디지털화는 쓰레기이거나, 아니면 쓰레기로 만들 수 있습니다. 첨단 기술부터 위험성이 높은 것까지: Nike의 디지털 혁신이 주는 교훈

콘라드 울펜슈타인

5 개월 전

디지털화는 쓰레기이거나, 아니면 쓰레기로 만들 수 있습니다. 첨단 기술부터 위험성이 높은 것까지: Nike의 디지털 혁신이 주는 교훈

디지털화는 쓰레기이거나, 아니면 쓰레기로 만들 수 있습니다 - 첨단 기술에서 고위험까지: Nike의 디지털 혁신이 주는 교훈 - 이미지: Xpert.Digital

🚀 NIKE의 전략 변경: 디지털, 직접 및 데이터 중심

💻➡️💩 2020년 NIKE는 구조와 전략 방향에 엄청난 변화를 가져오는 회사의 변화를 시작했습니다. 이러한 조치는 시대적 과제에 더 잘 대처하고 미래 성장을 확보하기 위해 취해진 것입니다. 특히 세 가지 주요 영역이 개혁되었습니다. 제품 카테고리 제거, 도매 대신 소비자 직접 판매(DTC) 비즈니스로 전환, 마케팅 모델을 중앙 집중식, 데이터 중심 및 디지털 초점으로 변경하는 것입니다.

🗑️ 제품 카테고리 제거

가장 논란이 많은 결정 중 하나는 전통적인 제품 범주를 제거하는 것이었습니다. 이 결정은 컨설팅 회사인 McKinsey 졌으며 복잡한 매트릭스 조직 내에서 중복된 노력을 없애고 프로세스를 최적화하고 비용을 절감하는 것이 목표였습니다. 카테고리 주도의 제품 및 브랜드 개발 과정에서 쌓인 기존의 지식과 전문성을 데이터 기반 모델이 대체할 수 있다고 믿었습니다. 그러나 이로 인해 6개월 이내에 수백 명의 직원이 해고되고 수년간의 귀중한 전문 지식이 손실되었습니다. 러닝, 축구, 농구, 피트니스 등 제품별 카테고리에서 여성, 남성, 아동 제품으로 세분화된 성별 중심 구조로 초점이 전환됐다.

이러한 변화는 혁신과 제품 개발의 부족으로 이어져 해로운 것으로 판명되었습니다. NIKE의 판매 및 시장 지위에 대한 부정적인 영향으로 인해 회사는 이전 실수를 공개적으로 인정할 필요가 없도록 실망스러운 분기 결과를 얻은 후 원래 카테고리를 "Fields of Play"로 다시 도입하게 되었습니다.

🔄 도매 지배력 종료

또 다른 중요한 변화는 도매사업에서 DTC사업으로의 전략적 재편성이다. 목표는 두 번째로 중요한 수익원인 도매를 줄이고 디지털 직접 판매(DTC)를 주요 수익원으로 만드는 것이었습니다. 이 비전은 강력한 시장 입지와 브랜드를 선도하는 제품을 통해 달성한 지속 가능한 성장에 대한 이전의 초점에서 근본적으로 벗어났습니다.

현지 비즈니스 파트너와의 수많은 계약이 파기되고 영업팀 직원 수가 감소했습니다. 이로 인해 전 세계의 오랜 무역 파트너들과 긴장과 갈등이 발생했습니다. NIKE는 디지털 판매 성장에 대한 높은 기대를 갖고 디지털 마케팅에 상당한 자원을 투자했습니다. 수년 동안 전자 상거래를 촉진하고 전자 상거래 플랫폼으로의 트래픽 증가를 가속화하기 위해 프로그래밍 방식 광고 및 퍼포먼스 마케팅에 수십억 달러가 쏟아졌습니다. 그럼에도 불구하고 목표 성장률은 유지되지 못했다. 팬데믹 이후 전통적인 오프라인 소매(B&M 사업)의 느린 부활도 DTC 사업의 성장이 기대에 미치지 못하는 데 기여했습니다.

🛠️ 마케팅 모델의 적응

마케팅 측면에서 NIKE는 새로운 중앙 집중식 데이터 중심 전략을 구현했습니다. 여기서 초점은 디지털 방향에 있었습니다. 목표는 데이터를 사용하여 고객에게 보다 효과적으로 대응하고 마케팅 조치를 보다 효과적으로 제어하는 것이었습니다. 이러한 변화는 소비자 행동을 정밀하게 분석하고 이에 맞는 마케팅 전략을 개발하기 위해 빅데이터와 알고리즘의 활용이 증가하는 것과 함께 이루어졌습니다.

그러나 이 접근 방식만으로는 충분하지 않다는 것이 분명해졌습니다. 디지털화에 투자하고 마케팅 모델을 재구성했음에도 불구하고 NIKE는 모든 과제를 극복할 수 없었습니다. 오프라인 매장은 점차 중요성을 되찾았으며 디지털 판매와 기존 판매 간의 균형이 필요하다는 것이 분명해졌습니다.

Massimo Giunco – Nike에서 21년간 근무 – 가장 최근에는 수석 브랜드 디렉터 2017-2022

🔍 검토 및 현재 개발

돌이켜보면 NIKE의 변화는 기회와 위험을 동시에 가져온 것이 분명합니다. 팬데믹과 그에 따른 소비자 행동 변화는 DTC 전략의 단기적인 성공에 유리했습니다. 그러나 장기적으로 볼 때 고도로 디지털화된 모델에 대한 완전한 의존과 입증된 구조의 포기에는 결과가 없지 않다는 것이 분명해졌습니다.

위기는 혁신적인 제품 디자인의 어려움, 장기적인 파트너십의 부담, 디지털 부문의 성장률 달성 실패 등 새 모델의 약점을 드러냈습니다. NIKE는 순수한 데이터 기반 모델이 해당 카테고리에서 수년에 걸쳐 구축된 심층적인 지식과 경험을 대체할 수 없다는 점을 인식해야 했습니다.

최근 NIKE는 전통적인 비즈니스 전략의 원래 요소 중 일부를 재통합했습니다. 카테고리는 "Fields of Play"로 다시 도입되었으며 도매와 DTC 비즈니스의 균형 잡힌 혼합으로 돌아왔습니다. 디지털 및 오프라인 비즈니스 채널을 연결하는 접근 방식은 혁신과 시장 입지를 모두 촉진하는 효과적인 방법으로 떠오르고 있는 것으로 보입니다.

🚀 NIKE를 교훈 삼아

NIKE의 변신은 유사한 전환을 고려하고 있는 다른 기업들에게도 교훈이 될 수 있습니다. 변화에 대한 용기를 갖는 것이 중요하지만, 동시에 강점과 검증된 프로세스를 완전히 버리지 않을 필요도 있음을 보여줍니다. 혁신과 전통을 모두 고려하는 균형 잡힌 접근 방식이 지속 가능한 성공의 열쇠인 것 같습니다.

앞으로도 NIKE는 디지털화에 막대한 투자를 계속하면서, 얻은 교훈을 고려하고 고정 판매 채널을 무시하지 않을 계획입니다. 회사가 어떻게 더 발전할 것인지, 균형 잡힌 모델을 바탕으로 장기적 성장을 위한 안정적인 기반을 마련하는 데 성공할 수 있을지 귀추가 주목됩니다. NIKE는 확실히 시장 요구에 대한 깊은 이해와 변화하는 상황에 대한 유연한 적응에 의존해야 할 것입니다.

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영업 및 마케팅 학습: 성과 마케팅 중독에 대해 - "Nike"가 비효율적인 온라인 광고로 선두를 잃었을 때 - 이미지: Xpert.Digital

나이키의 사례는 전직 스포츠 아이콘이 실패한 마케팅 전략을 통해 어떻게 부업으로 빠져들 수 있는지를 인상적으로 보여줍니다. 수십 년 동안 Nike는 대규모 후원 계약과 잊을 수 없는 광고 캠페인을 통해 이미지를 구축했습니다. 이러한 조치는 브랜드에 대한 인식을 형성했을 뿐만 아니라 브랜드와 소비자 사이에 강한 정서적 유대감을 형성했습니다.

Nike는 2020년에 디지털 직접 판매 및 퍼포먼스 마케팅으로 전환함으로써 특히 봉쇄 기간 동안 변화하는 시장 상황에 적응하려고 노력했습니다. 처음에는 온라인 판매가 증가하고 재고가 움직이기 시작하면서 이러한 움직임이 효과적인 것처럼 보였습니다. 그러나 이 전략은 장기적으로 심각한 단점을 안고 있었습니다.

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마케팅 딜레마에 빠진 나이키: 잘못된 전략으로 인한 스포츠 아이콘의 급락

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🚨📈 함정을 조심하세요: 디지털화는 놀이터가 아닙니다 - 광고, DTC 판매 및 퍼포먼스 마케팅의 가혹한 현실

함정을 조심하세요: 디지털화는 놀이터가 아닙니다 - 광고, DTC 판매 및 성과 마케팅의 가혹한 현실 - 이미지: Xpert.Digital

디지털화는 비즈니스 세계의 많은 것을 뒤집어 놓았습니다. 무엇보다 도소매 거래를 거치지 않고 고객과 직접 접촉할 수 있는 DTC(Direct To Consumer) 판매가 얼핏 수익성 있는 전략으로 보인다. 그러나 현실은 말처럼 쉽지 않다는 것을 보여준다. 높은 투자 비용, 치열한 경쟁 압력, 성과 마케팅의 어려움은 기업에 심각한 문제를 야기합니다.

DTC 판매는 큰 이점을 약속합니다. 인터넷을 통해 직접 판매함으로써 중개자를 우회할 수 있고 비용을 절감할 수 있습니다. 또한 고객과 더욱 긴밀한 관계를 맺고 구매 행동에 대한 귀중한 데이터를 수집할 수 있는 기회를 제공합니다. 그러나 이런 이상은 현실적으로 달성하기 어려운 경우가 많다.

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