الرقمنة إما أن تكون حماقة أو يمكن أن تفسدها - من التكنولوجيا الفائقة إلى المخاطر العالية: الدروس المستفادة من التحول الرقمي لشركة Nike

💻➡️💩 في عام 2020، بدأت نايكي عملية تحول في الشركة أدت إلى تغييرات عميقة في الهيكل والتوجه الاستراتيجي. وقد تم اتخاذ هذه التدابير من أجل مواجهة تحديات العصر بشكل أفضل وتأمين النمو المستقبلي. وتم إصلاح ثلاثة مجالات رئيسية على وجه الخصوص: إلغاء فئات المنتجات، والتحول إلى الأعمال التجارية المباشرة للمستهلك بدلاً من البيع بالجملة، والتغيير في نموذج التسويق إلى التركيز الرقمي المركزي القائم على البيانات.

🗑️ القضاء على فئات المنتجات

كان أحد القرارات الأكثر إثارة للجدل هو إلغاء فئات المنتجات التقليدية. وبحسب ما ورد أوصت شركة ماكينزي الاستشارية وكان يهدف إلى القضاء على ازدواجية الجهود داخل منظمة مصفوفة معقدة، فضلاً عن تحسين العمليات وخفض التكاليف. كان من المعتقد أن النموذج المبني على البيانات يمكن أن يحل محل المعرفة والخبرة السابقة المتراكمة في عملية تطوير المنتج والعلامة التجارية التي تقودها الفئة. ومع ذلك، وفي غضون ستة أشهر، أدى ذلك إلى تسريح مئات الموظفين وخسارة سنوات من الخبرة القيمة. تم تحويل التركيز من الفئات الخاصة بالمنتجات مثل الجري وكرة القدم وكرة السلة واللياقة البدنية إلى هيكل موجه نحو الجنسين، مقسمًا إلى منتجات للنساء والرجال والأطفال.

ثبت أن هذا التغيير ضار لأنه أدى إلى نقص الابتكار وتطوير المنتجات. أجبر التأثير السلبي على مبيعات نايكي ومكانتها في السوق الشركة على إعادة تقديم الفئات الأصلية باسم "مجالات اللعب" بعد نتائج ربع سنوية مخيبة للآمال لتجنب الاضطرار إلى الاعتراف علنًا بالخطأ السابق.

🔄 نهاية هيمنة الجملة

كان التغيير المهم الآخر هو إعادة التنظيم الاستراتيجي من تجارة الجملة إلى أعمال DTC. كان الهدف هو تقليل البيع بالجملة باعتباره ثاني أهم مصدر للإيرادات وجعل المبيعات الرقمية المباشرة (DTC) المصدر الرئيسي. تمثل هذه الرؤية خروجًا جذريًا عن التركيز السابق على النمو المستدام، والذي تم تحقيقه من خلال التواجد القوي في السوق والمنتجات ذات العلامات التجارية الرائدة.

تم التخلي عن العديد من الاتفاقيات مع شركاء الأعمال المحليين وتم تقليل عدد الموظفين في فرق المبيعات. وأدى ذلك إلى توترات وصراعات مع الشركاء التجاريين منذ فترة طويلة في جميع أنحاء العالم. كانت لدى NIKE آمال كبيرة في نمو المبيعات الرقمية واستثمرت موارد كبيرة في التسويق الرقمي. لسنوات، تم ضخ مليارات الدولارات في الإعلانات الآلية وتسويق الأداء لدفع التجارة الإلكترونية وزيادة حركة المرور بشكل أسرع إلى منصة التجارة الإلكترونية. ومع ذلك، لم يكن من الممكن الحفاظ على معدل النمو المستهدف. كما ساهم الانتعاش البطيء لأعمال التجزئة التقليدية (أعمال B&M) بعد الوباء في أن يكون النمو في أعمال DTC أقل من التوقعات.

🛠️ تعديل النموذج التسويقي

فيما يتعلق بالتسويق، نفذت نايكي استراتيجية جديدة مركزية تعتمد على البيانات. كان التركيز هنا على التوجه الرقمي. وكان الهدف هو استخدام البيانات لمعالجة العملاء بشكل أكثر فعالية والتحكم بشكل أفضل في تدابير التسويق. وقد صاحب هذا التغيير زيادة في استخدام البيانات الضخمة والخوارزميات لتحليل سلوك المستهلك بدقة وتطوير استراتيجيات تسويقية مخصصة له.

ومع ذلك، أصبح من الواضح أن هذا النهج وحده لم يكن كافيا. على الرغم من الاستثمار في الرقمنة وإعادة هيكلة نموذج التسويق، لم تتمكن نايكي من التغلب على جميع التحديات. استعادت المتاجر التقليدية أهميتها تدريجيًا وأصبح من الواضح أن التوازن بين المبيعات الرقمية والتقليدية ضروري.

• ماسيمو جيونكو – عمل في شركة Nike لمدة 21 عامًا – وكان آخرها مديرًا أول للعلامة التجارية 2017-2022

🔍 المراجعة والتطورات الحالية

إذا نظرنا إلى الوراء، فمن الواضح أن التحول الذي شهدته شركة نايكي جلب معه الفرص والمخاطر على حد سواء. لقد ساهم الوباء والتغيرات المرتبطة به في سلوك المستهلك في نجاح استراتيجية DTC على المدى القصير. ولكن على المدى الطويل، أصبح من الواضح أن الاعتماد الكامل على نموذج رقمي للغاية والتخلي عن الهياكل التي أثبتت جدواها لم يكن من دون عواقب.

وكشفت الأزمة عن نقاط الضعف في النموذج الجديد: الصعوبات في تصميم المنتجات المبتكرة، والضغط على الشراكات طويلة الأجل، والفشل في تحقيق معدل نمو في القطاع الرقمي. كان على نايكي أن تدرك أن النموذج المبني على البيانات البحتة لا يمكن أن يحل محل المعرفة والخبرة العميقة التي تم بناؤها على مدار سنوات في هذه الفئات.

ولذلك قامت نايكي مؤخرًا بإعادة دمج بعض العناصر الأصلية لاستراتيجية العمل التقليدية. تمت إعادة تقديم الفئات باسم "مجالات اللعب" وهناك عودة إلى مزيج متوازن من أعمال البيع بالجملة وDTC. ويبدو أن النهج المتمثل في ربط القنوات التجارية الرقمية وقنوات الأعمال الفعلية بدأ يظهر كوسيلة فعالة لتعزيز كل من الابتكار والحضور في السوق.

🚀 نايك كدرس

يمكن أن يكون التحول الذي شهدته شركة نايكي بمثابة درس للشركات الأخرى التي تفكر في التحول المماثل. إنه يوضح أن امتلاك الشجاعة للتغيير أمر مهم، ولكن في الوقت نفسه هناك حاجة أيضًا إلى عدم التخلص تمامًا من نقاط القوة والعمليات التي أثبتت جدواها. ويبدو أن النهج المتوازن الذي يأخذ الابتكارات والتقاليد في الاعتبار هو المفتاح إلى النجاح المستدام.

بالنسبة للمستقبل، تخطط نايكي لمواصلة الاستثمار بكثافة في الرقمنة، مع الأخذ في الاعتبار الدروس المستفادة وعدم إهمال قنوات البيع الثابتة. ويبقى من المثير أن نرى كيف ستتطور الشركة بشكل أكبر وما إذا كانت ستنجح في خلق أساس مستقر للنمو طويل المدى بناءً على نموذج متوازن. ومن المؤكد أنه سيتعين على نايكي الاعتماد على الفهم العميق لاحتياجات السوق والتكيف المرن مع الظروف المتغيرة.

📣 مواضيع مشابهة

• 📣 تغيير نايكي: من فئات المنتجات إلى DTC 🔄
• 🚀 البيع المباشر بدلاً من الجملة في NIKE!
• 📊 استراتيجية التسويق المبنية على البيانات في NIKE 📈
• ⚖️ التوازن بين المبيعات الرقمية والتقليدية 🌐🛍️
• 🔄 العودة إلى الهياكل التي أثبتت جدواها في NIKE 🔙
• 📉 قلة الابتكار وتراجع المبيعات في NIKE 👟📊
• 🏷️ نموذج العمل الجديد: المنتجات النسائية والرجالية والأطفال 👫👧
• 💼 توترات بالجملة: استراتيجية NIKE الجديدة 💥🤝
• 📍"مجالات اللعب": نايكي تعيد الفئات 🎯
• 🔍 نظرة ثاقبة لرحلة التحول لشركة NIKE 👀📖

#️⃣ علامات التصنيف: #NIKETransformation #DirectToConsumer #DigitalerVertrieb #FieldsOfPlay#MarketingStrategie

دروس المبيعات والتسويق: حول الإدمان على تسويق الأداء - عندما فقدت "نايكي" ريادتها بسبب الإعلانات غير الفعالة عبر الإنترنت - الصورة: Xpert.Digital

توضح حالة شركة نايكي بشكل مثير للإعجاب كيف يمكن لأيقونة رياضية سابقة أن تناور على الخطوط الجانبية من خلال استراتيجية تسويق فاشلة. لعقود من الزمن، قامت شركة Nike ببناء صورتها من خلال صفقات رعاية ضخمة وحملات إعلانية لا تُنسى. لم تشكل هذه التدابير تصور العلامة التجارية فحسب، بل خلقت أيضًا رابطة عاطفية قوية بين العلامة التجارية ومستهلكيها.

من خلال التركيز على المبيعات الرقمية المباشرة وتسويق الأداء في عام 2020، سعت Nike إلى التكيف مع ظروف السوق المتغيرة، خاصة أثناء عمليات الإغلاق. في البداية، بدت هذه الخطوة فعالة مع زيادة المبيعات عبر الإنترنت وبدء المخزون في التحرك. لكن هذه الاستراتيجية كانت لها عيوب خطيرة على المدى الطويل.

المزيد عنها هنا:

• نايكي في معضلة التسويق: الهبوط الحاد لأيقونة رياضية بسبب الاستراتيجيات غير الصحيحة

Xpert.Digital – مجموعة PDF للتحميل

التركيز على التسويق الرقمي والذكاء الاصطناعي

• التسويق في جميع أنحاء العالم
• التسويق عبر الحوار في ألمانيا – يشمل، من بين أمور أخرى، التسويق عبر البريد الإلكتروني
• التسويق المؤثر B2C
• محركات البحث
• اعلانات الانترنت

• استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في الشركات
• استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في السياسة
• الشبكات الاجتماعية
• التجارة الإجتماعية
• التسوق المباشر B2C

• اعلانات برمجية
• الإعلان المحمول
• الإعلان الأصلي

• الذكاء الاصطناعي ومجالات التطبيق الرئيسية
• الذكاء الاصطناعي في الاقتصاد الألماني (الصناعات والأسواق)

احذر من الفخ: الرقمنة ليست ساحة لعب - الإعلانات ومبيعات DTC والواقع القاسي لتسويق الأداء - الصورة: Xpert.Digital

لقد قلبت الرقمنة أشياء كثيرة في عالم الأعمال رأسًا على عقب. وفي المقام الأول من الأهمية، تبدو المبيعات المباشرة إلى المستهلك، التي تتجاوز تجارة الجملة والتجزئة وتتيح الاتصال المباشر مع العملاء، للوهلة الأولى وكأنها استراتيجية مربحة. لكن الواقع يظهر أن الأمر ليس بالسهولة التي يبدو عليها. تشكل تكاليف الاستثمار المرتفعة والضغوط التنافسية الشديدة والتحديات في تسويق الأداء مشاكل كبيرة للشركات.

تعد مبيعات DTC بمزايا رائعة: من خلال البيع مباشرة عبر الإنترنت، يمكن تجاوز الوسطاء وتوفير التكاليف. كما أنه يتيح علاقة أوثق مع العميل ويوفر الفرصة لجمع بيانات قيمة حول سلوك الشراء. لكن هذا المثل الأعلى غالبا ما يكون من الصعب تحقيقه في الواقع.

المزيد عنها هنا:

• تسويق الأداء في قطاع DTC: لماذا هو أصعب مما تعتقد

☑️ خبير في الصناعة، هنا مع Xpert.Digital Industry Hub الخاص به والذي يضم أكثر من 2500 مقالة متخصصة

كونراد ولفنشتاين

سأكون سعيدًا بالعمل كمستشار شخصي لك.

يمكنك الاتصال بي عن طريق ملء نموذج الاتصال أدناه أو ببساطة اتصل بي على +49 89 89 674 804 (ميونخ) .

إنني أتطلع إلى مشروعنا المشترك.

تعد Xpert.Digital مركزًا للصناعة مع التركيز على الرقمنة والهندسة الميكانيكية والخدمات اللوجستية/اللوجستية الداخلية والخلايا الكهروضوئية.

من خلال حل تطوير الأعمال الشامل الذي نقدمه، فإننا ندعم الشركات المعروفة بدءًا من الأعمال الجديدة وحتى خدمات ما بعد البيع.

تعد معلومات السوق والتسويق وأتمتة التسويق وتطوير المحتوى والعلاقات العامة والحملات البريدية ووسائل التواصل الاجتماعي المخصصة ورعاية العملاء المحتملين جزءًا من أدواتنا الرقمية.

يمكنك معرفة المزيد على: www.xpert.digital - www.xpert.solar - www.xpert.plus