A digitalizáció vagy szemét, vagy szemetet lehet belőle csinálni – a high-techtől a magas kockázatúig: Tanulságok a Nike digitális átalakulásából

💻➡️💩 2020-ban a NIKE vállalati átalakulásba kezdett, amely mélyreható változásokat hozott a struktúrájában és stratégiai irányában. Ezeket az intézkedéseket a kor kihívásainak jobb kezelése és a jövőbeli növekedés biztosítása érdekében hozták. Három kulcsfontosságú területet reformáltak meg különösen: a termékkategóriák megszüntetését, a nagykereskedelmi értékesítés helyett a közvetlenül a fogyasztónak (DTC) történő értékesítésre való áttérést, valamint a marketingmodell megváltoztatását egy központosított, adatvezérelt és digitális megközelítés felé.

🗑️ Termékkategóriák megszüntetése

Az egyik legvitatottabb döntés a hagyományos termékkategóriák megszüntetése volt. Ez a döntés, amelyet állítólag a McKinsey tanácsadó cég , a komplex mátrix szervezeten belüli párhuzamos munkavégzés elkerülését, valamint a folyamatok optimalizálását és a költségek csökkentését célozta. Úgy vélték, hogy egy adatvezérelt modell felválthatja a kategóriavezérelt termék- és márkafejlesztési folyamat során felhalmozott meglévő tudást és szakértelmet. Ez azonban hat hónapon belül több száz alkalmazott elbocsátásához és az évek során felhalmozott értékes szakértelem elvesztéséhez vezetett. A hangsúly a termékspecifikus kategóriákról, mint például a futás, a foci, a kosárlabda és a fitnesz, egy nemek szerinti struktúrára helyeződött át, amely női, férfi és gyermek termékekre oszlik.

Ez a változás károsnak bizonyult, ami az innováció és a termékfejlesztés hiányához vezetett. Az értékesítésre és a piaci pozícióra gyakorolt ​​negatív hatás arra kényszerítette a NIKE-t, hogy a kiábrándító negyedéves eredményeket követően visszaállítsa az eredeti kategóriákat „Játékterek” néven, hogy elkerülje korábbi hibájának nyílt beismerését.

🔄 A nagykereskedelmi dominancia vége

Egy másik jelentős változás a nagykereskedelemről a közvetlen fogyasztói (DTC) értékesítésre való stratégiai átcsoportosítás volt. A cél a nagykereskedelem, mint a második legfontosabb bevételi forrás csökkentése és a közvetlen digitális értékesítés (DTC) elsődleges forrássá tétele volt. Ez a jövőkép radikális eltérést jelentett a fenntartható növekedésre irányuló korábbi fókusztól, amelyet az erős piaci jelenlét és a márkavezető termékek révén értek el.

Számos helyi üzleti partnerrel kötött megállapodást felmondtak, és az értékesítési csapatok létszámát csökkentették. Ez feszültségekhez és konfliktusokhoz vezetett a régóta fennálló kiskereskedelmi partnerekkel világszerte. A Nike nagy reményeket fűzött a digitális értékesítés növekedéséhez, és jelentős erőforrásokat fektetett be a digitális marketingbe. Évekig dollármilliárdok áramlottak a programatikus hirdetésekbe és a teljesítménymarketingbe, hogy fellendítsék az e-kereskedelmet és gyorsabban növekvő forgalmat generáljanak az e-kereskedelmi platformra. A célzott növekedési ütemet ennek ellenére nem sikerült tartani. A hagyományos, fizikai üzletekben működő kiskereskedelem (B&M üzletág) lassú fellendülése a világjárvány után szintén hozzájárult ahhoz, hogy a DTC növekedése elmaradt a várakozásoktól.

🛠️ A marketingmodell adaptálása

Marketingjében a NIKE új, központosított és adatvezérelt stratégiát alkalmazott, amely erősen a digitálisra fókuszál. A cél az volt, hogy az adatok felhasználásával hatékonyabbá tegye az ügyfél-elköteleződést és jobban kezelje a marketingtevékenységeket. Ez az átalakulás magában foglalta a big data és az algoritmusok fokozott használatát a fogyasztói viselkedés pontos elemzésére és a személyre szabott marketingstratégiák kidolgozására.

Azonban világossá vált, hogy ez a megközelítés önmagában nem elegendő. A digitalizációba és a marketingmodell átszervezésébe történő befektetések ellenére a NIKE nem tudta leküzdeni az összes kihívást. A hagyományos üzletek fokozatosan visszanyerték jelentőségüket, és nyilvánvalóvá vált, hogy a digitális és a hagyományos értékesítés között kiegyensúlyozott megközelítésre van szükség.

• Massimo Giunco ​​​​– 21 éve a Nike-nál – legutóbb Senior Brand Director 2017-2022

🔍 Áttekintés és aktuális fejlemények

Visszatekintve egyértelmű, hogy a Nike átalakulása lehetőségeket és kockázatokat is magában hordozott. A világjárvány és a kapcsolódó fogyasztói magatartásbeli változások kezdetben fellendítették a közvetlenül a fogyasztónak (DTC) irányuló stratégia sikerét. Hosszú távon azonban nyilvánvalóvá vált, hogy a nagymértékben digitalizált modellre való teljes támaszkodás és a bevett struktúrák feladása nem volt következmények nélkül.

A válság feltárta az új modell gyengeségeit: az innovatív terméktervezés nehézségeit, a régóta fennálló partnerségekre nehezedő terhet, valamint a digitális szférában a kívánt növekedési ütem elérésének kudarcát. A NIKE-nak fel kellett ismernie, hogy egy tisztán adatvezérelt modell nem helyettesítheti a különböző kategóriákban az évek során felhalmozott mélyreható tudást és tapasztalatot.

A NIKE ezért a közelmúltban újra integrálta hagyományos üzleti stratégiájának néhány eredeti elemét. A kategóriákat „játékterek” néven vezették be újra, és visszatérés történt a nagykereskedelmi és a közvetlenül a fogyasztónak (DTC) irányuló üzletág kiegyensúlyozott keverékéhez. A digitális és a hagyományos kiskereskedelmi csatornák összekapcsolásának megközelítése hatékony módszernek bizonyul mind az innováció, mind a piaci jelenlét előmozdítására.

🚀 NIKE, mint tanulság

A Nike átalakulása tanulsággal szolgálhat más, hasonló váltást fontolgató vállalatok számára. Rámutat arra, mennyire fontos a változás elfogadása, miközben egyidejűleg biztosítjuk, hogy az erősségeket és a bevált folyamatokat ne hagyjuk teljesen el. A fenntartható siker kulcsa egy kiegyensúlyozott megközelítés, amely mind az innovációt, mind a hagyományokat figyelembe veszi.

A NIKE a jövőre nézve továbbra is jelentős beruházásokat tervez a digitalizációba, miközben figyelembe veszi a levont tanulságokat, és nem hanyagolja el a hagyományos kiskereskedelmi csatornáit sem. Érdekes lesz látni, hogyan fejlődik a vállalat, és hogy sikerül-e stabil alapot teremtenie a hosszú távú növekedéshez egy kiegyensúlyozott modell alapján. Ennek eléréséhez a NIKE-nak kétségtelenül mélyrehatóan meg kell értenie a piaci igényeket, és képesnek kell lennie rugalmasan alkalmazkodni a változó körülményekhez.

📣 Hasonló témák

• 📣 A NIKE átalakulása: A termékkategóriáktól a DTC-ig 🔄
• 🚀 Közvetlen értékesítés nagykereskedelmi helyett a NIKE-nál!
• 📊 Adatvezérelt marketingstratégia a NIKE-nál 📈
• ⚖️ Digitális és hagyományos értékesítés egyensúlyban 🌐🛍️
• 🔄 Térj vissza a bevált NIKE struktúrákhoz 🔙
• 📉 Az innováció hiánya és a csökkenő eladások a NIKE-nál 👟📊
• 🏷️ Új üzleti modell: Női, férfi és gyermek termékek 👫👧
• 💼 Nagykereskedelmi feszültségek: A NIKE új stratégiája 💥🤝
• 📍 „Játékterek”: A NIKE visszatérő kategóriákat 🎯
• 🔍 Betekintés a NIKE átalakulási útjába 👀📖

#️⃣ Hashtagek: #NIKETransformation #DirectToConsumer #DigitalerVertrieb #FieldsOfPlay#MarketingStratégia

Értékesítési és marketing tanulságok: A függőségtől a teljesítménymarketingig – amikor a „Nike” elvesztette vezető szerepét a nem hatékony online hirdetésekkel – Kép: Xpert.Digital

A Nike esete élénken szemlélteti, hogyan szoríthatja ki magát egy korábbi sportikon egy hibás marketingstratégiával. A Nike évtizedekig gigantikus szponzorációs szerződésekkel és felejthetetlen reklámkampányokkal építette fel imázsát. Ezek az intézkedések nemcsak a márka megítélését formálták, hanem erős érzelmi köteléket is teremtettek a márka és a fogyasztók között.

A Nike 2020-as digitális közvetlen értékesítésre és teljesítménymarketingre való áttérésével megpróbált alkalmazkodni a változó piaci körülményekhez, különösen a kijárási korlátozások idején. Kezdetben ez a lépés hatékonynak tűnt, mivel az online eladások megnőttek és a készletszintek eltolódtak. Ennek a stratégiának azonban komoly hosszú távú hátrányai voltak.

Bővebben itt:

• A Nike marketingdilemmája: Egy sportikon meredek hanyatlása hibás stratégiák miatt

Xpert.Digital – Letölthető PDF gyűjtemény

Fókuszban a digitális marketing és a mesterséges intelligencia

• Marketing világszerte
• Párbeszédmarketing Németországban – többek között az e-mail marketinget is magában foglalja
• B2C influencer marketing
• Keresőmotorok
• Online hirdetések

• Közösségi média használata a vállalatoknál
• A közösségi média használata a politikában
• Közösségi hálózatok
• Közösségi kereskedelem
• B2C Élő Vásárlás

• Programozott hirdetések
• Mobilhirdetések
• Natív hirdetések

• A mesterséges intelligencia és főbb alkalmazási területei
• Mesterséges intelligencia a német gazdaságban (iparágak és piacok)

Óvakodj a csapdától: A digitalizáció nem játszótér – Hirdetések, közvetlen értékesítés és a teljesítménymarketing rideg valósága – Kép: Xpert.Digital

A digitalizáció sok mindent a feje tetejére állított az üzleti világban. Különösen a közvetlenül a fogyasztónak (DTC) történő értékesítés, amely megkerüli a nagykereskedőket és a kiskereskedőket, és lehetővé teszi a közvetlen kapcsolatot az ügyféllel, első pillantásra jövedelmező stratégiának tűnik. A valóság azonban azt mutatja, hogy ez korántsem olyan egyszerű, mint amilyennek hangzik. A magas beruházási költségek, az erős versenynyomás és a teljesítménymarketing kihívásai jelentős problémákat okoznak a vállalatoknak.

A közvetlenül a fogyasztónak (DTC) történő értékesítés jelentős előnyökkel kecsegtet: a közvetlen online értékesítés megkerüli a közvetítőket, így költségeket takarít meg. Szorosabb ügyfélkapcsolatokat is lehetővé tesz, és értékes adatokat gyűjt a vásárlási viselkedésről. Ez az ideál azonban a valóságban gyakran nehéz elérni.

Bővebben itt:

• Teljesítménymarketing a DTC szektorban: Miért nehezebb, mint gondolnád?

☑️ Iparági szakértő, itt a saját Xpert.Digital ipari központjával, több mint 2500 szakcikkel

Konrad Wolfenstein

Szívesen szolgálok személyes tanácsadójaként.

Felveheti velem a kapcsolatot az alábbi kapcsolatfelvételi űrlap kitöltésével, vagy egyszerűen hívjon a +49 89 89 674 804 (München) .

Nagyon várom a közös projektünket.

Az Xpert.Digital egy ipari központ, amely a digitalizációra, a gépészetre, a logisztikára/intralogisztikára és a fotovoltaikára összpontosít.

360°-os üzletfejlesztési megoldásunkkal jól ismert cégeket támogatunk az új üzletektől az értékesítés utáni értékesítésig.

Digitális eszközeink részét képezik a piaci intelligencia, a marketing, a marketingautomatizálás, a tartalomfejlesztés, a PR, a levelezési kampányok, a személyre szabott közösségi média és a lead-gondozás.

További információ: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus