A digitalização é uma porcaria ou você pode transformá-la em uma porcaria - da alta tecnologia ao alto risco: as lições da transformação digital da Nike

💻➡️💩 Em 2020, a NIKE iniciou uma transformação da empresa que trouxe mudanças profundas na estrutura e na direção estratégica. Estas medidas foram tomadas para melhor enfrentar os desafios da época e garantir o crescimento futuro. Três áreas principais em particular foram reformadas: a eliminação de categorias de produtos, a mudança para um negócio direto ao consumidor (DTC) em vez de grossista, e a mudança no modelo de marketing para um foco centralizado, baseado em dados e digital.

🗑️ Eliminação de categorias de produtos

Uma das decisões mais polêmicas foi a eliminação das categorias tradicionais de produtos. Esta decisão teria sido recomendada pela empresa de consultoria McKinsey e tinha como objetivo eliminar a duplicação de esforços dentro de uma organização matricial complexa, bem como otimizar processos e reduzir custos. Acreditava-se que um modelo baseado em dados poderia substituir o conhecimento e a experiência anteriores adquiridos no processo de desenvolvimento de produtos e marcas liderado por categorias. No entanto, em seis meses, isso levou à demissão de centenas de funcionários e à perda de anos de experiência valiosa. O foco mudou de categorias específicas de produtos, como corrida, futebol, basquete e fitness, para uma estrutura orientada para gênero, dividida em produtos femininos, masculinos e infantis.

Esta mudança revelou-se prejudicial, pois resultou na falta de inovação e desenvolvimento de produtos. O impacto negativo nas vendas e na posição de mercado da NIKE forçou a empresa a reintroduzir as categorias originais como “Fields of Play” após resultados trimestrais decepcionantes, a fim de evitar ter que admitir abertamente o erro anterior.

🔄 Fim do domínio do atacado

Outra mudança significativa foi o realinhamento estratégico do negócio grossista para o negócio DTC. O objetivo era reduzir o atacado como segunda fonte de receita mais importante e fazer das vendas digitais diretas (DTC) a principal fonte. Esta visão marcou um afastamento radical do foco anterior no crescimento sustentável, alcançado através de uma forte presença no mercado e de produtos líderes de marca.

Inúmeros acordos com parceiros comerciais locais foram abandonados e o número de colaboradores nas equipas de vendas foi reduzido. Isto levou a tensões e conflitos com parceiros comerciais de longa data em todo o mundo. A NIKE tinha grandes esperanças no crescimento das vendas digitais e investiu recursos significativos em marketing digital. Durante anos, milhares de milhões de dólares foram investidos em publicidade programática e marketing de desempenho para impulsionar o comércio eletrónico e gerar tráfego de crescimento mais rápido para a plataforma de comércio eletrónico. No entanto, a taxa de crescimento pretendida não pôde ser mantida. O lento ressurgimento do varejo tradicional (negócios B&M) pós-pandemia também contribuiu para que o crescimento do negócio DTC ficasse aquém das expectativas.

🛠️ Adaptação do modelo de marketing

Em termos de marketing, a NIKE implementou uma estratégia nova, centralizada e baseada em dados. O foco aqui foi a orientação digital. O objetivo era usar dados para abordar os clientes de forma mais eficaz e controlar melhor as medidas de marketing. Esta mudança foi acompanhada pelo aumento da utilização de big data e algoritmos para analisar com precisão o comportamento do consumidor e desenvolver estratégias de marketing adaptadas a ele.

No entanto, ficou claro que esta abordagem por si só não era suficiente. Apesar de investir na digitalização e reestruturar o modelo de marketing, a NIKE não conseguiu superar todos os desafios. As lojas físicas foram gradualmente recuperando importância e ficou claro que era necessário um equilíbrio entre as vendas digitais e tradicionais.

• Massimo Giunco ​​​​- trabalhou na Nike por 21 anos – mais recentemente Diretor Sênior de Marca 2017-2022

🔍 Revisão e desenvolvimentos atuais

Olhando para trás, fica claro que a transformação da NIKE trouxe oportunidades e riscos. A pandemia e as mudanças associadas no comportamento do consumidor favoreceram o sucesso a curto prazo da estratégia DTC. No longo prazo, porém, tornou-se claro que a dependência total de um modelo altamente digitalizado e o abandono de estruturas comprovadas não eram isentos de consequências.

A crise revelou os pontos fracos do novo modelo: dificuldades na concepção de produtos inovadores, a pressão sobre parcerias de longo prazo e o fracasso em alcançar uma taxa de crescimento no sector digital. A NIKE teve que reconhecer que um modelo puramente baseado em dados não poderia substituir o profundo conhecimento e experiência construídos ao longo de anos nas categorias.

Recentemente, a NIKE reintegrou, portanto, alguns dos elementos originais da estratégia empresarial tradicional. As categorias foram reintroduzidas como “Campos de jogo” e há um retorno a uma combinação equilibrada de negócios atacadistas e DTC. A abordagem de ligação dos canais de negócios digitais e físicos parece estar a emergir como uma forma eficaz de promover a inovação e a presença no mercado.

🚀 NIKE como lição

A transformação da NIKE pode servir de lição para outras empresas que considerem uma transição semelhante. Mostra que ter coragem para mudar é importante, mas ao mesmo tempo também é necessário não descartar completamente os pontos fortes e os processos comprovados. Uma abordagem equilibrada que tenha em conta tanto as inovações como as tradições parece ser a chave para o sucesso sustentável.

Para o futuro, a NIKE planeia continuar a investir fortemente na digitalização, tendo em conta as lições aprendidas e não negligenciando os canais de vendas fixos. Continua a ser emocionante ver como a empresa irá desenvolver-se ainda mais e se conseguirá criar uma base estável para o crescimento a longo prazo com base num modelo equilibrado. A NIKE certamente terá que contar com uma compreensão profunda das necessidades do mercado e uma adaptação flexível às condições em mudança.

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Aprendizados de vendas e marketing: sobre o vício em marketing de desempenho – quando a “Nike” perdeu a liderança com publicidade online ineficiente – Imagem: Xpert.Digital

O caso da Nike ilustra de forma impressionante como um antigo ícone do desporto pode ficar à margem através de uma estratégia de marketing falhada. Durante décadas, a Nike construiu sua imagem por meio de gigantescos acordos de patrocínio e campanhas publicitárias inesquecíveis. Estas medidas não só moldaram a percepção da marca, mas também criaram um forte vínculo emocional entre a marca e os seus consumidores.

Ao apostar nas vendas diretas digitais e no marketing de desempenho em 2020, a Nike procurou adaptar-se às mudanças nas condições do mercado, especialmente durante os confinamentos. No início, a mudança pareceu eficaz à medida que as vendas online aumentaram e o estoque começou a se movimentar. Mas esta estratégia tinha sérias desvantagens a longo prazo.

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Cuidado com a armadilha: a digitalização não é um playground - Anúncios, vendas DTC e a dura realidade do marketing de desempenho - Imagem: Xpert.Digital

A digitalização virou muitas coisas no mundo dos negócios de cabeça para baixo. Acima de tudo, as vendas directas ao consumidor (DTC), que contornam o comércio grossista e retalhista e permitem o contacto directo com os clientes, parecem à primeira vista ser uma estratégia lucrativa. Mas a realidade mostra que não é tão fácil quanto parece. Os elevados custos de investimento, a intensa pressão competitiva e os desafios no marketing de desempenho colocam problemas significativos às empresas.

As vendas DTC prometem grandes vantagens: ao vender diretamente pela Internet, os intermediários podem ser contornados e os custos podem ser reduzidos. Também permite um relacionamento mais próximo com o cliente e oferece a oportunidade de coletar dados valiosos sobre o comportamento de compra. Mas este ideal é muitas vezes difícil de alcançar na realidade.

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