Cuidado com a armadilha: a digitalização não é um playground – anúncios, vendas DTC e a dura realidade do marketing de desempenho

🌐💡 A digitalização virou muitas coisas no mundo dos negócios de cabeça para baixo. Acima de tudo, as vendas directas ao consumidor (DTC), que contornam o comércio grossista e retalhista e permitem o contacto directo com os clientes, parecem à primeira vista ser uma estratégia lucrativa. Mas a realidade mostra que não é tão fácil quanto parece. Os elevados custos de investimento, a intensa pressão competitiva e os desafios no marketing de desempenho colocam problemas significativos às empresas.

✨🎯 O suposto brilho das vendas DTC

As vendas DTC prometem grandes vantagens: ao vender diretamente pela Internet, os intermediários podem ser contornados e os custos podem ser reduzidos. Também permite um relacionamento mais próximo com o cliente e oferece a oportunidade de coletar dados valiosos sobre o comportamento de compra. Mas este ideal é muitas vezes difícil de alcançar na realidade.

🚧🔍 Desafios e obstáculos

Em primeiro lugar, nem todos os produtos são adequados para distribuição DTC. Os produtos que requerem aconselhamento intensivo ou que preferem abordagens tradicionais são particularmente difíceis de comercializar através deste canal. Mas também existem muitos desafios à espera de produtos adequados: a criação da sua própria infraestrutura de comércio eletrónico requer elevados investimentos iniciais. A plataforma não deve apenas ser fácil de usar, mas também funcionar de forma confiável – falhas podem arruinar rapidamente a reputação de uma empresa.

💰🔄 Altos custos de investimento e concorrência de preços

Outro ponto importante é o imenso custo. Construir e manter uma estratégia DTC é caro. Da plataforma ao marketing e à logística - todas as áreas requerem investimento. Além disso, a concorrência no setor online compete frequentemente em termos de preço. Isso faz com que promoções e descontos se tornem a norma, o que por sua vez reduz as margens de lucro.

💔🚶‍♂️ Diminuição da fidelidade do cliente

Um grande problema é o declínio da fidelidade do cliente. Na Internet, os clientes têm à sua disposição uma seleção quase infinita de produtos e fornecedores. As comparações são rápidas e uma oferta mais barata geralmente está a apenas um clique de distância. Isto faz com que os clientes sejam menos leais e as empresas tenham que lutar constantemente pelo favor dos consumidores.

📊⚖️ Marketing de Desempenho: Bênção ou Maldição?

O marketing de desempenho é uma parte essencial das vendas DTC. Medidas como anúncios sociais, Google Ads e marketing de influenciadores têm como objetivo ajudar a direcionar o tráfego para o site e, assim, aumentar as vendas. Mas também existem grandes desafios à espreita aqui.

💵💻 Os altos custos do marketing de desempenho

Primeiro, os custos do marketing de desempenho são significativos. Os preços da publicidade nas redes sociais e nos motores de busca aumentaram acentuadamente nos últimos anos. Isto pode rapidamente tornar-se um encargo financeiro, especialmente para as pequenas e médias empresas. Além disso, o sucesso de tais campanhas é muitas vezes difícil de medir. Apesar dos elevados gastos, o sucesso desejado muitas vezes não ocorre, o que leva à frustração e à incerteza.

🌟🔍 O lado negro do marketing de influenciadores

O marketing de influência há muito é considerado uma solução mágica no marketing digital. A conexão pessoal e a confiança que os influenciadores desfrutam de seus seguidores podem levar a resultados impressionantes. Mas também aqui a realidade é muitas vezes diferente: muitas empresas relatam que os sucessos esperados não se concretizam. Uma colaboração única com um influenciador geralmente não é suficiente para criar uma fidelidade duradoura do cliente. Além disso, os custos das colaborações com influenciadores aumentaram acentuadamente nos últimos anos. Muitos influenciadores cobram taxas elevadas, o que põe em causa a rentabilidade de tais campanhas.

🔄🎨 Perigo de vício e limitações criativas

Outro problema do marketing de desempenho e do marketing de influenciadores é o risco de cair em uma espécie de vício. As empresas confiam cada vez mais em decisões baseadas em dados e muitas vezes esquecem a componente criativa. As estratégias de branding e de longo prazo muitas vezes são vítimas de objetivos de curto prazo. Isso pode fazer com que a marca perca identidade e se torne intercambiável.

🤔🚀 Cenários e motivações apesar dos desafios

Porque é que as empresas continuam a confiar na distribuição DTC apesar destes desafios? Existem diferentes cenários e motivações que explicam esta tendência:

👀🛍️ Visibilidade e presença da marca

Um dos motivos pelos quais as empresas escolhem a distribuição DTC é para aumentar a visibilidade. Uma forte presença online permite que as marcas sejam melhor percebidas. Esta pode ser uma oportunidade, principalmente para empresas novas e menores, de se estabelecerem no mercado e encontrarem um nicho.

💸🔖 Estratégia de líder de perdas

Outro cenário é a estratégia do “líder de perdas”. Certos produtos são oferecidos a preços particularmente baixos, a fim de atrair clientes para o site. O objetivo é atrair clientes com ofertas atrativas e levá-los a comprar outros produtos com preços mais elevados. No entanto, esta estratégia pode ser arriscada, pois reduz as margens e existe o risco de os clientes apenas aproveitarem as ofertas baratas e não fazerem mais compras.

🏆📉 Pressão competitiva

A forte pressão competitiva está literalmente forçando muitas empresas a vender DTC. Especialmente em mercados altamente competitivos, muitas vezes não há outra escolha senão confiar neste canal de vendas. As empresas sentem que precisam acompanhar para evitar ficar para trás.

🔄🔗 A realidade da fidelização do cliente

Apesar de todos estes cenários, a fidelidade do cliente muitas vezes permanece baixa na prática. Os clientes na Internet são extremamente sensíveis aos preços e estão dispostos a mudar. Uma oferta atraente de um concorrente pode rapidamente fazer com que a base de clientes conquistada com dificuldade desapareça. Isto apresenta às empresas o desafio de permanecerem constantemente inovadoras e competitivas.

Investimentos em publicidade na Internet na Europa Ocidental de 2000 a 2021 e previstos para 2024 (em milhões de dólares americanos) - Imagem: Xpert.Digital

🛒 Vendas diretas ao consumidor (DTC): oportunidades e desafios na prática

As vendas diretas ao consumidor (DTC), ou seja, a venda direta de produtos do fabricante ao cliente final, ignorando o atacado e o varejo, é o maior sonho de muitos empreendedores. Este modelo, que ocorre principalmente pela Internet, promete reduções significativas de custos e economia de pessoal, bem como maximização de lucros. Este sonho deve se tornar realidade, especialmente através do uso de marketing de desempenho e colaborações de influenciadores. Mas a realidade muitas vezes parece diferente do que se imagina na teoria.

📈 Visões atraentes de vendas DTC

Em teoria, as vendas DTC têm vantagens claras:

1. Redução de custos

As vendas diretas eliminam a margem que de outra forma iria para atacadistas e varejistas.

2. Economia de pessoal

Um processo operacional mais enxuto economiza pessoal e custos operacionais.

3. Contato direto com o cliente

O contato direto com o cliente permite feedback imediato e maior fidelização do cliente.

🔄 Modelo Flywheel no marketing de influenciadores: atrair, interagir, inspirar

Na era digital, o marketing de desempenho desempenha um papel central na implementação desta estratégia. O marketing de desempenho inclui medidas como anúncios sociais, vendas sociais, Google Ads, retargeting/remarketing, anúncios gráficos, anúncios nativos e muito mais. Uma parte essencial desta estratégia é o marketing de influenciadores, no qual os influenciadores das redes sociais apresentam produtos aos seus numerosos seguidores e assim trabalham de acordo com o modelo flywheel: atraem, interagem, inspiram e convertem-nos numa compra.

❗ Os desafios das vendas DTC

Apesar destas vantagens, muitos empreendedores enfrentam desafios significativos quando confiam no DTC:

1. Nem todos os produtos são adequados

Nem todo produto pode ser vendido com lucro diretamente ao cliente final. Os produtos que necessitam de explicação particular ou são muito específicos necessitam ainda de aconselhamento e de um ponto de venda físico.

2. Elevadas despesas de capital

Construir uma forte presença online e realizar extensas campanhas de marketing requer recursos financeiros significativos.

3. Preço de alavanca competitivo

Os fornecedores de DTC muitas vezes têm de competir em termos de preços, o que pode levar à diminuição das margens.

4. Fidelização do cliente

A fidelização do cliente é difícil quando o principal atrativo da oferta é o preço baixo.

5. Campanhas de descontos como essência do marketing de performance

Descontos e promoções especiais, que muitas vezes são padrão no marketing de desempenho, podem reduzir o valor percebido de uma marca no longo prazo.

6. Declínio da resposta do consumidor

Os clientes estão cada vez menos responsivos aos métodos tradicionais de marketing online devido à sobrecarga de publicidade.

7. Branding e criatividade sofrem

Embora o design e a embalagem dos produtos se destaquem, sua qualidade e exclusividade reais podem ficar em segundo plano.

Nesse contexto, o marketing de desempenho pode parecer um vício do qual é difícil sair.

💸 Marketing de desempenho de fator de custo

Embora o marketing de desempenho forneça uma visão geral clara dos custos e dos dados de cliques, existe o risco de que os números sejam consciente ou inconscientemente encobertos. As campanhas publicitárias não só incorrem em custos de criação, administração e suporte, mas também em custos publicitários consideráveis. Além disso, existem despesas com agências externas especializadas em diversos canais e cujo envolvimento é necessário porque muitas vezes os gestores de marketing interno não conseguem gerir sozinhos esta complexidade. Os custos do marketing de influenciadores também podem ser significativos, o que já obriga muitas empresas a lutar arduamente pela rentabilidade.

Para esconder os custos aparentemente intermináveis, algumas empresas recorrem a truques contabilísticos: distribuir os custos por diferentes contas para fazer com que o retorno do investimento (ROI) pareça melhor.

📊 Três cenários principais apesar dos altos custos:

1. Expandindo a visibilidade

Aumentar a notoriedade e aumentar as quotas de mercado para se estabelecer a longo prazo.

2. Conceito de “líder de perdas”

As perdas passadas são compensadas por ganhos futuros. Isso é feito coletando informações de contato de compradores de primeira viagem e, em seguida, direcionando esses clientes por meio de marketing por e-mail para incentivar compras repetidas.

3. Pressão competitiva

Especialmente em mercados altamente competitivos, como os da moda, dos cosméticos e dos suplementos nutricionais, muitas vezes não há outra opção senão aceitar elevados custos de marketing para permanecer no negócio.

No entanto, a fidelização do cliente permanece quase nula nestes cenários. É um equívoco pensar que o marketing de desempenho garante automaticamente a fidelidade do cliente a longo prazo.

🤔 Observações interessantes e realidade

Embora plataformas como Google e Meta continuem a registar receitas recordes e os influenciadores exibam orgulhosamente os seus estilos de vida luxuosos, o sucesso financeiro da maioria dos anunciantes permanece modesto. Há um silêncio perceptível quando se trata de histórias concretas de sucesso. Isto mostra a discrepância entre as promessas teóricas do modelo DTC e a dura realidade em que muitas empresas se encontram.

🔍 Análise cuidadosa de custo-benefício e ajustes contínuos!

As vendas diretas ao consumidor oferecem, sem dúvida, oportunidades interessantes e vantagens significativas, especialmente em termos de redução de custos e contato direto com o cliente. No entanto, estas vantagens também trazem desafios significativos que os empresários não devem subestimar. Os elevados custos de marketing, a forte concorrência e a fidelização muitas vezes enganosa dos clientes são apenas alguns dos obstáculos que precisam de ser ultrapassados.

Os empresários devem, portanto, realizar uma análise cuidadosa de custo-benefício e adaptar continuamente as suas estratégias às mudanças nas condições do mercado, a fim de não cair na armadilha do interminável marketing de desempenho. Em última análise, apenas uma abordagem holística e flexível pode garantir o sucesso a longo prazo nas vendas de DTC.

➡️ É, portanto, ainda mais importante não só desenvolver competências em marketing de desempenho, mas também integrá-las nos modelos de negócio estabelecidos e existentes, a fim de criar valor acrescentado real.

➡️ Procuramos especialistas de mercado com experiência especializada em marketing de desempenho, não apenas conhecimento geral de mercado ou desempenho.

Aprendizados de vendas e marketing: sobre o vício em marketing de desempenho – quando a “Nike” perdeu a liderança com publicidade online ineficiente – Imagem: Xpert.Digital

O caso da Nike ilustra de forma impressionante como um antigo ícone do desporto pode ficar à margem através de uma estratégia de marketing falhada. Durante décadas, a Nike construiu sua imagem por meio de gigantescos acordos de patrocínio e campanhas publicitárias inesquecíveis. Estas medidas não só moldaram a percepção da marca, mas também criaram um forte vínculo emocional entre a marca e os seus consumidores.

Ao apostar nas vendas diretas digitais e no marketing de desempenho em 2020, a Nike procurou adaptar-se às mudanças nas condições do mercado, especialmente durante os confinamentos. No início, a mudança pareceu eficaz à medida que as vendas online aumentaram e o estoque começou a se movimentar. Mas esta estratégia tinha sérias desvantagens a longo prazo.

Mais sobre isso aqui:

• A Nike no dilema do marketing: a descida acentuada de um ícone do esporte devido a estratégias incorretas

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• Inteligência artificial na economia alemã (indústrias e mercados)

👁️‍🗨️ Recusa de publicidade: por que os usuários adoram bloqueadores de anúncios e como os profissionais de marketing podem reagir

O tema marketing de desempenho é onipresente no mundo digital de hoje. As empresas investem milhares de milhões em publicidade online para apresentar os seus produtos e serviços diretamente ao seu grupo-alvo. Mas o que acontece quando este grupo-alvo começa a defender-se ativamente contra esta publicidade? Uma proporção significativa de utilizadores da Internet utiliza os chamados bloqueadores de anúncios para evitar publicidade omnipresente. Este desenvolvimento representa um desafio significativo para o marketing de desempenho. Neste texto examinarei as razões pelas quais os usuários usam bloqueadores de anúncios e o que o marketing de desempenho pode aprender com isso.

Pesquisa sobre os motivos do uso de bloqueadores de anúncios em todo o mundo – Imagem: Xpert.Digital

🚀 Por que as pessoas usam bloqueadores de anúncios?

Uma análise dos motivos pelos quais as pessoas usam bloqueadores de anúncios mostra uma imagem clara: os usuários ficam impressionados com a quantidade e o tipo de publicidade. O motivo mais citado para usar um bloqueador de anúncios é o grande volume de publicidade, que os usuários consideram excessivo. No mundo moderno e conectado, não é incomum que um único usuário veja dezenas de anúncios em questão de minutos. Muitas pessoas consideram esta enxurrada de publicidade irritante, o que leva a uma atitude negativa em relação à publicidade online em geral.

Outro motivo frequentemente citado é a perturbação que a publicidade causa. A publicidade muitas vezes perturba o fluxo natural de utilização da Internet e pode impactar significativamente o consumo de conteúdo. Quer sejam pop-ups que ocupam a tela inteira ou vídeos reproduzidos automaticamente, essas interrupções levam à frustração dos usuários e, em última análise, à decisão de instalar bloqueadores de anúncios.

Além da grande quantidade e da natureza perturbadora da publicidade, a questão da proteção de dados também desempenha um papel importante. Muitos usuários estão preocupados com a forma como seus dados são coletados e usados ​​pelos anunciantes. O uso de bloqueadores de anúncios proporciona a esses usuários uma sensação de segurança e controle sobre sua experiência online.

Outro motivo interessante para o uso de bloqueadores de anúncios é a relevância da publicidade. Muitos usuários se sentem incomodados com publicidade que não é relevante para eles. Esta publicidade “fora de lugar” é muitas vezes considerada inútil e irritante. Quando os utilizadores veem repetidamente publicidade irrelevante, perdem a confiança na marca e o interesse nos produtos ou serviços que esta oferece.

🌐 O que o marketing de desempenho pode aprender com isso?

Os insights por trás dos motivos do uso de bloqueadores de anúncios oferecem lições valiosas para o marketing de desempenho. O primeiro e talvez o mais importante ponto é que a experiência do usuário deve estar em primeiro lugar. Se a publicidade for considerada irritante, fará mais mal do que bem. Não basta simplesmente veicular o máximo de anúncios possível; É crucial projetar esses anúncios de forma que não incomodem ou interrompam o usuário.

1. Menos é mais

Uma das mensagens mais claras que os usuários de bloqueadores de anúncios enviam é que há muitos anúncios. Os anunciantes devem considerar como podem simplificar suas campanhas para veicular menos anúncios, porém mais eficazes. A qualidade deve estar acima da quantidade. A publicidade direcionada e personalizada pode ser menos invasiva e ainda assim atingir altas taxas de engajamento.

2. Aumente a relevância da publicidade

Para ganhar a confiança do usuário, os anunciantes devem garantir que seus anúncios sejam relevantes. Isso requer segmentação mais profunda e melhor direcionamento. Os anunciantes devem usar efetivamente os dados que coletam sobre seus usuários para criar anúncios que correspondam aos interesses e necessidades desses usuários.

3. Transparência no tratamento de dados

As preocupações com a privacidade são outro motivo importante para o uso de bloqueadores de anúncios. As empresas devem ser transparentes sobre as suas práticas de recolha de dados e dar aos utilizadores mais controlo sobre a forma como os seus dados são utilizados. Isto pode ser conseguido através de políticas de privacidade claras e fáceis de compreender e de opções para os utilizadores limitarem a extensão da utilização de dados.

4. Priorize a experiência do usuário (UX).

A publicidade não deve afetar a experiência do usuário. Pop-ups, anúncios em vídeo automatizados e outros formatos intrusivos são grandes fontes de frustração. Portanto, é importante projetar a publicidade de forma que ela se encaixe perfeitamente na experiência do usuário. A publicidade nativa, onde a publicidade aparece como parte do conteúdo editorial, pode ser uma solução aqui se implementada corretamente.

5. Construa relacionamentos de longo prazo com os clientes

Em vez de procurarem o sucesso a curto prazo através de publicidade agressiva, as empresas devem procurar construir relações a longo prazo com os seus clientes. Isso pode ser feito por meio de conteúdo valioso, informações úteis e interações atenciosas. Tal estratégia pode aumentar a confiança dos clientes e incentivá-los a envolver-se voluntariamente com a marca, em vez de se sentirem assediados pela publicidade.

🔮 O futuro do marketing de desempenho em um mundo favorável aos bloqueadores de anúncios

O marketing de desempenho enfrenta o desafio de se adaptar a um mundo em que cada vez mais usuários usam bloqueadores de anúncios. Isto requer uma revisão fundamental das estratégias atualmente em uso. As empresas precisam ser mais criativas e encontrar maneiras de entregar suas mensagens de uma forma que atraia os usuários, sem incomodá-los.

Uma solução possível poderia ser desenvolver novos formatos de publicidade que sejam menos invasivos e mais envolventes. A publicidade interativa que envolve o usuário pode desempenhar um papel aqui. Integrar a publicidade no próprio conteúdo, sem que esta seja diretamente reconhecível como tal, também poderia ser uma estratégia para aumentar a eficácia da publicidade e, ao mesmo tempo, reduzir a utilização de bloqueadores de anúncios.

Outro aspecto importante é a capacitação e conscientização dos anunciantes. Muitos deles não estão plenamente conscientes dos efeitos negativos da publicidade excessiva e intrusiva. Workshops, seminários e cursos de formação poderiam ajudar a aumentar a sensibilização para estas questões e orientar a indústria da publicidade numa direcção que vá ao encontro dos interesses tanto dos anunciantes como dos utilizadores.

O marketing de desempenho pode aprender lições valiosas com os motivos do uso de bloqueadores de anúncios. Ao concentrar-se na experiência do utilizador, aumentar a relevância da publicidade, adotar práticas de privacidade transparentes e desenvolver formatos publicitários inovadores, pode competir num mundo onde os utilizadores querem cada vez mais assumir o controlo da sua experiência online. O desafio é conceber a publicidade de tal forma que não seja percebida como um fardo, mas sim como um valor acrescentado. Esta é a única maneira de o marketing de desempenho continuar a ter sucesso no futuro.

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Do local ao global: as PME conquistam o mercado global com uma estratégia inteligente - Imagem: Xpert.Digital

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Konrad Wolfenstein

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