Цифровизация либо — это ерунда, либо из неё можно сделать ерунду — от высоких технологий до рисков: уроки цифровой трансформации Nike

💻➡️💩 В 2020 году NIKE начала корпоративную трансформацию, которая привела к глубоким изменениям в ее структуре и стратегическом направлении. Эти меры были предприняты для более эффективного решения актуальных задач и обеспечения будущего роста. В частности, были реформированы три ключевые области: ликвидация товарных категорий, переход от оптовой торговли к прямым продажам потребителям (DTC) и изменение маркетинговой модели в сторону централизованного, основанного на данных и цифрового подхода.

🗑️ Исключение товарных категорий

Одним из самых спорных решений стало устранение традиционных товарных категорий. Это решение, как сообщается, было рекомендовано консалтинговой фирмой McKinsey и направлено на предотвращение дублирования усилий в сложной матричной организации, а также на оптимизацию процессов и снижение затрат. Считалось, что модель, основанная на данных, сможет заменить существующие знания и опыт, накопленные в процессе разработки продуктов и брендов с учетом категорий. Однако в течение шести месяцев это привело к увольнению сотен сотрудников и потере ценного опыта, накопленного за многие годы. Фокус сместился с товарных категорий, таких как бег, футбол, баскетбол и фитнес, на гендерную структуру, разделенную на женские, мужские и детские товары.

Это изменение оказалось пагубным, приведя к отсутствию инноваций и разработке новых продуктов. Негативное влияние на продажи и рыночные позиции вынудило NIKE, после неутешительных квартальных результатов, вернуть первоначальные категории под названием «Игровые поля», чтобы избежать открытого признания своей предыдущей ошибки.

🔄 Конец оптового господства

Еще одним важным изменением стала стратегическая переориентация с оптовой торговли на прямые продажи потребителям (DTC). Цель заключалась в том, чтобы сократить оптовую торговлю как второй по значимости источник дохода и сделать прямые цифровые продажи (DTC) основным источником. Это видение представляло собой радикальный отход от прежнего акцента на устойчивый рост, достигаемый за счет сильного присутствия на рынке и лидирующих в отрасли продуктов.

Многочисленные соглашения с местными деловыми партнерами были расторгнуты, а количество сотрудников в отделах продаж сокращено. Это привело к напряженности и конфликтам с давними розничными партнерами по всему миру. Nike возлагала большие надежды на рост цифровых продаж и вкладывала значительные ресурсы в цифровой маркетинг. В течение многих лет миллиарды долларов вкладывались в программную рекламу и performance-маркетинг для развития электронной коммерции и привлечения быстрорастущего трафика на платформу электронной коммерции. Тем не менее, целевые темпы роста не удалось сохранить. Медленное восстановление традиционной розничной торговли (B&M-бизнес) после пандемии также способствовало тому, что рост прямых продаж потребителям (DTC) не оправдал ожиданий.

🛠️ Адаптация маркетинговой модели

В своей маркетинговой стратегии NIKE внедрила новую, централизованную и основанную на данных стратегию с сильным акцентом на цифровые технологии. Цель заключалась в использовании данных для более эффективного взаимодействия с клиентами и улучшения управления маркетинговой деятельностью. Эта трансформация включала в себя расширенное использование больших данных и алгоритмов для точного анализа поведения потребителей и разработки индивидуальных маркетинговых стратегий.

Однако стало ясно, что одного такого подхода недостаточно. Несмотря на инвестиции в цифровизацию и реструктуризацию маркетинговой модели, NIKE не смогла преодолеть все трудности. Традиционные магазины постепенно вновь обрели значение, и стало очевидно, что необходим сбалансированный подход между цифровыми и традиционными продажами.

• Массимо Джунко – 21 год в Nike – в последнее время занимал должность старшего директора по бренду с 2017 по 2022 год.

🔍 Обзор и текущие разработки

Оглядываясь назад, становится ясно, что трансформация Nike принесла как возможности, так и риски. Пандемия и связанные с ней изменения в поведении потребителей первоначально способствовали успеху стратегии прямых продаж потребителям (DTC). Однако в долгосрочной перспективе стало очевидно, что полная зависимость от высокотехнологичной модели и отказ от устоявшихся структур не обошлись без последствий.

Кризис выявил слабые стороны новой модели: трудности в разработке инновационных продуктов, напряжение в давних партнерских отношениях и неспособность достичь желаемых темпов роста в цифровой сфере. NIKE пришлось признать, что модель, основанная исключительно на данных, не может заменить глубокие знания и опыт, накопленные за годы работы в различных категориях.

В последнее время NIKE вновь интегрировала некоторые элементы своей традиционной бизнес-стратегии. Категории товаров были переименованы в «Игровые поля», и наблюдается возвращение к сбалансированному сочетанию оптовой торговли и прямых продаж потребителям (DTC). Подход, объединяющий цифровые и традиционные розничные каналы, по-видимому, оказывается эффективным способом стимулирования как инноваций, так и присутствия на рынке.

🚀 NIKE как урок

Трансформация Nike может послужить уроком для других компаний, рассматривающих аналогичные изменения. Она демонстрирует важность принятия перемен при одновременном сохранении сильных сторон и проверенных процессов. Сбалансированный подход, учитывающий как инновации, так и традиции, представляется ключом к устойчивому успеху.

В перспективе NIKE планирует продолжать активно инвестировать в цифровизацию, учитывая при этом извлеченные уроки и не пренебрегая традиционными розничными каналами. Будет интересно посмотреть, как компания будет развиваться и удастся ли ей создать стабильную основу для долгосрочного роста на основе сбалансированной модели. Для достижения этой цели NIKE, несомненно, потребуется глубокое понимание потребностей рынка и способность гибко адаптироваться к меняющимся условиям.

📣 Похожие темы

• 📣 Трансформация NIKE: от товарных категорий к прямым продажам потребителям 🔄
• 🚀 Прямые продажи вместо оптовой торговли в NIKE!
• 📊 Маркетинговая стратегия, основанная на данных, в NIKE 📈
• ⚖️ Баланс между цифровыми и традиционными продажами 🌐🛍️
• 🔄 Возвращение к проверенным конструкциям в NIKE 🔙
• 📉 Отсутствие инноваций и снижение продаж в NIKE 👟📊
• 🏷️ Новая бизнес-модель: товары для женщин, мужчин и детей 👫👧
• 💼 Массовое нарастание напряженности: новая стратегия NIKE 💥🤝
• 📍 «Игровые поля»: NIKE возвращает категории 🎯
• 🔍 Подробности о трансформации NIKE 👀📖

#️⃣ Хэштеги: #NIKETransformation #DirectToConsumer #DigitalerVertrieb #FieldsOfPlay #MarketingStrategie

Уроки продаж и маркетинга: от зависимости до маркетинга, ориентированного на результат – когда компания Nike потеряла лидерство из-за неэффективной онлайн-рекламы – Изображение: Xpert.Digital

Случай с Nike наглядно демонстрирует, как бывшая спортивная икона может оттеснить себя на второй план из-за ошибочной маркетинговой стратегии. На протяжении десятилетий Nike создавала свой имидж с помощью гигантских спонсорских сделок и незабываемых рекламных кампаний. Эти меры не только формировали восприятие бренда, но и создавали прочную эмоциональную связь между брендом и его потребителями.

В 2020 году, перейдя к цифровым прямым продажам и маркетингу, ориентированному на результат, Nike попыталась адаптироваться к меняющимся рыночным условиям, особенно во время локдаунов. Первоначально этот шаг казался эффективным, поскольку онлайн-продажи выросли, а запасы товаров изменились. Однако у этой стратегии были серьезные долгосрочные недостатки.

Подробнее об этом здесь:

• Маркетинговая дилемма Nike: резкий упадок популярности спортивной иконы из-за ошибочных стратегий.

Xpert.Digital – коллекция PDF-файлов для скачивания

Фокус на цифровом маркетинге и искусственном интеллекте

• Маркетинг по всему миру
• Диалоговый маркетинг в Германии – включает, помимо прочего, email-маркетинг.
• B2C Инфлюенс-маркетинг
• Поисковые системы
• Онлайн-реклама

• Использование социальных сетей в компаниях
• Использование социальных сетей в политике
• Социальные сети
• Социальная коммерция
• B2C Онлайн-шопинг

• Программная реклама
• Мобильная реклама
• Нативная реклама

• Искусственный интеллект и основные области его применения
• Искусственный интеллект в немецкой экономике (отрасли и рынки)

Остерегайтесь ловушки: цифровизация — это не игровая площадка — Реклама, прямые продажи потребителям и суровая реальность перформанс-маркетинга — Изображение: Xpert.Digital

Цифровизация перевернула многое в деловом мире. В частности, прямые продажи потребителю (DTC), которые обходят оптовиков и розничных продавцов и обеспечивают прямой контакт с клиентом, на первый взгляд кажутся прибыльной стратегией. Однако реальность показывает, что все далеко не так просто, как кажется. Высокие инвестиционные затраты, сильное конкурентное давление и сложности в области performance-маркетинга создают серьезные проблемы для компаний.

Прямые продажи потребителям (DTC) обещают значительные преимущества: прямые онлайн-продажи обходят посредников и, следовательно, экономят средства. Они также позволяют выстраивать более тесные отношения с клиентами и предоставляют возможность собирать ценные данные о покупательском поведении. Однако этот идеал часто трудно реализовать на практике.

Подробнее об этом здесь:

• Эффективный маркетинг в секторе прямых продаж потребителям: почему это сложнее, чем кажется.

☑️ Отраслевой эксперт со своим собственным отраслевым центром Xpert.Digital с более чем 2500 специальными статьями.

Konrad Wolfenstein

Буду рад стать вашим личным консультантом.

Вы можете связаться со мной, заполнив контактную форму ниже, или просто позвонить мне по телефону +49 89 89 674 804 (Мюнхен) .

Я с нетерпением жду нашего совместного проекта.

Xpert.Digital — это промышленный центр с упором на цифровизацию, машиностроение, логистику/внутреннюю логистику и фотоэлектрическую энергетику.

С помощью нашего решения для развития бизнеса на 360° мы поддерживаем известные компании, начиная с нового бизнеса и заканчивая послепродажным обслуживанием.

Аналитика рынка, маркетинг, автоматизация маркетинга, разработка контента, PR, почтовые кампании, персонализированные социальные сети и привлечение потенциальных клиентов являются частью наших цифровых инструментов.

Дополнительную информацию можно узнать на сайте: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus