Wie groß ist der soziale E-Commerce in China?

30. April 2021 – Konrad Wolfenstein

Wie groß ist der soziale E-Commerce in China?

Social E-Commerce in China ist bereits jetzt ein gigantischer Markt von 300 Milliarden Dollar und wird in den kommenden Jahren noch weiter wachsen, da eine Fülle verschiedener Dienste um die Spitzenpositionen in diesem Sektor konkurrieren. Die untere Grafik zeigt einige der größten und beachtenswertesten.

Einige Marketingkonzepte im chinesischen Social E-Commerce ähneln denen, die von Social-Media-Influencern in anderen Ländern eingesetzt werden (auch wenn sie ein wenig auffälliger sind). Andere sind in Nordamerika oder Europa noch nahezu unbekannt.

Wenn es um die Vermarktung von Produkten über nutzergenerierte Inhalte geht, haben chinesische Social-Media-Apps den Verkaufsprozess integriert. Douyin, das chinesische TikTok, mag seinem internationalen Pendant sehr ähnlich sein, da beide zur gleichen Muttergesellschaft, ByteDance, gehören. Doch Douyin hat seit 2018 einen eigenen In-App-Store, in dem Nutzer, die von kurzen Videos angelockt werden, die gesehenen Produkte sofort kaufen können. Der Kauf direkt in der App oder das Bereitstellen von Produktbeschreibungen, die auf andere E-Commerce-Seiten verlinken, sind beide möglich und machen die Verfolgung von Verkäufen, die an Influencer und Content Creators gebunden sind, sicherlich viel einfacher. Kuaishou nutzt das gleiche Konzept, konzentriert sich aber auf kleinere, weniger kosmopolitische Städte, während Xiaohongshu und Mogujie sich mehr auf hübsche Bilder konzentrieren (denken Sie an Instagram mit einem Shop), aber natürlich auch von Influencern wimmeln, die ihre Waren feilbieten.

Dennoch sind viele Account-Inhaber auf diesen User-Generated-Content-Plattformen vielleicht gar keine Käufer, sondern nur Betrachter. Beim rivalisierenden Konzept Group Buying hingegen melden sich die Nutzer tatsächlich mit der Absicht an, gemeinsam mit ihrem sozialen Netzwerk oder Menschen in ihrer Umgebung einen Deal zu finden. Die monatlich aktiven Nutzer für Group Buying wären daher naturgemäß niedriger als bei den Plattformen, die sich auf Social Media und E-Commerce konzentrieren. Eine Ausnahme ist Pingduoduo, ein Veteran des Group-Buying-Konzepts, das im zweiten Quartal 2020 568 Millionen monatlich aktive Nutzer hatte. Group-Buying-Plattformen bieten Preise an, die zunehmend günstiger werden, je mehr Artikel eine Gruppe kauft. Diese „Groupon für Waren“-Apps nutzen typischerweise auch die Macht von WeChat, der massiv populären chinesischen Messenger- und Regenschirm-App, damit die Leute ihre Freunde und Familie ansprechen können. Bei den Apps handelt es sich oft um Plattformen von Drittanbietern, die Großhändler oder sogar Produzenten direkt mit Kundengruppen verbinden und so mehr als einen Mittelsmann ausschalten, um hohe Rabatte zu ermöglichen.

Der chinesische E-Commerce-Riese JD, ein Inventarverkäufer, startete 2019 mit einigem Erfolg sein eigenes Gruppenverkaufsprodukt Jingxi, das sowohl seine eigene Logistikinfrastruktur nutzt als auch Angebote von Drittanbietern zulässt. Alibabas Juhuasuan ist noch nicht so weit, aber es darf auch nicht in die WeChat-App des Rivalen Tencent integriert werden. Alibaba, das schon immer eine Plattform für Drittanbieter war, nutzte Juhuasuan und das Gruppenkauf-Konzept, um eine weitere Grenze des E-Commerce zu überwinden: Frischwaren.

Während kostengünstige, schnelldrehende Waren immer noch eine Herausforderung für den E-Commerce auf der ganzen Welt darstellen, ist der chinesische Gruppenkauf in den Markt eingedrungen, wenn auch in kleineren Städten. Plattformen, die sich weniger auf soziale Kontakte als auf Nachbarschaftsgruppen konzentrieren, ermöglichen es, Hausfrauen oder Ladenbesitzer als Ansprechpartner zu nutzen, um Waren in großen Mengen zu versenden. Es liegt dann an der Nachbarschaft, diese zu verteilen, wodurch die Kosten für die letzte Meile auf ein Minimum reduziert werden. Xing Sheng, das von einer Lebensmittelladenkette aus der Provinz Hunan gegründet wurde, schlägt Alibaba im Bereich des Gruppeneinkaufs von Lebensmitteln, ebenso wie das Pekinger Start-up Shihuituan.

How Big is Social E-Commerce in China?

Social e-commerce in China is already a gigantic market of $300 billion, and it is poised to grow even more in the coming years as a plethora of different services vie for top positions in the sector. The chart below shows some of the largest and most noteworthy.

Some marketing concepts in Chinese social e-commerce are similar to those employed by social media influencers in other countries (while being a bit more on the nose). Others are still virtually unheard of in North America or Europe.

When it comes to marketing products via user-generated content, Chinese social media apps have integrated the sales process. Douyin, the Chinese TikTok, might be very similar to its international counterpart since both are owned by the same parent company, ByteDance. Yet, Douyin has had its own in-app store since 2018, where users lured in by short videos can instantly purchase the products they have viewed. Buying directly in the app or hosting product descriptions that link to other e-commerce sites are both possible and certainly make tracking sales tied to influencers and content creators a lot easier. Kuaishou employs the same concept while focusing on smaller, less cosmopolitan cities, while Xiaohongshu and Mogujie focus more on pretty pictures (think Instagram with a shop) but are, of course, also teeming with influencers peddling wares.

Yet, many account holders on these user-generated content platforms might not be buyers but just viewers. In rival concept group buying on the other hand, users actually log on with the intention to find a deal together with their social network or people living in their vicinity. Monthly active users for group buying would therefore be naturally lower than for those platforms focusing on social media and e-commerce. The exception is Pingduoduo, a veteran of the group-buying concept that boasted 568 million monthly active users as of Q2 of 2020. Group-buying platforms offer prices that get increasingly discounted the more items a group purchases. These “groupon for wares” apps typically also leverage the power of WeChat, the massively popular Chinese messenger and umbrella app, to let people approach their friends and family. Apps are often third-party platforms, connecting wholesalers or even producers directly with customer groups, cutting out more than one middle man in order to deliver steep discounts.

Chinese e-commerce giant JD, an inventory seller, launched its own group-selling product, Jingxi, with some success in 2019, leveraging its own logistics infrastructure as well as allowing third-party offers. Alibaba’s Juhuasuan has not come as far yet but it is also not allowed to integrate on its rival Tencent’s WeChat app. Alibaba, which has been a third-party platform all along, used Juhuasuan and the group buying concept to break down another frontier of e-commerce: fresh produce.

While low cost, fast-moving goods still pose challenges for e-commerce around the world, Chinese group buying has made inroads into the market, albeit in smaller cities. Focusing less on social contacts but on neighbor groups, platforms enable the use of stay-at-home mums or convenience store owners as points of contact to send wares in bulk. It is then up to the neighborhood to distribute them, keeping last-mile costs to a minimum. Xing Sheng, which was started by a grocery store chain from Hunan province, is beating Alibaba at the grocery group-buying game, as is Beijing startup Shihuituan.

Eroberung des chinesischen Marktes: Daten, Zahlen, Fakten und Statistiken

China ist nicht nur der größte Markt der Welt vom E-Commerce bis zum Social Commerce, sondern auch eine große Unbekannte in der westlichen Welt. Gerade im B2B-Bereich wird die produzierende Industrie von der chinesischen Regierung massiv unterstützt. Im Jahr 2019 kamen allein 2/3 der E-Commerce-Transaktionen in China über den B2B-Markt.

Mehr dazu hier:

• Conquering the China market: data, figures, facts and statistics