A Amazon perderá participação de mercado na Alemanha pela primeira vez em 2026 – Kaufland, OTTO e eBay reagem

A Armadilha da Amazon: Por que os varejistas online irão fracassar em 2026 sem uma estratégia multicanal

Alerta vermelho na Amazon? O que os cortes históricos de taxas significam para os vendedores?

Por mais de duas décadas, a Amazon reinou absoluta no e-commerce alemão. Para inúmeros varejistas, a regra não escrita era: quem vence na Amazon, vence no mercado. Mas, em 2026, uma mudança silenciosa, porém crucial, está ocorrendo no varejo online alemão. Embora a gigante continue crescendo em termos absolutos, está perdendo participação de mercado estruturalmente pela primeira vez. O crescimento está sendo redistribuído entre concorrentes que muitos já haviam descartado ou subestimado significativamente. Kaufland Global Marketplace, OTTO Market e eBay estão atacando com estratégias completamente diferentes, mas altamente eficazes, alterando fundamentalmente o equilíbrio de poder. A agressiva concorrência de preços baixos da Temu e da Shein desempenha um papel secundário nesse cenário. Para os varejistas online, esse desenvolvimento representa um ponto de inflexão fundamental: aqueles que continuam a concentrar seus negócios exclusivamente na Amazon estão correndo um perigoso risco de concentração. Este artigo analisa a nova dinâmica de poder, explica por que a Amazon está reagindo repentinamente com reduções históricas de taxas e mostra como deve ser uma estratégia multicanal lucrativa e à prova de futuro para 2026.

Três plataformas, uma mensagem: Quem não diversificar hoje, perderá amanhã

O gigante aparentemente invencível e seu primeiro momento real de fraqueza

A Amazon tem sido a força dominante no varejo online na Alemanha por mais de duas décadas. Com uma participação de mercado de cerca de 60% do e-commerce alemão – dividida em 17% de vendas diretas e 43% de receita do marketplace – a plataforma permaneceu não apenas a mais importante, mas simplesmente o único canal de vendas relevante para muitos varejistas. Essa dependência foi economicamente racional por muito tempo: nenhum outro marketplace oferecia alcance, infraestrutura logística e fidelização de clientes comparáveis. Mas, em 2026, o cenário mudará fundamentalmente.

A Amazon gerou vendas de aproximadamente € 40,6 bilhões na Alemanha em 2025, representando um crescimento de 8%. Em termos absolutos, a empresa continua a crescer. A questão crucial, no entanto, não é se a Amazon está crescendo, mas sim se está crescendo mais rápido que o mercado. E é aqui que o cenário começa a mudar. Embora se espere que todo o mercado alemão de comércio eletrônico cresça cerca de 4% em 2026, esse crescimento está sendo distribuído entre um número cada vez maior de participantes. Pela primeira vez na história recente da plataforma, três marketplaces específicos estão ganhando terreno estruturalmente: Kaufland Global Marketplace, OTTO Market e eBay. Nenhum deles representará uma ameaça para a Amazon em um futuro próximo. Juntos, porém, estão alterando o equilíbrio de poder no varejo online alemão a um ponto que os varejistas agora precisam compreender.

Quando a participação de mercado é conquistada por muitos em vez de por um só

O que torna a mudança atual especial reside em sua estrutura. Não se trata de uma revolução impulsionada por um único concorrente, como tentaram a Temu e a Shein no segmento de baixo custo. É uma diversificação gradual e estruturalmente sustentada das decisões de compra dos consumidores alemães e — mais importante — das estratégias de vendas dos varejistas online profissionais. Os marketplaces online na Alemanha atingiram um volume de vendas de € 46,2 bilhões em 2025, um aumento de 4,9% em comparação com o ano anterior, e agora 56% de todas as vendas online na Alemanha são realizadas por meio de marketplaces. Esse crescimento não beneficia mais exclusivamente a Amazon.

A Federação Alemã de Varejo (HDE) e o Instituto de Varejo EHI, com sede em Colônia, registraram um crescimento de quase 3,5% no comércio eletrônico alemão em 2024. Para 2025, a EHI e o ECDB previram um aumento nominal de 5,3% para as 1.000 maiores lojas online. O mercado está, portanto, crescendo no geral, mas os fatores que contribuem para esse crescimento estão mudando. Enquanto os varejistas exclusivamente online enfrentaram uma queda de 3,6% em 2024 e as vendas diretas encolheram 2,3%, foi justamente o segmento de marketplaces online que conseguiu crescer. Para os varejistas, isso significa que aqueles que continuam dependendo de um único canal estão perdendo o potencial de crescimento estrutural.

O número médio de conexões ativas no marketplace por varejista já aumentou de 2,46 no primeiro trimestre de 2024 para 2,52 no primeiro trimestre de 2025. Isso pode parecer uma pequena mudança, mas é um sinal claro da aceleração da profissionalização das vendas multicanal.

Kaufland Global Marketplace: A aposta europeia com consequências estratégicas

Poucos players de e-commerce na Europa buscaram uma expansão tão consistente em 2025 quanto o Kaufland Global Marketplace. Após seu lançamento bem-sucedido na Polônia e na Áustria em 2024, a plataforma expandiu-se para a França no final do verão de 2025 (agosto) e, logo em seguida, para a Itália (setembro). O Kaufland está agora ativo em sete mercados europeus – Alemanha, Áustria, Polônia, República Tcheca, Eslováquia, França e Itália – e tem um alcance potencial de cerca de 140 milhões de clientes online.

O que distingue esta estratégia de expansão das demais é a combinação de paciência institucional e respaldo estrutural. A Kaufland pertence ao Grupo Schwarz, que também é proprietário do Lidl, um dos maiores varejistas físicos do mundo. Essa base sólida permite uma estratégia de plataforma que não visa à lucratividade rápida, mas sim à penetração de mercado a longo prazo. O CEO Gerald Schönbucher articulou claramente a ambição: a Kaufland pretende se tornar a maior plataforma online europeia e se posiciona explicitamente como uma alternativa aos gigantes globais do e-commerce – da Europa, para a Europa.

Em 2024, o Volume Bruto de Mercadorias (GMV) do marketplace global da Kaufland cresceu 7,85% em todos os países onde a plataforma está presente. As categorias de maior sucesso foram eletrônicos e computadores, com crescimento de 24%, e jardinagem e bricolagem, com 20%. Para efeito de comparação, o Kaufland.de registrou aproximadamente 28,5 milhões de visitas por mês em março de 2025, enquanto o Amazon.de alcançou mais de 360 ​​milhões de visitas – uma diferença de mais de 12 vezes em relação ao seu concorrente americano. Essa discrepância demonstra que a Kaufland ainda está longe de alcançar a Amazon.

Para os varejistas, o valor estratégico agregado é óbvio: com um único cadastro, eles obtêm acesso a 13.000 varejistas já cadastrados e 140 milhões de clientes potenciais em toda a Europa. A Kaufland oferece traduções gratuitas e automatizadas de dados de produtos, mais de 70 interfaces de software, suporte multilíngue, recurso de menor preço automático e automação do IVA. Para varejistas de médio porte que buscam internacionalizar seus negócios sem a complexidade operacional da expansão manual para outros países, essa é uma oferta cuja praticidade é frequentemente subestimada.

O fator decisivo que diferencia a Kaufland da Amazon não é seu tamanho atual, mas sim sua dinâmica de crescimento em mercados onde a Amazon ainda não possui uma posição tão forte. Segundo a Kaufland, a empresa está experimentando um crescimento particularmente expressivo na Europa Oriental. E qualquer varejista já presente na Kaufland na França ou na Itália se beneficia das vantagens de ser pioneiro em um mercado ainda em desenvolvimento. A França é o terceiro maior mercado de e-commerce da Europa, e a Itália, o quarto – juntos, esses mercados oferecem um potencial considerável para varejistas que decidirem investir hoje.

OTTO Market: Qualidade acima de quantidade, e por que isso pode ser melhor para os varejistas

A OTTO é talvez o capítulo mais subestimado do comércio eletrônico alemão. Quem ainda associa a OTTO à imagem de uma empresa tradicional de vendas por catálogo desconhece o desenvolvimento da plataforma na última década. No ano fiscal de 2024/25, o volume bruto de mercadorias (GMV) da OTTO cresceu aproximadamente 9%, passando de € 6,5 bilhões para mais de € 7 bilhões. Esse crescimento superou significativamente o do mercado em geral e, segundo a empresa, a OTTO ganhou participação de mercado. Para o atual ano fiscal de 2025/26, a OTTO aumentou sua receita em mais 6%, atingindo um GMV de aproximadamente € 7,5 bilhões – enquanto o comércio eletrônico alemão como um todo cresceu apenas cerca de 3% no mesmo período.

A base de clientes da OTTO é notável: a plataforma registrou recentemente 12,6 milhões de compradores ativos, um aumento de 4% em comparação com o ano anterior. O marketplace agora conta com 6.100 varejistas parceiros, com um crescimento de 9% no GMV (Volume Bruto de Mercadorias) somente no segmento de marketplace. Os negócios do marketplace agora representam 40% do GMV total. As categorias Moda e Esportes, com crescimento de 9% no GMV, e as categorias Casa e Decoração, com 7%, tiveram um desempenho particularmente bom.

O que diferencia estruturalmente a OTTO da Amazon é o perfil do comprador. O cliente médio da OTTO compra de forma mais consciente, é sensível ao preço, mas não o controla diretamente, e associa a plataforma a uma promessa de qualidade e confiança que se consolidou ao longo da história. A análise exclusiva da NielsenIQ para o Handelsblatt, referente à Black Friday de 2025, demonstrou que a OTTO – diferentemente da Amazon – praticamente não sofreu perda de receita devido à ascensão da Temu e da Shein. Este é um sinal notável da resiliência da plataforma e da fidelidade do cliente.

Para varejistas com preços médios a altos, especialmente nos segmentos de móveis, moda e eletrônicos, isso significa que a concorrência de preços é menos intensa na OTTO do que na Amazon. Dependendo da gama de produtos, isso pode levar a margens melhores e a uma base de clientes mais qualificada. A OTTO também está investindo fortemente em personalização com inteligência artificial e desenvolveu seu próprio assistente de IA para a experiência de compra. A empresa almeja atingir dez bilhões de euros em receita até 2028 – uma ambição que, se alcançada, tornaria a OTTO um dos três ou quatro marketplaces online mais importantes da Europa.

Estrategicamente, a OTTO também está gradualmente expandindo seu mercado internacionalmente: inicialmente para fornecedores da Holanda, seguidos posteriormente por Polônia, Áustria, França e Espanha. Essa internacionalização também criará novas oportunidades transfronteiriças para varejistas no médio prazo, que atualmente recebem pouca atenção.

eBay: O alcance subestimado de uma plataforma clássica

Em discussões estratégicas sobre comércio eletrônico, o eBay costuma ser recebido com um sorriso cansado – como uma plataforma do passado, há muito ultrapassada pela Amazon e seus concorrentes modernos. Essa percepção, porém, está simplesmente errada. O eBay.de registra cerca de 106 milhões de visitas por mês e, portanto, continua sendo uma das plataformas de comércio mais conhecidas na Alemanha. No mundo todo, 134 milhões de compradores estão ativos no eBay, e 18 milhões de vendedores ativos oferecem 2,4 bilhões de itens.

No quarto trimestre de 2025, o eBay reportou uma receita de aproximadamente três bilhões de dólares e um GMV (Volume Bruto de Mercadorias) de 21,2 bilhões de dólares – um crescimento de 15% na receita e de 10% no GMV em comparação com o ano anterior. Para o ano completo de 2025, o eBay reportou uma receita de 11,1 bilhões de dólares e um GMV de 79,6 bilhões de dólares. Quase metade dessa receita veio de negócios internacionais fora dos EUA. A Alemanha é tradicionalmente um dos mercados mais importantes do eBay em todo o mundo.

Muitas vezes negligenciado, mas extremamente relevante: 40% do volume bruto de mercadorias (GMV) do eBay agora provém de produtos de segunda mão e recondicionados. E 86% dos usuários negociaram produtos usados ​​na plataforma nos últimos doze meses. Isso não é coincidência, mas sim a expressão de uma mudança fundamental no comportamento do consumidor em direção à economia circular e ao recomércio. O eBay reconheceu essa tendência e está investindo estrategicamente em ferramentas de vendas com inteligência artificial e opções de autenticação aprimoradas para melhorar a qualidade da plataforma.

O que torna o eBay atraente para os varejistas é a especificidade da intenção de busca na plataforma. Quem pesquisa no eBay tem uma intenção de compra mais concreta em muitas categorias do que em um marketplace genérico. Comparações de preços, números de modelo específicos, segmentos de nicho e ofertas que simplesmente não estão disponíveis na Amazon ou não recebem visibilidade suficiente lá têm um desempenho desproporcionalmente bom no eBay. A plataforma continua a ocupar uma posição sólida entre os cinco principais marketplaces para pedidos de e-commerce na Alemanha – logo atrás da Amazon e à frente da Temu.

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Análise comparativa: O que distingue as três plataformas?

Para estruturar a decisão estratégica dos varejistas, é útil comparar diretamente os principais indicadores de desempenho:

A Amazon.de atinge um GMV de aproximadamente € 51,4 bilhões na Alemanha e alcança cerca de 35 milhões de compradores ativos no país; seus pontos fortes residem em seu alcance, serviços Prime e logística. O crescimento para 2024/25 é projetado em torno de +8%. O OTTO Market possui um GMV de € 7,5 bilhões, 12,6 milhões de clientes ativos e se destaca por atrair compradores qualificados e focar em moda e decoração para casa, com um crescimento de GMV de cerca de +6%. O Kaufland Marketplace almeja um GMV de aproximadamente € 2 bilhões e pode contar com uma base potencial de clientes de 140 milhões na UE; seus pontos fortes são o comércio internacional e a expansão na UE, com um crescimento projetado de cerca de +7,85%. O eBay.de possui um GMV alemão de € 8,9 bilhões, beneficia-se de aproximadamente 134 milhões de usuários ativos globalmente e se caracteriza por seu alcance, ofertas de nicho e recompra. No quarto trimestre, foi registrado um crescimento de GMV de 10%. Esses números ilustram o argumento central: nenhuma das três plataformas substituirá a Amazon como a principal força do comércio eletrônico alemão. No entanto, OTTO, Kaufland e eBay ocupam áreas onde a Amazon apresenta fragilidades estruturais ou não oferece soluções convincentes — por exemplo, soberania de dados europeia e capacidade de transações transfronteiriças (Kaufland), compradores qualificados com clara intenção de compra (OTTO) ou nichos de mercado, recompra e reconhecimento de marca consolidado (eBay). Diante da crescente concorrência, plataformas como a Amazon estão respondendo não apenas com investimentos, mas também de forma tática, por exemplo, reduzindo taxas, para sinalizar que desejam reter os vendedores e estão cientes da disposição deles em migrar para plataformas alternativas.

Resposta da Amazon: Reduções de taxas como sinal estratégico

A constatação de que a Amazon enfrentará sérias pressões pela primeira vez em 2026 é reforçada por uma medida notável tomada pela empresa: no final de 2025, a Amazon anunciou uma das maiores reduções de taxas de sua história. A partir de 15 de dezembro de 2025, as taxas de envio do FBA foram reduzidas em uma média de € 0,32 por remessa na Alemanha, França, Itália, Espanha e Reino Unido. Ao mesmo tempo, as taxas de referência (taxas de vendas) na categoria de roupas e acessórios foram reduzidas de 8% para 5% para produtos de até € 15 e de 15% para 10% para produtos na faixa de € 15 a € 20. Outras categorias, como produtos para casa, alimentos para animais de estimação, mantimentos e vitaminas, seguiram o exemplo em fevereiro de 2026.

Essas reduções de taxas não são uma demonstração de generosidade corporativa. São uma resposta direta ao aumento da concorrência e à evidente tendência dos vendedores de migrarem para plataformas alternativas. Quando a Amazon adota uma medida tão incomum quanto uma redução sistemática de taxas, ela envia um forte sinal ao mercado: a empresa sabe que sua posição de negociação como a única alternativa relevante está diminuindo. Para os vendedores, esta é uma oportunidade histórica de usar sua dependência da plataforma para negociar melhores condições, enquanto desenvolvem alternativas – sem abandonar seus negócios na Amazon.

Ao mesmo tempo, a estratégia da Amazon deve ser vista em um contexto mais amplo. No mercado publicitário alemão, Google, Amazon e Meta ampliarão ainda mais seu domínio em 2026 – a Amazon aumentará seu negócio de publicidade em 10%, para € 2,97 bilhões líquidos. A mídia de varejo se tornará, assim, um motor de lucro independente, tornando a plataforma cada vez mais independente das receitas puramente transacionais. A Amazon não está acabada – mas precisa se reposicionar.

A Armadilha Temu Shein: Por que a concorrência barata não é um problema permanente

Um fator contextual importante para avaliar as atuais mudanças de mercado é a ascensão e o colapso parcial das plataformas chinesas Temu e Shein. Desde 2023, essas plataformas têm impactado o comércio eletrônico alemão com suas estratégias agressivas de preços baixos. No auge, 5% dos pedidos no varejo online alemão foram feitos nessas duas plataformas – um número que mais que dobrou em um ano. Uma análise da NielsenIQ, baseada em comprovantes de compra eletrônicos da Black Friday de 2025, mostrou que os clientes da Temu gastaram, em média, apenas 38% do seu orçamento de compras na Amazon – em comparação com 45% para os clientes que não usaram a Temu.

Mas o mercado está se corrigindo. Apesar do reconhecimento de marca de 96% para a Temu e 93% para a Shein na Alemanha, apenas cerca de 50% daqueles que conhecem as marcas realmente compram nelas regularmente. A fidelidade do cliente está estagnada: a participação da Temu entre os compradores permaneceu em 45%, enquanto a da Shein caiu de 49% para 45%. Ao mesmo tempo, os fornecedores europeus estão recuperando terreno. O temor de que a Temu e a Shein empurrassem permanentemente o comércio eletrônico alemão para o segmento de baixo custo não se materializou na medida prevista. O que resta é uma pressão constante sobre os preços no segmento de mercado mais barato – mas nenhuma substituição estrutural dos players estabelecidos.

O verdadeiro risco: risco de concentração e a ilusão de escalabilidade

O principal problema abordado neste artigo não é técnico, mas estratégico. Concentrar aproximadamente 80% das vendas em um único marketplace foi uma decisão economicamente sólida para muitos varejistas entre 2015 e 2022: a Amazon cresceu mais rápido do que qualquer alternativa, e o modelo de custos operacionais do FBA (Fulfillment by Amazon) recompensava a concentração. Hoje, essa concentração representa um risco significativo que não deve mais ser aceito acriticamente em nenhum modelo de negócio profissional.

Os riscos estruturais da dependência da Amazon incluem alterações de taxas que recalibram o mercado em intervalos curtos, mudanças na visibilidade algorítmica que podem redistribuir o tráfego orgânico a qualquer momento e o aumento da concorrência direta da própria Amazon, na forma de seus produtos de marca própria. Soma-se a isso os riscos regulatórios: a Comissão Europeia investigou repetidamente as práticas do marketplace da Amazon sob a perspectiva antitruste. E, por último, mas não menos importante, há a mudança nas próprias preferências do consumidor que, embora lenta, está inevitavelmente gerando mais compras em plataformas alternativas.

O modelo alternativo – uma estratégia multicanal diversificada – não se distancia da Amazon. Trata-se de uma abordagem complementar que reduz os riscos operacionais, abre caminho para novos públicos-alvo e, em última análise, melhora o poder de negociação com cada marketplace individualmente. Segundo o Destatis, até 2025, 86% dos alemães entre 16 e 74 anos terão feito compras online, sendo que 70% o fizeram nos últimos três meses. Os consumidores estão aí – simplesmente estão distribuídos por mais plataformas do que nunca.

A estratégia de quatro pilares para 2026 e além

Uma estratégia de mercado estruturalmente sólida para 2026 não envolve abandonar a Amazon. Envolve substituir a dependência pela diversificação. Especificamente, recomenda-se o seguinte posicionamento:

A Amazon continua sendo o pilar. A plataforma continua oferecendo o maior alcance, a rede de distribuição mais sofisticada e a maior fidelização de clientes por meio do Prime. Nenhum varejista ambicioso na Alemanha pode se dar ao luxo de ignorar a Amazon. O que precisa mudar é a proporção da receita total concentrada nessa plataforma.

O Kaufland Global Marketplace é o canal de crescimento para a Europa. A plataforma encontra-se atualmente em fase de desenvolvimento, o que significa que os custos de entrada são baixos, as vantagens para os pioneiros são reais e a concorrência ainda é administrável para os varejistas. Quem investe agora no Kaufland.fr e no Kaufland.it está a colocar os seus catálogos de produtos em mercados que serão significativamente mais caros e competitivos daqui a dois ou três anos.

O OTTO Market é o canal premium para grupos-alvo de alto poder aquisitivo. Para varejistas dos segmentos de casa, móveis, moda, eletrodomésticos e artigos esportivos, o OTTO oferece um público-alvo que compra de forma mais consciente, devolve produtos com menos frequência e é menos influenciado por preços. Isso exige uma estratégia de sortimento criteriosa, mas, nas categorias certas, se traduz em margens melhores.

O eBay é o canal ideal tanto para alcançar um público amplo quanto para atingir nichos de mercado. Com 106 milhões de visitas mensais na Alemanha, o eBay é muito maior do que a maioria dos varejistas imagina. Para produtos especializados, itens de categorias raras, estratégias de recompra e estoque descontinuado, o eBay não é apenas relevante — muitas vezes é a melhor opção. As ferramentas de vendas com inteligência artificial, que o eBay está desenvolvendo ativamente, reduzirão ainda mais as barreiras de entrada para varejistas profissionais.

Mudanças estruturais sem atenção: por que 2026 é um ano decisivo

No comércio eletrônico, sempre há anos que só se revelam como pontos de virada em retrospectiva. O ano de 2020 foi um desses momentos – o boom impulsionado pela pandemia acelerou a digitalização do varejo em anos. O ano de 2026 poderá ser um momento semelhante, porém mais discreto, mais estrutural e, portanto, mais difícil de compreender.

A Amazon continua crescendo. Mas o aumento relativo da importância da plataforma no comércio eletrônico alemão está desacelerando. A combinação da expansão da Kaufland na França e na Itália, o crescimento da OTTO significativamente acima da média do mercado, a recuperação do eBay com fortes resultados no quarto trimestre e uma crescente prontidão multicanal entre os varejistas profissionais resulta em uma mudança que até agora mal chegou às manchetes – mas que será considerada um ponto de virada estrutural em três anos.

A receita projetada de € 46,2 bilhões para o mercado online alemão em 2025 não é mais um fenômeno exclusivo da Amazon. É um fenômeno generalizado do mercado. E qualquer pessoa que analise seriamente o futuro do e-commerce precisa aceitar que o mundo pós-Amazon não será necessariamente um mundo sem a Amazon, mas sim um mundo no qual a Amazon será apenas um entre vários players relevantes. Para os varejistas que estão começando a construir canais alternativos hoje, isso não é uma ameaça. É a oportunidade estratégica da década.

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Quando estratégias comprovadas falham: Adaptabilidade organizacional na transformação digital da ambidestria - Imagem: Xpert.Digital

Estamos vivenciando um período de turbulência econômica que difere fundamentalmente das recessões anteriores. Um silêncio enganoso prevalece nas salas de reuniões de empresas europeias e internacionais – quebrado apenas pelo som de estratégias fracassadas que, até ontem, eram consideradas garantia de sucesso. Não se trata apenas de uma recessão cíclica, mas de uma profunda ruptura estrutural. As ferramentas que permitiram o crescimento das empresas por mais de duas décadas simplesmente não funcionam mais.

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Conhecimento de mercado versus conhecimento de marketing: por que as PMEs bloqueiam seu próprio crescimento - Imagem: Xpert.Digital

Existe uma concepção errônea e pragmática persistente entre as pequenas e médias empresas (PMEs): a de que quem conhece seus clientes e o mercado também sabe como funciona o marketing. No entanto, essa mesma equação está se tornando uma armadilha estratégica para muitas PMEs.

O artigo a seguir analisa a tensão, muitas vezes negligenciada, entre o conhecimento operacional de mercado (olhar pelo retrovisor) e o conhecimento estratégico de marketing (o farol alto para a futura participação de mercado). Descubra por que o foco exclusivo em metas de vendas leva à intercambialidade a longo prazo e como as PMEs podem evoluir de "corredoras de curta distância" para marcas diferenciadas, separando e realinhando conscientemente essas duas disciplinas. Afinal, quem entende marketing apenas como "imagens coloridas para vendas" entrega 95% dos potenciais clientes de amanhã à concorrência sem lutar.

Mais informações aqui:

• O Problema 95/5: Por que o conhecimento de vendas por si só impede o crescimento de empresas de médio porte