Digitalizace je buď svinstvo, nebo z ní můžete udělat svinstvo – od špičkových technologií po vysoce rizikové: lekce z digitální transformace Nike

💻➡️💩 V roce 2020 NIKE zahájila transformaci společnosti, která přinesla hluboké změny ve struktuře a strategickém směřování. Tato opatření byla přijata s cílem lépe čelit výzvám doby a zajistit budoucí růst. Reformovány byly zejména tři klíčové oblasti: odstranění produktových kategorií, přechod k podnikání přímého spotřebitele (DTC) namísto velkoobchodu a změna marketingového modelu na centralizované, datově řízené a digitální zaměření.

🗑️ Eliminace produktových kategorií

Jedním z nejkontroverznějších rozhodnutí bylo odstranění tradičních kategorií produktů. Toto rozhodnutí bylo údajně doporučeno konzultační firmou McKinsey a jeho cílem bylo eliminovat duplicitní úsilí v rámci složité maticové organizace a také optimalizovat procesy a snížit náklady. Věřilo se, že model založený na datech by mohl nahradit předchozí znalosti a odborné znalosti vybudované v procesu vývoje produktů a značek vedeném podle kategorií. Během šesti měsíců to však vedlo k propuštění stovek zaměstnanců a ztrátě mnoha let cenných odborných znalostí. Zaměření bylo změněno z produktových kategorií, jako je běh, fotbal, basketbal a fitness, na genderově orientovanou strukturu, rozdělenou na produkty pro ženy, muže a děti.

Tato změna se ukázala jako škodlivá, protože vedla k nedostatku inovací a vývoje produktů. Negativní dopad na tržby a postavení NIKE na trhu donutil společnost po neuspokojivých čtvrtletních výsledcích znovu zavést původní kategorie jako „Fields of Play“, aby nemusela otevřeně přiznat předchozí chybu.

🔄 Konec velkoobchodní dominance

Další významnou změnou bylo strategické přeskupení z velkoobchodu na obchod DTC. Cílem bylo snížit velkoobchod jako druhý nejdůležitější zdroj příjmů a udělat z přímého digitálního prodeje (DTC) hlavní zdroj. Tato vize znamenala radikální odklon od předchozího zaměření na udržitelný růst, dosaženého silnou přítomností na trhu a špičkovými produkty značky.

Bylo opuštěno mnoho dohod s místními obchodními partnery a byl snížen počet zaměstnanců v prodejních týmech. To vedlo k napětí a konfliktům s dlouholetými obchodními partnery po celém světě. Společnost NIKE vkládala velké naděje do růstu digitálního prodeje a investovala značné prostředky do digitálního marketingu. Po celá léta byly do programatické reklamy a výkonnostního marketingu nality miliardy dolarů, aby podpořily elektronický obchod a přivedly rychleji rostoucí návštěvnost platformy elektronického obchodu. Cílené tempo růstu se však nepodařilo udržet. Pomalé oživení tradičního kamenného maloobchodu (B&M business) po pandemii také přispělo k tomu, že růst obchodu DTC zaostal za očekáváním.

🛠️ Přizpůsobení marketingového modelu

Pokud jde o marketing, společnost NIKE zavedla novou, centralizovanou strategii založenou na datech. Důraz zde byl kladen na digitální orientaci. Cílem bylo využít data k efektivnějšímu oslovování zákazníků a lepší kontrole marketingových opatření. Tato změna byla doprovázena zvýšeným využíváním velkých dat a algoritmů pro přesnou analýzu chování spotřebitelů a vývoj marketingových strategií přizpůsobených tomuto chování.

Ukázalo se však, že tento přístup sám o sobě nestačí. Navzdory investicím do digitalizace a restrukturalizace marketingového modelu společnost NIKE nedokázala překonat všechny výzvy. Kamenné obchody postupně získávaly zpět na významu a bylo jasné, že je nezbytná rovnováha mezi digitálním a tradičním prodejem.

• Massimo Giunco ​​​​– pracoval ve společnosti Nike 21 let – naposledy Senior Brand Director 2017-2022

🔍 Recenze a aktuální vývoj

Při pohledu zpět je jasné, že transformace společnosti NIKE přinesla příležitosti i rizika. Pandemie a související změny v chování spotřebitelů podpořily krátkodobý úspěch strategie DTC. V dlouhodobém horizontu se však ukázalo, že úplná závislost na vysoce digitalizovaném modelu a opuštění osvědčených struktur nejsou bez následků.

Krize odhalila slabá místa nového modelu: potíže s inovativním designem produktů, tlak na dlouhodobá partnerství a neschopnost dosáhnout tempa růstu v digitálním sektoru. Společnost NIKE musela uznat, že model založený na čistě datech nemůže nahradit hluboké znalosti a zkušenosti budované po léta v kategoriích.

Společnost NIKE proto nedávno znovu začlenila některé původní prvky tradiční obchodní strategie. Kategorie byly znovu zavedeny jako „Fields of Play“ a dochází k návratu k vyváženému mixu velkoobchodu a obchodu s DTC. Zdá se, že přístup propojení digitálních a kamenných obchodních kanálů se ukazuje jako účinný způsob podpory inovací a přítomnosti na trhu.

🚀 NIKE jako lekce

Transformace společnosti NIKE může posloužit jako poučení pro další společnosti, které o podobném přechodu uvažují. Ukazuje, že odvaha ke změně je důležitá, ale zároveň je také potřeba úplně nezahodit silné stránky a osvědčené postupy. Vyvážený přístup, který bere v úvahu inovace i tradice, se zdá být klíčem k udržitelnému úspěchu.

Do budoucna plánuje společnost NIKE nadále výrazně investovat do digitalizace, přičemž zohlední získané zkušenosti a nezanedbá ani stacionární prodejní kanály. Je vzrušující sledovat, jak se bude společnost dále vyvíjet a zda se jí podaří vytvořit stabilní základnu pro dlouhodobý růst založený na vyváženém modelu. Společnost NIKE se jistě bude muset spolehnout na hluboké porozumění potřebám trhu a flexibilní adaptaci na měnící se podmínky.

📣 Podobná témata

• 📣 Změna NIKE: Od kategorií produktů k DTC 🔄
• 🚀 Přímý prodej místo velkoobchodu u NIKE!
• 📊 Marketingová strategie řízená daty ve společnosti NIKE 📈
• ⚖️ Rovnováha mezi digitálním a tradičním prodejem 🌐🛍️
• 🔄 Návrat k osvědčeným strukturám u NIKE 🔙
• 📉 Nedostatek inovací a pokles prodejů u NIKE 👟📊
• 🏷️ Nový obchodní model: dámské, pánské a dětské produkty 👫👧
• 💼 Napětí ve velkoobchodě: Nová strategie NIKE 💥🤝
• 📍 „Fields of Play“: NIKE vrací kategorie 🎯
• 🔍 Pohledy na transformační cestu společnosti NIKE 👀📖

#️⃣ Hashtagy: #NIKETtransformation #DirectToConsumer #DigitalerVertrieb #FieldsOfPlay#MarketingStrategie

Prodej a marketingové poznatky: O závislosti na výkonnostním marketingu – když „Nike“ ztratila své prvenství díky neefektivní online reklamě – Obrázek: Xpert.Digital

Případ Nike působivě ilustruje, jak se bývalá sportovní ikona dokáže vmanévrovat do vedlejší koleje prostřednictvím neúspěšné marketingové strategie. Po desetiletí budovala Nike svou image prostřednictvím gigantických sponzorských dohod a nezapomenutelných reklamních kampaní. Tato opatření nejen formovala vnímání značky, ale také vytvořila silné emocionální pouto mezi značkou a jejími spotřebiteli.

Tím, že se Nike v roce 2020 zaměřil na digitální přímý prodej a výkonnostní marketing, se snažila přizpůsobit měnícím se podmínkám na trhu, zejména během blokování. Zpočátku se tento krok zdál efektivní, protože online prodeje vzrostly a zásoby se začaly pohybovat. Tato strategie však měla vážné dlouhodobé nevýhody.

Více o tom zde:

• Nike v marketingovém dilematu: Strmý sestup sportovní ikony kvůli nesprávným strategiím

Xpert.Digital – kolekce PDF ke stažení

Zaměřte se na digitální marketing a AI

• Marketing po celém světě
• Dialogový marketing v Německu – zahrnuje mimo jiné email marketing
• B2C influencer marketing
• vyhledávače
• Internetová reklama

• Používání sociálních sítí ve firmách
• Využití sociálních sítí v politice
• Sociální sítě
• Sociální komerce
• B2C živé nakupování

• Programatická reklama
• Mobilní reklama
• Nativní reklama

• Umělá inteligence a hlavní oblasti použití
• Umělá inteligence v německé ekonomice (odvětví a trhy)

Pozor na past: Digitalizace není hřiště - Reklamy, prodej DTC a tvrdá realita výkonnostního marketingu - Obrázek: Xpert.Digital

Digitalizace obrátila mnoho věcí ve světě byznysu vzhůru nohama. Především přímý prodej (DTC), který obchází velkoobchod a maloobchod a umožňuje přímý kontakt se zákazníky, se na první pohled jeví jako lukrativní strategie. Realita ale ukazuje, že to není zdaleka tak jednoduché, jak to zní. Vysoké investiční náklady, intenzivní konkurenční tlak a výzvy v oblasti výkonnostního marketingu představují pro společnosti značné problémy.

Prodeje DTC slibují velké výhody: přímým prodejem přes internet lze obejít prostředníky a ušetřit náklady. Umožňuje také užší vztah se zákazníkem a nabízí možnost sbírat cenná data o nákupním chování. Tento ideál je ale ve skutečnosti často těžko dosažitelný.

Více o tom zde:

• Výkonnostní marketing v sektoru DTC: Proč je to těžší, než si myslíte

☑️ Odborník v oboru, zde se svým vlastním Xpert.Digital Industry Hub s více než 2 500 odbornými články

Konrad Wolfenstein

Rád posloužím jako váš osobní poradce.

Můžete mě kontaktovat vyplněním kontaktního formuláře níže nebo mi jednoduše zavolejte na číslo +49 89 89 674 804 (Mnichov) .

Těším se na náš společný projekt.

Xpert.Digital je centrum pro průmysl se zaměřením na digitalizaci, strojírenství, logistiku/intralogistiku a fotovoltaiku.

S naším 360° řešením pro rozvoj podnikání podporujeme známé společnosti od nových obchodů až po poprodejní služby.

Market intelligence, smarketing, automatizace marketingu, vývoj obsahu, PR, e-mailové kampaně, personalizovaná sociální média a péče o potenciální zákazníky jsou součástí našich digitálních nástrojů.

Více se dozvíte na: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus