Digitalizarea este fie o prostie, fie o poți transforma în prostie – de la tehnologie avansată la risc ridicat: Lecții din transformarea digitală a Nike

💻➡️💩 În 2020, NIKE a început o transformare corporativă care a adus schimbări profunde în structura și direcția sa strategică. Aceste măsuri au fost luate pentru a aborda mai bine provocările vremurilor și pentru a asigura creșterea viitoare. Trei domenii cheie au fost reformate în special: eliminarea categoriilor de produse, trecerea la o afacere direct-către-consumator (DTC) în loc de comerț cu ridicata și schimbarea modelului de marketing către o abordare centralizată, bazată pe date și digitală.

🗑️ Eliminarea categoriilor de produse

Una dintre cele mai controversate decizii a fost eliminarea categoriilor tradiționale de produse. Această decizie, recomandată se pare de firma de consultanță McKinsey , a avut ca scop evitarea duplicării eforturilor în cadrul unei organizații matriciale complexe, precum și optimizarea proceselor și reducerea costurilor. Se credea că un model bazat pe date ar putea înlocui cunoștințele și expertiza existente acumulate în procesul de dezvoltare a produselor și mărcilor bazat pe categorii. Cu toate acestea, în decurs de șase luni, acest lucru a dus la concedierea a sute de angajați și la pierderea unei expertize valoroase acumulate de-a lungul multor ani. Accentul s-a mutat de la categoriile specifice produselor, cum ar fi alergarea, fotbalul, baschetul și fitnessul, la o structură bazată pe gen, împărțită în produse pentru femei, bărbați și copii.

Această schimbare s-a dovedit dăunătoare, ducând la o lipsă de inovație și dezvoltare de produse. Impactul negativ asupra vânzărilor și poziției pe piață a forțat NIKE, în urma unor rezultate trimestriale dezamăgitoare, să reintroducă categoriile inițiale drept „Terenuri de joc” pentru a evita să recunoască deschis greșeala anterioară.

🔄 Sfârșitul dominației comerțului cu ridicata

O altă schimbare semnificativă a fost realinierea strategică de la vânzările angro la vânzările directe către consumator (DTC). Scopul a fost de a reduce vânzările angro ca a doua cea mai importantă sursă de venit și de a face din vânzările digitale directe (DTC) sursa principală. Această viziune a reprezentat o abatere radicală de la concentrarea anterioară pe creșterea durabilă, realizată printr-o prezență puternică pe piață și produse lider de marcă.

Numeroase acorduri cu partenerii de afaceri locali au fost reziliate, iar numărul de angajați din echipele de vânzări a fost redus. Acest lucru a dus la tensiuni și conflicte cu partenerii de retail de lungă durată din întreaga lume. Nike și-a pus mari speranțe în creșterea vânzărilor digitale și a investit resurse semnificative în marketingul digital. Ani de zile, miliarde de dolari au curs către publicitatea programatică și marketingul performant pentru a stimula comerțul electronic și a genera un trafic mai rapid către platforma de comerț electronic. Cu toate acestea, rata de creștere vizată nu a putut fi menținută. Redresarea lentă a comerțului cu amănuntul tradițional (B&M) după pandemie a contribuit, de asemenea, la faptul că creșterea DTC a fost sub așteptări.

🛠️ Adaptarea modelului de marketing

În marketingul său, NIKE a adoptat o strategie nouă, centralizată și bazată pe date, cu un accent puternic pe mediul digital. Scopul a fost de a utiliza datele pentru a obține o implicare mai eficientă a clienților și pentru a gestiona mai bine activitățile de marketing. Această transformare a implicat utilizarea sporită a big data și a algoritmilor pentru a analiza cu precizie comportamentul consumatorilor și a dezvolta strategii de marketing personalizate.

Cu toate acestea, a devenit clar că această abordare singură era insuficientă. În ciuda investițiilor în digitalizare și a restructurarii modelului de marketing, NIKE nu a reușit să depășească toate provocările. Magazinele fizice au recăpătat treptat importanța, devenind evident că era necesară o abordare echilibrată între vânzările digitale și cele tradiționale.

• Massimo Giunco ​​- 21 de ani la Nike - cel mai recent Senior Brand Director 2017-2022

🔍 Recenzie și evoluții actuale

În retrospectivă, este clar că transformarea Nike a adus atât oportunități, cât și riscuri. Pandemia și schimbările asociate în comportamentul consumatorilor au impulsionat inițial succesul strategiei de vânzare directă către consumator (DTC). Cu toate acestea, pe termen lung, a devenit evident că dependența completă de un model extrem de digitalizat și abandonarea structurilor consacrate nu au fost lipsite de consecințe.

Criza a scos la iveală punctele slabe ale noului model: dificultăți în designul inovator al produselor, presiunea asupra parteneriatelor de lungă durată și eșecul atingerii ratei de creștere dorite în sfera digitală. NIKE a trebuit să recunoască faptul că un model bazat exclusiv pe date nu putea înlocui cunoștințele și experiența aprofundate acumulate de-a lungul anilor în diferite categorii.

Recent, NIKE a reintegrat, prin urmare, unele dintre elementele originale ale strategiei sale de afaceri tradiționale. Categoriile au fost reintroduse ca „Domenii de activitate” și se revine la un mix echilibrat de afaceri angro și direct către consumator (DTC). Abordarea de conectare a canalelor de vânzare cu amănuntul digitale și fizice pare să se dovedească a fi o modalitate eficientă de a promova atât inovația, cât și prezența pe piață.

🚀 NIKE ca lecție

Transformarea Nike poate servi drept lecție pentru alte companii care iau în considerare o schimbare similară. Aceasta demonstrează importanța acceptării schimbării, asigurându-se în același timp că punctele forte și procesele dovedite nu sunt abandonate complet. O abordare echilibrată care ia în considerare atât inovația, cât și tradiția pare a fi cheia succesului durabil.

Privind în perspectivă, NIKE intenționează să continue să investească masiv în digitalizare, ținând cont în același timp de lecțiile învățate și fără a neglija canalele sale de retail fizice. Va fi interesant de văzut cum va evolua compania și dacă va reuși să creeze o bază stabilă pentru o creștere pe termen lung, bazată pe un model echilibrat. Pentru a realiza acest lucru, NIKE va avea nevoie, fără îndoială, de o înțelegere profundă a nevoilor pieței și de capacitatea de a se adapta flexibil la condițiile în schimbare.

📣 Subiecte similare

• 📣 Transformarea NIKE: De la categorii de produse la DTC 🔄
• 🚀 Vânzări directe în loc de en-gros la NIKE!
• 📊 Strategie de marketing bazată pe date la NIKE 📈
• ⚖️ Echilibrul dintre vânzările digitale și cele tradiționale 🌐🛍️
• 🔄 Reveniți la structurile testate de NIKE 🔙
• 📉 Lipsa de inovație și scăderea vânzărilor la NIKE 👟📊
• 🏷️ Nou model de afaceri: Produse pentru femei, bărbați și copii 👫👧
• 💼 Tensiuni en-gros: noua strategie NIKE 💥🤝
• 📍 „Fields of Play”: NIKE readuce categoriile 🎯
• 🔍 Informații despre parcursul de transformare al NIKE 👀📖

#️⃣ Hashtag-uri: #NIKETransformation #DirectToConsumer #DigitalerVertrieb #FieldsOfPlay #MarketingStrategie

Învățăminte din Vânzări și Marketing: De la dependența de marketingul performant – când „Nike” și-a pierdut avantajul prin publicitatea online ineficientă – Imagine: Xpert.Digital

Cazul Nike ilustrează în mod viu cum o fostă icoană sportivă se poate marginaliza printr-o strategie de marketing defectuoasă. Timp de decenii, Nike și-a construit imaginea prin contracte de sponsorizare gigantice și campanii publicitare de neuitat. Aceste măsuri nu numai că au modelat percepția asupra mărcii, dar au creat și o legătură emoțională puternică între aceasta și consumatorii săi.

Odată cu trecerea sa la vânzările directe digitale și marketingul performant în 2020, Nike a încercat să se adapteze la condițiile de piață în schimbare, în special în timpul carantinei. Inițial, această mișcare a părut eficientă, deoarece vânzările online au crescut și nivelurile stocurilor s-au modificat. Cu toate acestea, această strategie a avut dezavantaje serioase pe termen lung.

Mai multe informații aici:

• Dilema de marketing a Nike: Declinul abrupt al unei icoane sportive din cauza unor strategii defectuoase

Xpert.Digital – colecție PDF pentru descărcare

Concentrare pe marketing digital și inteligență artificială

• Marketing la nivel mondial
• Marketingul dialogului în Germania – include, printre altele, marketingul prin e-mail
• Marketingul influencerilor B2C
• Motoare de căutare
• Publicitate online

• Utilizarea rețelelor sociale în companii
• Utilizarea rețelelor sociale în politică
• Rețele sociale
• Comerț social
• Cumpărături live B2C

• Publicitate programatică
• Publicitate mobilă
• Publicitate nativă

• Inteligența artificială și principalele sale domenii de aplicare
• Inteligența artificială în economia germană (industrii și piețe)

Atenție la capcană: Digitalizarea nu este un loc de joacă – Reclame, vânzări DTC și realitatea dură a marketingului performant – Imagine: Xpert.Digital

Digitalizarea a dat peste cap multe lucruri în lumea afacerilor. Vânzările directe către consumator (DTC), în special cele care ocolesc angrosiștii și comercianții cu amănuntul și permit contactul direct cu clientul, par la prima vedere o strategie profitabilă. Cu toate acestea, realitatea arată că este departe de a fi atât de simplă pe cât pare. Costurile mari de investiții, presiunea concurențială intensă și provocările din marketingul performant pun probleme semnificative pentru companii.

Vânzările directe către consumator (DTC) promit avantaje semnificative: vânzarea directă online ocolește intermediarii și astfel economisește costuri. De asemenea, permite relații mai strânse cu clienții și oferă oportunitatea de a colecta date valoroase despre comportamentul de cumpărare. Cu toate acestea, acest ideal este adesea dificil de atins în realitate.

Mai multe informații aici:

• Marketingul performant în sectorul DTC: De ce este mai dificil decât crezi

☑️ Expert în industrie, aici cu propriul hub Xpert.Digital, cu peste 2.500 de articole de specialitate

Konrad Wolfenstein

Aș fi bucuros să vă servesc drept consilier personal.

Mă puteți contacta completând formularul de contact de mai jos sau pur și simplu sunându-mă la +49 89 89 674 804 (München) .

Aștept cu nerăbdare proiectul nostru comun.

Xpert.Digital este un hub pentru industrie, axat pe digitalizare, inginerie mecanică, logistică/intralogistică și fotovoltaică.

Cu soluția noastră de Dezvoltare Afaceri 360°, sprijinim companii renumite, de la achiziții noi până la post-vânzare.

Inteligența de piață, smarketing-ul, automatizarea marketingului, dezvoltarea de conținut, PR-ul, campaniile de e-mail, social media personalizate și cultivarea lead-urilor fac parte din instrumentele noastre digitale.

Puteți găsi mai multe informații la: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus