Mais de 80% de relações públicas irrelevantes? Por que essa prática absurda ainda é adotada?

A lógica econômica do desperdício: por que as empresas continuam enviando comunicados de imprensa irrelevantes

82% acaba no lixo: Por que a indústria de relações públicas desperdiça milhões – e ainda assim se apega a eles

Diariamente, inúmeros comunicados de imprensa inundam as caixas de entrada das redações – e a grande maioria acaba diretamente na lixeira digital. Estudos do setor pintam um quadro verdadeiramente devastador: mais de 80% das informações de relações públicas enviadas são consideradas irrelevantes, inadequadas ou praticamente inúteis por profissionais da mídia. De uma perspectiva puramente comercial, essa prática beira um enorme desperdício de recursos. Mas quem acredita que o clássico comunicado de imprensa se tornou obsoleto como ferramenta de comunicação está redondamente enganado. Um paradoxo fascinante permeia o mundo da mídia: apesar da enorme insatisfação com a qualidade do conteúdo, os comunicados de imprensa continuam sendo, de longe, a fonte de pesquisa mais utilizada no jornalismo – e os jovens editores, em particular, dependem deles ainda mais do que seus colegas mais experientes. Como explicar essa aparente contradição? Por que empresas, agências e assessorias de imprensa insistem em uma estratégia na qual quatro em cada cinco mensagens fracassam? Este artigo lança luz sobre a lógica econômica oculta por trás do dilúvio diário de relações públicas, expõe os incentivos internos falhos e mostra por que as mídias sociais frequentemente produzem o maior desperdício, enquanto a mídia especializada tradicional emerge inesperadamente como os verdadeiros milagres da eficiência.

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Quando quatro em cada cinco mensagens caem em ouvidos surdos

Estritamente falando, não existe uma estatística geral confiável para comunicados de imprensa irrelevantes, já que a relevância é definida de maneiras completamente diferentes dependendo do público-alvo, do meio de comunicação e do tópico. No entanto, um número que tem sido citado no setor há anos serve como uma referência útil do ponto de vista jornalístico: cerca de 80%. No atual "Relatório sobre o Estado da Mídia", 82% dos profissionais de mídia entrevistados afirmaram que consideram as informações de relações públicas que recebem irrelevantes ou apenas marginalmente úteis, com essa avaliação em uma escala de relevância de zero a 25%. Esse número não significa que exatamente 82% de todos os comunicados de imprensa enviados sejam objetivamente inúteis. Em vez disso, descreve um problema profundo de alinhamento e relevância entre o que as empresas querem comunicar e o que as redações realmente precisam.

Curiosamente, apesar dessa insatisfação, o uso de comunicados de imprensa como fonte de pesquisa não está diminuindo; na verdade, diversos estudos mostram que está aumentando. De acordo com o Media Trend Monitor 2025, 85% dos jornalistas utilizam regularmente comunicados de imprensa para suas pesquisas, à frente de entrevistas pessoais (84%) e mecanismos de busca (80%). A editora Promedia também confirma esse dado, com um número quase idêntico de 85%, afirmando que os comunicados de imprensa continuam sendo a fonte de pesquisa mais utilizada, com 43% dos entrevistados usando-os diariamente e outros 27% várias vezes por semana. Essa aparente contradição — de uma ferramenta ser simultaneamente percebida como amplamente irrelevante e, ainda assim, utilizada intensivamente — é o cerne do enigma econômico que este texto busca solucionar.

Os números em detalhe: O que as classificações de relevância realmente medem

Para colocar a tão citada marca de 80% em perspectiva econômica, vale a pena analisar mais de perto os dados subjacentes. O Relatório sobre o Estado da Mídia da Cision, de onde se extrai a cifra de 82%, não mede o valor jornalístico objetivo de uma reportagem, mas sim a avaliação subjetiva feita por jornalistas sobre o material que efetivamente recebem. Essa distinção é crucial porque demonstra que o problema reside menos na qualidade de textos individuais do que em uma discrepância estrutural entre o volume de conteúdo veiculado e a demanda real.

Uma segunda métrica, mais relevante sob a perspectiva da psicologia organizacional, fornece contexto adicional: 56% dos jornalistas citam explicitamente a enxurrada de e-mails de relações públicas e sugestões de pauta irrelevantes como um fardo pessoal em seu trabalho diário. Esse número aponta para um aspecto geralmente negligenciado nas métricas tradicionais de sucesso em relações públicas, ou seja, os custos de atrito que a comunicação mal direcionada gera para o destinatário. Toda redação que precisa filtrar dezenas de notícias irrelevantes diariamente perde tempo que poderia ser investido em temas realmente relevantes.

Uma terceira perspectiva emerge de um estudo sobre o alcance desperdiçado em diferentes canais de comunicação. De acordo com o estudo, 58% das mensagens corporativas não alcançam o público-alvo pretendido nas redes sociais, em comparação com 32% para mídias online e apenas 23% para canais tradicionais como impressos, rádio e televisão. No entanto, esses números medem a falha em alcançar o público-alvo e não diretamente a falta de valor noticioso. Isso significa que, apesar do alcance decrescente, a mídia tradicional ainda apresenta a taxa de entrega mais precisa no geral. É importante notar que o próprio canal considerado moderno e eficiente por muitas empresas é, na verdade, o que apresenta o maior índice de alcance desperdiçado.

Um paradoxo dentro de um sistema: por que uso e rejeição coexistem?

À primeira vista, parece paradoxal que uma ferramenta de comunicação seja simultaneamente considerada amplamente irrelevante e, no entanto, utilizada pela esmagadora maioria dos jornalistas. De uma perspectiva econômica, porém, esse paradoxo pode ser facilmente explicado se entendermos o comunicado de imprensa não como uma mercadoria homogênea, mas como um conjunto heterogêneo de produtos. Dentro da massa total de comunicados de imprensa distribuídos, existe um subconjunto pequeno, porém valioso, que de fato apresenta novos fatos, dados confiáveis ​​ou insights surpreendentes. Do ponto de vista editorial, esse subconjunto justifica o esforço de continuar revisando todo o canal, mesmo que a grande maioria do restante acabe descartada.

Esse padrão é comparável ao funcionamento dos filtros de spam de e-mail, em que os usuários não fecham suas caixas de entrada apesar do fluxo constante de mensagens irrelevantes, porque ocasionalmente um e-mail importante consegue passar. A lógica econômica por trás disso é chamada de extração de sinal sob incerteza: enquanto o custo de filtrar a enxurrada for menor do que o benefício esperado dos raros, porém valiosos, resultados, o processo de revisão permanece racional. Esse mesmo cálculo explica por que 85% dos jornalistas continuam consultando comunicados de imprensa, mesmo que 82% do material seja considerado irrelevante.

Além disso, há um efeito da idade que muitas vezes é negligenciado. Jornalistas mais jovens, com menos de 35 anos, utilizam comunicados de imprensa com ainda mais frequência do que seus colegas mais velhos, numa taxa de 92% em comparação com a média de 86%. Isso sugere que o comunicado de imprensa, como formato, não está de forma alguma em extinção, mas sim que as expectativas em relação à sua qualidade simplesmente aumentaram. Quem deseja atrair a atenção nas redações jovens de hoje precisa se comunicar com mais precisão, utilizando multimídia e de maneira mais específica ao assunto do que as gerações anteriores de profissionais de relações públicas.

A lógica econômica do desperdício: por que a radiodifusão continua, apesar de tudo?

De uma perspectiva puramente empresarial, o comunicado de imprensa genérico e amplamente distribuído é um exemplo clássico de alocação ineficiente de recursos. Produzir um comunicado de imprensa profissional não é de forma alguma gratuito, já que a concepção, a redação, os processos de aprovação interna, a distribuição técnica e o acompanhamento consomem recursos consideráveis ​​de pessoal e orçamento. Se a grande maioria desse investimento é desperdiçada, como sugere a cifra de 82%, o retorno sobre o investimento resultante é preocupante. E, no entanto, inúmeras empresas, agências e departamentos de comunicação se apegam exatamente a esse modelo. Para entender por que uma prática aparentemente antieconômica sobreviveu por décadas, é preciso considerar diversas estruturas de incentivo sobrepostas.

O primeiro motivo reside na forma como os departamentos de comunicação mensuram o desempenho interno. Muitas empresas avaliam o desempenho de seu trabalho de relações públicas utilizando métricas quantitativas, como o número de comunicados de imprensa enviados ou o tamanho da lista de distribuição para a imprensa. Essas métricas criam a ilusão de atividade e produtividade, mas não mensuram o valor real em termos de cobertura midiática, ganhos de reputação ou desenvolvimento de negócios. Esse sistema de incentivos perverso inevitavelmente leva a uma superprodução de comunicados de imprensa medíocres, pois as assessorias de imprensa sofrem pressão para manter visibilidade constante, mesmo quando não há notícias genuínas para divulgar.

O segundo motivo é de natureza psicológica e organizacional. Em muitas empresas, enviar um comunicado de imprensa é considerado a maneira segura e convencional de documentar eventos internos, como lançamentos de produtos, mudanças de pessoal ou colaborações. Aqueles que abrem mão desse processo padrão correm o risco de serem acusados ​​internamente de perder uma oportunidade, mesmo que as chances de sucesso sejam objetivamente baixas. Essa forma de salvaguarda organizacional explica por que mesmo os gerentes de comunicação que estão cientes da baixa taxa de sucesso se apegam ao processo: omiti-lo seria mais difícil de justificar internamente do que continuar com uma rotina familiar, porém ineficiente.

O terceiro motivo diz respeito à própria estrutura do setor de relações públicas. As agências são frequentemente remuneradas com base na produção, ou pelo menos avaliadas com base no volume de atividades, o que cria um incentivo estrutural para a produção de comunicados de imprensa com alta frequência, em vez de concentrá-los em alguns poucos eventos, porém altamente relevantes. Essa lógica de remuneração agrava ainda mais o desperdício, pois é economicamente racional para a agência, mesmo que continue sendo inadequada para o cliente.

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Perdas por dispersão como reflexo da escolha do canal

Analisar o desperdício por canal de comunicação fornece outra peça importante do quebra-cabeça para entender a lógica do desperdício. O fato de as mídias sociais apresentarem o maior índice de desperdício, com 58%, enquanto a mídia tradicional é a mais precisa, com 23%, contradiz a suposição generalizada de que os canais digitais são inerentemente mais eficientes do que as relações públicas tradicionais. Na verdade, o oposto costuma ser verdadeiro: embora a distribuição algorítmica nas redes sociais gere altos índices de alcance, uma parcela significativa desse alcance consiste em usuários que são simplesmente irrelevantes para a mensagem em si.

Essa descoberta tem consequências diretas para a alocação de orçamento nas empresas. Aquelas que medem o sucesso da comunicação unicamente por impressões ou alcance tendem a investir em canais com alto desperdício, pois estes apresentam números absolutos impressionantes à primeira vista. Uma análise mais detalhada, que considere a proporção de grupos-alvo efetivamente alcançados, no entanto, muitas vezes favoreceria publicações comerciais ou relações públicas direcionadas com precisão. Essa relação é particularmente acentuada para empresas B2B que dependem de grupos-alvo especializados e bem definidos, visto que o número de destinatários relevantes é limitado desde o início, e o desperdício se torna desproporcionalmente caro.

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Relevância como fator crucial de sucesso para o futuro

Estudos recentes mostram uma clara tendência para uma seleção mais rigorosa entre jornalistas. De acordo com o relatório "Cision State of the Media 2025", 86% dos jornalistas rejeitam imediatamente propostas que não se encaixam em seu departamento ou público-alvo. Esse número ultrapassa até mesmo o limite de 82% considerado irrelevante e indica que as redações estão filtrando cada vez mais o conteúdo, ao mesmo tempo que vivenciam um aumento contínuo no volume de comunicações recebidas. A consequência é uma intensificação da consolidação do mercado, na qual a comunicação mal direcionada se torna cada vez mais irrelevante, enquanto o conteúdo precisamente direcionado ganha um impacto desproporcional.

Curiosamente, comunicados de imprensa enriquecidos com conteúdo multimídia recebem até seis vezes mais atenção do que comunicados puramente textuais. Isso sugere uma mudança nos fatores de sucesso: a mera existência de um comunicado de imprensa não é mais o fator decisivo para o seu impacto, mas sim a qualidade da sua apresentação, a inclusão de imagens, infográficos ou elementos de vídeo e a demonstração de um benefício concreto para o leitor. Empresas que continuam a depender de comunicados padrão baseados em texto, sem recursos visuais, estão sistematicamente perdendo oportunidades de alcançar um público maior, mesmo que o conteúdo principal do comunicado seja altamente relevante.

A importância de informações contextuais e fichas informativas também está aumentando. Três quartos dos profissionais de mídia entrevistados consideram materiais suplementares aprofundados, como PDFs ou links adicionais, particularmente importantes para seu trabalho jornalístico. Isso demonstra que os jornalistas não querem, fundamentalmente, menos informações, mas sim esperam informações mais direcionadas e diretamente utilizáveis, que facilitem suas próprias pesquisas, em vez de sobrecarregá-los com frases publicitárias genéricas.

Por que o trabalho de imprensa tradicional não desaparecerá apesar de tudo

Apesar dos seus evidentes problemas de relevância, seria prematuro declarar as relações públicas tradicionais completamente obsoletas. Diversos fatores estruturais sugerem que, apesar das suas óbvias fragilidades, este instrumento continua a desempenhar um papel importante na estratégia de comunicação. Em primeiro lugar, os meios de comunicação tradicionais ainda gozam de uma confiança pública significativamente maior do que o conteúdo das redes sociais, conferindo às empresas veiculadas por meios de comunicação conceituados uma considerável vantagem em termos de credibilidade. Este bónus de confiança dificilmente pode ser substituído por uma comunicação puramente autopromocional através dos canais da empresa, uma vez que os leitores geralmente percebem o conteúdo editorial como mais objetivo do que as mensagens publicitárias pagas ou produzidas pela própria empresa.

Além disso, o trabalho de imprensa tradicional continua sendo um formato adequado para tópicos complexos que exigem explicação, pois o curto período de atenção nas plataformas de mídia social costuma ser insuficiente para transmitir questões multifacetadas. Particularmente no ambiente B2B industrial ou técnico, onde inovações complexas, marcos regulatórios ou processos de criação de valor em várias etapas precisam ser explicados, o comunicado de imprensa tradicional ainda oferece uma vantagem estrutural sobre o conteúdo digital de formato curto.

Outro aspecto diz respeito à imprensa especializada. Particularmente em publicações setoriais específicas, o relacionamento tradicional com a imprensa continua sendo de suma importância, pois os editores frequentemente dispõem de pouco tempo para suas próprias pesquisas e dependem de informações bem elaboradas provenientes do setor. Se um comunicado de imprensa de fato apresenta novos dados, progresso verificável ou soluções concretas para um público especializado, sua relevância aumenta significativamente em comparação com a média geral, pois preenche precisamente a lacuna deixada pelos comunicados de imprensa genéricos voltados para o mercado de massa.

A saída para o ciclo vicioso do desperdício

Compreender a lógica econômica por trás da prática contínua de comunicação de massa irrelevante nos permite deduzir como as empresas poderiam tornar seus esforços de relações públicas mais eficazes. A chave reside na seleção consistente: nem toda notícia interna justifica um comunicado à imprensa, mas apenas aquelas com valor jornalístico genuíno e verificável, como aquisições, inovações de produtos reais, decisões importantes da gestão ou números financeiros relevantes. No entanto, essa abordagem seletiva muitas vezes entra em conflito com os incentivos internos dos departamentos de comunicação, que são medidos pela visibilidade e atividade. Portanto, alterar esses indicadores internos de desempenho seria um pré-requisito necessário para relações públicas mais eficientes.

Em paralelo, o posicionamento estratégico de representantes da empresa como especialistas reconhecidos está ganhando cada vez mais importância como alternativa à comunicação unilateral tradicional por meio de comunicados de imprensa. Ao contrário de um anúncio pontual que se perde na avalanche de informações após sua divulgação, o status de especialista consolidado cria um relacionamento duradouro e recorrente com jornalistas, que consultam ativamente o profissional sobre temas futuros. Embora essa forma de construção de relacionamento exija um investimento inicial maior, ela gera um valor de comunicação significativamente mais estável a longo prazo do que o envio repetido de comunicados de imprensa genéricos em massa.

Em última análise, o dado de 82% de informações irrelevantes em comunicados de imprensa demonstra menos uma falha do próprio instrumento, e mais um uso indevido sistemático do mesmo. Enquanto as empresas continuarem a confundir quantidade com eficácia e a basear as métricas internas de sucesso no volume de divulgação em vez da resposta real da mídia, o ciclo de desperdício persistirá. A verdadeira lição econômica, portanto, não é abolir as relações com a imprensa tradicionais, mas sim gerenciá-las de acordo com os mesmos critérios de eficiência que já são prática padrão em outras funções empresariais.

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