж сократилось. Это привело к напряженности и конфликтам с давними торговыми партнерами по всему миру. NIKE возлагала большие надежды на рост цифровых продаж и инвестировала значительные ресурсы в цифровой маркетинг. В течение многих лет миллиарды долларов вкладывались в программную рекламу и перформанс-маркетинг, чтобы стимулировать электронную коммерцию и привлечь более быстрорастущий трафик на платформу электронной коммерции. Тем не менее, запланированные темпы роста сохранить не удалось. Медленное возрождение традиционной розничной торговли (бизнес B&M) после пандемии также способствовало тому, что рост бизнеса DTC не оправдал ожиданий.

🛠️ Адаптация маркетинговой модели

Что касается маркетинга, NIKE внедрила новую, централизованную и основанную на данных стратегию. Основное внимание здесь уделялось цифровой ориентации. Цель заключалась в том, чтобы использовать данные для более эффективного взаимодействия с клиентами и лучшего контроля маркетинговых мер. Это изменение сопровождалось более широким использованием больших данных и алгоритмов для точного анализа поведения потребителей и разработки адаптированных к нему маркетинговых стратегий.

Однако стало ясно, что одного этого подхода недостаточно. Несмотря на инвестиции в цифровизацию и реструктуризацию маркетинговой модели, NIKE не смогла преодолеть все проблемы. Физические магазины постепенно вновь приобрели значение, и стало ясно, что необходим баланс между цифровыми и традиционными продажами.

• Массимо Джунко – проработал в Nike 21 год – последний раз был старшим бренд-директором 2017–2022 гг.

🔍 Обзор и текущие события

Оглядываясь назад, становится ясно, что трансформация NIKE принесла с собой как возможности, так и риски. Пандемия и связанные с ней изменения в поведении потребителей способствовали краткосрочному успеху стратегии DTC. Однако в долгосрочной перспективе стало ясно, что полная зависимость от высокоцифровой модели и отказ от проверенных структур не остались без последствий.

Кризис выявил слабые места новой модели: трудности в разработке инновационных продуктов, напряжение в долгосрочном партнерстве и неспособность достичь темпов роста в цифровом секторе. NIKE пришлось признать, что модель, основанная исключительно на данных, не может заменить глубокие знания и опыт, накопленные годами в категориях.

Поэтому недавно NIKE реинтегрировала некоторые первоначальные элементы традиционной бизнес-стратегии. Категории были вновь представлены как «Поля игры», и произошел возврат к сбалансированному сочетанию оптовой торговли и бизнеса DTC. Подход, объединяющий цифровые и традиционные бизнес-каналы, становится эффективным способом продвижения как инноваций, так и присутствия на рынке.

🚀 НАЙК как урок

Преобразование NIKE может послужить уроком для других компаний, рассматривающих аналогичный переход. Это показывает, что иметь смелость меняться важно, но в то же время необходимо не отказываться полностью от сильных сторон и проверенных процессов. Сбалансированный подход, учитывающий как инновации, так и традиции, кажется ключом к устойчивому успеху.

В будущем NIKE планирует продолжать активно инвестировать в цифровизацию, принимая во внимание извлеченные уроки и не пренебрегая стационарными каналами продаж. По-прежнему интересно посмотреть, как компания будет развиваться дальше и удастся ли ей создать стабильную основу для долгосрочного роста на основе сбалансированной модели. NIKE, безусловно, придется полагаться на глубокое понимание потребностей рынка и гибкую адаптацию к меняющимся условиям.

📣 Похожие темы

• 📣 Изменение NIKE: от категорий товаров к DTC 🔄
• 🚀Прямые продажи вместо оптовых продаж в NIKE!
• 📊Маркетинговая стратегия, основанная на данных, в NIKE 📈
• ⚖️ Баланс между цифровыми и традиционными продажами 🌐🛍️
• 🔄Возврат к проверенным конструкциям в NIKE 🔙
• 📉 Отсутствие инноваций и падение продаж в NIKE 👟📊
• 🏷️Новая бизнес-модель: женские, мужские и детские товары 👫👧
• 💼 Напряженность в оптовой торговле: новая стратегия NIKE 💥🤝
• 📍 «Поля игры»: NIKE возвращает категории 🎯
• 🔍 Взгляд на путь трансформации NIKE 👀📖

#️⃣ Хэштеги: #NIKETransformation #DirectToConsumer #DigitalerVertrieb #FieldsOfPlay#MarketingStrategie

Обучение продажам и маркетингу: о пристрастии к перформанс-маркетингу – когда Nike потеряла лидерство из-за неэффективной онлайн-рекламы – Изображение: Xpert.Digital

Случай с Nike впечатляюще иллюстрирует, как бывшая спортивная икона может отойти на второй план из-за неудачной маркетинговой стратегии. На протяжении десятилетий Nike строила свой имидж посредством гигантских спонсорских сделок и незабываемых рекламных кампаний. Эти меры не только сформировали восприятие бренда, но и создали прочную эмоциональную связь между брендом и его потребителями.

Перейдя на цифровые прямые продажи и перформанс-маркетинг в 2020 году, Nike стремилась адаптироваться к меняющимся рыночным условиям, особенно во время карантина. Поначалу этот шаг казался эффективным, поскольку онлайн-продажи увеличились, а запасы начали перемещаться. Но эта стратегия имела серьезные долгосрочные недостатки.

Подробнее об этом здесь:

• Nike в маркетинговой дилемме: Крутой спад спортивной иконы из-за неправильных стратегий

Xpert.Digital – коллекция PDF для скачивания

Сосредоточьтесь на цифровом маркетинге и искусственном интеллекте

• Маркетинг по всему миру
• Диалоговый маркетинг в Германии – включает, среди прочего, маркетинг по электронной почте.
• Маркетинг влияния B2C
• поисковые системы
• Он-лайн реклама

• Использование социальных сетей в компаниях
• Использование социальных сетей в политике
• Социальные сети
• Социальная коммерция
• Живые покупки B2C

• Программная реклама
• Мобильная реклама
• Нативная реклама

• Искусственный интеллект и основные области применения
• Искусственный интеллект в немецкой экономике (отрасли и рынки)

Остерегайтесь ловушки: цифровизация – это не игровая площадка. Реклама, продажи DTC и суровая реальность перформанс-маркетинга. Изображение: Xpert.Digital

Цифровизация перевернула многие вещи в деловом мире с ног на голову. Прежде всего, продажи напрямую потребителю (DTC), минуя оптовую и розничную торговлю и обеспечивающие прямой контакт с покупателями, на первый взгляд кажутся прибыльной стратегией. Но реальность показывает, что это не так просто, как кажется. Высокие инвестиционные затраты, сильное конкурентное давление и проблемы в области результативного маркетинга создают серьезные проблемы для компаний.

Продажи DTC обещают большие преимущества: продавая напрямую через Интернет, можно обойти посредников и сократить расходы. Это также обеспечивает более тесные отношения с клиентом и дает возможность собирать ценные данные о покупательском поведении. Но этот идеал часто трудно достичь в реальности.

Подробнее об этом здесь:

• Performance-маркетинг в секторе DTC: почему это сложнее, чем вы думаете

☑️ Отраслевой эксперт со своим собственным отраслевым центром Xpert.Digital с более чем 2500 специальными статьями.

Конрад Вольфенштейн

Буду рад стать вашим личным консультантом.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму ниже, или просто позвонить мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) .

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

Xpert.Digital — это промышленный центр с упором на цифровизацию, машиностроение, логистику/внутреннюю логистику и фотоэлектрическую энергетику.

С помощью нашего решения для развития бизнеса на 360° мы поддерживаем известные компании, начиная с нового бизнеса и заканчивая послепродажным обслуживанием.

Аналитика рынка, маркетинг, автоматизация маркетинга, разработка контента, PR, почтовые кампании, персонализированные социальные сети и привлечение потенциальных клиентов являются частью наших цифровых инструментов.

Дополнительную информацию можно узнать на сайте: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus