Attenzione alla trappola: la digitalizzazione non è un parco giochi: pubblicità, vendite DTC e la dura realtà del performance marketing

🌐💡 La digitalizzazione ha stravolto molte cose nel mondo degli affari. Soprattutto, le vendite dirette al consumatore (DTC), che aggirano il commercio all’ingrosso e al dettaglio e consentono il contatto diretto con i clienti, sembrano a prima vista una strategia redditizia. Ma la realtà dimostra che non è così facile come sembra. Gli elevati costi di investimento, l’intensa pressione competitiva e le sfide nel performance marketing pongono problemi significativi alle aziende.

✨🎯 Il presunto splendore delle vendite DTC

Le vendite DTC promettono grandi vantaggi: vendendo direttamente su Internet si possono aggirare gli intermediari e risparmiare sui costi. Consente inoltre un rapporto più stretto con il cliente e offre l'opportunità di raccogliere dati preziosi sul comportamento di acquisto. Ma questo ideale è spesso difficile da realizzare nella realtà.

🚧🔍 Sfide e ostacoli

Innanzitutto non tutti i prodotti sono adatti alla distribuzione DTC. I prodotti che richiedono una consulenza approfondita o che preferiscono approcci tradizionali sono particolarmente difficili da commercializzare tramite questo canale. Ma ci sono anche molte sfide in agguato per i prodotti adatti: la creazione della propria infrastruttura di e-commerce richiede investimenti iniziali elevati. La piattaforma non deve solo essere facile da usare, ma anche funzionare in modo affidabile: i fallimenti possono rovinare rapidamente la reputazione di un'azienda.

💰🔄 Elevati costi di investimento e concorrenza sui prezzi

Un altro punto importante è il costo immenso. Costruire e mantenere una strategia DTC è costoso. Dalla piattaforma al marketing fino alla logistica: ogni area richiede investimenti. Inoltre, la concorrenza nel settore online spesso si gioca anche sul prezzo. Ciò si traduce in promozioni di sconti e sconti che diventano la norma, il che a sua volta riduce i margini di profitto.

💔🚶‍♂️ Calo della fedeltà dei clienti

Un grosso problema è il calo della fedeltà dei clienti. Su Internet i clienti hanno a disposizione una scelta quasi infinita di prodotti e fornitori. I confronti sono rapidi e un'offerta più economica è spesso a portata di clic. Ciò porta i clienti a essere meno fedeli e le aziende a dover lottare costantemente per il favore dei consumatori.

📊⚖️ Performance Marketing: benedizione o maledizione?

Il performance marketing è una parte essenziale delle vendite DTC. Misure come annunci social, Google Ads e influencer marketing hanno lo scopo di aiutare a indirizzare il traffico verso il sito web e quindi ad aumentare le vendite. Ma anche qui ci sono grandi sfide in agguato.

💵💻 Gli alti costi del performance marketing

Innanzitutto, i costi del performance marketing sono significativi. Negli ultimi anni i prezzi per la pubblicità sui social network e sui motori di ricerca sono aumentati notevolmente. Ciò può diventare rapidamente un onere finanziario, soprattutto per le piccole e medie imprese. Inoltre, il successo di tali campagne è spesso difficile da misurare. Nonostante le spese elevate, spesso il successo desiderato non si ottiene, il che porta a frustrazione e incertezza.

🌟🔍 Il lato oscuro dell'influencer marketing

L’influencer marketing è da tempo considerato la soluzione miracolosa nel marketing digitale. La connessione personale e la fiducia di cui gli influencer godono nei confronti dei loro follower possono portare a risultati impressionanti. Ma anche qui la realtà è spesso diversa: molte aziende riferiscono che i successi sperati non si concretizzano. Una collaborazione una tantum con un influencer di solito non è sufficiente per creare una fidelizzazione duratura dei clienti. Inoltre, negli ultimi anni i costi per le collaborazioni con influencer sono aumentati notevolmente. Molti influencer applicano commissioni elevate, il che mette in discussione la redditività di tali campagne.

🔄🎨 Pericolo di dipendenza e limitazioni creative

Un altro problema con il performance marketing e l’influencer marketing è il rischio di cadere in una sorta di dipendenza. Le aziende si affidano sempre di più a decisioni basate sui dati e spesso dimenticano la componente creativa. Il branding e le strategie a lungo termine spesso sono vittime di obiettivi a breve termine. Ciò può far sì che il marchio perda identità e diventi intercambiabile.

🤔🚀 Scenari e motivazioni nonostante le sfide

Perché le aziende continuano a fare affidamento sulla distribuzione DTC nonostante queste sfide? Esistono diversi scenari e motivazioni che spiegano questa tendenza:

👀🛍️ Visibilità e presenza del marchio

Uno dei motivi per cui le aziende scelgono la distribuzione DTC è aumentare la visibilità. Una forte presenza online consente ai marchi di essere percepiti meglio. Questa può essere un'opportunità, soprattutto per le aziende nuove e più piccole, per affermarsi sul mercato e trovare una nicchia.

💸🔖 Strategia del leader in perdita

Un altro scenario è la strategia del “leader in perdita”. Alcuni prodotti sono offerti a prezzi particolarmente bassi per attirare i clienti sul sito. L'obiettivo è attirare i clienti con offerte interessanti e indurli ad acquistare altri prodotti a prezzo più alto. Tuttavia, questa strategia può essere rischiosa poiché riduce i margini e c'è il rischio che i clienti approfittino solo delle offerte convenienti e non effettuino ulteriori acquisti.

🏆📉 Pressione competitiva

La forte pressione competitiva sta letteralmente costringendo molte aziende a vendere DTC. Soprattutto nei mercati altamente competitivi, spesso non c’è altra scelta che affidarsi a questo canale di vendita. Le aziende sentono di dover tenere il passo per evitare di rimanere indietro.

🔄🔗 La realtà della fidelizzazione del cliente

Nonostante tutti questi scenari, nella pratica la fedeltà dei clienti spesso rimane bassa. I clienti su Internet sono estremamente sensibili al prezzo e disposti al cambiamento. Un’offerta interessante da parte di un concorrente può portare rapidamente allo scioglimento della base di clienti duramente conquistata. Ciò pone le aziende di fronte alla sfida di rimanere costantemente innovative e competitive.

Investimenti in pubblicità su Internet in Europa occidentale dal 2000 al 2021 e previsioni fino al 2024 (in milioni di dollari USA) - Immagine: Xpert.Digital

🛒 Vendite dirette al consumatore (DTC): opportunità e sfide nella pratica

La vendita diretta al consumatore (DTC), ovvero la vendita diretta di prodotti dal produttore al cliente finale, evitando il commercio all'ingrosso e al dettaglio, è il sogno finale di molti imprenditori. Questo modello, che si svolge principalmente su Internet, promette significative riduzioni dei costi e risparmi di personale, nonché la massimizzazione dei profitti. Questo sogno dovrebbe diventare realtà, soprattutto attraverso l’uso del performance marketing e delle collaborazioni con influencer. Ma la realtà spesso appare diversa da quanto immaginato in teoria.

📈 Visioni attraenti delle vendite DTC

In teoria, le vendite DTC presentano chiari vantaggi:

1. Riduzione dei costi

Le vendite dirette eliminano il margine che altrimenti andrebbe a grossisti e dettaglianti.

2. Risparmio di personale

Un processo operativo più snello consente di risparmiare personale e costi operativi.

3. Contatto diretto con il cliente

Il contatto diretto con il cliente consente un feedback immediato e una più stretta fidelizzazione del cliente.

🔄 Modello volano nell'influencer marketing: attrarre, interagire, ispirare

Nell’era digitale, il performance marketing gioca un ruolo centrale nell’attuazione di questa strategia. Il performance marketing include misure quali annunci social, vendite social, Google Ads, retargeting/remarketing, annunci display, annunci nativi e altro ancora. Una parte essenziale di questa strategia è l’influencer marketing, in cui gli influencer dei social media presentano prodotti ai loro numerosi follower e quindi lavorano secondo il modello del volano: attraggono, interagiscono, ispirano e li convertono in un acquisto.

❗Le sfide delle vendite DTC

Nonostante questi vantaggi, molti imprenditori affrontano sfide significative quando si affidano al DTC:

1. Non tutti i prodotti sono adatti

Non tutti i prodotti possono essere venduti con profitto direttamente al cliente finale. I prodotti che richiedono una spiegazione particolare o sono molto specifici necessitano comunque di consulenza e di un punto vendita fisico.

2. Elevate spese in conto capitale

Costruire una forte presenza online e condurre campagne di marketing estese richiede risorse finanziarie significative.

3. Prezzo della leva competitivo

I fornitori DTC spesso devono competere sul prezzo, il che può portare a una diminuzione dei margini.

4. Fedeltà del cliente

La fidelizzazione del cliente è difficile quando l'attrattiva principale dell'offerta è il prezzo basso.

5. Campagne di sconti come essenza del performance marketing

Sconti e promozioni speciali, che spesso sono standard nel performance marketing, possono ridurre il valore percepito di un marchio a lungo termine.

6. Calo della risposta dei consumatori

I clienti stanno diventando sempre meno reattivi ai tradizionali metodi di marketing online a causa del sovraccarico pubblicitario.

7. Il branding e la creatività soffrono

Mentre il design e il packaging dei prodotti risaltano, la loro effettiva qualità e unicità possono passare in secondo piano.

In questo contesto, il performance marketing può sembrare una dipendenza dalla quale è difficile trovare una via d’uscita.

💸 Marketing basato sulla performance del fattore costo

Sebbene il performance marketing offra una chiara panoramica dei costi e dei dati sui clic, esiste il rischio che i numeri vengano consapevolmente o inconsciamente ignorati. Le campagne pubblicitarie comportano non solo costi per la creazione, l'amministrazione e il supporto, ma anche notevoli costi pubblicitari. A ciò si aggiungono le spese per agenzie esterne specializzate in vari canali e il cui coinvolgimento è necessario perché i responsabili marketing interni spesso non riescono a gestire da soli questa complessità. Anche i costi dell’influencer marketing possono essere significativi, il che costringe già molte aziende a lottare duramente per la redditività.

Per nascondere i costi apparentemente infiniti, alcune aziende ricorrono a trucchi contabili: distribuire i costi su diversi conti per migliorare il ritorno sull’investimento (ROI).

📊 Tre scenari principali nonostante i costi elevati:

1. Ampliare la visibilità

Aumentare la notorietà e incrementare le quote di mercato per affermarsi nel lungo termine.

2. Concetto di “leader in perdita”.

Le perdite passate sono compensate dai guadagni futuri. Questo viene fatto raccogliendo le informazioni di contatto dei nuovi acquirenti e quindi indirizzando questi clienti tramite e-mail marketing per incoraggiare acquisti ripetuti.

3. Pressione competitiva

Soprattutto in mercati altamente competitivi come quello della moda, dei cosmetici e degli integratori alimentari, spesso non c'è altra scelta che accettare elevati costi di marketing per restare sul mercato.

Tuttavia, in questi scenari, la fedeltà dei clienti rimane quasi nulla. È un malinteso ritenere che il performance marketing garantisca automaticamente la fidelizzazione dei clienti a lungo termine.

🤔 Osservazioni e realtà interessanti

Mentre piattaforme come Google e Meta continuano a registrare ricavi record e gli influencer ostentano con orgoglio il loro stile di vita lussuoso, il successo finanziario della maggior parte degli inserzionisti rimane modesto. C’è un notevole silenzio quando si tratta di storie di successo concrete. Ciò dimostra la discrepanza tra le promesse teoriche del modello DTC e la dura realtà in cui si trovano molte aziende.

🔍Attenta analisi costi-benefici e continui adeguamenti!

Le vendite dirette al consumatore offrono senza dubbio interessanti opportunità e vantaggi significativi, soprattutto in termini di riduzione dei costi e contatto diretto con il cliente. Tuttavia, questi vantaggi comportano anche sfide significative che gli imprenditori non dovrebbero sottovalutare. Elevati costi di marketing, forte concorrenza e spesso ingannevole fedeltà dei clienti sono solo alcuni degli ostacoli da superare.

Gli imprenditori dovrebbero quindi effettuare un’attenta analisi costi-benefici e adattare continuamente le proprie strategie alle mutevoli condizioni del mercato per non cadere nella trappola del performance marketing senza fine. In definitiva, solo un approccio olistico e flessibile può garantire il successo a lungo termine delle vendite DTC.

➡️ È quindi tanto più importante non solo sviluppare competenze di performance marketing, ma anche integrarle nei modelli di business consolidati ed esistenti al fine di creare un reale valore aggiunto.

➡️ Cerchiamo esperti di mercato con competenze specializzate nel performance marketing, non solo competenze generali sul mercato o sulle prestazioni.

Apprendimenti su vendite e marketing: sulla dipendenza dal performance marketing – quando “Nike” perse la leadership a causa della pubblicità online inefficiente – Immagine: Xpert.Digital

Il caso di Nike illustra in modo impressionante come un’ex icona dello sport possa mettersi in disparte attraverso una strategia di marketing fallita. Per decenni, Nike ha costruito la propria immagine attraverso giganteschi accordi di sponsorizzazione e campagne pubblicitarie indimenticabili. Queste misure non solo hanno modellato la percezione del marchio, ma hanno anche creato un forte legame emotivo tra il marchio e i suoi consumatori.

Puntando sulle vendite dirette digitali e sul performance marketing nel 2020, Nike ha cercato di adattarsi alle mutevoli condizioni del mercato, in particolare durante i blocchi. Inizialmente, la mossa sembrava efficace poiché le vendite online aumentavano e le scorte cominciavano a muoversi. Ma questa strategia presentava seri svantaggi a lungo termine.

Maggiori informazioni qui:

• Nike nel dilemma del marketing: la ripida discesa di un'icona dello sport a causa di strategie sbagliate

👁️‍🗨️ Rifiuto della pubblicità: perché gli utenti amano gli ad-blocker e come possono reagire gli esperti di marketing

Il tema del performance marketing è onnipresente nel mondo digitale di oggi. Le aziende investono miliardi nella pubblicità online per presentare i propri prodotti e servizi direttamente al proprio gruppo target. Ma cosa succede se questo gruppo target inizia a difendersi attivamente da questa pubblicità? Una parte significativa degli utenti di Internet utilizza i cosiddetti ad-blocker per evitare la pubblicità onnipresente. Questo sviluppo rappresenta una sfida significativa per il performance marketing. In questo testo esaminerò i motivi per cui gli utenti utilizzano gli ad blocker e cosa il performance marketing può imparare da essi.

Sondaggio sui motivi per utilizzare gli ad-blocker in tutto il mondo – Immagine: Xpert.Digital

🚀 Perché le persone utilizzano i blocchi pubblicitari?

Uno sguardo ai motivi per cui le persone utilizzano gli ad-blocker mostra un quadro chiaro: gli utenti sono sopraffatti dalla quantità e dal tipo di pubblicità. Il motivo più comunemente citato per utilizzare un blocco annunci è l’enorme volume di pubblicità, che gli utenti trovano eccessivo. Nel mondo moderno e connesso, non è raro che un singolo utente veda dozzine di annunci pubblicitari in pochi minuti. Molte persone trovano fastidioso questo flusso di pubblicità, il che porta ad un atteggiamento negativo nei confronti della pubblicità online in generale.

Un altro motivo che viene spesso citato è l’interruzione causata dalla pubblicità. La pubblicità spesso interrompe il flusso naturale di utilizzo di Internet e può avere un impatto significativo sul consumo di contenuti. Che si tratti di popup che occupano l'intero schermo o di video che si riproducono automaticamente, tali interruzioni portano alla frustrazione degli utenti e, infine, alla decisione di installare blocchi pubblicitari.

Oltre alla quantità e alla natura distruttiva della pubblicità, anche la questione della protezione dei dati gioca un ruolo importante. Molti utenti sono preoccupati per il modo in cui i loro dati vengono raccolti e utilizzati dagli inserzionisti. L'utilizzo dei blocchi pubblicitari fornisce a questi utenti un senso di sicurezza e controllo sulla loro esperienza online.

Un altro motivo interessante per utilizzare gli ad blocker è la pertinenza della pubblicità. Molti utenti si sentono infastiditi dalla pubblicità che non è rilevante per loro. Questa pubblicità “fuori luogo” viene spesso percepita come inutile e fastidiosa. Quando gli utenti vedono ripetutamente pubblicità irrilevanti, perdono la fiducia nel marchio e l’interesse per i prodotti o i servizi offerti.

🌐 Cosa può imparare il performance marketing da tutto ciò?

Gli approfondimenti sui motivi per cui utilizzare gli ad-blocker offrono preziose lezioni per il performance marketing. Il primo e forse il più importante punto è che l’esperienza dell’utente deve avere la priorità. Se la pubblicità viene percepita come fastidiosa, farà più male che bene. Non è sufficiente pubblicare semplicemente il maggior numero di annunci possibile; È fondamentale progettare questi annunci in modo che non infastidiscano o interrompano l'utente.

1. Meno è di più

Uno dei messaggi più chiari inviati dagli utenti che utilizzano il blocco degli annunci è che ci sono troppi annunci. Gli inserzionisti dovrebbero considerare come semplificare le proprie campagne per pubblicare meno annunci ma più efficaci. La qualità dovrebbe essere superiore alla quantità. La pubblicità mirata e personalizzata può essere meno invasiva e ottenere comunque tassi di coinvolgimento elevati.

2. Aumentare la rilevanza della pubblicità

Per guadagnare la fiducia degli utenti, gli inserzionisti devono garantire che i loro annunci siano pertinenti. Ciò richiede una segmentazione più profonda e un targeting migliore. Gli inserzionisti devono utilizzare in modo efficace i dati raccolti sui propri utenti per creare annunci che corrispondano agli interessi e alle esigenze di tali utenti.

3. Trasparenza nella gestione dei dati

I problemi di privacy sono un altro motivo importante per utilizzare gli ad blocker. Le aziende dovrebbero essere trasparenti riguardo alle loro pratiche di raccolta dati e offrire agli utenti un maggiore controllo su come vengono utilizzati i loro dati. Ciò può essere ottenuto attraverso politiche sulla privacy chiare e facili da comprendere e opzioni per gli utenti per limitare l’entità dell’utilizzo dei dati.

4. Dare priorità all'esperienza utente (UX).

La pubblicità non dovrebbe influenzare l'esperienza dell'utente. Pop-up, annunci video automatizzati e altri formati intrusivi sono le principali fonti di frustrazione. È quindi importante progettare la pubblicità in modo che si adatti perfettamente all’esperienza dell’utente. La pubblicità nativa, in cui la pubblicità appare come parte del contenuto editoriale, può essere una soluzione se implementata correttamente.

5. Costruisci relazioni con i clienti a lungo termine

Invece di cercare il successo a breve termine attraverso una pubblicità aggressiva, le aziende dovrebbero mirare a costruire relazioni a lungo termine con i propri clienti. Ciò può essere fatto attraverso contenuti di valore, informazioni utili e interazioni ponderate. Una tale strategia può aumentare la fiducia dei clienti e incoraggiarli a impegnarsi volontariamente con il marchio invece di sentirsi molestati dalla pubblicità.

🔮 Il futuro del performance marketing in un mondo favorevole agli adblocker

Il performance marketing deve affrontare la sfida di adattarsi a un mondo in cui sempre più utenti utilizzano gli ad blocker. Ciò richiede una revisione fondamentale delle strategie attualmente in uso. Le aziende devono diventare più creative e trovare modi per trasmettere i propri messaggi in un modo che attiri gli utenti senza infastidirli.

Una possibile soluzione potrebbe essere quella di sviluppare nuovi format pubblicitari meno invasivi e più coinvolgenti. La pubblicità interattiva che coinvolge l'utente potrebbe svolgere un ruolo in questo caso. Integrare la pubblicità nel contenuto stesso, senza che questa sia direttamente riconoscibile come tale, potrebbe essere anche una strategia per aumentare l’efficacia della pubblicità e allo stesso tempo ridurre l’utilizzo degli ad blocker.

Altro aspetto importante è la formazione e la sensibilizzazione degli inserzionisti. Molti di loro non sono pienamente consapevoli degli effetti negativi della pubblicità eccessiva e invadente. Workshop, seminari e corsi di formazione potrebbero contribuire ad aumentare la consapevolezza su questi temi e indirizzare il settore pubblicitario in una direzione che soddisfi gli interessi sia degli inserzionisti che degli utenti.

Il performance marketing può imparare lezioni preziose dai motivi per cui si utilizzano gli ad blocker. Concentrandosi sull’esperienza dell’utente, aumentando la pertinenza della pubblicità, adottando pratiche trasparenti sulla privacy e sviluppando formati pubblicitari innovativi, può competere in un mondo in cui gli utenti desiderano sempre più assumere il controllo della propria esperienza online. La sfida è progettare la pubblicità in modo tale che non venga percepita come un peso ma piuttosto come un valore aggiunto. Solo così il performance marketing potrà continuare ad avere successo anche in futuro.

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