EU ukládá Googlu další miliardovou pokutu za jeho byznys v oblasti reklamních technologií
Předběžná verze Xpert
Available in 27 languages 📢
Preferujte Xpert.Digital na GoogluⓘPublikováno: 5. září 2025 / Aktualizováno: 5. září 2025 – Autor: Konrad Wolfenstein
EU ukládá společnosti Google další miliardovou pokutu za její podnikání v oblasti reklamních technologií – Obrázek: Xpert.Digital
Nákladný a probíhající spor Googlu s EU: Nyní přichází další pokuta ve výši miliardy eur
Monopol na reklamní technologie? EU tvrdě trestá kontroverzní reklamní byznys společnosti Google
Evropská unie uložila technologickému gigantu Google další pokutu ve výši několika miliard eur. Toto rozhodnutí představuje nejnovější krok v dlouhodobém sporu mezi Evropskou komisí a americkou internetovou společností a podtrhuje odhodlání Evropy regulovat moc velkých technologických společností.
Vhodné pro:
Nový trest v reklamním průmyslu
Evropská komise udělila společnosti Google pokutu ve výši 2,95 miliardy eur za porušení pravidel hospodářské soutěže v odvětví online reklamy. Hlavním obviněním je, že americká společnost zvýhodňovala své vlastní online reklamní služby na úkor konkurenčních poskytovatelů. Tyto praktiky jsou v oblasti technologií online reklamy považovány za zneužívání.
Sankce je konkrétně namířena proti chování společnosti Google v tzv. reklamním průmyslu, což je sektor, který tvoří jádro moderního internetového obchodního modelu. Jedná se o technologii používanou k automatickému zprostředkování a doručování miliard reklam denně. Google je obviněn ze zneužívání svého dominantního postavení na trhu v této oblasti k systematickému znevýhodňování konkurence.
Komise rovněž vyzvala společnost Google, aby ukončila své preferenční zacházení a přijala opatření k předcházení střetům zájmů v celém svém dodavatelském řetězci reklamních technologií. Společnost Google okamžitě oznámila svůj záměr napadnout tuto neoprávněnou sankci.
Historický vývoj antimonopolních řízení EU proti společnosti Google
Tato nejnovější pokuta je další v sérii antimonopolních řízení, která Evropská komise vede proti společnosti Google již léta. Příběh těchto sporů začal v roce 2010 a vyvinul se v jednu z nejvýznamnějších antimonopolních bitev digitálního věku.
Všechno to začalo v roce 2017 rekordní pokutou ve výši 2,42 miliardy eur kvůli nákupní službě Googlu. Evropská komise zjistila, že Google ve výsledcích vyhledávání upřednostňoval svou vlastní službu pro porovnávání cen Google Shopping a znevýhodňoval konkurenční poskytovatele. Konkrétně Google prezentoval výsledky své vlastní služby nahoře s obrázky a zvýrazněnými informacemi, zatímco konkurenční služby se zobrazovaly pouze jako jednoduché modré odkazy dále dole.
V roce 2018 byla v souvislosti s operačním systémem Android uložena dosud nejvyšší jednotlivá pokuta ve výši 4,34 miliardy eur. Společnost Google byla obviněna z uvalení nezákonných omezení na výrobce zařízení s Androidem. Společnost požadovala, aby si výrobci zařízení předinstalovali vyhledávač Google a prohlížeč Chrome, pokud chtěli mít přístup k Obchodu Play. Google navíc výrobcům bránil v prodeji zařízení s alternativními verzemi Androidu.
V roce 2019 byla přidána další pokuta ve výši 1,49 miliardy eur. Ta se týkala reklamní služby AdSense pro vyhledávání, kde Google údajně nezákonně kladl překážky ostatním poskytovatelům.
Celkem Evropská komise již společnosti Google uložila pokuty ve výši více než osmi miliard eur. Tato částka řadí Google mezi společnosti nejvíce postižené pokutami EU za porušení antimonopolních zákonů v historii.
Právní základy práva hospodářské soutěže EU
Právní základ pro tyto postupy se nachází v článcích 101 a 102 Smlouvy o fungování Evropské unie. Článek 101 zakazuje dohody mezi podniky, které omezují hospodářskou soutěž, zatímco článek 102 zakazuje zneužívání dominantního postavení na trhu.
Evropské právo hospodářské soutěže slouží především k ochraně vnitřního trhu před omezeními a překážkami způsobenými koluzí nebo zneužitím moci. Jeho účelem je chránit mezistátní obchod v rámci EU před narušením, které by mohlo poškodit dosažení cílů jednotného trhu.
Článek 102 se konkrétně zabývá chováním dominantních podniků, jehož cílem je vyloučit konkurenty nebo ztížit vstup na trh. Dominantní postavení na trhu samo o sobě není nezákonné, pouze jeho zneužívání. Dominantní podniky mají zvláštní odpovědnost nezneužívat svého silného postavení protisoutěžními praktikami.
Pokuty mohou dosáhnout až deseti procent celosvětových ročních příjmů postižené společnosti. V případě společnosti Google s ročními příjmy přesahujícími 350 miliard amerických dolarů by teoreticky byly možné ještě vyšší sankce.
Role Margrethe Vestagerová
Klíčovou postavou v tomto řízení byla dánská komisařka EU pro hospodářskou soutěž Margrethe Vestagerová, která tuto funkci zastávala v letech 2014 až 2024. Vestagerová se stala jednou z nejznámějších političek EU a díky svému důslednému postoji proti velkým technologickým společnostem si vysloužila přezdívku „noční můra Googlu“.
Vestagerová nejen vedla řízení proti Googlu, ale také vedla antimonopolní vyšetřování proti dalším technologickým gigantům, jako jsou Apple, Amazon a Meta. Pod jejím vedením Evropská komise uložila miliardové pokuty a etablovala Evropu jako klíčové regulační centrum pro globální technologický průmysl.
Její přístup se vyznačoval přesvědčením, že i ty nejmocnější společnosti světa musí podléhat evropským pravidlům hospodářské soutěže. Vestager opakovaně zdůrazňovala, že Evropa musí chránit své hodnoty a svůj jednotný trh před nekalými praktikami, i kdyby to vedlo ke konfliktům s vlivnými americkými společnostmi.
Poté, co Vestagerová opustila Evropskou komisi, byla její práce široce chválena jako průlomová v mezinárodní regulaci technologií. Prokázala, že evropské regulační orgány jsou skutečně schopny zasáhnout proti vlivu největších technologických společností.
Finanční situace společnosti Google a reakce na sankce
Navzdory vysokým pokutám zůstává Google finančně neohrožen. Skupina Alphabet, která vlastní Google, vykázala v roce 2024 poprvé čistý zisk přesahující 100 miliard dolarů. S celkovými tržbami 350 miliard dolarů představují i miliardy pokut jen zlomek zisku společnosti.
Většina příjmů společnosti stále pochází z reklamního byznysu, který v roce 2024 vygeneroval tržby přes 240 miliard dolarů. Její cloudový byznys roste o 30 procent ročně a dosáhl tržeb ve výši 48 miliard dolarů. Tato silná finanční pozice umožňuje Googlu absorbovat pokuty EU, aniž by zásadně měnil svůj obchodní model.
Google pravidelně napadá rozhodnutí EU u soudu. V některých případech byly tyto právní námitky neúspěšné, jako například v případě Google Shopping, které bylo v roce 2024 definitivně potvrzeno Evropským soudním dvorem. V jiných případech, jako například v případu Android, se Googlu alespoň podařilo dosáhnout mírného snížení pokuty.
Naše doporučení: 🌍 Neomezený dosah 🔗 Síťové 🌐 Vícejazyčné 💪 Silné prodeje: 💡 Autentické se strategií 🚀 Inovace se setkává 🧠 Intuice
Od lokálního po globální: Malé a střední podniky dobývají globální trh chytrými strategiemi - Obrázek: Xpert.Digital
V době, kdy digitální přítomnost společnosti určuje její úspěch, je výzvou, jak tuto přítomnost učinit autentickou, individuální a dalekosáhlou. Xpert.Digital nabízí inovativní řešení, které se staví jako průsečík mezi průmyslovým centrem, blogem a ambasadorem značky. Spojuje výhody komunikačních a prodejních kanálů v jediné platformě a umožňuje publikaci v 18 různých jazycích. Spolupráce s partnerskými portály a možnost publikování článků na Google News a tiskový distribuční seznam s cca 8 000 novináři a čtenáři maximalizují dosah a viditelnost obsahu. To představuje základní faktor v externím prodeji a marketingu (SMarketing).
Více o tom zde:
Reklamní technologie v hledáčku: Proč soudy vnímají Google jako monopol
Mezinárodní vývoj a postupy v USA
Souběžně s evropskými řízeními čelí Google rostoucím problémům s antimonopolními zákony i v USA. Americké soudy již v několika případech klasifikovaly Google jako monopolního subjektu, zejména v oblasti vyhledávačů a reklamních technologií.
Americký federální soud ve Virginii rozhodl, že Google si vytvořil nezákonný monopol v oblasti reklamních technologií. Konkrétně se případ týká tzv. Ad Tech Stack, technologického balíčku v hodnotě přibližně 31 miliard dolarů, který automaticky řídí, které bannerové reklamy se kde na internetu zobrazují. Google kontroluje jak platformy pro inzerenty, tak i platformy pro vydavatele, což vede ke střetu zájmů.
V samostatném případě byl Google shledán vinným z manipulace s trhem vyhledávačů. Jednalo se mimo jiné o platby miliard dolarů společnosti Apple, aby se zajistilo, že společnost bude vyhledávač Google prominentně zobrazovat na svých zařízeních. Ministerstvo spravedlnosti USA dokonce krátce vyzvalo k oddělení prohlížeče Chrome, ale soud tuto žádost zamítl.
Vhodné pro:
Zákon o digitálních trzích a nové regulační přístupy
Díky zákonu o digitálních trzích zavedla EU v roce 2024 nový regulační nástroj, který se konkrétně zaměřuje na sílu velkých digitálních platforem. Tento zákon označuje obzvláště silné platformy za „strážce“ a podřizuje je specifickým povinnostem.
Společnost Google je spolu se společnostmi Apple, Meta, Amazon, Microsoft a ByteDance jedním ze šesti určených „gatekeeperů“. Zákon DMA vyžaduje, aby tyto společnosti poskytly třetím stranám spravedlivý a nediskriminační přístup ke svým platformám a umožnily interoperabilitu s konkurenčními službami.
Úplně první donucovací opatření v rámci zákona DMA prokázala závazek Evropské komise k důslednému uplatňování nového zákona. Společnosti Apple a Meta obdržely své první pokuty za porušení zákona DMA v roce 2025. Apple dostal pokutu 500 milionů eur za to, že neumožnil vývojářům aplikací přesměrovávat uživatele na alternativní služby mimo App Store. Společnost Meta dostala pokutu 200 milionů eur za svůj model „Souhlas nebo plať“.
Dopad na reklamní trh a digitální ekonomiku
Probíhající antimonopolní řízení proti společnosti Google již vedlo ke změnám na trhu digitální reklamy. Google musel upravit různé obchodní praktiky a poskytnout konkurenci lepší přístup ke svým platformám. Základní tržní struktury však zůstávají do značné míry nezměněny.
Trh s reklamními technologiemi zůstává vysoce koncentrovaný a Google si nadále udržuje dominantní postavení. Kritici tvrdí, že stávající sankce a regulace nestačí k vytvoření skutečné hospodářské soutěže. Volají po strukturálnějších zásazích, jako je oddělení různých obchodních jednotek nebo povinná přenositelnost údajů.
Vydavatelé a inzerenti uvádějí, že jsou i nadále silně závislí na infrastruktuře společnosti Google. Alternativní reklamní platformy sice získaly na významu, ale zatím se nemohou vyrovnat dosahu a efektivitě systému Google.
Globální regulační trendy
Řízení EU proti společnosti Google mělo mezinárodní dopad. Další jurisdikce zahájily podobná vyšetřování nebo zpřísnily stávající antimonopolní zákony. Spojené království, Austrálie a několik dalších zemí vypracovaly specifické předpisy pro digitální trhy.
Tento vývoj vede k rostoucí fragmentaci globální digitální regulace. Technologické společnosti se musí přizpůsobit různým regionálním regulačním rámcům, což jejich obchodní modely činí složitějšími. Zároveň se objevuje konkurence mezi různými regulačními přístupy.
USA tradičně prosazovaly přístup vstřícnější k trhu, ale v poslední době také projevily ochotu zavést přísnější opatření. To by mohlo vést ke sblížení transatlantických regulačních přístupů, i když priority zůstávají odlišné.
Technologické a ekonomické výzvy
Regulace technologických společností, jako je Google, čelí značným výzvám. Složitost digitálních trhů ztěžuje posouzení dopadu určitých obchodních praktik. Technologie se navíc vyvíjejí rychleji, než regulační orgány stihnou reagovat.
Umělá inteligence a strojové učení mění způsob, jakým se zobrazuje reklama a generují výsledky vyhledávání. Tento vývoj vytváří nové příležitosti pro protisoutěžní chování, ale je také obtížné jej regulovat, protože je často založen na složitých algoritmech, kterým je obtížné porozumět i odborníkům.
Obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR) a další zákony na ochranu osobních údajů již ovlivňují obchodní modely reklamního průmyslu. Kombinace antimonopolního práva a předpisů na ochranu osobních údajů by mohla vést k dalším změnám a upřednostňovat nové obchodní modely, které se méně spoléhají na shromažďování osobních údajů.
Google se chytil mezi dodržováním předpisů, lobbováním a blížícími se strukturálními reformami
Očekává se, že spor mezi EU a společností Google bude pokračovat. Probíhají další řízení a pravidelně se podávají nové stížnosti. Evropská komise pod vedením nové komisařky pro hospodářskou soutěž Teresy Ribery navrhuje poněkud odlišný přístup, který se více zaměřuje na ukončení protisoutěžních praktik než na ukládání vysokých pokut.
Společnost Google bude muset dále přizpůsobit své právní strategie tak, aby splňovaly evropské i americké požadavky. Společnost již investuje značné částky do programů pro zajištění souladu s předpisy a právního zastoupení. Zároveň se snaží ovlivňovat regulační agendu prostřednictvím lobbingu a veřejné komunikace.
Dlouhodobý dopad antimonopolních řízení by mohl být značný. Pokud by byly zavedeny strukturální reformy, mohlo by to transformovat celý ekosystém trhu s digitální reklamou. Mohli by se objevit noví hráči a stávající obchodní modely by bylo nutné přehodnotit.
Tento vývoj ukazuje, že Evropa je připravena využít svou regulační pravomoc k formování digitální ekonomiky podle své vize. Díky tomu by se Evropa mohla stát klíčovým tvůrcem standardů pro globální digitální regulaci a sloužit jako vzor pro ostatní jurisdikce. Zároveň však zůstává výzvou nebránit inovacím a posilovat konkurenceschopnost evropských společností.
Váš globální partner pro marketing a rozvoj podnikání
☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina
☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem národním jazyce!
Konrad Wolfenstein
Rád vám a mému týmu posloužím jako osobní poradce.
Kontaktovat mě můžete vyplněním kontaktního formuláře nebo mi jednoduše zavolejte na číslo +49 89 89 674 804 (Mnichov) . Moje e-mailová adresa je: wolfenstein ∂ xpert.digital
Těším se na náš společný projekt.
