דיגיטציה היא או זבל או שאפשר להפוך אותה לזבל - מהיי-טק לסיכון גבוה: לקחים מהטרנספורמציה הדיגיטלית של נייקי

Konrad Wolfenstein

לפני שנה

דיגיטציה היא או זבל או שאפשר להפוך אותה לזבל – מהיי-טק לסיכון גבוה: לקחים מהטרנספורמציה הדיגיטלית של נייקי – תמונה: Xpert.Digital

🚀 שינוי אסטרטגי בנייקי: דיגיטלי, ישיר ומונע נתונים

💻➡️💩 בשנת 2020, NIKE החלה בטרנספורמציה תאגידית שהביאה לשינויים עמוקים במבנה ובכיוון האסטרטגי שלה. צעדים אלה ננקטו כדי להתמודד טוב יותר עם אתגרי התקופה ולהבטיח צמיחה עתידית. שלושה תחומים מרכזיים עברו רפורמה בפרט: ביטול קטגוריות מוצרים, מעבר לעסק ישיר לצרכן (DTC) במקום סיטונאי, ושינוי במודל השיווק לכיוון גישה ריכוזית, מונחית נתונים ודיגיטלית.

🗑️ ביטול קטגוריות מוצרים

אחת ההחלטות השנויות ביותר במחלוקת הייתה ביטול קטגוריות מוצרים מסורתיות. החלטה זו, שלפי הדיווחים הומלצה על ידי חברת הייעוץ מקינזי , נועדה למנוע כפילויות במאמץ בתוך ארגון מטריציוני מורכב, כמו גם לייעל תהליכים ולהפחית עלויות. ההערכה הייתה שמודל מונחה נתונים יוכל להחליף את הידע והמומחיות הקיימים שנבנו בתהליך פיתוח המוצר והמותג המונחה על ידי קטגוריות. עם זאת, תוך שישה חודשים, הדבר הוביל לפיטורי מאות עובדים ולאובדן מומחיות יקרת ערך שנצברה במשך שנים רבות. המיקוד עבר מקטגוריות ספציפיות למוצר כמו ריצה, כדורגל, כדורסל וכושר גופני למבנה מבוסס מגדר המחולק למוצרים לנשים, גברים וילדים.

שינוי זה הוכיח את עצמו כמזיק, והוביל לחוסר חדשנות ופיתוח מוצרים. ההשפעה השלילית על המכירות ומעמד השוק אילצה את נייקי, בעקבות תוצאות רבעוניות מאכזבות, להחזיר את הקטגוריות המקוריות כ"מגרשי משחק" כדי להימנע מהודאה גלויה בטעות הקודמת שלה.

🔄 סוף הדומיננטיות הסיטונאית

שינוי משמעותי נוסף היה המעבר האסטרטגי ממכירות סיטונאיות למכירות ישירות לצרכן (DTC). המטרה הייתה לצמצם את הסיטונאות כמקור ההכנסה השני בחשיבותו ולהפוך את המכירות הדיגיטליות הישירות (DTC) למקור העיקרי. חזון זה ייצג סטייה רדיקלית מההתמקדות הקודמת בצמיחה בת קיימא, שהושגה באמצעות נוכחות חזקה בשוק ומוצרים מובילים של המותג.

הסכמים רבים עם שותפים עסקיים מקומיים בוטלו, ומספר העובדים בצוותי המכירות צומצם. מצב זה הוביל למתחים וסכסוכים עם שותפי קמעונאות ותיקים ברחבי העולם. נייקי תלתה תקוות גדולות בצמיחת המכירות הדיגיטליות והשקיעה משאבים משמעותיים בשיווק דיגיטלי. במשך שנים, מיליארדי דולרים זרמו לפרסום פרוגרמטי ושיווק ביצועים כדי להניע מסחר אלקטרוני וליצור תנועה מהירה יותר לפלטפורמת המסחר האלקטרוני. אף על פי כן, לא ניתן היה לשמור על קצב הצמיחה המיועד. ההתאוששות האיטית של קמעונאות פיזית מסורתית (B&M) לאחר המגיפה תרמה גם היא לעובדה שצמיחת ה-DTC לא עמדה בציפיות.

🛠️ התאמת מודל השיווק

בשיווק שלה, נייקי אימצה אסטרטגיה חדשה, ריכוזית ומונעת נתונים, עם דגש חזק על דיגיטלי. המטרה הייתה להשתמש בנתונים כדי להשיג מעורבות יעילה יותר עם הלקוחות ולנהל טוב יותר את פעילויות השיווק. טרנספורמציה זו כללה שימוש מוגבר בביג דאטה ובאלגוריתמים כדי לנתח במדויק את התנהגות הצרכנים ולפתח אסטרטגיות שיווק מותאמות אישית.

עם זאת, התברר כי גישה זו לבדה אינה מספיקה. למרות השקעות בדיגיטציה ובארגון מחדש של מודל השיווק, נייקי לא הצליחה להתגבר על כל האתגרים. חנויות פיזיות חזרו בהדרגה לחשיבותן, והתברר כי יש צורך בגישה מאוזנת בין מכירות דיגיטליות למסורתיות.

מאסימו ג'ונקו – 21 שנים בנייקי – לאחרונה מנהל מותג בכיר 2017-2022

🔍 סקירה והתפתחויות עדכניות

במבט לאחור, ברור שהטרנספורמציה של נייקי הביאה איתה גם הזדמנויות וגם סיכונים. המגפה והשינויים הנלווים בהתנהגות הצרכנים תמכו בתחילה בהצלחת אסטרטגיית ה-DTC (הפניה ישירה לצרכן). עם זאת, בטווח הארוך, התברר שההסתמכות המוחלטת על מודל דיגיטלי מאוד ונטישה של מבנים קיימים לא היו נטולי השלכות.

המשבר חשף את נקודות התורפה של המודל החדש: קשיים בעיצוב מוצרים חדשני, העומס על שותפויות ארוכות שנים, והכישלון בהשגת קצב הצמיחה הרצוי בתחום הדיגיטלי. נייקי נאלצה להכיר בכך שמודל מבוסס נתונים בלבד לא יוכל להחליף את הידע והניסיון המעמיקים שנצברו במשך שנים בקטגוריות השונות.

לאחרונה, נייקי שילבה מחדש כמה מהאלמנטים המקוריים של האסטרטגיה העסקית המסורתית שלה. הקטגוריות הוצגו מחדש כ"שדות משחק", ויש חזרה לשילוב מאוזן של עסקים סיטונאיים ועסקיים ישירים לצרכן (DTC). הגישה של חיבור ערוצי קמעונאות דיגיטליים וקמעונאיים פיזיים נראית כדרך יעילה לטיפוח חדשנות ונוכחות בשוק.

🚀 נייקי כשיעור

השינוי של נייקי יכול לשמש לקח לחברות אחרות השוקלות שינוי דומה. הוא מדגים את החשיבות של אימוץ שינוי, תוך הבטחה בו זמנית כי נקודות חוזק ותהליכים מוכחים לא יינטשו לחלוטין. גישה מאוזנת אשר מתחשבת בחדשנות ובמסורת כאחד, נראית כמפתח להצלחה בת קיימא.

במבט קדימה, נייקי מתכננת להמשיך ולהשקיע רבות בדיגיטציה, תוך התחשבות בלקחים שנלמדו ולא הזנחת ערוצי הקמעונאות הפיזיים שלה. יהיה מעניין לראות כיצד החברה מתפתחת והאם היא תצליח ליצור בסיס יציב לצמיחה ארוכת טווח המבוססת על מודל מאוזן. כדי להשיג זאת, נייקי ללא ספק תזדקק להבנה מעמיקה של צרכי השוק וליכולת להסתגל בגמישות לתנאים משתנים.

📣 נושאים דומים

📣 הטרנספורמציה של נייקי: מקטגוריות מוצרים ל-DTC 🔄
🚀 מכירות ישירות במקום סיטונאות בנייקי!
📊 אסטרטגיית שיווק מבוססת נתונים בנייקי 📈
⚖️ איזון בין מכירות דיגיטליות למסורתיות 🌐🛍️
🔄 חזרה למבנים מוכחים בנייקי 🔙
📉 חוסר חדשנות וירידה במכירות בנייקי 👟📊
🏷️ מודל עסקי חדש: מוצרים לנשים, גברים וילדים 👫👧
💼 מתחים סיטונאיים: האסטרטגיה החדשה של נייקי 💥🤝
📍 "שדות משחק": נייקי מחזירה את הקטגוריות 🎯
🔍 תובנות על מסע הטרנספורמציה של נייקי 👀📖

#️⃣ האשטגים: #טרנספורמציהשלנייקי #ישירלצרכן #שיווקדיגיטלי #שדותמשחק#אסטרטגייתשיווק

⚾⚽🏉 לימודי מכירות ושיווק: מהתמכרות לשיווק ביצועים - כאשר "נייקי" איבדה את היתרון שלה עם פרסום מקוון לא יעיל

לקחים ממכירות ושיווק: מהתמכרות לשיווק ביצועים - כאשר "נייקי" איבדה את היתרון שלה עם פרסום מקוון לא יעיל - תמונה: Xpert.Digital

המקרה של נייקי ממחיש בצורה חיה כיצד אייקון ספורט לשעבר יכול לדחוק את עצמו הצידה באמצעות אסטרטגיית שיווק לקויה. במשך עשרות שנים, נייקי בנתה את תדמיתה באמצעות הסכמי חסות ענקיים וקמפיינים פרסומיים בלתי נשכחים. צעדים אלה לא רק עיצבו את תפיסת המותג, אלא גם יצרו קשר רגשי חזק בין המותג לצרכניו.

עם המעבר שלה למכירות ישירות דיגיטליות ושיווק ביצועים בשנת 2020, ניסתה נייקי להסתגל לתנאי השוק המשתנים, במיוחד במהלך הסגרים. בתחילה, מהלך זה נראה יעיל, שכן המכירות המקוונות גדלו ורמות המלאי השתנו. עם זאת, לאסטרטגיה זו היו חסרונות חמורים לטווח ארוך.

עוד על זה כאן:

הדילמה השיווקית של נייקי: הדעיכה התלולה של אייקון ספורט עקב אסטרטגיות פגומות

📱🚀🔍 Xpert.Digital - אוסף PDF: התמקדות בשיווק דיגיטלי ובינה מלאכותית

Xpert.Digital – אוסף PDF להורדה

התמקדות בשיווק דיגיטלי ובינה מלאכותית

שיווק ברחבי העולם
שיווק דיאלוגי בגרמניה – כולל, בין היתר, שיווק בדוא"ל
שיווק משפיענים B2C
מנועי חיפוש
פרסום מקוון

🚨📈 היזהרו מהמלכודת: דיגיטציה אינה מגרש משחקים – פרסומות, מכירות DTC והמציאות הקשה של שיווק ביצועים

היזהרו מהמלכודת: דיגיטציה אינה מגרש משחקים – פרסומות, מכירות DTC והמציאות הקשה של שיווק ביצועים – תמונה: Xpert.Digital

הדיגיטציה הפכה דברים רבים על פיהם בעולם העסקים. מכירות ישירות לצרכן (DTC), בפרט, שעוקפות סיטונאים וקמעונאים ומאפשרות קשר ישיר עם הלקוח, נראות במבט ראשון כאסטרטגיה משתלמת. עם זאת, המציאות מראה שהיא רחוקה מלהיות פשוטה כפי שהיא נשמעת. עלויות השקעה גבוהות, לחץ תחרותי עז ואתגרים בשיווק ביצועים מציבים בעיות משמעותיות עבור חברות.

מכירות ישירות לצרכן (DTC) מבטיחות יתרונות משמעותיים: מכירה ישירה באינטרנט עוקפת מתווכים וכך חוסכת בעלויות. היא גם מאפשרת קשרי לקוחות קרובים יותר ומציעה הזדמנות לאסוף נתונים יקרי ערך על התנהגות קנייה. עם זאת, אידיאל זה קשה לעתים קרובות להשגה במציאות.

עוד על זה כאן: