Inteligência artificial: o caminho das soluções da ilha para a estratégia de IA digital integrada usando o exemplo de Otto no comércio eletrônico

Publicado em: 19 de março de 2025 / Atualizado em: 19 de março de 2025 – Autor: Konrad Wolfenstein

Inteligência Artificial: O caminho de soluções isoladas para uma estratégia digital integrada de IA – Imagem: Xpert.Digital

Como o Grupo Otto utiliza estrategicamente a inteligência artificial no comércio eletrônico

Tecnologias de IA na Otto: uma virada de jogo para clientes e processos

Nos últimos anos, o Grupo Otto tornou-se pioneiro na utilização de inteligência artificial (IA) no comércio eletrônico. A empresa adota uma abordagem estratégica em vez de soluções isoladas e descoordenadas. A integração sistemática de tecnologias de IA ao modelo de negócios não só melhora a experiência do cliente, como também otimiza os processos internos e fortalece a competitividade da empresa a longo prazo.

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Desde iniciativas individuais até uma estratégia de IA para todo o grupo

Assim como muitas outras empresas, o Grupo Otto começou com projetos iniciais de IA limitados a unidades de negócios individuais. No entanto, a partir dessa fase experimental, a empresa evoluiu conscientemente para uma abordagem abrangente e estratégica. O Dr. Sebastian Walter, Vice-Presidente de Digital e Consultoria do Grupo Otto, descreve a dinâmica por trás dessa transformação e o progresso tecnológico como excepcionalmente rápido. Ele enfatiza que, embora seja um ciclo de hype típico, como acontece com muitas tecnologias inovadoras, este está se desenvolvendo muito mais rapidamente. Ele prevê a integração generalizada de aplicações de IA nas operações diárias dentro de dois a três anos. Essa transição ressalta o progresso significativo que o Grupo Otto alcançou no campo da inteligência artificial.

A principal ideia aqui é que a IA não é um fim em si mesma, mas deve sempre servir ao cliente. O objetivo da empresa é permanecer uma "empresa que prioriza o cliente" e usar a inteligência artificial de forma responsável e sempre no melhor interesse de seus clientes e funcionários. Esse foco constante no cliente forma o núcleo de sua estratégia de IA.

O Grupo Otto concentra suas inovações em IA em seis áreas estratégicas: marketing, desenvolvimento de produtos, logística, atendimento ao cliente, produtividade individual e aprimoramento da experiência do cliente. Essa priorização clara permite o uso eficiente de recursos e a obtenção de resultados comerciais mensuráveis.

One.O: Plataforma central para inovações em IA

Um componente fundamental da estratégia de IA é a criação da Otto Group One.O, uma provedora central de serviços de consultoria em tecnologia e estratégia com foco especial em IA. A One.O reúne, sob o mesmo teto, a expertise em tecnologia e consultoria já existente da OSP – Otto Group Solution Provider, da Otto Group IT e da divisão Digital & Consulting.

A nova empresa é liderada por Katrin Behrens e Stefan Borsutzky, que anteriormente atuavam como diretores administrativos da OSP. O Dr. Steffen Tomschke, ex-OSP e agora na One.O, desempenha um papel fundamental na implementação da estratégia de IA como Gerente de Inovação de Negócios.

Tomschke destaca a importância de sistemas de IA que sejam transparentes e eticamente sólidos, enfatizando como seu desenvolvimento e integração são cruciais para revolucionar o comércio eletrônico. O objetivo é permitir que as empresas ofereçam aos seus clientes serviços únicos e inovadores por meio do uso dessas tecnologias.

Aplicações concretas de IA na prática

O Grupo Otto demonstra sua estratégia de IA utilizando casos de uso concretos de várias empresas do grupo:

Manufactum: Consultor de Compras Virtual

A Manufactum desenvolveu um "consultor de compras" baseado em IA que replica digitalmente o alto nível de especialização encontrado em suas lojas físicas. Os usuários do aplicativo podem fazer perguntas em linguagem natural e receber recomendações de produtos personalizadas. Alexander Peters, diretor administrativo da Manufactum, explica: "Por exemplo, um cliente pode perguntar: 'Quero fazer purê de maçã. Qual a melhor maneira de triturá-la?' O consultor de compras virtual capta essa pergunta e então fornece conselhos como se estivesse em uma consulta humana.".

Witt Group: IA para otimização do ranking em mecanismos de busca

O Grupo Witt, especializado em moda para o público com mais de 50 anos, utiliza inteligência artificial generativa para aumentar a visibilidade de seus produtos nos mecanismos de busca. Ao analisar dados de produtos existentes e bancos de dados de SEO, a empresa identifica termos de busca relevantes que antes não eram utilizados, como "vestidos para a mãe da noiva". A IA então gera automaticamente descrições de produtos otimizadas para mecanismos de busca, que são integradas regularmente ao sistema de gerenciamento de conteúdo da loja virtual.

Bonprix: Desenvolvimento de produtos com inteligência artificial

O aplicativo "Fashion Creation App" da Bonprix visa digitalizar todo o processo de desenvolvimento de produtos. O aplicativo utiliza inteligência artificial generativa para auxiliar os gerentes de produto durante a fase de design, que consome muito tempo e exige muita pesquisa. Com base em textos inseridos e imagens ou esboços enviados, o aplicativo gera propostas de design fotorrealistas. Isso acelera significativamente o processo de design e reduz o tempo gasto com pesquisas.

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ogGPT: Chatbot interno para funcionários

No final de setembro de 2023, o Grupo Otto lançou seu próprio chatbot interno, seguro e em conformidade com a proteção de dados, baseado na tecnologia ChatGPT da OpenAI e no serviço Azure OpenAI da Microsoft. O ChatGPT está disponível para aproximadamente 26.000 funcionários do Grupo na região DACH (Alemanha, Áustria e Suíça) e foi utilizado por mais de 4.200 funcionários em sua primeira semana.

Desafios na implementação da IA

Implementar uma estratégia abrangente de IA não foi isento de desafios para o Grupo Otto. Curiosamente, o maior desafio não residia na tecnologia em si, mas na cultura da empresa.

Olaf Schlüter, chefe de e-commerce da OTTO, explicou que a tecnologia em si não foi o maior desafio durante a implementação, como se poderia supor. Na verdade, a verdadeira dificuldade residia na adaptação cultural dentro da empresa, em lidar com a sensação de "perda de controle". Antes da implementação, os funcionários podiam intervir e assumir o controle de muitos processos. No entanto, quando tudo é deixado a cargo de um algoritmo de autoaprendizagem, os processos e os resultados se tornam mais difíceis de entender e menos previsíveis.

Essa descoberta destaca que uma transformação bem-sucedida da IA requer a consideração não apenas dos aspectos tecnológicos, mas também da mudança cultural dentro da empresa.

A visão: IA ética para melhores experiências do cliente

A estratégia de IA Otto Group segue uma visão claramente definida, descrita por Katrin Behrens, CEO da OSP (agora Otto Group one.O): "Nossa visão é apoiar empresas com sistemas de IA transparentes para criar experiências de compra únicas para seus clientes. A colaboração dentro da comunidade IPAI enriquece esse processo e nos permite participar de projetos e inovações impactantes."

Essa visão ressalta que o foco da estratégia de IA não está na tecnologia em si, mas no valor agregado para os clientes e processos de negócios. Transparência e princípios éticos formam a base para aplicações de IA confiáveis.

Uso estratégico da IA como vantagem competitiva

O Grupo Otto fez uma transição bem-sucedida de ferramentas individuais de IA para uma estratégia abrangente. Ao reunir conhecimento especializado no Otto Group One.O, implementar IA em seis áreas estratégicas e focar consistentemente no valor para o cliente, a empresa está alavancando a IA como uma vantagem competitiva.

A experiência do Grupo demonstra que o sucesso da utilização da IA depende não apenas da implementação tecnológica, mas também da mudança cultural dentro da empresa e de um foco estratégico nas necessidades do cliente. Com essa abordagem holística, o Grupo Otto se posiciona como pioneiro em IA para o comércio eletrônico e estabelece as bases para a inovação e o crescimento sustentáveis.

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