A digitalizáció vagy szar, vagy lehet belőle szarakat csinálni – a csúcstechnológiától a magas kockázatúig: a Nike digitális átalakulásának tanulságai

💻➡️💩 2020-ban a NIKE megkezdte a cég átalakulását, amely mélyreható változásokat hozott a szerkezetben és a stratégiai irányvonalban. Ezeket az intézkedéseket annak érdekében hozták, hogy jobban megfeleljenek a kor kihívásainak, és biztosítsák a jövőbeli növekedést. Különösen három kulcsfontosságú terület került reformra: a termékkategóriák megszüntetése, a nagykereskedelem helyett a közvetlen fogyasztókhoz (DTC) üzletre való átállás, valamint a marketingmodell centralizált, adatvezérelt és digitális fókuszra váltása.

🗑️ Termékkategóriák megszüntetése

Az egyik legvitatottabb döntés a hagyományos termékkategóriák megszüntetése volt. a McKinsey tanácsadó cég javasolta, és az volt a célja, hogy kiküszöbölje a párhuzamos munkavégzést egy összetett mátrixszervezeten belül, valamint optimalizálja a folyamatokat és csökkentse a költségeket. Úgy gondolták, hogy egy adatvezérelt modell helyettesítheti a kategóriavezérelt termék- és márkafejlesztési folyamatban felhalmozott korábbi tudást és szakértelmet. Ez azonban hat hónapon belül több száz alkalmazott elbocsátásához és több éves értékes szakértelem elvesztéséhez vezetett. A hangsúlyt az olyan termékspecifikus kategóriákról, mint a futás, a futball, a kosárlabda és a fitnesz, áthelyezték a nemek szerinti struktúrára, női, férfi és gyermek termékekre osztva.

Ez a változás károsnak bizonyult, mivel az innováció és a termékfejlesztés hiányát eredményezte. A NIKE eladásaira és piaci pozíciójára gyakorolt ​​negatív hatás arra kényszerítette a vállalatot, hogy a kiábrándító negyedéves eredmények után újra bemutassa az eredeti kategóriákat „Játékterekként”, hogy ne kelljen nyíltan beismerni a korábbi hibát.

🔄 A nagykereskedelmi dominancia vége

Egy másik jelentős változás a nagykereskedelemről a DTC üzletágra történő stratégiai átrendeződés volt. A cél az volt, hogy csökkentsék a nagykereskedelmet, mint a második legfontosabb bevételi forrást, és a közvetlen digitális értékesítést (DTC) tegyék a fő forrássá. Ez a jövőkép radikális eltérést jelentett a fenntartható növekedésre irányuló korábbi fókusztól, amelyet erős piaci jelenléttel és márkavezető termékekkel értek el.

Számos helyi üzleti partnerrel kötött megállapodást feladtak, és csökkentették az értékesítési csapatok létszámát. Ez feszültségekhez és konfliktusokhoz vezetett a régóta fennálló kereskedelmi partnerekkel világszerte. A NIKE nagy reményeket fűzött a digitális értékesítés növekedéséhez, és jelentős erőforrásokat fektetett be a digitális marketingbe. Évek óta dollármilliárdokat fordítottak programozott hirdetésre és teljesítménymarketingre, hogy ösztönözzék az e-kereskedelmet és a gyorsabban növekvő forgalmat az e-kereskedelmi platformra. Ennek ellenére a megcélzott növekedési ütemet nem sikerült tartani. A hagyományos tégla és habarcs kiskereskedelem (B&M üzletág) világjárvány utáni lassú újjáéledése is hozzájárult ahhoz, hogy a DTC üzletág növekedése elmaradt a várakozásoktól.

🛠️ A marketing modell adaptálása

A marketing terén a NIKE új, központosított és adatvezérelt stratégiát vezetett be. A hangsúly itt a digitális orientáción volt. A cél az volt, hogy az adatokat az ügyfelek hatékonyabb megszólítására és a marketingintézkedések jobb ellenőrzésére használják fel. Ezt a változást a big data és az algoritmusok fokozott használata kísérte a fogyasztói magatartás precíz elemzésére és az arra szabott marketingstratégiák kidolgozására.

Világossá vált azonban, hogy ez a megközelítés önmagában nem elegendő. Hiába fektetett be a digitalizációba és átalakította a marketing modellt, a NIKE nem tudott minden kihívást leküzdeni. A hagyományos üzletek fokozatosan visszanyerték a jelentőségüket, és világossá vált, hogy egyensúlyra van szükség a digitális és a hagyományos értékesítés között.

• Massimo Giunco ​​– 21 évig dolgozott a Nike-nál – legutóbb Senior Brand Director 2017-2022

🔍 Áttekintés és aktuális fejlemények

Visszatekintve egyértelmű, hogy a NIKE átalakulása lehetőségeket és kockázatokat is hozott. A világjárvány és a fogyasztói magatartásban bekövetkezett változások kedveztek a DTC-stratégia rövid távú sikerének. Hosszú távon azonban világossá vált, hogy a nagymértékben digitalizált modelltől való teljes függés és a bevált struktúrák elhagyása nem volt következmények nélkül.

A válság feltárta az új modell gyenge pontjait: az innovatív terméktervezés nehézségeit, a hosszú távú partnerségekre nehezedő feszültséget és a digitális szektor növekedési ütemének kudarcát. A NIKE-nek fel kellett ismernie, hogy a tisztán adatvezérelt modell nem pótolhatja a kategóriákban éveken át felépített mély tudást és tapasztalatot.

A NIKE ezért a közelmúltban újra integrálta a hagyományos üzleti stratégia néhány eredeti elemét. A kategóriákat „Játékterekként” újra bevezették, és visszatér a nagykereskedelmi és a DTC üzletág kiegyensúlyozott keverékéhez. Úgy tűnik, hogy a digitális és a hagyományos üzleti csatornák összekapcsolásának megközelítése hatékony módja az innováció és a piaci jelenlét előmozdításának.

🚀 NIKE tanulságul

A NIKE átalakulása tanulságul szolgálhat a hasonló átállást fontolgató többi vállalat számára. Ez azt mutatja, hogy fontos a bátorság a változáshoz, ugyanakkor szükség van arra is, hogy ne dobjuk el teljesen az erősségeket és a bevált folyamatokat. Az innovációkat és a hagyományokat egyaránt figyelembe vevő kiegyensúlyozott megközelítés a fenntartható siker kulcsának tűnik.

A jövőben a NIKE továbbra is jelentős beruházásokat tervez a digitalizációba, miközben figyelembe veszi a levont tanulságokat, és nem hanyagolja el a helyhez kötött értékesítési csatornákat. Továbbra is izgalmas látni, hogyan fejlődik tovább a vállalat, és sikerül-e stabil alapot teremtenie a hosszú távú növekedéshez, kiegyensúlyozott modell alapján. A NIKE-nak minden bizonnyal a piaci igények mélyreható megértésére és a változó körülményekhez való rugalmas alkalmazkodásra kell támaszkodnia.

📣 Hasonló témák

• 📣 A NIKE változása: Termékkategóriákról DTC-re 🔄
• 🚀 Nagykereskedelem helyett közvetlen értékesítés a NIKE-nál!
• 📊 Adatvezérelt marketingstratégia a NIKE-nál 📈
• ⚖️ Egyensúly a digitális és a hagyományos értékesítés között 🌐🛍️
• 🔄 Térjen vissza a NIKE bevált szerkezeteihez 🔙
• 📉 Az innováció hiánya és az eladások csökkenése a NIKE-nál 👟📊
• 🏷️ Új üzleti modell: női, férfi és gyerek termékek 👫👧
• 💼 Feszültségek a nagykereskedelemben: a NIKE új stratégiája 💥🤝
• 📍 „Játékterek”: A NIKE visszahozza a kategóriákat 🎯
• 🔍 Betekintés a NIKE átalakulási útjába 👀📖

#️⃣ Hashtagek: #NIKETtranszformáció #DirectToConsumer #DigitalerVertrieb #FieldsOfPlay#MarketingStrategie

Értékesítési és marketingtanulmányok: A teljesítménymarketing-függőségről – amikor a „Nike” elveszítette előnyét a nem hatékony online hirdetésekkel – Kép: Xpert.Digital

A Nike esete lenyűgözően szemlélteti, hogy egy korábbi sportikon hogyan tudja magát a pálya szélére lavírozni egy sikertelen marketingstratégián keresztül. A Nike évtizedeken keresztül gigantikus szponzori szerződésekkel és felejthetetlen reklámkampányokkal építette imázsát. Ezek az intézkedések nemcsak a márka megítélését alakították ki, hanem erős érzelmi köteléket is létrehoztak a márka és fogyasztói között.

2020-ban a digitális közvetlen értékesítés és a teljesítménymarketing felé fordulva a Nike igyekezett alkalmazkodni a változó piaci feltételekhez, különösen a bezárások idején. Eleinte a lépés eredményesnek tűnt, mivel nőtt az online értékesítés, és a készletek elkezdtek mozogni. Ennek a stratégiának azonban komoly hosszú távú hátrányai voltak.

Bővebben itt:

• Nike a marketing dilemmában: egy sportikon meredek ereszkedése a helytelen stratégiák miatt

Xpert.Digital – PDF gyűjtemény letölthető

Fókuszban a digitális marketing és az AI

• Marketing világszerte
• A párbeszédes marketing Németországban – többek között az e-mail marketinget foglalja magában
• B2C influencer marketing
• kereső motorok
• Online hirdetés

• A közösségi média használata a vállalatoknál
• A közösségi média használata a politikában
• Közösségi hálózatok
• Társadalmi kereskedelem
• B2C élő vásárlás

• Programozott hirdetés
• Mobil reklám
• Natív hirdetés

• A mesterséges intelligencia és a fő alkalmazási területek
• Mesterséges intelligencia a német gazdaságban (iparágak és piacok)

Óvakodj a csapdától: A digitalizáció nem játszótér - Reklámok, DTC-eladások és a teljesítménymarketing rideg valósága - Kép: Xpert.Digital

A digitalizáció sok mindent felforgatott az üzleti világban. Mindenekelőtt a nagy- és kiskereskedelmet megkerülő, az ügyfelekkel való közvetlen kapcsolatfelvételt lehetővé tevő közvetlen fogyasztókhoz (DTC) értékesítés első pillantásra jövedelmező stratégiának tűnik. A valóság azonban azt mutatja, hogy ez közel sem olyan egyszerű, mint amilyennek hangzik. A magas beruházási költségek, az intenzív versenynyomás és a teljesítménymarketing kihívásai jelentős problémákat okoznak a vállalatok számára.

A DTC-eladások nagy előnyökkel kecsegtetnek: a közvetlen internetes értékesítéssel a közvetítők megkerülhetők, és költségek takaríthatók meg. Lehetővé teszi a vevővel való szorosabb kapcsolat kialakítását, és lehetőséget kínál értékes adatok gyűjtésére a vásárlási magatartásról. De ezt az ideált gyakran nehéz elérni a valóságban.

Bővebben itt:

• Teljesítménymarketing a DTC szektorban: Miért nehezebb, mint gondolná?

☑️ Iparági szakértő, itt a saját Xpert.Digital Industry Hubjával, több mint 2500 szakcikkel

Konrad Wolfenstein

Szívesen szolgálok személyes tanácsadójaként.

Felveheti velem a kapcsolatot az alábbi kapcsolatfelvételi űrlap kitöltésével, vagy egyszerűen hívjon a +49 89 89 674 804 (München) .

Nagyon várom a közös projektünket.

Az Xpert.Digital egy ipari központ, amely a digitalizációra, a gépészetre, a logisztikára/intralogisztikára és a fotovoltaikára összpontosít.

360°-os üzletfejlesztési megoldásunkkal jól ismert cégeket támogatunk az új üzletektől az értékesítés utáni értékesítésig.

Digitális eszközeink részét képezik a piaci intelligencia, a marketing, a marketingautomatizálás, a tartalomfejlesztés, a PR, a levelezési kampányok, a személyre szabott közösségi média és a lead-gondozás.

További információ: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus