Assistente de IA da Zalando: Quando a IA recomenda ir à concorrência – A estratégia de compras arriscada

De chatbot a coach de estilo de vida: como a nova IA da Zalando está revolucionando o varejo online

O dilema da IA: o novo assistente da Zalando está destruindo seu próprio negócio principal?

O assistente de IA da Zalando evoluiu rapidamente de um simples chatbot para um versátil companheiro de estilo de vida. Mas agora a maior varejista de moda da Europa enfrenta um enorme dilema estratégico: para competir com as super-IAs multiplataforma do Google, OpenAI e outras, seu ecossistema, até então estritamente fechado, precisa se abrir cada vez mais para dados externos. Isso representa um potencial explosivo – afinal, o que acontece quando o próprio mecanismo de vendas da empresa, de repente, recomenda aos clientes produtos mais adequados ou mais baratos de concorrentes? Essa mudança de paradigma não apenas marca um ponto de virada para a Zalando, mas também exemplifica como o chamado "comércio com agentes" está remodelando fundamentalmente o varejo online global. Uma análise profunda de um arriscado equilíbrio entre o genuíno interesse do cliente, os milhões em potencial em publicidade e a lógica corporativa pragmática.

Assistente de IA da Zalando: dividido entre os interesses do cliente e a lógica corporativa

Quando sua própria equipe de vendas de repente começa a fazer propaganda para a concorrência

A Zalando, uma das maiores plataformas de moda da Europa, há anos posiciona seu assistente com inteligência artificial como um elemento central de sua estratégia digital. Com os resultados do primeiro semestre de 2026, surgiu uma informação que vai muito além de um anúncio típico de produto: o assistente não dependerá mais exclusivamente de dados internos, mas incorporará cada vez mais resultados de buscas externas, como aquelas relacionadas a eventos ou tendências da moda. O que inicialmente parece ser um aprimoramento técnico, na verdade, marca uma possível virada na lógica de negócios da empresa, pois um assistente que analisa além do seu próprio estoque poderá, a longo prazo, considerar também produtos e ofertas de outros varejistas.

Este desenvolvimento coincide com um período de reestruturação em todo o setor de varejo online. Os chamados sistemas de IA com agentes estão assumindo cada vez mais tarefas antes realizadas por humanos: buscar produtos, comparar preços, preparar decisões de compra e, em alguns casos, até mesmo concluir a compra. A Zalando, portanto, encontra-se na interseção de dois papéis estruturalmente contraditórios: o de vendedora de sua própria linha de produtos e o de consultora neutra, que também precisa recomendar ofertas de terceiros caso estas representem uma opção melhor para o cliente.

A evolução do chatbot para o coach de estilo de vida digital

O assistente de IA da Zalando começou em 2023 como um recurso relativamente simples, baseado em OpenAI, que ajudava os clientes a encontrar produtos adequados em uma gama de aproximadamente 1,8 milhão de itens na época. No outono de 2024, o assistente foi implementado em todos os 25 mercados da Zalando em seus respectivos idiomas nacionais, acompanhado da ferramenta de tendências baseada em dados, o Trend Spotter, que compila as tendências de moda atuais de várias cidades europeias. Desde então, os padrões de uso mudaram drasticamente: enquanto cerca de seis milhões de clientes consultaram o assistente para obter recomendações ao longo de 2025, esse número já havia chegado a quase dez milhões apenas no primeiro trimestre de 2026, representando um aumento de quatro vezes em comparação com o mesmo período do ano anterior.

A gama de funções cresceu em paralelo. O assistente agora não só responde a perguntas sobre roupas, como também integra recomendações de beleza na mesma conversa, de modo que, pela primeira vez, dicas de moda e cosméticos fluem juntas em um diálogo unificado. Ele pode adicionar itens diretamente ao carrinho de compras, prosseguir para o checkout, resumir o conteúdo da sacola do cliente e sugerir combinações adequadas para os produtos já selecionados. A própria Zalando descreve esse desenvolvimento como uma transição de uma simples ferramenta de compras para um verdadeiro companheiro de estilo de vida, projetado para apoiar os clientes em todas as áreas de suas vidas diárias, não apenas em compras de moda.

Essa estratégia é complementada por uma parceria com o laboratório europeu de IA Qutwo, com quem a Zalando pretende desenvolver a próxima geração de agentes de estilo de vida, e por sua posição como uma das duas únicas parceiras europeias de lançamento do Protocolo de Comércio Universal do Google. Esse protocolo foi projetado para permitir que os clientes descubram e comprem produtos de moda e estilo de vida diretamente por meio de chatbots de IA, como o Gemini. A Zalando destaca que já é a plataforma de moda mais frequentemente recomendada por sistemas de IA conversacional, obtendo assim acesso a grupos de clientes totalmente novos.

Por que um assistente virtual perde seu apelo

O problema fundamental que a Zalando enfrenta não é de forma alguma novo, mas ganhou uma nova urgência devido à maturidade tecnológica dos sistemas de IA. Um assistente de compras que conhece apenas a sua própria gama de produtos nunca poderá, estruturalmente falando, fornecer o melhor conselho objetivo, porque a grande maioria das pessoas não quer se limitar a um único varejista ao fazer compras. Alguém que procura o traje perfeito para um casamento não está interessado em saber se a peça ideal está disponível na Zalando, em um concorrente ou diretamente do fabricante da marca; simplesmente quer encontrar a melhor solução para as suas necessidades.

É precisamente aqui que surge um conflito estrutural de objetivos. Um assistente que continua a sugerir apenas os produtos da própria Zalando parece cada vez mais limitado e menos confiável da perspectiva do usuário, assim que sistemas de IA multiplataforma como o ChatGPT ou o Gemini se tornam capazes de pesquisar e comparar produtos de diferentes varejistas. Se a Zalando mantiver um sistema fechado, a plataforma corre o risco de perder relevância para agentes independentes, que podem oferecer uma seleção objetivamente mais ampla e preços potencialmente melhores. Por outro lado, se a Zalando se abrir consistentemente, a empresa terá que, em caso de dúvida, recomendar também ofertas de concorrentes, mesmo que isso reduza sua própria receita.

Esse dilema pode ser ilustrado com um simples experimento mental. Se um cliente usa o assistente da Zalando para buscar um vestido específico que está indisponível ou disponível apenas por um preço mais alto na Zalando, mas que poderia ser entregue mais rapidamente e por um preço menor em uma concorrente, um assistente verdadeiramente orientado ao cliente teria que apontar essa alternativa. Um assistente que não o faz está essencialmente se comportando da mesma forma que um consultor de vendas tradicional em uma loja física, que naturalmente oferece apenas os produtos disponíveis em sua própria loja. A diferença crucial é que os clientes esperam um grau maior de objetividade de uma IA atuando como uma consultora inteligente e neutra do que de um vendedor atrás do balcão.

O dilema do mercado como um modelo histórico

A situação atual da Zalando lembra muito uma decisão que grandes marketplaces online enfrentaram anos atrás, cujas repercussões legais ainda são sentidas hoje. A Amazon, por exemplo, teve que abordar repetidamente a questão perante os tribunais europeus sobre se a apresentação paralela de suas próprias marcas e ofertas de vendedores terceirizados independentes na mesma plataforma leva à confusão e distorções da concorrência. No caso Louboutin vs. Amazon, em dezembro de 2022, o Tribunal de Justiça da União Europeia decidiu que uma apresentação uniforme de marcas próprias e ofertas de terceiros sob o mesmo logotipo e sem rotulagem clara pode gerar responsabilidade por violação de marca registrada se os usuários comuns forem levados a acreditar que a própria plataforma está vendendo os produtos.

Além da dimensão legal, o caso da Amazon revela um padrão estrutural fundamental: documentos internos da empresa mostraram que a Amazon analisava sistematicamente os dados de vendas dos vendedores do marketplace para identificar produtos de sucesso e, em seguida, copiá-los com suas próprias marcas, mais bem posicionadas, que recebiam destaque nos resultados de busca de produtos. A Comissão Europeia classificou esse comportamento como abuso de posição dominante no mercado, pois dados não públicos dos vendedores eram sistematicamente utilizados para beneficiar seus próprios negócios.

Aplicando isso à situação atual da Zalando, a questão central pode ser formulada com mais precisão: pode uma empresa atuar simultaneamente como intermediária de um mercado e como participante ativa desse mercado sem que um papel distorça sistematicamente o outro? Nos marketplaces tradicionais, o foco era a visibilidade da oferta de produtos nos resultados de busca e nos rankings. Com os assistentes de IA, o mesmo problema se desloca para um nível superior, porque agora não é um algoritmo de busca com fatores de ranqueamento visíveis que decide, mas sim um modelo de linguagem com ponderações dificilmente compreensíveis para quem está de fora, quais produtos são apresentados, em que ordem e com qual recomendação. Essa falta de transparência torna os potenciais conflitos de interesse mais difíceis de detectar, mas nem por isso menos reais.

Como as principais plataformas de IA estão remodelando o comércio

Enquanto a Zalando experimenta dentro de seu próprio ecossistema, fornecedores de IA de diversos setores já avançaram significativamente no tema do comércio automatizado. No outono de 2025, a OpenAI lançou o Instant Checkout, um recurso que permitiu aos usuários do ChatGPT nos Estados Unidos fazer compras diretamente de vendedores do Etsy pelo chat. Isso foi possível graças ao desenvolvimento de um padrão aberto chamado Protocolo de Comércio Automatizado, em colaboração com o provedor de pagamentos Stripe. Um aspecto notável desse modelo foi a garantia explícita de que a inclusão no Instant Checkout não afetaria o posicionamento nos mecanismos de busca e que os vendedores pagariam uma taxa apenas sobre as compras concluídas, sem qualquer impacto no preço final para os clientes.

Na primavera de 2026, no entanto, a OpenAI passou por uma notável correção de rumo estratégico. Em vez de consolidar as transações de compra diretamente na interface de chat, a empresa transferiu cada vez mais o processo de finalização da compra para ambientes independentes, controlados pelo comerciante, seja por meio de um redirecionamento para o site do comerciante ou por meio de aplicativos especializados dentro do ChatGPT. A justificativa era que eles queriam se concentrar mais na busca e descoberta de produtos de alta qualidade, enquanto o processo de pagamento em si permanecia com o comerciante. Essa mudança demonstra que mesmo os provedores de IA mais influentes ainda estão buscando o equilíbrio certo entre a conveniência do usuário, os interesses do comerciante e seu próprio controle sobre a interface do cliente.

O Protocolo de Comércio Universal do Google adota uma abordagem semelhante, porém tecnicamente mais abrangente, visando cobrir toda a jornada de compra, da descoberta do produto à aquisição. A Zalando é uma das duas parceiras europeias iniciais dessa iniciativa. Três padrões técnicos concorrentes emergiram: o Protocolo de Comércio Universal do Google e da Shopify para toda a jornada de compra; o Protocolo de Comércio Agente da OpenAI e da Stripe, com foco no processo de finalização da compra; e o Protocolo de Contexto de Modelo da Anthropic para acesso em tempo real a dados estruturados. Esse desenvolvimento paralelo de padrões demonstra que o mercado de comércio agente ainda está em uma fase inicial, de intensa consolidação, na qual as plataformas precisam se posicionar conscientemente, definindo a quais padrões aderem e quanto controle cedem a sistemas externos.

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Os dois caminhos e suas respectivas consequências

Do ponto de vista econômico, a Zalando dispõe essencialmente de dois caminhos estratégicos fundamentalmente distintos, que diferem consideravelmente em suas consequências a longo prazo. O primeiro caminho envolve a maximização consistente de sua própria gama de produtos e receita, utilizando o assistente principalmente como ferramenta de vendas para os produtos da Zalando, com informações externas servindo apenas como apoio, e não como informação complementar orientada à ação. O segundo caminho envolve a maximização da própria interface com o cliente, consolidando assim seu papel como primeiro ponto de contato em cada jornada de compra, mesmo que isso signifique direcionar os clientes para ofertas externas em certos casos.

A resposta óbvia reside em uma estratégia híbrida, como já sugerido nas comunicações recentes da Zalando. A própria empresa tem enfatizado repetidamente que vê o comércio por meio de agentes inicialmente apenas como um canal adicional ao seu negócio principal existente, e não como um substituto completo. Esse posicionamento cauteloso permite a integração seletiva de informações externas, como conteúdo complementar não relacionado a vendas, como pesquisas de tendências ou anúncios de eventos, enquanto o catálogo de produtos em si permanece claramente focado em sua própria linha de produtos.

Por que a receita publicitária agrava ainda mais o conflito de interesses?

Um aspecto que recebeu pouca atenção no debate público sobre a estratégia de IA da Zalando é a crescente importância da publicidade dentro da plataforma. A Zalando aumentou significativamente sua receita publicitária recentemente, para mais de € 316 milhões, representando um crescimento de aproximadamente 42%. Essa receita publicitária provém principalmente de marcas e varejistas que pagam por visibilidade privilegiada de seus produtos na plataforma.

Assim que um assistente de IA se torna a interface central de descoberta, a lógica da publicidade inevitavelmente muda. Os anunciantes poderão em breve pagar não apenas por anúncios nos resultados de busca tradicionais, mas também por menções privilegiadas nas respostas em linguagem natural do assistente. Esse desenvolvimento exerceria pressão adicional sobre a objetividade das recomendações de IA, pois um assistente que funciona simultaneamente como um consultor neutro e uma plataforma de publicidade monetizada precisa atender a duas expectativas estruturalmente contraditórias. Os usuários confiam em um assistente na medida em que presumem sua neutralidade, enquanto as empresas têm um incentivo financeiro para minar justamente essa neutralidade por meio de anúncios pagos.

O que a concorrência estrangeira nos ensina

A comparação com a varejista chinesa de moda rápida Shein fornece um contexto adicional para as considerações estratégicas da Zalando. A Shein está se expandindo agressivamente nos mercados europeus e possui reservas financeiras substanciais que, segundo observadores, poderiam teoricamente ser suficientes para uma aquisição da Zalando. Embora os clientes ainda comprem com mais frequência na Zalando do que na Shein, essa diferença está diminuindo constantemente, aumentando a pressão sobre a Zalando para se afirmar por meio da diferenciação, em vez da mera competição por preço.

Neste ambiente competitivo, a qualidade das recomendações assistidas por IA ganha ainda mais importância como fator de diferenciação. Uma empresa como a Shein, que compete principalmente com preços baixos e uma enorme variedade de produtos, dificilmente desenvolverá o mesmo interesse em uma lógica de recomendação verdadeiramente neutra e orientada ao cliente que a Zalando, que se concentra mais na qualidade da marca, na curadoria e na qualidade do serviço. A Zalando poderia, portanto, obter uma vantagem competitiva sobre concorrentes com preços agressivos, mas menos focados em recomendações, justamente por meio de um assistente consistentemente aberto e confiável, desde que a empresa esteja disposta a aceitar perdas de receita a curto prazo em sua própria linha de produtos em troca de ganhos de confiança a longo prazo.

Zonas cinzentas regulatórias como fator adicional de incerteza

Para além das considerações puramente económicas, está a emergir uma dimensão regulamentar que poderá influenciar significativamente o futuro design dos assistentes de compras com IA. A jurisprudência europeia sobre mercados online já demonstra a sensibilidade dos tribunais em relação à mistura de ofertas próprias do vendedor com as de terceiros, especialmente quando os utilizadores comuns já não conseguem distinguir claramente quem é o verdadeiro vendedor de um produto. Caso um assistente de IA integre produtos de terceiros nas suas respostas sem indicar claramente se uma recomendação se baseia numa parceria paga, numa avaliação objetiva ou simplesmente na disponibilidade no seu próprio armazém, surgirá uma zona cinzenta jurídica semelhante à que existia nos mercados tradicionais.

A isso se soma a questão do uso de dados. Caso a Zalando venha a integrar dados de produtos de fornecedores terceirizados em seu próprio assistente no futuro, será necessário esclarecer sob quais condições esses dados poderão ser coletados, processados ​​e exibidos, especialmente se os concorrentes temerem que seus próprios dados de vendas estejam sendo usados ​​indiretamente para aprimorar as ofertas da Zalando. Essa mesma alegação contribuiu significativamente para a investigação antitruste da Comissão Europeia no caso da Amazon. Portanto, separar cuidadosamente seu papel como plataforma de recomendação de seu papel como concorrente na análise de dados será um desafio crucial para a Zalando, não apenas do ponto de vista econômico, mas também jurídico.

Uma avaliação ponderada do desenvolvimento mais provável

Os fatos disponíveis sugerem que a Zalando inicialmente adotará uma postura cautelosa e intermediária, caminhando gradualmente para uma maior abertura sem comprometer seu negócio principal no curto prazo. A abertura atual para resultados de busca externos na web se restringe deliberadamente a conteúdo complementar, não relacionado a vendas, como informações sobre tendências e listas de eventos, o que deve ser visto como um primeiro teste cauteloso antes da integração efetiva de ofertas de produtos de terceiros.

O fator decisivo para uma maior abertura provavelmente não virá de considerações estratégicas internas, mas sim da pressão competitiva externa de sistemas independentes de IA, como ChatGPT, Gemini ou futuros agentes de compras especializados. Uma vez que os clientes se acostumem a usar esses assistentes independentes de plataforma para encontrar as melhores ofertas em diversas lojas, um sistema fechado como o atual assistente da Zalando perderá seu apelo, mesmo que seja tecnicamente sofisticado dentro de sua própria gama de produtos. Portanto, a Zalando provavelmente será forçada a acelerar sua estratégia de abertura assim que ficar claro que os concorrentes ou provedores de IA multiplataforma estão ganhando participação de mercado significativa no ponto de contato inicial da decisão de compra.

A longo prazo, o cenário mais provável parece ser aquele em que a Zalando combina dois modelos de receita paralelos: por um lado, manter a receita tradicional de vendas de sua própria linha de produtos e, por outro, gerar cada vez mais receita por meio de indicações e publicidade como ponto de partida para decisões de compra que podem resultar em produtos fora de seu próprio estoque. Esse modelo aproximaria estruturalmente a Zalando da lógica dos mecanismos de busca ou assistentes de IA em geral, onde a monetização não se baseia principalmente em vendas diretas, mas sim no controle da atenção e na facilitação de indicações. O sucesso dessa transição, sem canibalizar substancialmente seus negócios de varejo existentes, será o teste crucial para a estratégia de IA da Zalando nos próximos anos.

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