Cyfryzacja to albo bzdura, albo można na niej zrobić bzdury – od zaawansowanych technologii po produkty wysokiego ryzyka: wnioski z cyfrowej transformacji Nike

💻➡️💩 W 2020 roku NIKE rozpoczęło transformację firmy, która przyniosła głębokie zmiany w strukturze i kierunku strategicznym. Działania te zostały podjęte, aby lepiej sprostać wyzwaniom czasu i zabezpieczyć przyszły rozwój. Zreformowano w szczególności trzy kluczowe obszary: eliminację kategorii produktów, przejście na sprzedaż bezpośrednią (DTC) zamiast sprzedaży hurtowej oraz zmianę modelu marketingowego na scentralizowany, oparty na danych i cyfrowy.

🗑️ Eliminacja kategorii produktów

Jedną z najbardziej kontrowersyjnych decyzji była eliminacja tradycyjnych kategorii produktów. Decyzja ta podobno była rekomendowana przez firmę konsultingową McKinsey i miała na celu wyeliminowanie powielania wysiłków w złożonej organizacji macierzowej, a także optymalizację procesów i redukcję kosztów. Wierzono, że model oparty na danych może zastąpić dotychczasową wiedzę i doświadczenie zdobyte w procesie rozwoju produktu i marki w oparciu o kategorię. Jednak w ciągu sześciu miesięcy doprowadziło to do zwolnienia setek pracowników i utraty lat cennej wiedzy specjalistycznej. Punkt ciężkości został przeniesiony z kategorii specyficznych dla produktów, takich jak bieganie, piłka nożna, koszykówka i fitness, na strukturę zorientowaną na płeć, podzieloną na produkty dla kobiet, mężczyzn i dzieci.

Zmiana ta okazała się szkodliwa, gdyż spowodowała brak innowacji i rozwoju produktów. Negatywny wpływ na sprzedaż i pozycję rynkową NIKE zmusił firmę do ponownego wprowadzenia pierwotnych kategorii „Fields of Play” po rozczarowujących wynikach kwartalnych, aby uniknąć konieczności otwartego przyznania się do poprzedniego błędu.

🔄Koniec dominacji hurtowej

Kolejną znaczącą zmianą było strategiczne przeorientowanie z działalności hurtowej na działalność DTC. Celem było ograniczenie sprzedaży hurtowej jako drugiego najważniejszego źródła przychodów i uczynienie jej głównym źródłem bezpośredniej sprzedaży cyfrowej (DTC). Wizja ta oznaczała radykalne odejście od wcześniejszego skupienia się na zrównoważonym wzroście, osiąganym poprzez silną obecność na rynku i wiodące produkty marki.

Zrezygnowano z licznych umów z lokalnymi partnerami biznesowymi i zmniejszono liczbę pracowników w zespołach sprzedażowych. Doprowadziło to do napięć i konfliktów z wieloletnimi partnerami handlowymi na całym świecie. NIKE wiązało duże nadzieje ze wzrostem sprzedaży cyfrowej i inwestowało znaczne środki w marketing cyfrowy. Przez lata miliardy dolarów inwestowano w reklamę programmatyczną i marketing wydajnościowy, aby napędzać handel elektroniczny i generować szybciej rosnący ruch na platformie e-commerce. Niemniej jednak nie udało się utrzymać docelowej stopy wzrostu. Powolny odrodzenie się tradycyjnego handlu detalicznego stacjonarnego (biznesu B&M) po pandemii również przyczynił się do wzrostu działalności DTC, który był niższy od oczekiwań.

🛠️Dostosowanie modelu marketingowego

W zakresie marketingu NIKE wdrożyło nową, scentralizowaną i opartą na danych strategię. Skupiono się tutaj na orientacji cyfrowej. Celem było wykorzystanie danych do skuteczniejszego docierania do klientów i lepszej kontroli działań marketingowych. Zmianie tej towarzyszyło zwiększone wykorzystanie big data i algorytmów do precyzyjnego analizowania zachowań konsumentów i opracowywania dostosowanych do nich strategii marketingowych.

Stało się jednak jasne, że samo to podejście nie wystarczy. Pomimo inwestycji w cyfryzację i restrukturyzację modelu marketingowego, NIKE nie była w stanie sprostać wszystkim wyzwaniom. Sklepy stacjonarne stopniowo zyskiwały na znaczeniu i stało się jasne, że konieczna jest równowaga pomiędzy sprzedażą cyfrową i tradycyjną.

• Massimo Giunco ​​– pracował w Nike przez 21 lat – ostatnio Senior Brand Director 2017-2022

🔍 Przegląd i aktualne zmiany

Patrząc wstecz, jasne jest, że transformacja NIKE przyniosła zarówno możliwości, jak i zagrożenia. Pandemia i związane z nią zmiany w zachowaniach konsumentów sprzyjały krótkoterminowemu sukcesowi strategii DTC. W dłuższej perspektywie stało się jednak jasne, że całkowite uzależnienie od wysoce zdigitalizowanego modelu i porzucenie sprawdzonych konstrukcji nie pozostało bez konsekwencji.

Kryzys ujawnił słabe punkty nowego modelu: trudności w innowacyjnym projektowaniu produktów, obciążenie długoterminowych partnerstw i nieosiągnięcie tempa wzrostu w sektorze cyfrowym. NIKE musiało zdać sobie sprawę, że model oparty wyłącznie na danych nie może zastąpić głębokiej wiedzy i doświadczenia zdobywanego latami w poszczególnych kategoriach.

Dlatego też NIKE w ostatnim czasie ponownie zintegrowało niektóre pierwotne elementy tradycyjnej strategii biznesowej. Kategorie zostały ponownie wprowadzone jako „Fields of Play” i nastąpił powrót do zrównoważonego połączenia działalności hurtowej i DTC. Wydaje się, że podejście polegające na łączeniu cyfrowych i stacjonarnych kanałów biznesowych staje się skutecznym sposobem promowania zarówno innowacji, jak i obecności na rynku.

🚀 NIKE jako lekcja

Transformacja NIKE może posłużyć jako lekcja dla innych firm rozważających podobną transformację. Pokazuje, że ważna jest odwaga do zmian, ale jednocześnie nie należy całkowicie rezygnować z mocnych stron i sprawdzonych procesów. Kluczem do trwałego sukcesu wydaje się zrównoważone podejście, uwzględniające zarówno innowacje, jak i tradycje.

W przyszłości NIKE planuje w dalszym ciągu intensywnie inwestować w cyfryzację, biorąc pod uwagę wyciągnięte wnioski i nie zaniedbując stacjonarnych kanałów sprzedaży. Ekscytujące jest obserwowanie, jak firma będzie się dalej rozwijać i czy uda jej się stworzyć stabilną podstawę dla długoterminowego wzrostu w oparciu o zrównoważony model. NIKE z pewnością będzie musiało polegać na głębokim zrozumieniu potrzeb rynku i elastycznym dostosowywaniu się do zmieniających się warunków.

📣 Podobne tematy

• 📣 Zmiana NIKE: z kategorii produktów na DTC 🔄
• 🚀 Sprzedaż bezpośrednia zamiast hurtowej w NIKE!
• 📊 Strategia marketingowa oparta na danych w NIKE 📈
• ⚖️ Równowaga pomiędzy sprzedażą cyfrową i tradycyjną 🌐🛍️
• 🔄 Powrót do sprawdzonych konstrukcji w NIKE 🔙
• 📉Brak innowacji i spadek sprzedaży w NIKE 👟📊
• 🏷️ Nowy model biznesowy: produkty damskie, męskie i dziecięce 👫👧
• 💼 Napięcia w hurtowni: nowa strategia NIKE 💥🤝
• 📍 „Pola zabaw”: NIKE przywraca kategorie 🎯
• 🔍 Wgląd w drogę transformacji NIKE 👀📖

#️⃣ Hashtagi: #NIKETransformation #DirectToConsumer #DigitalerVertrieb #FieldsOfPlay#MarketingStrategie

Nauka o sprzedaży i marketingu: O uzależnieniu od marketingu efektywnościowego – kiedy „Nike” straciła przewagę przez nieefektywną reklamę w Internecie – Zdjęcie: Xpert.Digital

Przypadek Nike w imponujący sposób ilustruje, jak dawna ikona sportu może zepchnąć się na margines w wyniku nieudanej strategii marketingowej. Nike przez dziesięciolecia budowało swój wizerunek poprzez gigantyczne umowy sponsorskie i niezapomniane kampanie reklamowe. Działania te nie tylko ukształtowały postrzeganie marki, ale także stworzyły silną więź emocjonalną pomiędzy marką a jej konsumentami.

Przechodząc w 2020 r. na cyfrową sprzedaż bezpośrednią i marketing efektywnościowy, Nike starała się dostosować do zmieniających się warunków rynkowych, szczególnie podczas blokad. Początkowo posunięcie to wydawało się skuteczne, ponieważ sprzedaż online wzrosła, a zapasy zaczęły się zmieniać. Strategia ta miała jednak poważne długoterminowe wady.

Więcej na ten temat tutaj:

• Nike w marketingowym dylemacie: Stromy upadek ikony sportu z powodu błędnych strategii

Xpert.Digital – zbiór plików PDF do pobrania

Skoncentruj się na marketingu cyfrowym i sztucznej inteligencji

• Marketing na całym świecie
• Marketing dialogowy w Niemczech – obejmuje m.in. marketing e-mailowy
• Marketing wpływowy B2C
• Wyszukiwarki
• Reklama w Internecie

• Wykorzystanie mediów społecznościowych w firmach
• Wykorzystanie mediów społecznościowych w polityce
• Portale społecznościowe
• Handel Społeczny
• Zakupy na żywo B2C

• Reklama programowa
• Reklama mobilna
• Reklama natywna

• Sztuczna inteligencja i główne obszary zastosowań
• Sztuczna inteligencja w niemieckiej gospodarce (branże i rynki)

Uważaj na pułapkę: cyfryzacja to nie plac zabaw – reklamy, sprzedaż DTC i trudna rzeczywistość marketingu wydajnościowego – Zdjęcie: Xpert.Digital

Cyfryzacja wywróciła wiele rzeczy w świecie biznesu do góry nogami. Przede wszystkim sprzedaż bezpośrednia do konsumenta (DTC), która omija handel hurtowy i detaliczny i umożliwia bezpośredni kontakt z klientami, na pierwszy rzut oka wydaje się intratną strategią. Rzeczywistość pokazuje jednak, że nie jest to tak proste, jak się wydaje. Wysokie koszty inwestycji, duża presja konkurencyjna i wyzwania w marketingu efektywnościowym stanowią istotne problemy dla firm.

Sprzedaż DTC obiecuje ogromne korzyści: sprzedając bezpośrednio przez Internet, można ominąć pośredników i zaoszczędzić koszty. Umożliwia także bliższą relację z klientem i daje możliwość gromadzenia cennych danych na temat zachowań zakupowych. Ale ten ideał jest często trudny do osiągnięcia w rzeczywistości.

Więcej na ten temat tutaj:

• Performance marketing w sektorze DTC: Dlaczego to trudniejsze niż myślisz

☑️ Ekspert branżowy, tutaj z własnym centrum branżowym Xpert.Digital z ponad 2500 artykułami specjalistycznymi

Konrada Wolfensteina

Chętnie będę Twoim osobistym doradcą.

Możesz się ze mną skontaktować wypełniając poniższy formularz kontaktowy lub po prostu dzwoniąc pod numer +49 89 89 674 804 (Monachium) .

Nie mogę się doczekać naszego wspólnego projektu.

Xpert.Digital to centrum przemysłu skupiające się na cyfryzacji, inżynierii mechanicznej, logistyce/intralogistyce i fotowoltaice.

Dzięki naszemu rozwiązaniu do rozwoju biznesu 360° wspieramy znane firmy od rozpoczęcia nowej działalności po sprzedaż posprzedażną.

Wywiad rynkowy, smarketing, automatyzacja marketingu, tworzenie treści, PR, kampanie pocztowe, spersonalizowane media społecznościowe i pielęgnacja leadów to część naszych narzędzi cyfrowych.

Więcej informacji znajdziesz na: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus