Publicado em: 14 de abril de 2025 / Atualizado em: 14 de abril de 2025 – Autor: Konrad Wolfenstein
Mídia e relações públicas: entre o acaso e a estratégia – Quais são as reais chances de sucesso? – Imagem: Xpert.Digital
Por que o trabalho da imprensa livre está se tornando cada vez mais difícil
Os comunicados de imprensa estão mudando: como as empresas podem manter a visibilidade
Muitas empresas e profissionais de relações públicas questionam se o sucesso de seu trabalho de imprensa é realmente uma questão de sorte. Pesquisas mostram que existem dados concretos sobre taxas de sucesso e estratégias claras que podem aumentar significativamente as chances de publicação.
Muitas empresas desperdiçam um potencial valioso ao encararem as relações públicas como uma obrigação enfadonha: textos tediosos, temas banais e nenhum efeito "uau"
Editoras especializadas e empresas de mídia frequentemente dificultam ainda mais a publicação gratuita de comunicados de imprensa. A tendência é que as editoras priorizem conteúdo pago, como publieditoriais ou artigos patrocinados, em vez de publicar comunicados de imprensa gratuitos. Para as empresas, isso significa que elas precisam alocar orçamento para publicações pagas ou optar por abordagens mais criativas para tornar seu conteúdo atraente para as redações.
Os crescentes desafios no cenário da mídia digital estão exacerbando ainda mais essa situação. Os modelos de negócios consolidados das editoras estão sob pressão, em parte devido ao uso de inteligência artificial, como o AI Overviews do Google. Essa tendência sugere que a publicação gratuita de comunicados de imprensa poderá se tornar ainda mais difícil, ou mesmo improvável, no futuro.
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As realidades estatísticas das relações com a imprensa
Os fatos falam por si: a taxa média de publicação de todos os comunicados de imprensa na Alemanha é de apenas 17%. Isso significa que mais de quatro em cada cinco comunicados de imprensa enviados nunca chegam à mídia. Essa baixa taxa também é confirmada por outros estudos. De acordo com um estudo do Centro de Jornalismo para Negócios e Administração, um editor recebe, em média, 48 comunicados de imprensa por dia, dos quais 85% não podem ser utilizados editorialmente.
Os motivos para essa baixa taxa de sucesso são diversos:
- 40% das mensagens recebidas são completamente inadequadas para o respectivo departamento desde o início
- Os editores passam entre meia hora e duas horas por dia apenas a filtrar comunicados de imprensa inadequados
- Em 67% das redações, os comunicados de imprensa não são encaminhados se o editor a quem se destinam estiver ausente
Será que as relações públicas são realmente uma questão de sorte?
“Relações públicas sem MRA é como uma caminhada noturna sem lanterna: chegar ao destino é uma questão de sorte”, é como Bernt Armbruster descreve a situação de forma precisa. MRA significa Análise de Ressonância da Mídia, uma ferramenta que analisa e aprimora a eficácia do trabalho de relações públicas.
No entanto, existem fornecedores que afirmam alcançar taxas de sucesso acima da média. Por exemplo, um provedor de serviços de relações públicas orgulha-se de afirmar: "Mais de 97% das nossas informações para a mídia são utilizadas por jornalistas". Contudo, tais afirmações devem ser vistas com cautela, visto que especialistas do setor alertam: "Relações públicas baseadas em taxas de sucesso e garantias de publicação de artigos são extremamente questionáveis no setor de relações públicas".
Fatores que determinam o sucesso e o fracasso
O sucesso do trabalho de relações públicas não é puramente uma questão de sorte, mas é influenciado por diversos fatores:
O valor noticioso como fator chave
A ciência da comunicação identificou fatores que aumentam a probabilidade de jornalistas noticiarem um determinado assunto. Esses chamados fatores de notícia incluem:
- notícias
- Vizinhança
- escopo
- Pessoas (especialmente celebridades)
- Drama
- Curiosidade e superlativos
- conflito
- sexo
- sentimentos
- Progresso
Em termos simplificados, alguns profissionais de relações públicas também se referem aos "três T's – peitos, gente morta, animais" como tópicos que a mídia gosta particularmente de noticiar.
Estudos como uma porta de entrada
Comunicados de imprensa que mencionam estudos têm uma probabilidade particularmente alta de serem publicados. Em média, 8,8% dos artigos nas seções de política e negócios discutem um estudo, o que corresponde a cerca de um quarto de todos os artigos nessas áreas. Os resultados dos estudos chegam às redações com maior frequência por meio de comunicados de imprensa ou boletins informativos (68,6%).
Rotas e cronogramas de distribuição
A distribuição por e-mail aumentou significativamente. Enquanto em 2007, 77% das assessorias de imprensa enviavam seus comunicados principalmente por e-mail, uma pesquisa posterior revelou que esse número subiu para 91%. A maioria dos comunicados de imprensa é enviada às quintas-feiras, o que deve ser levado em consideração durante o planejamento.
Estratégias para aumentar a taxa de sucesso
Para maximizar as chances de publicação, os especialistas recomendam diversas abordagens:
1. Comunicação direcionada
“Não envie sua mensagem indiscriminadamente para o maior número possível de destinatários. Conteúdo irrelevante pode levar os jornalistas a ignorarem suas mensagens.” Antes de cada distribuição, verifique se os contatos de distribuição são realmente relevantes para o tópico específico da sua mensagem.
2. Ofereça valor agregado
Seu comunicado de imprensa será lido se oferecer valor agregado. Esse valor agregado determina se um jornalista se interessará pela sua mensagem, se um cliente em potencial lerá seu comunicado de imprensa ou até mesmo se você será encontrado por meio de uma busca no Google.
3. Estratégia multicanal
Além da distribuição tradicional por e-mail, as empresas também devem publicar seus comunicados de imprensa em seus próprios sites, nas redes sociais e em portais de imprensa. Isso aumenta o alcance e a visibilidade.
4. Não subestime a mídia especializada
Revistas especializadas e outros meios de comunicação atingem um público-alvo menor, porém particularmente relevante: tomadores de decisão e potenciais clientes que buscam soluções para seus problemas profissionais. De acordo com um estudo de 2024, 70% dos executivos, funcionários públicos e autônomos entrevistados afirmaram gostar de ler revistas especializadas regularmente.
5. Monitoramento e Análise
Uma análise profissional de ressonância da mídia (MRA) pode ajudar a aprimorar continuamente seu trabalho de imprensa. Ela indica se suas mensagens estão alcançando o público-alvo e produzindo o efeito desejado.
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Não foi sorte, mas sim habilidade e estratégia
Embora as taxas gerais de sucesso para comunicados de imprensa sejam relativamente baixas (uma média de 17%), pesquisas mostram claramente que o sucesso das relações públicas depende menos do acaso do que de abordagens estratégicas.
A afirmação “Para relações públicas eficazes, a qualidade de um comunicado de imprensa e a escolha da pessoa de contato certa são muito mais importantes do que a ampla distribuição” resume com precisão a essência de um trabalho de relações públicas bem-sucedido. Empresas que conhecem seus públicos-alvo com precisão, identificam tópicos relevantes com verdadeiro valor jornalístico e os preparam profissionalmente, além de direcionar seus esforços especificamente para os canais de mídia adequados, podem aumentar significativamente sua taxa de sucesso acima da média.
O trabalho de relações públicas, portanto, não é primordialmente uma questão de sorte, mas sim uma arte que, se executada profissionalmente e com uma estratégia clara, certamente pode trazer sucesso mensurável e replicável.
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