O caos na tela e a luta por atenção: muitos serviços de streaming? Por que a seleção é difícil - imagem: xpert.digital
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A fragmentação do mercado de televisão e streaming: uma análise abrangente
A crescente fragmentação do mercado de mídia, especialmente na área de televisão e streaming, é um fenômeno central do cenário atual da mídia. Hoje, os consumidores têm mais opções do que nunca, enquanto as empresas de mídia enfrentam o desafio de alcançar seus grupos -alvo por meio de plataformas cada vez mais diversas. O relatório a seguir analisa a situação atual, causas e efeitos desse desenvolvimento.
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Definição e causas de fragmentação no mercado de mídia
A fragmentação do mercado de mídia descreve a divisão progressiva e a diversificação do cenário da mídia em muitos segmentos que existem em paralelo. Esse desenvolvimento não é novo, mas acelerou consideravelmente através da digitalização.
"A fragmentação da indústria da mídia e do entretenimento tem um enorme impacto no consumo de mídia", diz Adobe em sua análise. Uma das consequências mais importantes é uma “mudança de poder das empresas da indústria de mídia e entretenimento” em relação aos consumidores que “decidem por si mesmos qual o conteúdo que desejam consumir quando e onde”.
Este desenvolvimento é promovido por vários fatores:
Digitalização e progresso tecnológico
A digitalização reduziu drasticamente os custos de produção e distribuição do conteúdo da mídia e reduziu as barreiras para a entrada no mercado de novos fornecedores. Ao mesmo tempo, novas tecnologias permitem o tempo e o consumo de mídia independente de localização.
Multiplicação da oferta
O número de estações de TV disponíveis e serviços de streaming está crescendo continuamente. Enquanto, no passado, existiam apenas algumas estações de televisão, dezenas de programas lineares e inúmeras plataformas de streaming estão disponíveis hoje.
Mobilidade e flexibilidade de uso
Os dispositivos finais móveis podem ser usados para consumir conteúdo de mídia em qualquer lugar e a qualquer momento. "De fato, o Adobe Digital Insights mostra que os consumidores estão cada vez mais assistindo TV fora da sala de estar. E essa tendência está ficando mais forte".
A situação atual do mercado de televisão na Alemanha
O mercado de televisão alemão mostra aumentando a fragmentação, embora as grandes emissoras públicas continuem a dominar.
Quotas de mercado dos canais de televisão
Em 2024, o ZDF atingiu o maior valor desde 1994, com uma participação de mercado de 15,3 %. O primeiro (ARD) seguiu 13,0 %. A RTL lidera com 8,1 % para emissoras privadas, enquanto Vox e Sat.1 Siga.
No grupo-alvo relevante da publicidade de jovens de 14 a 49 anos, a distribuição parece diferente: a RTL atingiu a maior participação de mercado aqui com mais de dez por cento, seguida de ARD com 9,4 %.
As quotas de mercado atuais ilustram uma tendência de longo prazo: enquanto as grandes emissoras ainda lideram, muitas delas perderam significativamente em quotas de mercado nos últimos 20 anos:
- O primeiro perdeu mais de dois pontos percentuais
- RTL até perdeu sete pontos percentuais
- SAT.1 e Prosieben perdeu pelo menos cinco pontos percentuais
Declínio linear na televisão
O estudo de mídia ARD/ZDF 2024 mostra um declínio significativo no uso linear de televisão. O alcance diário do programa de televisão linear caiu para 58 % no grupo -alvo geral em 6 pontos percentuais. Essa tendência é particularmente pronunciada pelos espectadores mais jovens:
- Para as crianças de 14 a 29 anos, apenas a cada quarto (24%) parece televisão linear diariamente (declínio em 10 pontos percentuais)
- Na faixa etária de 30 a 49 anos, o alcance diário caiu 10 pontos percentuais para 43 %
Um estudo da Nielsen confirma essa tendência e conclui que o uso de serviços de streaming na Alemanha em 2024 foi maior que o da televisão linear.
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O crescente mercado de streaming na Alemanha
O mercado de streaming na Alemanha tem um crescimento considerável. De acordo com a Statista, as vendas no mercado de vídeo sob demanda para 2024 serão estimadas em cerca de 5,96 bilhões de euros, o que corresponde a um aumento de cerca de 10,4% em comparação com o ano anterior.
Quotas de mercado dos serviços de streaming
Atualmente, dois grandes fornecedores estão dominando o mercado de streaming alemão:
- O Amazon Prime Video está à frente da Netflix com uma vantagem de cerca de 2 %
- Disney+ segue a uma distância clara e fica 12 % à frente do Apple TV+ e Wow
No caso de assinaturas de streaming recém -concluídas no terceiro trimestre de 2024, o Amazon Prime Video registrou a maior participação de mercado com cerca de 17 %, seguida pela Disney Plus e Netflix com cerca de 14 % cada.
Crescimento e números de usuários
O número de assinantes de streaming de vídeo sob demanda na Alemanha aumentou significativamente nos últimos anos:
- De 15,0 milhões em 2019 para 21,1 milhões em 2023 (aumento de mais de 40 %)
- Outro crescimento é esperado para 2024
- Statista prevê que o número de usuários de streaming de vídeo na Alemanha aumentará para 41,8 milhões até 2027
Segundo a Nielsen, 77% dos alemães usam a Weekly Services de streaming de vídeo, o que corresponde a um aumento de 7 pontos percentuais em comparação com o ano anterior e 13 pontos percentuais nos últimos três anos.
O uso de streaming varia muito de acordo com as faixas etárias:
- 92% dos 18-34 anos de uso de serviços de streaming semanalmente
- O maior aumento anual na faixa etária de 35 a 54 anos é registrado, com um aumento de 10 pontos percentuais para 83%
- Também com as crianças de 55 a 69 anos, um aumento de 8 pontos percentuais pode ser observado em comparação com o ano anterior
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Mais sobre isso aqui:
Seleção sem fim de streaming: como os usuários e provedores são reorientados
Fatores de influência no mercado de streaming
Um importante fator de influência no mercado de streaming alemão foi a eliminação do privilégio de custo adicional em julho de 2024, que encerrou a prática, cobrando automaticamente os custos de conexões a cabo através dos custos de aluguel. Muitas famílias enfrentaram a decisão de concluir seu próprio contrato ou usar ofertas alternativas, o que fez com que as assinaturas de streaming de serviços de streaming aumentassem significativamente.
Efeitos no comportamento do consumidor
A fragmentação do mercado de mídia tem efeitos profundos no comportamento dos consumidores.
Hábitos de uso alterados
O estudo de mídia ARD/ZDF 2024 mostra que a fragmentação do uso da mídia continua em 2024, com a extensão diária e a duração do uso de todos os gêneros de mídia diminuem ligeiramente. O declínio nos meios lineares é particularmente claro, enquanto as ofertas não lineares permanecem relativamente estáveis ou até crescem.
A mudança é particularmente pronunciada entre os usuários mais jovens:
- No grupo-alvo de pessoas de 14 a 29 anos, o alcance diário dos serviços de streaming de música (54%) já é maior no terceiro JHR consecutivo do que o do rádio clássico (37%)
- A faixa etária de 30 a 49 anos mostra o maior aumento no uso de serviços de streaming de música, de 17% para 27%
Desafios para os usuários
A fragmentação não apenas traz vantagens, mas também desafios para os consumidores:
"O principal problema da perspectiva do usuário é a fragmentação no mercado. Se você deseja transmitir, geralmente precisa investir muito tempo para encontrar conteúdo que você gosta", disse Michael Schmid em entrevista à Wirtschaftswoche.
Isso leva a uma taxa de rejeição mais alta para serviços de streaming: "Três em cada quatro usuários de streaming rescindiram pelo menos uma de suas assinaturas no ano passado [...]. Cerca de metade até desistiu de duas ou mais assinaturas de streaming".
Sobreposições e padrões de uso estáveis
Apesar da fragmentação, os padrões de uso estáveis também se desenvolvem:
"No entanto, a aceitação de uma fragmentação pronunciada do público também deve ser verificada criticamente. Isso mostra compartilhamentos de sobreposição significativos entre diferentes ofertas de mídia e mídia e, portanto, por sua vez".
"Além disso, os consumidores formam rotinas de uso estável, que são semelhantes para grandes grupos de consumidores e provavelmente estão mudando lentamente".
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Desafios para empresas de mídia e anunciantes
A crescente fragmentação apresenta empresas de mídia e anunciantes com desafios complexos.
Monetarização e receita de publicidade
"Essa mudança de poder atende às empresas de mídia em um ponto extremamente enrolado - a receita da publicidade. A monetarização pode se tornar um desafio se seu próprio conteúdo tiver que ser fornecido em todas as plataformas e canais usados pelo seu grupo -alvo".
A fragmentação torna difícil alcançar grandes faixas, o que coloca o modelo de publicidade tradicional sob pressão. Ao mesmo tempo, oferece a oportunidade para publicidade mais direcionada em grupos -alvo específicos.
Medição e análise do uso da mídia
"A fragmentação da mídia é mais forte do que nunca, e as agências estão procurando instrumentos uniformes para medir e alcançar grupos -alvo fragmentados".
Novas ferramentas de medição e análise como a Nielsen One são desenvolvidas para:
- Medição cruzada -Media para as agências padronizar
- Para alcançar um alcance mais alto
- Para prever tendências futuras do público
Estratégias para um cenário de mídia fragmentado
A Adobe recomenda seis medidas para ter sucesso no cenário de mídia fragmentado:
- "Uma estratégia para canal ou dispositivos é mais importante do que nunca".
- "Digite, consolidar e gerenciar dados de grupo -alvo on -line e offline".
- "Forneça experiências personalizadas em todos os pontos de contato na hora certa".
- "Gerencie a jornada do cliente, começando com as partes interessadas anônimas para o advogado leal".
- "As ferramentas de medição mais antigas não registram os espectadores em todos os pontos de contato. E o que não é registrado não pode ser usado".
- "Ganhe lealdade ao cliente por meio de excelentes conteúdos e experiências".
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Implicações sociais e políticas
A fragmentação do cenário da mídia também tem efeitos sociais e políticos.
"A fragmentação do público significa um desafio especial para o sistema político, porque sua existência depende de um certo consenso social básico".
A crescente distribuição de conteúdo especializado e a formação de subpublic separados podem levar à "balcanização" da discussão pública, na qual os pontos de referência conjuntos são perdidos.
"Para impedir que a deriva fora dos fragmentos da multidão, o sistema político deve, portanto, usar o aumento da gestão da comunicação, o que tenta influenciar ativamente a mediação da política e os tópicos socialmente relevantes".
Perspectivas e desenvolvimentos futuros
A fragmentação do mercado de mídia provavelmente continuará nos próximos anos, embora com alguns aspectos diferenciadores.
Continuação da tendência para a não linearidade
"Devido ao uso da mídia linear, pode -se supor que o cenário da mídia continuará a se fragmentar no futuro. Esse desenvolvimento significa que a atenção dos usuários é distribuída a muitos canais diferentes".
Continue a mídia linear existente
Apesar da fragmentação, a mídia linear permanece relevante: "Mesmo que o uso da mídia linear clássica esteja diminuindo constantemente, tanto o programa de televisão linear quanto o rádio clássico ainda são de longe as ofertas mais usadas em seus gêneros".
“Apesar do excesso de oferta medial e da fragmentação progressiva adicional, as ações de uso imponentes ainda podem ser gravadas para a TV linear clássica.
Oportunidades através da personalização
A fragmentação também oferece oportunidades: "A fragmentação torna o marketing mais complexo e não mais fácil. A grande oportunidade: se aproximar cada vez mais dos grupos -alvo".
A crescente personalização do conteúdo e da publicidade permite um endereço mais preciso dos grupos -alvo e pode levar a maior relevância e comprometimento.
Divido de dados e flexível: inovação de mídia na era da variedade de plataformas
A fragmentação do mercado de televisão e streaming é um fenômeno de várias camadas, com efeitos de longo alcance em consumidores, empresas de mídia e sociedade como um todo. Oferece aos consumidores mais seleção e flexibilidade, mas apresenta às empresas de mídia o desafio de monetizar seu conteúdo em muitas plataformas e alcançar seus grupos -alvo.
Espera-se que a tendência de fragmentação continue, pela qual a mídia não linear continuará a se tornar mais importante. Ao mesmo tempo, a mídia linear desempenhará um papel importante, especialmente para grupos -alvo mais antigos e eventos com uma ampla relevância social.
Para as empresas de mídia, o futuro reside em estratégias de mídia cruzada que incluem ofertas lineares e não lineares e são adaptadas às necessidades específicas de diferentes grupos-alvo. O sucesso dependerá cada vez mais de quão bem você poderá usar dados para oferecer experiências personalizadas em todas as plataformas e, ao mesmo tempo, gerenciar a fragmentação do seu público.
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