Cuidado con la trampa: la digitalización no es un patio de recreo: anuncios, ventas DTC y la dura realidad del marketing de resultados

🌐💡 La digitalización ha puesto patas arriba muchas cosas en el mundo empresarial. Sobre todo, las ventas directas al consumidor (DTC), que evitan el comercio mayorista y minorista y permiten el contacto directo con los clientes, parecen a primera vista una estrategia lucrativa. Pero la realidad demuestra que no es tan fácil como parece. Los altos costes de inversión, la intensa presión competitiva y los desafíos del marketing de resultados plantean problemas importantes para las empresas.

✨🎯 El supuesto brillo de las ventas de DTC

Las ventas DTC prometen grandes ventajas: al vender directamente a través de Internet, se pueden evitar intermediarios y ahorrar costes. También permite una relación más estrecha con el cliente y ofrece la oportunidad de recopilar datos valiosos sobre el comportamiento de compra. Pero este ideal suele ser difícil de alcanzar en la realidad.

🚧🔍 Desafíos y obstáculos

En primer lugar, no todos los productos son aptos para la distribución de DTC. Los productos que requieren un asesoramiento intensivo o prefieren enfoques tradicionales son especialmente difíciles de comercializar a través de este canal. Pero también hay muchos desafíos que acechan a los productos adecuados: configurar su propia infraestructura de comercio electrónico requiere altas inversiones iniciales. La plataforma no sólo debe ser fácil de usar, sino también funcionar de forma fiable: los fallos pueden arruinar rápidamente la reputación de una empresa.

💰🔄 Altos costos de inversión y competencia de precios

Otro punto importante es el inmenso costo. Crear y mantener una estrategia de TTD es costoso. Desde la plataforma hasta el marketing y la logística, cada área requiere inversión. Además, la competencia en el sector online suele competir en precio. Esto da como resultado que las promociones de descuento y los descuentos se conviertan en la norma, lo que a su vez reduce los márgenes de beneficio.

💔🚶‍♂️ Disminución de la fidelidad de los clientes

Un gran problema es la disminución de la fidelidad de los clientes. En Internet, los clientes tienen a su disposición una selección casi infinita de productos y proveedores. Las comparaciones son rápidas y, a menudo, una oferta más barata está a solo un clic de distancia. Esto lleva a que los clientes sean menos leales y a que las empresas tengan que luchar constantemente por el favor de los consumidores.

📊⚖️ Marketing de resultados: ¿bendición o maldición?

El marketing de resultados es una parte esencial de las ventas de DTC. Medidas como los anuncios sociales, Google Ads y el marketing de influencers tienen como objetivo ayudar a dirigir el tráfico al sitio web y así aumentar las ventas. Pero aquí también acechan grandes desafíos.

💵💻 Los altos costos del marketing de resultados

Primero, los costos del marketing de resultados son significativos. Los precios de la publicidad en redes sociales y buscadores han aumentado considerablemente en los últimos años. Esto puede convertirse rápidamente en una carga financiera, especialmente para las pequeñas y medianas empresas. Además, el éxito de dichas campañas suele ser difícil de medir. A pesar de los elevados gastos, a menudo no se consigue el éxito deseado, lo que genera frustración e incertidumbre.

🌟🔍 El lado oscuro del marketing de influencers

El marketing de influencers se ha considerado durante mucho tiempo una solución milagrosa en el marketing digital. La conexión personal y la confianza que los influencers disfrutan de sus seguidores pueden generar resultados impresionantes. Pero también en este caso la realidad suele ser diferente: muchas empresas afirman que los éxitos esperados no se materializan. Una colaboración única con un influencer no suele ser suficiente para crear una fidelidad duradera en el cliente. Además, los costes de las colaboraciones de influencers han aumentado considerablemente en los últimos años. Muchos influencers cobran tarifas elevadas, lo que pone en duda la rentabilidad de este tipo de campañas.

🔄🎨 Peligro de adicción y limitaciones creativas

Otro problema del marketing de resultados y del marketing de influencers es el riesgo de caer en una especie de adicción. Las empresas dependen cada vez más de decisiones basadas en datos y, a menudo, olvidan el componente creativo. Las estrategias de marca y de largo plazo a menudo son víctimas de objetivos de corto plazo. Esto puede hacer que la marca pierda identidad y se vuelva intercambiable.

🤔🚀 Escenarios y motivaciones a pesar de los desafíos

¿Por qué las empresas siguen dependiendo de la distribución DTC a pesar de estos desafíos? Existen diferentes escenarios y motivaciones que explican esta tendencia:

👀🛍️ Visibilidad y presencia de marca

Una de las razones por las que las empresas eligen la distribución DTC es para aumentar la visibilidad. Una fuerte presencia online permite que las marcas sean mejor percibidas. Esta puede ser una oportunidad, especialmente para las empresas nuevas y más pequeñas, de establecerse en el mercado y encontrar un nicho.

💸🔖 Estrategia de líder de pérdidas

Otro escenario es la estrategia del “líder en pérdidas”. Algunos productos se ofrecen a precios especialmente bajos para atraer clientes al sitio web. El objetivo es atraer clientes con ofertas atractivas y conseguir que compren otros productos de mayor precio. Sin embargo, esta estrategia puede ser arriesgada ya que reduce los márgenes y existe el riesgo de que los clientes sólo aprovechen las ofertas baratas y no realicen más compras.

🏆📉 Presión competitiva

La fuerte presión competitiva está literalmente obligando a muchas empresas a vender DTC. Especialmente en mercados altamente competitivos, a menudo no queda otra opción que confiar en este canal de ventas. Las empresas sienten que deben mantenerse al día para evitar quedarse atrás.

🔄🔗 La realidad de la fidelización de clientes

A pesar de todos estos escenarios, la lealtad del cliente a menudo sigue siendo baja en la práctica. Los clientes en Internet son extremadamente sensibles a los precios y están dispuestos a cambiar. Una oferta atractiva de un competidor puede hacer que rápidamente desaparezca la base de clientes ganada con tanto esfuerzo. Esto plantea a las empresas el desafío de seguir siendo constantemente innovadoras y competitivas.

Inversiones en publicidad en Internet en Europa occidental de 2000 a 2021 y previsión hasta 2024 (en millones de dólares estadounidenses) - Imagen: Xpert.Digital

🛒 Ventas directas al consumidor (DTC): oportunidades y desafíos en la práctica

Las ventas directas al consumidor (DTC), es decir, la venta directa de productos desde el fabricante al cliente final, sin pasar por el comercio mayorista y minorista, es el mayor sueño de muchos empresarios. Este modelo, que se desarrolla principalmente a través de Internet, promete importantes reducciones de costes y ahorros de personal, además de maximizar los beneficios. Este sueño debería hacerse realidad, especialmente mediante el uso del marketing de resultados y las colaboraciones de influencers. Pero la realidad muchas veces es diferente de lo que se imagina en teoría.

📈 Visiones atractivas de las ventas de DTC

En teoría, las ventas de DTC tienen claras ventajas:

1. Reducción de costos

Las ventas directas eliminan el margen que de otro modo iría a parar a mayoristas y minoristas.

2. Ahorro de personal

Un proceso operativo más eficiente ahorra personal y costos operativos.

3. Contacto directo con el cliente

El contacto directo con el cliente permite una retroalimentación inmediata y una mayor fidelidad del cliente.

🔄 Modelo Flywheel en marketing de influencers: atraer, interactuar, inspirar

En la era digital, el marketing de resultados juega un papel central en la implementación de esta estrategia. El marketing de resultados incluye medidas como anuncios sociales, ventas sociales, Google Ads, retargeting/remarketing, anuncios gráficos, anuncios nativos y más. Una parte esencial de esta estrategia es el marketing de influencers, en el que los influencers de las redes sociales presentan productos a sus numerosos seguidores y así funcionan según el modelo del volante: atraerlos, interactuar, inspirarlos y convertirlos en una compra.

❗ Los desafíos de las ventas DTC

A pesar de estas ventajas, muchos emprendedores enfrentan desafíos importantes al confiar en DTC:

1. No todos los productos son adecuados

No todos los productos pueden venderse de forma rentable directamente al cliente final. Los productos que requieren una explicación particular o son muy específicos aún requieren asesoramiento y un punto de venta físico.

2. Alto gasto de capital

Construir una fuerte presencia en línea y ejecutar extensas campañas de marketing requiere importantes recursos financieros.

3. Precio de palanca competitivo

Los proveedores de TTD a menudo tienen que competir en precios, lo que puede provocar una disminución de los márgenes.

4. Fidelización del cliente

La fidelización del cliente es difícil cuando el principal atractivo de la oferta es el bajo precio.

5. Campañas de descuentos como esencia del marketing de resultados

Los descuentos y promociones especiales, que suelen ser estándar en el marketing de resultados, pueden reducir el valor percibido de una marca a largo plazo.

6. Disminución de la respuesta de los consumidores

Los clientes son cada vez menos receptivos a los métodos tradicionales de marketing online debido a la sobrecarga publicitaria.

7. La marca y la creatividad se ven afectadas

Si bien el diseño y el embalaje de los productos destacan, su calidad y singularidad reales pueden pasar a un segundo plano.

En este contexto, el marketing de resultados puede parecer una adicción de la que es difícil encontrar una salida.

💸 Marketing de rendimiento con factor de costo

Aunque el marketing de resultados proporciona una visión clara de los costes y los datos de clics, existe el riesgo de que las cifras se pasen por alto consciente o inconscientemente. Las campañas publicitarias no sólo conllevan costes de creación, administración y soporte, sino también costes publicitarios considerables. Además, existen gastos para agencias externas que se especializan en diversos canales y cuya participación es necesaria porque los responsables de marketing interno muchas veces no pueden gestionar por sí solos esta complejidad. Los costes del marketing de influencers también pueden ser importantes, lo que ya obliga a muchas empresas a luchar duramente por la rentabilidad.

Para ocultar los costos aparentemente interminables, algunas empresas recurren a trucos contables: distribuir los costos entre diferentes cuentas para que el retorno de la inversión (ROI) parezca mejor.

📊 Tres escenarios principales a pesar de los altos costos:

1. Ampliar la visibilidad

Aumentar la conciencia y aumentar las cuotas de mercado para establecerse a largo plazo.

2. Concepto de “líder de pérdidas”

Las pérdidas pasadas se compensan con ganancias futuras. Esto se hace recopilando información de contacto de compradores primerizos y luego dirigiéndose a estos clientes a través de marketing por correo electrónico para fomentar la repetición de compras.

3. Presión competitiva

Especialmente en mercados altamente competitivos como el de la moda, la cosmética y los suplementos nutricionales, a menudo no queda otra opción que aceptar altos costes de marketing para seguir en el negocio.

Sin embargo, la fidelidad de los clientes sigue siendo casi nula en estos escenarios. Es un error pensar que el marketing de resultados garantiza automáticamente la fidelidad del cliente a largo plazo.

🤔 Interesantes observaciones y realidad.

Si bien plataformas como Google y Meta continúan registrando ingresos récord y las personas influyentes hacen alarde de sus lujosos estilos de vida, el éxito financiero de la mayoría de los anunciantes sigue siendo modesto. Hay un notable silencio cuando se trata de casos de éxito concretos. Esto muestra la discrepancia entre las promesas teóricas del modelo DTC y la dura realidad en la que se encuentran muchas empresas.

🔍 ¡Cuidadoso análisis costo-beneficio y ajustes continuos!

Sin duda, las ventas directas al consumidor ofrecen oportunidades interesantes y ventajas significativas, especialmente en términos de reducción de costos y contacto directo con el cliente. Sin embargo, estas ventajas también conllevan desafíos importantes que los empresarios no deben subestimar. Los altos costos de marketing, la fuerte competencia y la lealtad de los clientes, a menudo engañosa, son sólo algunos de los obstáculos que deben superarse.

Por lo tanto, los empresarios deberían realizar un cuidadoso análisis coste-beneficio y adaptar continuamente sus estrategias a las condiciones cambiantes del mercado para no caer en la trampa del marketing de resultados interminable. En última instancia, sólo un enfoque holístico y flexible puede garantizar el éxito a largo plazo en las ventas de DTC.

➡️ Por lo tanto, es aún más importante no sólo desarrollar la experiencia en marketing de resultados, sino también integrarla en los modelos de negocio establecidos y existentes para crear un valor añadido real.

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Aprendizajes de ventas y marketing: sobre la adicción al marketing de resultados: cuando “Nike” perdió su liderazgo con una publicidad online ineficiente – Imagen: Xpert.Digital

El caso de Nike ilustra de manera impresionante cómo un antiguo ícono del deporte puede mantenerse al margen gracias a una estrategia de marketing fallida. Durante décadas, Nike construyó su imagen a través de gigantescos acuerdos de patrocinio y campañas publicitarias inolvidables. Estas medidas no sólo moldearon la percepción de la marca, sino que también crearon un fuerte vínculo emocional entre la marca y sus consumidores.

Al pasar a las ventas directas digitales y al marketing de resultados en 2020, Nike buscó adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado, particularmente durante los confinamientos. Al principio, la medida pareció efectiva ya que las ventas en línea aumentaron y el inventario comenzó a moverse. Pero esta estrategia tenía serias desventajas a largo plazo.

Más sobre esto aquí:

• Nike en el dilema del marketing: El abrupto descenso de un ícono del deporte por estrategias incorrectas

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• Inteligencia artificial en la economía alemana (industrias y mercados)

👁️‍🗨️ Rechazo de publicidad: por qué a los usuarios les encantan los bloqueadores de anuncios y cómo pueden reaccionar los especialistas en marketing

El tema del marketing de resultados está omnipresente en el mundo digital actual. Las empresas invierten miles de millones en publicidad online para presentar sus productos y servicios directamente a su grupo objetivo. Pero, ¿qué sucede cuando este grupo objetivo comienza a defenderse activamente de esta publicidad? Una proporción importante de usuarios de Internet utiliza los llamados bloqueadores de anuncios para evitar la publicidad omnipresente. Este desarrollo representa un desafío importante para el marketing de resultados. En este texto examinaré las razones por las que los usuarios utilizan bloqueadores de anuncios y qué puede aprender el marketing de resultados de ellos.

Encuesta sobre los motivos del uso de bloqueadores de publicidad en todo el mundo – Imagen: Xpert.Digital

🚀 ¿Por qué la gente usa bloqueadores de publicidad?

Una mirada a las razones por las que la gente usa bloqueadores de publicidad muestra una imagen clara: los usuarios se sienten abrumados por la cantidad y el tipo de publicidad. La razón más citada para utilizar un bloqueador de publicidad es el gran volumen de publicidad, que los usuarios consideran excesivo. En el mundo moderno y conectado, no es raro que un solo usuario vea decenas de anuncios en cuestión de minutos. A muchas personas les resulta molesta esta avalancha de publicidad, lo que conduce a una actitud negativa hacia la publicidad online en general.

Otra razón que se cita a menudo es la perturbación que provoca la publicidad. La publicidad a menudo interrumpe el flujo natural del uso de Internet y puede afectar significativamente el consumo de contenido. Ya sean ventanas emergentes que ocupan toda la pantalla o vídeos que se reproducen automáticamente, dichas interrupciones provocan la frustración de los usuarios y, en última instancia, la decisión de instalar bloqueadores de anuncios.

Además de la gran cantidad y el carácter disruptivo de la publicidad, la cuestión de la protección de datos también juega un papel importante. Muchos usuarios están preocupados por cómo los anunciantes recopilan y utilizan sus datos. El uso de bloqueadores de anuncios proporciona a estos usuarios una sensación de seguridad y control sobre su experiencia en línea.

Otro motivo interesante para utilizar bloqueadores de publicidad es la relevancia de la publicidad. Muchos usuarios se sienten molestos por la publicidad que no es relevante para ellos. Esta publicidad “desubicada” muchas veces se percibe como inútil y molesta. Cuando los usuarios ven repetidamente publicidad irrelevante, pierden la confianza en la marca y el interés en los productos o servicios que ofrece.

🌐 ¿Qué puede aprender el marketing de resultados de esto?

Los conocimientos detrás de los motivos para utilizar bloqueadores de anuncios ofrecen lecciones valiosas para el marketing de resultados. El primer punto, y quizás el más importante, es que la experiencia del usuario debe ser lo primero. Si la publicidad se percibe como molesta, hará más daño que bien. No basta con publicar tantos anuncios como sea posible; Es fundamental diseñar estos anuncios para que no molesten ni interrumpan al usuario.

1. Menos es más

Uno de los mensajes más claros que envían los usuarios de bloqueadores de anuncios es que hay demasiados anuncios. Los anunciantes deben considerar cómo pueden optimizar sus campañas para publicar menos anuncios pero más efectivos. La calidad debe estar por encima de la cantidad. La publicidad dirigida y personalizada puede ser menos invasiva y aun así lograr altas tasas de participación.

2. Incrementar la relevancia de la publicidad.

Para ganarse la confianza de los usuarios, los anunciantes deben asegurarse de que sus anuncios sean relevantes. Esto requiere una segmentación más profunda y una mejor orientación. Los anunciantes deben utilizar eficazmente los datos que recopilan sobre sus usuarios para crear anuncios que coincidan con los intereses y necesidades de esos usuarios.

3. Transparencia en el manejo de datos

Las preocupaciones sobre la privacidad son otra razón importante para utilizar bloqueadores de anuncios. Las empresas deben ser transparentes sobre sus prácticas de recopilación de datos y brindar a los usuarios más control sobre cómo se utilizan sus datos. Esto se puede lograr mediante políticas de privacidad claras que sean fáciles de entender y opciones para que los usuarios limiten el alcance del uso de datos.

4. Priorizar la experiencia del usuario (UX).

La publicidad no debe afectar la experiencia del usuario. Las ventanas emergentes, los anuncios de vídeo automatizados y otros formatos intrusivos son fuentes importantes de frustración. Por tanto, es importante diseñar la publicidad de manera que se adapte perfectamente a la experiencia del usuario. La publicidad nativa, donde la publicidad aparece como parte del contenido editorial, puede ser una solución si se implementa correctamente.

5. Construya relaciones con los clientes a largo plazo

En lugar de buscar el éxito a corto plazo mediante publicidad agresiva, las empresas deberían aspirar a construir relaciones a largo plazo con sus clientes. Esto se puede hacer a través de contenido valioso, información útil e interacciones reflexivas. Una estrategia de este tipo puede aumentar la confianza del cliente y animarle a interactuar voluntariamente con la marca en lugar de sentirse acosado por la publicidad.

🔮 El futuro del marketing de resultados en un mundo compatible con los bloqueadores de anuncios

El marketing de resultados se enfrenta al reto de adaptarse a un mundo en el que cada vez más usuarios utilizan bloqueadores de publicidad. Esto requiere una revisión fundamental de las estrategias actualmente en uso. Las empresas deben ser más creativas y encontrar formas de transmitir sus mensajes de manera que atraigan a los usuarios sin molestarlos.

Una posible solución podría ser desarrollar nuevos formatos publicitarios que sean menos invasivos y más atractivos. La publicidad interactiva que involucra al usuario podría desempeñar un papel aquí. Integrar la publicidad en el propio contenido, sin que sea directamente reconocible como tal, también podría ser una estrategia para aumentar la eficacia de la publicidad y al mismo tiempo reducir el uso de ad blockers.

Otro aspecto importante es la formación y sensibilización de los anunciantes. Muchos de ellos no son plenamente conscientes de los efectos negativos de la publicidad excesiva e intrusiva. Los talleres, seminarios y cursos de formación podrían ayudar a crear conciencia sobre estas cuestiones y orientar la industria publicitaria en una dirección que satisfaga los intereses tanto de los anunciantes como de los usuarios.

El marketing de resultados puede aprender lecciones valiosas de los motivos para utilizar bloqueadores de anuncios. Al centrarse en la experiencia del usuario, aumentar la relevancia de la publicidad, adoptar prácticas de privacidad transparentes y desarrollar formatos publicitarios innovadores, puede competir en un mundo donde los usuarios quieren cada vez más tomar el control de su experiencia en línea. El desafío es diseñar la publicidad de tal manera que no se perciba como una carga sino como un valor agregado. Sólo así el marketing de resultados podrá seguir teniendo éxito en el futuro.

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