Komise EU a Google: Chronika boje proti zkreslením konkurence v technologickém sektoru

Bruselský efekt: Jak spor s Googlem formuje globální regulaci technologií

Evropská unie v posledních letech vedla odhodlaný boj proti narušování hospodářské soutěže v technologickém sektoru, se zvláštním zaměřením na internetového giganta Google. Příběh tohoto konfliktu nedávno nabral nečekaný směr, když Tribunál Evropské unie (EGC) zrušil pokutu ve výši několika miliard eur uloženou provozovateli vyhledávače. Tento právní spor je součástí širší konfrontace mezi evropskými orgány pro hospodářskou soutěž a významnými technologickými společnostmi, které dominují digitálnímu věku.

2019: Sankce za AdSense a překvapivý zvrat událostí

V březnu 2019 Evropská komise uložila společnosti Google pokutu ve výši 1,49 miliardy eur za zneužívání dominantního postavení na trhu v oblasti online vyhledávací reklamy. Tehdejší komisařka pro hospodářskou soutěž Margrethe Vestagerová uvedla, že Google si upevnil své dominantní postavení v odvětví online vyhledávací reklamy prostřednictvím protisoutěžních smluvních omezení pro webové stránky třetích stran, čímž se chránil před konkurenčním tlakem. Konkrétně se případ týkal služby AdSense pro vyhledávání, která umožňuje provozovatelům webových stránek integrovat vyhledávací pole Google do svých nabídek za úplatu.

Komise obvinila Google z toho, že si od roku 2006 upevnil své dominantní postavení v oblasti reklamy ve vyhledávačích pomocí exkluzivních doložek. Bližší pohled na tyto doložky odhaluje tři obzvláště problematické prvky: doložku o exkluzivitě, doložku o umístění a doložku o předchozím schválení. Tyto smluvní složky omezují schopnost provozovatelů webových stránek zobrazovat reklamy konkurenčních služeb.

Překvapivý zvrat událostí nastal 18. září 2024, kdy Soudní dvůr Evropské unie zrušil tuto pokutu za porušení antimonopolních zákonů. Lucemburští soudci prohlásili, že Evropská komise dostatečně neprokázala, že Google zneužil svého dominantního postavení v oblasti reklamy ve vyhledávačích prostřednictvím své služby „AdSense pro vyhledávání“. Ačkoli Soud potvrdil většinu zjištění Evropské komise, poznamenal, že Google použil různé doložky o exkluzivitě a že Komise dostatečně nevysvětlila, které doložky byly použity, po jaká období a které trhy byly dotčeny.

Toto rozhodnutí neznamená konec případu. Evropská komise nyní stojí před volbou, zda znovu přezkoumat příslušné části a poté znovu rozhodnout o uložení sankce za porušení hospodářské soutěže, nebo se proti rozhodnutí Tribunálu odvolat k Evropskému soudnímu dvoru (ESD). Pro Google představuje toto rozhodnutí důležitý milník, obzvláště významný po jeho nedávné porážce v případu Google Shopping.

Předchozí antimonopolní řízení proti Googlu

Pokuta AdSense zdaleka nebyla první konfrontací mezi společností Google a evropskými orgány pro hospodářskou soutěž. Spíše se jednalo o třetí velkou pokutu za antimonopolní opatření, kterou technologickému gigantu uložila Evropská komise během tří let.

2017: Případ Nákupů Google

První významný případ se týkal služby Google pro porovnávání cen, Google Shopping. V červnu 2017 Komise uložila Googlu pokutu ve výši 2,42 miliardy eur za zvýhodňování vlastní služby pro porovnávání cen ve výsledcích vyhledávání. Jádrem problému bylo, že Google pro Google Shopping nepoužíval svůj algoritmus, který řadí výsledky vyhledávání podle relevance. Místo toho byly výsledky jeho vlastní služby systematicky umisťovány na začátek výsledků vyhledávání, zatímco konkurenční nabídky se zobrazovaly níže.

Komise shledala, že tato praktika výrazně znevýhodňovala konkurenty a omezovala výběr spotřebitelů. Ačkoli Google tvrdil, že zvýhodňování vlastní služby je součástí strategie ke zlepšení uživatelské zkušenosti, tento argument Komisi nepřesvědčil.

Za zmínku stojí zejména to, že Evropský soudní dvůr nedávno, 10. září 2024, potvrdil rozhodnutí Komise v tomto případě. Soudci podpořili názor, že Google zneužil svou tržní sílu tím, že na obecné stránce s výsledky vyhledávání upřednostňoval výsledky své vlastní služby porovnávání cen před výsledky konkurence.

2018: Pouzdro pro Android

Druhý velký případ se točil kolem mobilního operačního systému Android od společnosti Google, který běží na přibližně 85 procentech všech zařízení s mobilním internetem na celém světě. V červenci 2018 Evropská komise uložila společnosti Google rekordní pokutu ve výši 4,34 miliardy eur za nezákonné praktiky související s tímto operačním systémem.

Komise namítla proti několika aspektům obchodního modelu společnosti Google. Ačkoli Google poskytoval svůj operační systém výrobcům zařízení zdarma, kladl k tomu určité podmínky. Obzvláště problematický byl požadavek na instalaci celých softwarových balíčků od Googlu, pokud chtěli výrobci vybavit svá zařízení konkrétními aplikacemi od Googlu, zejména webovým prohlížečem Chrome.

Podle Komise vedla tato praxe ke zvýšení tržní síly společnosti Google a omezení výběru zákazníků i konkurence. Margrethe Vestagerová tvrdila, že operační systém sloužil jako nástroj k řízení veškerého používání internetu majiteli zařízení Android prostřednictvím vyhledávače Google, čímž si upevnil vlastní dominanci.

V roce 2022 Soudní dvůr Evropské unie mírně snížil pokutu na 4,125 miliardy eur, ale v podstatě potvrdil argumenty Komise. Google se proti tomuto rozhodnutí odvolal a případ je v současné době projednáván u Evropského soudního dvora.

Dopad antimonopolních pokut na Google

Celková výše pokut ve výši osmi miliard eur, které Evropská komise uložila společnosti Google, se na první pohled může zdát impozantní. Pro korporaci s ročními tržbami přesahujícími 280 miliard amerických dolarů (k roku 2023) však nepředstavují existenční hrozbu. Google dokázal tyto finanční zátěže relativně rychle absorbovat díky svému prosperujícímu byznysu v oblasti online reklamy.

Antimonopolní řízení nicméně měla znatelný dopad na obchodní model společnosti Google. Ve všech třech případech musela společnost provést změny ve svých postupech. V případě služby Google Shopping se konkurenční nabídky dostaly ve výsledcích vyhledávání větší viditelnosti. S Androidem Google uvolnil podmínky pro výrobce zařízení a umožnil větší flexibilitu při instalaci aplikací. A dokonce i v případě AdSense Google kontroverzní smluvní ustanovení odstranil nebo upravil již před konečným rozhodnutím Komise v roce 2016.

Tyto vynucené úpravy ukazují, že i přes finanční zvládnutelnost sankcí mělo antimonopolní řízení skutečně dopad na obchodní praktiky technologického giganta. Pomohlo podpořit hospodářskou soutěž v určitých oblastech a rozšířit výběr pro spotřebitele.

Úloha Evropské komise v regulaci technologických společností

Boj Evropské komise proti narušování hospodářské soutěže společností Google je součástí širší strategie regulace velkých technologických společností. Brusel již léta diskutuje o tom, jak zabránit několika málo korporacím v dominanci digitální ekonomiky a potlačování konkurence.

Klíčovou postavou v tomto boji byla Margrethe Vestagerová, která v letech 2014 až 2019 působila jako komisařka EU pro hospodářskou soutěž a později jako výkonná místopředsedkyně pro digitálně připravenou Evropu. Pod jejím vedením Komise podnikla kroky nejen proti společnosti Google, ale i proti dalším technologickým gigantům, jako jsou Apple, Amazon a Facebook (nyní Meta). Zaměření bylo kladeno na tři hlavní oblasti: protisoutěžní chování, daňové úniky a zneužívání soukromí uživatelů.

Kromě ukládání pokut EU také vytvořila nové právní rámce s cílem omezit dominanci velkých online platforem. Zvláště významný je zákon o digitálních trzích (DMA), který byl přijat v roce 2022 a je v platnosti od roku 2023. Tento zákon si klade za cíl zabránit nekalým obchodním praktikám tzv. vrátných – největších a nejmocnějších digitálních platforem – a podpořit hospodářskou soutěž v digitálním sektoru.

Zákon o DMA zakazuje určité praktiky, které Komise označila za problematické v antimonopolních řízeních proti společnosti Google a dalším společnostem. Patří mezi ně mimo jiné upřednostňování vlastních služeb, využívání dat od firemních uživatelů k získání vlastní konkurenční výhody a zabránění odinstalování předinstalovaných aplikací.

Kritika antimonopolní politiky EU

Kritiku však vyvolala i agresivní antimonopolní politika EU vůči technologickým společnostem. Někteří tvrdí, že Evropa je nepřátelská k inovacím a brzdí technologický pokrok nadměrnou regulací. Jiní vnímají opatření namířená převážně proti americkým společnostem jako formu skrytého protekcionismu.

Společnost Google opakovaně napadla rozhodnutí Komise s argumentem, že její praktiky podporují, nikoli brání hospodářské soutěži. Po udělení pokuty za Android mluvčí společnosti Google uvedl, že Android vytvořil více možností pro každého, nikoli méně. Z pohledu společnosti jsou bezplatné služby a produkty pro spotřebitele výhodou, nikoli zneužitím dominantního postavení na trhu.

Zastánci politiky EU však namítají, že velké technologické společnosti nesou zvláštní odpovědnost vzhledem ke své obrovské tržní síle. Argumentují, že trhy mohou efektivně fungovat pouze tehdy, je-li zaručena spravedlivá hospodářská soutěž, a že zásahy Komise chrání právě tuto spravedlivou hospodářskou soutěž.

Globální dopad antimonopolní politiky EU

Antimonopolní rozhodnutí EU mají dopady daleko za hranicemi Evropy. Vzhledem k tomu, že mnoho technologických společností působí globálně, změny jejich obchodních modelů v Evropě často vedou k celosvětovým úpravám. Toto je známé jako „bruselský efekt“ – schopnost EU stanovovat globální standardy prostřednictvím svých předpisů.

Evropská opatření navíc inspirovala antimonopolní orgány i v jiných částech světa. Ve Spojených státech, které se dlouho zdráhaly regulovat technologické společnosti, se nálada v posledních letech změnila. Federální obchodní komise i ministerstvo spravedlnosti zahájily vyšetřování společností Google, Amazon, Apple a Facebook. Podobné iniciativy byly zahájeny i v zemích, jako je Austrálie, Japonsko a Jižní Korea.

Tato globální konvergence v antimonopolní politice naznačuje, že debaty zahájené EU o tržní síle velkých technologických společností jsou stále více vnímány jako legitimní obavy, které jsou relevantní napříč politickými a geografickými hranicemi.

Budoucnost konfliktu mezi Googlem a EU

Rozhodnutí Tribunálu zrušit pokutu za AdSense představuje důležitý milník v dlouhodobém sporu mezi společností Google a EU, ale v žádném případě neznamená konec konfliktu. Jak zdůrazňuje Sarah Blazeková, partnerka advokátní kanceláře Noerr, soud jasně uvádí, že ani v případě velkých technologických společností by se neměly uplatňovat žádné zvláštní standardy. Komise musí zvážit všechny relevantní okolnosti a vést svůj případ s náležitou péčí.

Nicméně se očekává, že Komise si zachová svůj konfrontační přístup vůči velkým technologickým společnostem. Zákon o digitálních trzích jí k tomuto účelu poskytuje nové nástroje, které jdou nad rámec tradičního antimonopolního práva a přijímají preventivní opatření proti potenciálnímu narušení hospodářské soutěže.

Pro Google a další technologické společnosti to znamená, že budou i nadále čelit přísnému regulačnímu dohledu v Evropě. Možná budou muset ještě více přizpůsobit své obchodní modely, aby splňovaly evropské požadavky.

Výzvou pro EU je vytvořit regulační rámec, který na jedné straně chrání spravedlivou hospodářskou soutěž a práva spotřebitelů a zároveň na straně druhé umožňuje prostor pro inovace a růst. Rozhodnutí v případech Google ukazují, že se jedná o obtížné vyvažování, které vyžaduje neustálý přezkum a přizpůsobování.

Širší význam konfliktu pro digitální ekonomiku

Spor mezi společností Google a Evropskou komisí vyvolává zásadní otázky ohledně povahy digitální ekonomiky a vhodné role regulace v této oblasti. Digitální trhy mají specifické vlastnosti, které je odlišují od tradičních trhů, jako jsou síťové efekty, které mohou vést ke koncentraci tržní síly, nebo ústřední role dat jako konkurenčního faktoru.

Tyto jedinečné vlastnosti představují výzvu pro tradiční antimonopolní nástroje. EU reagovala kombinací tradičních antimonopolních postupů a nových regulačních přístupů, jako je zákon o digitálních trzích. Případ společnosti Google však ukazuje, že tento přístup není bez obtíží a že soudy hrají klíčovou nápravnou roli.

Pro společnosti, zejména startupy a malé a střední podniky působící v digitálním sektoru, může regulace „gatekeeperů“, jako je Google, potenciálně vytvářet nové příležitosti. Zabránění dominantním platformám ve zneužívání jejich tržní síly by mohlo vést k otevřenějšímu a dynamičtějšímu digitálnímu ekosystému.

Boj za spravedlivou hospodářskou soutěž v evropské digitální ekonomice

Historie antimonopolních řízení EU proti společnosti Google odráží širší konflikt mezi rostoucí tržní silou globálních technologických společností a úsilím regulačních orgánů o zajištění spravedlivé hospodářské soutěže a ochranu spotřebitelů. Nedávné rozhodnutí Tribunálu v případu AdSense ukazuje, že tento konflikt je složitý a nenabízí žádná snadná řešení.

Pokuta ve výši 1,49 miliardy eur, původně uložená a později zrušená, je součástí širší řady sporů, které zahrnují i ​​případy Google Shopping a Android. Tyto případy dohromady vedly nejen k významným finančním pokutám, ale také ke změnám v obchodních praktikách společnosti Google a k vývoji nových regulačních rámců, jako je zákon o digitálních trzích.

Zatímco Evropská komise pokračuje ve svém úsilí o omezení tržní síly velkých technologických společností, tyto společnosti musí přizpůsobit své obchodní modely a najít nové způsoby fungování v souladu s evropskými pravidly. Zároveň musí regulační orgány zajistit, aby jejich opatření nebrzdila inovace ani neúmyslně nepoškozovala spotřebitele.

Rozhodnutí evropských soudů v těchto případech pomáhají nalézt rovnováhu a zajistit, aby regulace spočívala na solidním právním základě. Připomínají nám, že ochrana hospodářské soutěže je probíhající proces, který vyžaduje neustálé přizpůsobování a přezkum, zejména v rychle se vyvíjející digitální ekonomice.

☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina

☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem národním jazyce!

Konrad Wolfenstein

Rád vám a mému týmu posloužím jako osobní poradce.

Kontaktovat mě můžete vyplněním kontaktního formuláře nebo mi jednoduše zavolejte na číslo +49 89 89 674 804 (Mnichov) . Moje e-mailová adresa je: wolfenstein ∂ xpert.digital

Těším se na náš společný projekt.

☑️ Podpora MSP ve strategii, poradenství, plánování a implementaci

☑️ Vytvoření nebo přeladění digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální obchodní platformy B2B

☑️ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Veletrhy