Google Gemini com IA: Visão geral dos resultados de pesquisa e o futuro da mídia: Uma análise da ameaça para as editoras

A controvérsia em torno da IA ​​nas buscas – O Google Gemini vai destruir o setor de mídia?

O cenário da mídia digital está em constante evolução, mas raramente um desenvolvimento tecnológico provocou uma preocupação tão profunda e rápida quanto a introdução dos recursos de IA generativa do Google nas buscas. Uma expressão sucinta dessa preocupação vem de Dennis Ballwieser, editor-chefe da revista "Apotheken-Umschau" e diretor administrativo do grupo editorial Wort & Bild. No encontro de mídia da editora Oberauer em Berlim, em abril de 2025, ele formulou uma previsão sombria: "O Gemini do Google vai nos destruir.".

Essa declaração, feita logo após a implementação mais ampla do modelo de IA do Google, Gemini, e das respectivas "Visões Gerais de IA" (AIOs) nos resultados de busca, reflete uma crescente ansiedade no setor editorial. Ballwieser lamentou que os veículos de comunicação já estivessem sofrendo com a nova tecnologia e proclamou o fim de um modelo de negócios consolidado: "Alcance não é mais um modelo de negócios".

O Media Camp 2025, um evento para profissionais de mídia promissores e especialistas do setor, serviu de plataforma para essa avaliação alarmante. Ballwieser estava listado como palestrante e abordou, entre outros tópicos, as mudanças trazidas pela inteligência artificial ao jornalismo médico. Sua declaração ressalta o desafio central: como as empresas de mídia podem sobreviver e prosperar quando a tecnologia que lhes forneceu a maior parte do tráfego por anos agora ameaça interceptar esse tráfego na origem?

Este relatório analisa as preocupações expressas por Ballwieser no contexto do funcionamento do Google Gemini e do AI Overviews. Examina o impacto específico no tráfego, na monetização e nas estratégias de SEO, destaca as consequências mais amplas para o setor de mídia, compara a situação na Alemanha com os desenvolvimentos internacionais e avalia a validade da ameaça percebida. O objetivo é fornecer uma avaliação bem fundamentada dos potenciais perigos e dos ajustes estratégicos necessários para as empresas de mídia na era da busca impulsionada por IA.

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Visão geral do Google Gemini e da IA: funcionalidade e mecanismo

Para entender as preocupações de editores como Dennis Ballwieser, é necessário um conhecimento básico da tecnologia subjacente a essas preocupações: o Google Gemini e o recurso resultante de "Visões Gerais de IA" (AIOs) na Busca do Google.

Google Gemini: A Fundação

Gemini é a família de Modelos de Linguagem de Grande Porte (LLMs, na sigla em inglês) do Google, que serve como base para seus aplicativos de IA generativa. Esses modelos são treinados "lendo" trilhões de palavras para reconhecer padrões de linguagem e gerar respostas semelhantes às humanas para perguntas (sugestões). O Gemini existe em várias versões com diferentes níveis de desempenho, incluindo Nano (para tarefas no dispositivo), Flash, Pro (a versão intermediária, geralmente disponível gratuitamente) e Ultra (a variante mais poderosa, geralmente parte de assinaturas pagas como o Gemini Advanced).

O Gemini foi projetado para ser multimodal, o que significa que ele pode processar não apenas texto, mas também imagens, áudio, vídeo e código. Por exemplo, os usuários podem enviar imagens e fazer perguntas sobre elas ou pedir ajuda ao Gemini para tarefas de programação. A IA aprende continuamente com as interações, incluindo sugestões e feedbacks dos usuários. No entanto, o Google ressalta explicitamente que o Gemini pode cometer erros ("alucinar") e fornecer informações imprecisas ou até mesmo inadequadas. O próprio Gemini muitas vezes não consegue explicar corretamente como funciona.

O Xpert.Digital já faz parte integrante dos Panoramas de IA do Google

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Visão geral da IA: implementação em buscas

Os Resumos de IA (AI Overviews, na sigla em inglês), originalmente testados como "Experiência Generativa de Busca" (Search Generative Experience, na sigla em inglês) no Google Search Labs, são a integração mais importante do Gemini na Busca do Google. Trata-se de resumos gerados por IA que aparecem diretamente no topo da página de resultados de busca (SERP) para determinadas consultas de pesquisa, muitas vezes até mesmo antes dos tradicionais "links azuis" para sites.

O funcionamento dos AIOs difere do funcionamento dos chatbots tradicionais:

Integração com sistemas de classificação

Os AIOs utilizam um modelo Gemini especificamente adaptado para buscas, que está intimamente integrado aos principais sistemas de classificação da web do Google. A IA identifica resultados relevantes e de alta qualidade no índice do Google.

Síntese de informações

A IA sintetiza informações de múltiplas fontes para fornecer uma resposta resumida à consulta do usuário. Isso é particularmente relevante para perguntas complexas ou de várias etapas ("raciocínio de múltiplas etapas") que, de outra forma, exigiriam várias pesquisas individuais.

Link da fonte

Os AIOs contêm links para sites que complementam as informações do resumo. O Google enfatiza que isso permite aos usuários explorar o conteúdo com mais profundidade e descobrir uma variedade de tópicos. A seleção de links é automatizada pelos sistemas do Google. Desde o seu lançamento, o Google implementou atualizações para adicionar mais links e aumentar sua visibilidade (por exemplo, links embutidos, barra lateral direita).

Foque nos fatos

Segundo o Google, os AIOs (All-in-Ones) são projetados para exibir apenas informações relevantes dos principais resultados da web, a fim de minimizar alucinações. Os erros são mais prováveis ​​de surgir da interpretação incorreta de consultas ou de nuances no conteúdo da web.

Janelas contextuais e personalização

As versões mais recentes permitem janelas de contexto maiores (maior profundidade de interação) e a capacidade de personalizar a resposta do AIO (simplificar a linguagem, detalhar mais).

Atualização tecnológica

O Google começou a implementar o Gemini 2.0 para computadores tudo-em-um nos EUA, o que deve possibilitar respostas mais rápidas e de maior qualidade, especialmente para tópicos mais complexos, como programação ou matemática.

Modo IA

Como um desenvolvimento adicional, o Google está testando um "Modo IA" em seus laboratórios que se concentra ainda mais em respostas orientadas a diálogos e baseadas em IA, utilizando uma versão personalizada do Gemini 2.0. Esse modo emprega técnicas como "expansão de consultas" para realizar várias pesquisas relacionadas simultaneamente e combinar os resultados.

O cerne do problema para as editoras

O principal desafio para as editoras decorre do funcionamento dos mecanismos de busca baseados em inteligência artificial (AIOs): ao resumirem e apresentarem informações diretamente na página de resultados da busca, eles potencialmente reduzem a necessidade de os usuários clicarem para acessar os sites de origem. Mesmo que os links estejam presentes, eles competem com a resposta da IA ​​exibida diretamente. Isso ameaça o modelo tradicional em que os mecanismos de busca direcionam o tráfego para as editoras, que então o monetizam por meio de publicidade ou outros meios.

Preocupações específicas de Ballwieser: "Reach não é mais um modelo de negócios"

As preocupações de Dennis Ballwieser, expressas no encontro sobre mídia, vão além da crítica geral à tecnologia. Elas visam o cerne do modelo de negócios digitais de muitas editoras, particularmente aquelas do setor de interesse específico, como a "Apotheken-Umschau" (Revista de Farmácia), que ele dirige. Suas principais declarações ilustram a ameaça existencial percebida:

“O Gemini do Google praticamente nos destruirá”

Essa formulação drástica sinaliza a avaliação de que as funções de IA na busca, habilitadas pelo Google por meio do Gemini, representam não apenas uma mudança gradual, mas uma ameaça fundamental à sobrevivência da mídia estabelecida.

Rebaixamento nos resultados de pesquisa

Ballwieser já observou uma queda na relevância das ofertas de mídia nos resultados de busca do Google. Isso corrobora relatos de que as visualizações gerais geradas por IA estão reduzindo significativamente a relevância dos links orgânicos nos rankings. Quando a principal fonte de visibilidade e tráfego — as primeiras posições na busca do Google — perde valor ou é substituída por conteúdo gerado por IA, isso compromete a base de muitas estratégias de alcance digital.

“Portais que visam o alcance estão mortos”

Essa afirmação constitui o cerne de seu argumento contra o modelo de negócios atual. Ele prevê que os modelos baseados em alcance deixarão de ser lucrativos dentro de um a três anos, no máximo. A razão reside no funcionamento dos Sumários de IA: se os usuários recebem as informações que procuram diretamente no resumo do Google, o incentivo para clicar nos links dos editores desaparece. O alcance, medido em visualizações de página e cliques por meio de mecanismos de busca, perde, portanto, seu potencial de monetização direta por meio de publicidade baseada nele.

Fim do modelo anterior de investimento em conteúdo

Ballwieser explicou que os altos investimentos em textos de alta qualidade para o "Apotheken-Umschau" (Revista de Farmácia) haviam se mostrado eficazes no passado, pois esse conteúdo era capaz de gerar tráfego consistente por anos. Esse modelo, baseado na longevidade e no alcance cumulativo (o efeito "cauda longa"), não funciona mais: "Esse modelo de negócios, que funcionou por 20 anos, chegou ao fim." Os resumos de IA podem desvalorizar esse conteúdo, construído ao longo de anos, praticamente da noite para o dia, extraindo a essência e desviando o usuário da fonte original.

A necessidade de novos serviços

Consequentemente, editoras como a Wort & Bild precisam considerar o que podem oferecer que os grandes modelos de linguagem com IA não conseguem. Isso implica um realinhamento estratégico, deixando de lado informações facilmente resumidas e priorizando conteúdo exclusivo, análises aprofundadas, dados exclusivos, engajamento da comunidade ou outros valores agregados que vão além da simples transmissão de informações.

No entanto, existe uma necessidade de jornalismo especializado

Apesar das previsões sombrias para o modelo de alcance, Ballwieser ainda vê necessidade de jornalismo especializado, particularmente no setor da saúde. Ele citou a saúde da mulher como exemplo de um tema de enorme interesse que tem sido negligenciado há muito tempo. Isso sugere que a solução não está em abandonar o jornalismo, mas sim em adaptar as ofertas e o modelo de negócios à nova realidade, na qual a confiança, a especialização e o atendimento às necessidades específicas do usuário podem ganhar importância.

Em resumo, a crítica de Ballwieser identifica os principais mecanismos das Visões Gerais de IA como uma ameaça direta ao modelo de monetização dos editores baseado no tráfego de mecanismos de busca. A capacidade da IA ​​de responder diretamente às consultas dos usuários desvincula a entrega de informações do tráfego para os sites dos editores, forçando o setor a redefinir o valor de "alcance" e a desenvolver modelos de negócios alternativos.

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Quantificando a ameaça: impacto no tráfego e nos desafios de dados

A preocupação de Dennis Ballwieser de que o alcance não seja mais um modelo de negócios viável baseia-se na premissa de que as Visões Gerais de IA do Google (AIOs) reduzem significativamente o tráfego para sites de editores. A análise dos dados e relatórios disponíveis revela um quadro complexo, porém preocupante, desses efeitos.

Mecanismos para redução do tráfego

Deslocamento de ligações orgânicas

O efeito mais notável dos AIOs é seu posicionamento de destaque nos resultados de busca, frequentemente acima dos links orgânicos tradicionais. Um estudo da Press Gazette constatou que, em buscas de notícias nos EUA onde um AIO estava presente, o primeiro resultado orgânico foi deslocado, em média, 980 pixels para baixo — o equivalente a uma rolagem de página completa. Esse deslocamento é aproximadamente equivalente a ser rebaixado para a quinta posição ou inferior. Considerando que a primeira posição normalmente recebe cerca de 40% dos cliques, enquanto a quinta posição recebe apenas cerca de 5%, isso implica uma potencial perda na taxa de cliques (CTR) de até 85% para a página anteriormente bem classificada, caso seja completamente substituída pelo AIO. Outra análise relatou uma queda de 54,6% na CTR orgânica quando um AIO estava presente.

Pesquisas sem cliques e respostas diretas

Os AIOs estão acelerando a tendência de buscas "sem cliques", em que os usuários encontram a resposta diretamente na página de resultados da pesquisa, sem precisar visitar o site do editor. Embora esse fenômeno já existisse antes dos AIOs (um estudo de 2022 constatou que mais da metade dos usuários não saía do Google após uma pesquisa), os resumos abrangentes gerados por IA aumentam a probabilidade de os usuários permanecerem na página do Google.

previsões de volume de busca

Essa preocupação aumenta com previsões como a da Gartner, que prevê uma queda de 25% no volume de buscas em mecanismos de busca tradicionais até 2026, à medida que os usuários recorrem cada vez mais a chatbots com inteligência artificial e agentes virtuais. Embora essa previsão seja controversa e outros dados mostrem que o domínio do Google foi pouco afetado até o momento, ela contribui para a incerteza dos editores.

O dilema dos dados: falta de transparência e relatórios contraditórios

Um problema fundamental na avaliação do impacto real dos AIOs é a falta de dados transparentes e detalhados.

Atribuição ausente

O Google não diferencia o tráfego de referência proveniente de anúncios online completos (AIOs) do tráfego de pesquisa regular em ferramentas como o Google Analytics ou o Google Search Console. Isso impossibilita que os editores mensurem com precisão o impacto direto dos AIOs em suas taxas de cliques. Ferramentas de terceiros também não fornecem esses dados. Essa falta de transparência ("opacidade") dificulta qualquer planejamento estratégico eficaz.

Pontos de dados contraditórios

Os relatórios disponíveis apresentam um quadro inconsistente.

• Algumas grandes editoras, como a Ziff Davis e a Dotdash Meredith, relataram impactos "negligentes" ou "menores" em seu tráfego nos estágios iniciais após o lançamento. No entanto, esses relatos frequentemente continham ressalvas de que ainda era "cedo" ou que se referiam a conjuntos de palavras-chave onde os AIOs ocorriam com menos frequência (por exemplo, em apenas 8 a 15% das consultas de pesquisa).
• Em contrapartida, diversos relatórios descrevem quedas significativas no tráfego, principalmente para editores menores (com relatos de quedas superiores a 50%, 70% ou até mesmo 96%) e para certos tipos de conteúdo. Um estudo constatou uma perda média de tráfego de 8,9% para páginas exibidas em um mecanismo de busca AIO (All-Inclusive Search Engine) e de 2,6% para páginas que apareceram em uma página de resultados de busca (SERP) com um mecanismo de busca AIO, mas não foram exibidas.
• Dados da Semrush mostram que os AIOs (All-in-One) estão aparecendo para um número crescente de palavras-chave ao longo do tempo (aumentando de 6% para 11,4% das palavras-chave informativas em seis meses), indicando uma crescente substituição de palavras-chave tradicionais.
  Uma análise de quase 10.000 palavras-chave revelou uma queda na taxa de cliques orgânicos (CTR) de 1,41% para 0,64% em um ano quando os AIOs estavam presentes.

Narrativa versus realidade do Google

O Google afirma oficialmente que os AIOs (All-in-Ones - Sites Integrados) levam a mais cliques nos links incluídos e direcionam tráfego para uma variedade maior de sites. No entanto, essas afirmações são fortemente questionadas por editores e analistas, já que o Google não fornece dados que as sustentem e as alegações parecem contraditórias.

Os dados sobre o impacto no tráfego são, portanto, altamente fragmentados e parecem depender de fatores sobre os quais o Google não oferece transparência. Embora o potencial para efeitos negativos significativos por meio de mecanismos como o deslocamento de links orgânicos e respostas diretas seja inegável, o impacto real varia consideravelmente. Isso sugere que as AIOs ainda não são uma "máquina de destruição" uniforme, mas sim uma força disruptiva cujos efeitos são distribuídos de forma desigual. Elas parecem afetar com menos intensidade os grandes players ou certos tipos de conteúdo (transacional), enquanto outros (informativo, sites menores) podem ser severamente prejudicados. A falta de atribuição clara das fontes de tráfego por parte do Google representa um obstáculo crítico para a compreensão completa dessas nuances e para uma resposta estratégica.

A alta prevalência de resumos gerados por IA (AIOs) em buscas YMYL (Your Money, Your Life - Seu Dinheiro, Sua Vida) é particularmente preocupante, apesar da cautela declarada pelo Google em relação a tópicos sensíveis. Estudos mostram uma alta taxa de AIOs para buscas relacionadas à saúde (65%), direito (78%) e finanças (42%). Isso representa um risco significativo, já que imprecisões documentadas em AIOs podem ter consequências especialmente graves nessas áreas. Para veículos como o "Apotheken-Umschau", cuja principal competência reside em fornecer informações confiáveis ​​sobre saúde, isso representa concorrência direta de resumos de IA potencialmente falhos no segmento de informações mais crítico. A ameaça aqui vai além da mera perda de tráfego e coloca em questão a autoridade e a confiabilidade de fontes estabelecidas.

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Efeitos em cadeia: consequências mais amplas para a indústria da mídia

A introdução do Google AI Overviews está gerando repercussões de longo alcance que vão além da mera perda de tráfego, impactando todo o ecossistema da mídia digital. As consequências abrangem receita publicitária, práticas de SEO e a necessidade fundamental de os editores repensarem seus modelos de negócios.

Receita publicitária sob pressão

Para muitas editoras, especialmente aquelas que dependem de conteúdo de acesso livre, a receita publicitária é a principal fonte de financiamento. Essa receita está diretamente ligada ao alcance – medido em impressões e cliques de anúncios. Uma queda no tráfego do site devido aos AIOs leva, portanto, diretamente a uma redução na receita publicitária. Estima-se que os AIOs (ou sua tecnologia predecessora, SGE) possam privar o setor de US$ 2 bilhões em receita publicitária anualmente. Algumas editoras já relatam quedas drásticas em sua receita publicitária, em alguns casos de até 65%.

Esse desenvolvimento coloca em questão a viabilidade a longo prazo do modelo financiado por publicidade na web aberta. Se os resumos gerados por IA desvincularem os usuários do conteúdo dos editores, a cadeia de valor entra em colapso. Há também a preocupação de que os anunciantes possam transferir seus orçamentos para outros canais, como as mídias sociais, caso percebam o tráfego dos mecanismos de busca como de baixa qualidade ou dominado por bots.

O cenário de SEO em constante evolução

A otimização para mecanismos de busca (SEO) precisa se adaptar fundamentalmente à nova realidade.

Mudança de foco

O objetivo tradicional de alcançar a primeira posição nos resultados de busca orgânica torna-se menos importante quando um AIO (Advertising in Order - Publicidade em Ordem) é exibido acima dela. Um novo objetivo principal passa a ser ser mencionado ou referenciado como fonte dentro do AIO.

Estratégia de conteúdo

O foco está se voltando para conteúdo de alta qualidade, exclusivo e aprofundado, difícil de ser replicado ou resumido pela IA. Os princípios do EEAT (Experiência, Especialização, Autoridade, Confiabilidade) estão ganhando importância significativa na sinalização de credibilidade e podem estar sendo considerados para as IAs (Ambientes de Inteligência Artificial), principalmente no setor YMYL (Seu Dinheiro ou Sua Vida).

Otimização técnica

Dados estruturados (marcação de esquema) ajudam a IA a entender e contextualizar melhor o conteúdo. A otimização para snippets em destaque e caixas "As pessoas também perguntam" pode ter uma correlação positiva com a inclusão em aplicativos de IA integrados. Conteúdo claro, conciso e bem estruturado (títulos, listas) é preferível.

Estratégia de palavras-chave

Palavras-chave de cauda longa e consultas em linguagem natural, que são o foco dos AIOs (Application-in-One), podem se tornar mais importantes. É crucial analisar quais palavras-chave realmente acionam os AIOs.

A necessidade crescente de novos modelos de negócios

A crescente ameaça ao tráfego dos mecanismos de busca representada pelas AIOs está forçando as editoras a reduzirem sua dependência do Google e a desenvolverem fluxos de receita e canais de distribuição alternativos.

Diversificação

Uma distribuição mais ampla das fontes de tráfego é essencial. Os editores devem investir em canais como mídias sociais, marketing por e-mail e parcerias.

Relações diretas com o público

Construir grupos-alvo fiéis por meio de newsletters, programas de membros, assinaturas, aplicativos próprios e engajamento da comunidade será crucial para a sobrevivência. Esses relacionamentos diretos são mais resilientes às mudanças de algoritmo.

Valor além do alcance

O foco precisa mudar do alcance puro (volume) para o valor único. Isso pode ser alcançado por meio de paywalls para conteúdo premium, análises exclusivas, eventos, produtos de dados ou ferramentas especializadas. Exemplos dessas mudanças incluem o uso de IA pela Gannett para resumos supervisionados por humanos, os experimentos da Axel Springer com ferramentas de IA como "Hey_" e clonagem de voz para podcasts, e o uso de IA pela Apotheken Umschau para criar textos acessíveis.

A introdução das Visão Geral de IA atua, portanto, como um catalisador, acelerando tendências já existentes na indústria da mídia. A necessidade de diversificar as fontes de receita e construir relacionamentos diretos com o público já existia antes mesmo das AIOs. Estratégias como assinaturas e newsletters já estavam sendo discutidas e implementadas. No entanto, as AIOs aumentam consideravelmente a pressão, ameaçando diretamente a principal fonte de tráfego para muitos editores. A busca por fontes alternativas de receita e tráfego direto se transforma, portanto, de uma opção estratégica em uma necessidade existencial. Isso força uma reavaliação da própria criação de valor.

Ao mesmo tempo, um ciclo de feedback positivo para a qualidade pode surgir. Embora os resumos de IA forneçam informações básicas sobre o produto, o valor percebido se desloca para análises exclusivas, conhecimento aprofundado, reportagens exclusivas e forte confiança na marca (como sinalizado pela ênfase da EEAT). Editores que cultivarem com sucesso essas qualidades poderão ver seu valor aumentar em um mundo saturado de IA. Eles poderão cobrar preços de assinatura mais altos ou atrair públicos diretos mais fiéis, mesmo que o alcance geral das buscas diminua. Ao se concentrarem em qualidade e conhecimento genuínos, eles poderão construir relacionamentos diretos mais fortes e potencialmente desenvolver novos modelos de monetização baseados nessa confiança. Dessa forma, a ameaça da IA ​​poderá se tornar uma vantagem competitiva para provedores de alta qualidade em relação aos produtores de qualidade inferior.

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Um espectro de opiniões: reações da indústria e o posicionamento do Google

O lançamento do AI Overviews gerou uma ampla gama de reações, desde o medo existencial até um otimismo cauteloso. Ao mesmo tempo, o Google está tentando acalmar as preocupações e destacar os benefícios de sua tecnologia.

Preocupações e medidas das editoras

Medo generalizado

Muitas editoras estão expressando profunda preocupação e temem um colapso no tráfego e perdas massivas de receita. Termos como "catastrófico", "golpe mortal", "aniquilação", "devastador" e "roubo de conteúdo" são frequentemente usados.

Queixas formais e processos judiciais

A News/Media Alliance, que representa mais de 2.200 editoras, solicitou investigações da Comissão Federal de Comércio (FTC) e do Departamento de Justiça (DOJ) dos EUA sobre as práticas do Google. A plataforma de aprendizagem Chegg processou o Google, alegando que o recurso AI Overviews desviou tráfego, prejudicou a receita e violou a lei antitruste por meio do acesso forçado ao conteúdo. Outros processos judiciais também estão em andamento. Associações de editoras europeias também expressaram preocupações em relação à concorrência e aos direitos autorais.

Vozes do campo

Dennis Ballwieser (Apotheken-Umschau) teme a “destruição”. Jake Boly (site de fitness) relatou uma queda de 96% no tráfego. Morgan McBride (Charleston Crafted) relatou uma perda de tráfego superior a 70% e uma queda de 65% na receita publicitária. Jan van der Crabben (World History Encyclopedia) afirma que o “contrato tácito” entre o Google e os editores está sendo rompido.

Contra-argumentos e fatores atenuantes

Relatos de baixo impacto

Grandes editoras como Dotdash Meredith e Ziff Davis relataram um impacto mínimo em teleconferências com investidores. No entanto, essas declarações foram frequentemente condicionadas pela ressalva de que ainda era cedo ou que se referiam a combinações de conteúdo específicas.

Restrições técnicas/econômicas para o Google

Stuart Forrest (Bauer Media) argumenta que os AIOs são caros para o Google operar e propensos a imprecisões (alucinações). O Google os evita para tópicos sensíveis e isso pode comprometer seu próprio modelo de publicidade, tornando improvável uma implementação universal.

Foco na qualidade (EEAT)

Alguns representantes do setor acreditam que a ênfase do Google em sinais de qualidade pode beneficiar, a longo prazo, os editores de alta qualidade.

Tráfego de referência de IA

Alguns estudos indicam um aumento no tráfego de referência proveniente de ferramentas de IA como o ChatGPT (embora ainda seja pequeno em comparação com a busca orgânica). Isso sugere que vias alternativas de descoberta podem estar surgindo.

Posição do Google

Benefício para o usuário

O Google apresenta os computadores tudo-em-um (AIOs) como uma melhoria para os usuários, oferecendo respostas mais rápidas e abrangentes. O CEO Sundar Pichai enfatiza o atendimento às expectativas dos usuários.

Parceria de geração de tráfego e valor

O Google insiste que os AIOs enviam “bilhões de cliques” diariamente, direcionam tráfego para uma “maior diversidade” de sites e que os links dentro dos AIOs recebem mais cliques. O Google afirma que a “parceria de criação de valor de longa data… continuará”. Pichai acredita que os AIOs levam ao “crescimento de conteúdo de alta qualidade”.

Rejeição da causalidade exclusiva

Porta-vozes do Google descrevem como "enganoso" culpar apenas os aplicativos tudo-em-um (AIOs) pela queda no tráfego, apontando para outros fatores, como atualizações de algoritmos e comportamento do usuário.

Precisão e melhoria

O Google reconhece que os aplicativos tudo-em-um podem cometer erros ("nem sempre estão certos"), mas afirma que a precisão está melhorando e é comparável à dos Snippets em Destaque. Eles implementaram atualizações para abordar as críticas iniciais.

É evidente uma discrepância fundamental de percepção e uma profunda desconfiança entre o Google e muitas editoras em relação ao impacto e às intenções das AIOs (Application Information Organizations). A narrativa do Google sobre os benefícios para o usuário e a parceria contínua para a criação de valor contrasta fortemente com as experiências e as preocupações de inúmeras editoras, especialmente as menores. A falta de dados transparentes agrava essa desconfiança, pois dificulta a verificação das alegações do Google ou a avaliação objetiva da situação. Essa assimetria de informação é uma característica fundamental do conflito atual e impede um diálogo construtivo ou um planejamento confiável.

O processo da Chegg representa uma escalada significativa. O conflito está passando de queixas da indústria para disputas legais baseadas na concorrência e, potencialmente, em violação de direitos autorais. O resultado deste caso poderá estabelecer precedentes importantes sobre como os modelos de IA podem usar o conteúdo dos editores e como a concorrência é estruturada no mercado de buscas impulsionadas por IA. Um processo judicial exige transparência e escrutínio que vão além de meras declarações de relações públicas. Uma decisão favorável à Chegg poderia forçar o Google a alterar seus AIOs (Application Information Operations - Operações de IA) ou a pagar indenizações, enquanto uma decisão favorável ao Google poderia reforçar sua abordagem atual. Portanto, o processo é um evento crítico cujo desenvolvimento deve ser acompanhado de perto.

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A introdução e o impacto do Google AI Overviews também devem ser considerados no contexto específico do mercado alemão e europeu, que se caracteriza por seu próprio quadro regulatório e um cenário editorial diversificado.

Status da implementação do AIO

• O AI Overviews foi lançado oficialmente nos EUA em maio de 2024. A expansão para outros países, como Reino Unido, Índia, Brasil, etc., ocorreu em seguida.
• Os primeiros testes de AIOs foram observados na Alemanha, Suíça, Itália e Espanha no início de março de 2025.
• O lançamento oficial na Alemanha, Áustria, Bélgica, Irlanda, Itália, Polônia, Portugal, Espanha e Suíça ocorreu em 26 de março de 2025. Os dispositivos AIO já estão disponíveis em mais de 100 países.
• A implementação parece ser gradual e possivelmente dependente do navegador, com maior prevalência no navegador Chrome. O uso geralmente requer uma conta do Google com login e idade mínima de 18 anos.

Reações e contexto da editora alemã

• Dennis Ballwieser (Apotheken-Umschau / Wort & Bild Verlag) é uma voz alemã proeminente que expressa fortes preocupações. Seu foco está no setor de saúde, uma área-chave para o conceito YMYL (Your Money, Your Life - Seu Dinheiro, Sua Vida). YMYL é um termo cunhado pelo Google para categorizar sites cujo conteúdo pode ter impactos significativos na vida dos usuários. Isso inclui tópicos relacionados à saúde, estabilidade financeira, segurança ou bem-estar geral
• A Axel Springer está seguindo uma estratégia diferente e anunciou uma parceria global com a OpenAI (desenvolvedora do ChatGPT) em dezembro de 2023. Isso permite que a OpenAI utilize conteúdo de marcas como Bild, Welt e Politico para treinar seus modelos e exibir resumos no ChatGPT – incluindo citações e links das fontes. Isso ilustra as abordagens divergentes entre as principais editoras alemãs: confronto versus parceria com uma empresa de IA.
• Outras editoras alemãs, como a Rheinpfalz e a Merkurist, estão experimentando IA para aumentar a eficiência (resumos, revisão de texto, otimização de anúncios), mas enfatizam a necessidade de supervisão humana. A Rehm Verlag utiliza IA em sua função de busca interna.
• Associações de editoras alemãs, como a BDZV (Associação Federal de Editoras Digitais e de Jornais) e a VBZV (Associação de Editores de Jornais da Baviera), participam ativamente de discussões sobre o poder de mercado do Google, direitos autorais e regulamentação da IA. A DJV (Associação Alemã de Jornalistas) publicou documentos de posicionamento enfatizando a supervisão humana, a responsabilidade e a proteção dos empregos no jornalismo diante da IA.

Ambiente regulatório: a Lei de IA da UE e a DMA

A Lei de IA da UE, a primeira lei abrangente sobre IA do mundo, estabelece obrigações com base no risco dos sistemas de IA. Os modelos de IA de propósito geral (GPAI), como os que alimentam os AIOs (Autônomas em Infraestrutura), estão sujeitos a requisitos de transparência.

Fundamentalmente, a Lei de IA exige que os desenvolvedores de IA de uso geral publiquem resumos dos dados protegidos por direitos autorais usados ​​para treinamento e implementem políticas de conformidade com os direitos autorais da UE (incluindo opções de exclusão). Isso visa promover ecossistemas de licenciamento.

A lei também exige a rotulagem de conteúdo gerado por IA, como deepfakes, embora possam existir exceções para conteúdo revisado editorialmente na mídia.

A Lei dos Mercados Digitais (DMA) impõe obrigações a intermediários como o Google, que podem influenciar a forma como operam as buscas e interagem com os editores na UE. Algumas alterações que o Google implementou nas buscas na UE (por exemplo, seções dedicadas a sites de comparação) foram explicitamente justificadas pela conformidade com a DMA. A News Media Europe está a exigir investigações ao abrigo da DMA sobre a concorrência no campo da IA ​​generativa.

Existe um debate em curso sobre se os regulamentos atuais da UE abordam adequadamente as necessidades do setor de mídia, os desequilíbrios de poder e os riscos sociais da IA.

O ambiente regulatório na UE, particularmente a ênfase na transparência e conformidade com os direitos autorais por meio da Lei de Inteligência Artificial (AI Act), cria potencialmente uma estrutura diferente para as plataformas de IA do Google em comparação com os EUA. Isso poderia forçar o Google a se envolver mais fortemente em acordos de licenciamento ou a aderir de forma mais explícita às cláusulas de exclusão na Europa, potencialmente dando aos editores europeus mais poder de negociação do que seus pares americanos. No entanto, sua eficácia depende fortemente da aplicação da lei e dos detalhes específicos de implementação. O longo prazo para que a AI Act se torne totalmente aplicável e os mecanismos de aplicação da lei ainda em desenvolvimento significam que essa dinâmica potencial permanece incerta e dependente de uma aplicação rigorosa da lei.

As diferentes estratégias das principais editoras alemãs — desde as críticas públicas da Wort & Bild até a parceria da Axel Springer com a OpenAI — refletem a incerteza generalizada e a falta de uma abordagem unificada no setor. Essa fragmentação pode enfraquecer o poder de negociação coletiva da indústria editorial em relação a grandes plataformas tecnológicas como o Google. Quando as principais editoras adotam estratégias conflitantes, não conseguem apresentar uma frente unida em negociações ou discussões regulatórias com o Google ou com os legisladores. Essa falta de uniformidade pode facilitar que as plataformas tecnológicas ditem as regras ou resistam às demandas de todo o setor.

Do local ao global: PMEs conquistam o mercado mundial com uma estratégia inteligente - Imagem: Xpert.Digital

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Por que as mudanças do Google em mídia e IA estão tendo um impacto duradouro na web – Imagem: Xpert.Digital

Avaliação sintetizada: Avaliação da ameaça real que a busca por IA representa para a mídia

A avaliação das preocupações levantadas por Dennis Ballwieser e outros exige uma análise cuidadosa das evidências disponíveis e uma avaliação dos efeitos a curto e longo prazo.

Analisando as evidências

O cenário de “destruição” descrito por Ballwieser parece bastante plausível para algumas editoras, especialmente as menores e aquelas que dependem fortemente do tráfego de buscas informativas. O potencial comprovado de quedas significativas nas taxas de cliques e na visibilidade corrobora esse alto nível de preocupação.

No entanto, relatos de impactos insignificantes em grandes empresas e as alegações (controversas) do Google sobre o aumento das taxas de cliques e da diversificação do tráfego sugerem que o impacto até agora não foi uniformemente catastrófico. O nível de ameaça é alto, mas sua manifestação é complexa e variável.

Interrupção de curto prazo versus transformação de longo prazo

A consequência imediata é uma disrupção significativa: tráfego volátil, incerteza na receita e a necessidade urgente de adaptar as estratégias de SEO e conteúdo. A longo prazo, esse desenvolvimento implica uma transformação fundamental na relação entre mecanismos de busca e editores, e potencialmente no modelo econômico da web aberta. A busca por IA está acelerando a mudança do foco do volume de tráfego para o engajamento direto e propostas de valor únicas.

Fatores de influência

A gravidade dos efeitos depende muito de diversos fatores:

Dimensão e recursos da editora

Empresas maiores estão mais bem preparadas para negociar, diversificar e absorver os impactos iniciais.

Nicho de conteúdo

Conteúdo informativo e YMYL compete diretamente com resumos gerados por IA. Análises exclusivas, opiniões e conteúdo altamente especializado são mais resistentes.

Engajamento do público

Editoras com forte relacionamento direto com seu público são menos suscetíveis a mudanças nos algoritmos de busca.

adaptabilidade

A disposição e a capacidade de experimentar novos formatos, plataformas e modelos de negócio são cruciais.

Possíveis consequências econômicas a longo prazo

Consolidação

Se as editoras menores não conseguirem se adaptar, é provável que ocorra uma maior concentração de mídia em favor dos grandes players, o que poderá reduzir a diversidade da mídia.

Qualidade da informação

Uma queda nas receitas das editoras pode levar a um menor investimento em jornalismo de qualidade. Isso acarreta o risco de um ciclo vicioso: se os modelos de IA encontrarem menos conteúdo de alta qualidade para treinamento, suas próprias respostas podem piorar.

Transição para ecossistemas fechados

O conteúdo poderá cada vez mais ficar restrito a plataformas pagas ou ser transferido para parcerias licenciadas com empresas de IA, o que poderá reduzir a acessibilidade da informação na internet aberta.

Impacto no Google

Embora os recursos de IA possam aumentar o engajamento do usuário no curto prazo, a canibalização do ecossistema de conteúdo representa riscos de longo prazo para a qualidade da busca do Google. O negócio principal de publicidade baseada em cliques também pode sofrer se o número de cliques diminuir significativamente. No entanto, a IA também pode abrir novas vias de monetização para o Google. Estima-se que o impacto econômico global da IA ​​seja enorme (de US$ 2,6 a US$ 4,4 trilhões anualmente), mas a distribuição dos benefícios é incerta.

A ameaça representada pela busca por IA vai além da perda de cliques; ela abriga o potencial para a desestabilização sistêmica do ecossistema de informação digital. Se a busca por IA reduzir significativamente a viabilidade econômica da criação de conteúdo original para a web aberta, isso poderá levar a uma internet menos diversa, menos confiável e potencialmente mais restrita a conteúdo pago. Em última análise, isso prejudicaria tanto os usuários quanto, a longo prazo, potencialmente o próprio Google, à medida que a qualidade da base de informações se deteriora. Surge o perigo de uma “tragédia dos comuns”, onde a otimização de curto prazo da experiência do usuário (menos cliques) mina a saúde a longo prazo do ecossistema de informação do qual todos dependem.

O próprio Google enfrenta um dilema estratégico. A empresa precisa introduzir recursos de busca com IA para competir com rivais como OpenAI/ChatGPT e atender às expectativas em constante evolução dos usuários. Ao mesmo tempo, porém, o Google corre o risco de alienar editores, provocar ações regulatórias e até mesmo canibalizar seu principal negócio de publicidade baseada em cliques. As ações e a comunicação do Google refletem essa tensão: por um lado, a empresa avança com recursos de IA, enquanto, por outro, tenta tranquilizar os editores quanto à parceria de criação de valor. A forma como o Google lidar com esse conflito interno moldará significativamente as consequências futuras.

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Imperativos estratégicos: navegando o futuro da mídia na era da IA

Dadas as profundas mudanças provocadas pelas buscas baseadas em inteligência artificial, as empresas de mídia precisam agir proativamente e adaptar suas estratégias. Os seguintes imperativos estão surgindo:

Reformulação da estratégia de conteúdo

Foque na singularidade e na profundidade

Priorizar conteúdo que a IA não consegue resumir ou replicar facilmente: análises aprofundadas, jornalismo investigativo, entrevistas exclusivas, conjuntos de dados únicos, opiniões/vozes fortes, conteúdo gerado pela comunidade. Responder a perguntas complexas de forma abrangente.

EEAT vive

Demonstração aprimorada de especialização, experiência, autoridade e confiabilidade por meio de perfis de autores, citações de fontes, verificação de dados e padrões editoriais. Isso é crucial para a confiança do usuário e para a possível consideração em plataformas de aprendizado em primeira mão (AIOs), especialmente em áreas YMYL (Your Money or Your Life).

Otimização para visibilidade da IA ​​(com cuidado)

Estruture o conteúdo de forma clara (títulos, listas), use marcação de esquema, responda às perguntas diretamente e direcione palavras-chave relevantes sempre que a inclusão em AIOs for desejável e provável. Monitore o surgimento de AIOs para tópicos principais.

Multimídia e Interatividade

Desenvolvimento de formatos de conteúdo menos adequados para resumos de texto simples, como ferramentas interativas, visualizações de dados, vídeos e áudios/podcasts.

Envolvimento do público e relações diretas

Construção de canais diretos

Investimento maciço em plataformas proprietárias e canais de comunicação direta: newsletters de alta qualidade por e-mail, aplicativos móveis com notificações push, podcasts próprios, fóruns/grupos da comunidade. Seu site deve se tornar um destino, não apenas uma página de destino.

Cultive a lealdade

Foque em construir relacionamentos genuínos e uma comunidade em torno da marca. Ofereça valor agregado além do conteúdo em si, por exemplo, por meio de eventos, acesso exclusivo ou experiências personalizadas.

Modelos de associação/assinatura

Desenvolver propostas de valor convincentes para converter membros do público-alvo em assinantes ou membros pagantes.

Adoção de tecnologia e parcerias

Utilizar IA internamente

Uso ético e transparente de ferramentas de IA para aumentar a eficiência na pesquisa, criação de conteúdo (resumos, rascunhos, traduções, acessibilidade), distribuição e personalização, liberando jornalistas para tarefas de maior valor agregado. Garantindo supervisão e responsabilização humanas.

Parcerias em IA estão sendo analisadas

Consideração de parcerias estratégicas com empresas de IA (como Axel Springer/OpenAI) ou fornecedores de tecnologia para licenciamento de conteúdo ou desenvolvimento de novos produtos baseados em IA, garantindo, ao mesmo tempo, uma remuneração justa.

Defesa e colaboração

Colaboração com a indústria

Cooperação por meio de associações do setor (como BDZV/VBZV, NMA) para representar os interesses das editoras em relação ao acesso a dados, remuneração justa e responsabilidade da plataforma.

Ajude a moldar a regulamentação

Participação ativa em discussões sobre a regulamentação da IA ​​(como a implementação da Lei de IA da UE) para garantir que as necessidades das editoras e dos direitos autorais sejam devidamente consideradas.

O papel duradouro do jornalismo de qualidade

Numa era potencialmente inundada por conteúdo gerado por IA de qualidade variável, o valor do jornalismo credível, verificado e produzido por humanos está a aumentar. A confiança está a tornar-se o fator de diferenciação crucial. A transparência relativamente à utilização da IA ​​é essencial para manter a confiança do público. A literacia mediática do público está a ganhar cada vez mais importância.

A mudança estratégica necessária para as editoras é deixar de lado a otimização exclusiva para descoberta por intermediários (como a Busca do Google) e focar na construção de propostas de valor diretas e defensáveis ​​para seu público. À medida que o tráfego dos mecanismos de busca se torna menos confiável devido aos AIOs (All-in-One), e a dependência do Google se torna arriscada, as editoras precisam de maneiras alternativas de alcançar e engajar seu público. Canais diretos, como newsletters e aplicativos, contornam os intermediários de busca. Para que esses canais funcionem, as editoras devem oferecer valor único com o qual o público esteja disposto a interagir ou pagar diretamente. Esse valor provém de conteúdo exclusivo, comunidade, confiança e outros fatores. Isso exige uma mudança fundamental de mentalidade e operações, com foco no relacionamento com o usuário final, e não apenas no algoritmo de busca.

Embora a IA represente ameaças significativas, ela também oferece às editoras oportunidades para aprimorar suas próprias operações e criar novas formas de valor. A chave está na adoção estratégica — usar a IA para ampliar as capacidades humanas (pesquisa, eficiência, personalização, acessibilidade) em vez de simplesmente substituí-las, mantendo os padrões éticos e a transparência. A IA pode automatizar tarefas repetitivas e liberar jornalistas para trabalhos de maior valor agregado. Ela pode ajudar a analisar dados, personalizar conteúdo ou desenvolver novos formatos. Essas aplicações podem aprimorar o produto ou a eficiência da editora. Assim, a IA não é apenas uma ameaça externa, mas também uma ferramenta interna. O imperativo estratégico é aproveitar os benefícios internos da IA ​​para neutralizar a ameaça externa da IA ​​nas buscas, criando processos mais atraentes e eficientes. As editoras que integrarem com sucesso a IA em seus fluxos de trabalho para criar produtos melhores e mais exclusivos poderão obter uma vantagem competitiva.

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Uma indústria em uma encruzilhada

A declaração de Dennis Ballwieser, "O Gemini do Google vai nos destruir", pode soar drástica, mas resume a profunda incerteza e os desafios reais que a indústria da mídia enfrenta devido a funções de busca baseadas em IA, como o Google AI Overviews. A análise mostra que a ameaça é real, mas seu impacto é complexo e multifacetado.

O problema central reside no funcionamento das AIOs (Application-in-One, ou Plataformas Integradas) que agregam informações diretamente na página de resultados de busca, reduzindo potencialmente o tráfego para os sites dos editores. Isso mina o modelo de negócios tradicional de muitas empresas de mídia, baseado em alcance e receita publicitária. Embora grandes editoras consolidadas possam estar em melhor posição para amortecer essa disrupção no curto prazo ou superá-la por meio de parcerias, as editoras menores, especialmente aquelas especializadas em nichos de mercado e fortemente dependentes do tráfego orgânico de buscas, enfrentam uma ameaça existencial.

A situação é agravada pela falta de transparência por parte do Google. A recusa em fornecer dados sobre a atribuição de tráfego proveniente de AIOs dificulta a avaliação precisa do impacto e alimenta a desconfiança entre a plataforma tecnológica e os criadores de conteúdo. As alegações do Google de que as AIOs aumentam e diversificam o tráfego contradizem muitas observações e a própria lógica da tecnologia.

A longo prazo, a ameaça vai além da mera perda de tráfego. Ela afeta a sustentabilidade do ecossistema de informação digital. Se a criação de conteúdo original de alta qualidade se tornar menos economicamente atrativa, isso poderá levar a um empobrecimento do panorama informacional – com consequências negativas para a sociedade e, potencialmente, também para a qualidade dos futuros modelos de IA treinados com esse conteúdo.

O futuro da indústria da mídia na era da busca por IA depende de diversos fatores:

Ajuste estratégico das editoras

A capacidade de diversificar os modelos de negócio, construir relacionamentos diretos com o público e produzir conteúdo único e difícil de replicar será crucial.

Decisões estratégicas do Google

A forma como o Google lidará com a tensão entre a pressão competitiva, a experiência do usuário e a necessidade de um ecossistema de conteúdo saudável será crucial.

Quadro regulatório

A aplicação de leis como a Lei de IA da UE, particularmente no que diz respeito aos direitos autorais e à transparência, pode influenciar as regras do jogo e dar mais poder de negociação às editoras.

A “destruição” que Ballwieser teme não é uma consequência inevitável, mas um risco real para alguns setores da indústria. A busca por IA marca um ponto de virada, forçando as editoras a passarem por mudanças fundamentais. Aquelas que se adaptarem com sucesso, enfatizarem o valor da confiança e da singularidade e encontrarem novas formas de monetização poderão sair fortalecidas dessa transformação. Para outras, a era da busca por IA pode, de fato, significar o fim. Os próximos anos serão caracterizados por incertezas, experimentações e uma luta pelo futuro da informação digital.

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