Maio de 2025 – A IA devora cliques: Após uma perda de 55% no tráfego, a empresa de mídia 'Business Insider' tem que demitir 21% de sua força de trabalho

O Apocalipse do “Zero-Click”: Por que 69% das buscas do Google por conteúdo multimídia agora são inúteis

Maio de 2025 marcou uma virada dramática para o cenário da mídia digital quando o Business Insider, sob a liderança da CEO Barbara Peng, foi forçado a demitir mais de um quinto de sua força de trabalho. Mas esse não foi um fracasso isolado; foi o sintoma mais pronunciado até então de uma mudança tectônica desencadeada pela revolução da IA. Tecnologias como o Google AI Overviews e IAs conversacionais como o ChatGPT mudaram fundamentalmente a forma como buscamos e consumimos informações. Um colapso sem precedentes no tráfego de sites — mais de 55% em três anos para o Business Insider — é o resultado direto disso. Os usuários estão obtendo respostas diretamente nas plataformas de busca, alimentando a tendência de "buscas sem cliques" e privando as editoras tradicionais de sua principal fonte de receita: o tráfego. O caso do Business Insider exemplifica uma crise que atingiu todo o setor. Da CNN ao Washington Post, empresas de mídia em todo o mundo estão lidando com os mesmos desafios existenciais. Essa mudança está forçando as editoras a se realinharem radicalmente e colocando em questão não apenas seus modelos de negócios, mas também o futuro do jornalismo independente na era digital.

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O que aconteceu no Business Insider em maio de 2025?

Em maio de 2025, o Business Insider, da Axel Springer, passou por uma das reestruturações mais drásticas de sua história corporativa. No dia 29 de maio, a empresa anunciou demissões em massa, afetando aproximadamente 21% de sua força de trabalho total. Esses cortes não se limitaram a um único departamento, mas permearam toda a empresa, impactando todas as áreas da organização. A decisão pegou muitos funcionários de surpresa, embora fizesse parte de um realinhamento estratégico iniciado 18 meses antes.

Os cortes de pessoal foram anunciados por meio de um comunicado interno da empresa, informando os funcionários afetados por e-mail. Em apenas 15 minutos após o anúncio inicial, os afetados receberam informações detalhadas sobre os próximos passos. Esse método de comunicação ressaltou a natureza drástica e a rapidez das medidas que a empresa considerou necessárias.

O CEO Peng explicou que aproximadamente 70% dos negócios do Business Insider dependiam do tráfego online. Embora o Business Insider não tenha divulgado publicamente o número exato de funcionários afetados, vários veículos de comunicação estimaram que o número seja superior a 100, ou cerca de 150 posições. O Sindicato dos Funcionários do Insider confirmou que aproximadamente 20% de seus membros foram afetados pelas demissões.

Quem é Barbara Peng e qual papel ela desempenhou?

Barbara Peng era CEO do Business Insider na época das demissões e foi a figura central na comunicação e implementação das medidas drásticas. Em sua função de CEO, ela assumiu total responsabilidade pela difícil decisão e a comunicou tanto internamente quanto à imprensa. Dezoito meses antes das demissões, Peng havia iniciado um realinhamento estratégico da empresa, com o objetivo de retornar o Business Insider às suas raízes como uma plataforma focada em jornalismo de negócios, tecnologia e inovação.

Em suas declarações públicas, Peng foi deliberadamente transparente sobre os desafios enfrentados pela empresa. Ela descreveu as demissões como "muito difíceis", mas necessárias para construir um modelo de negócios sustentável. Sua estratégia de comunicação caracterizou-se por abordar diretamente os problemas, particularmente a dependência da empresa em relação ao tráfego e a necessidade de se proteger contra influências externas fora de seu controle.

Quais foram os principais motivos das demissões?

O principal motivo para a drástica redução de pessoal foi a queda extrema no tráfego, que estava além do controle direto da empresa. Barbara Peng explicou em um memorando interno que aproximadamente 70% dos negócios do Business Insider eram sensíveis às flutuações de tráfego. Essa dependência de fontes externas de tráfego tornava a empresa vulnerável a mudanças no cenário digital sobre as quais ela não tinha controle.

Um fator crucial foi a mudança estrutural na forma como as pessoas consomem informações. Os métodos tradicionais de coleta de informações por meio de mecanismos de busca e mídias sociais foram fundamentalmente alterados pela ascensão dos mecanismos de busca baseados em inteligência artificial. Esse desenvolvimento levou os usuários a permanecerem cada vez mais diretamente nas plataformas das empresas de tecnologia, em vez de clicarem para acessar os sites dos provedores de conteúdo originais.

A administração reconheceu que a empresa precisava de uma reorganização estrutural para enfrentar essa volatilidade. Peng enfatizou que o Business Insider precisava ser reduzido a um tamanho que lhe permitisse absorver quedas significativas no tráfego sem comprometer seu negócio principal. Essa constatação levou à drástica decisão de demitir mais de um quinto da força de trabalho.

Qual foi a magnitude da queda no tráfego do Business Insider?

O Business Insider sofreu perdas de tráfego sem precedentes, mergulhando a empresa em uma crise existencial. De acordo com dados da Similarweb, uma empresa líder em análise da web, o Business Insider registrou uma queda drástica de 55% no tráfego entre abril de 2022 e abril de 2025. Esses números ilustram a dimensão dos desafios enfrentados pela empresa.

Análises adicionais revelaram que a situação piorou em 2025. Diversos relatórios e fontes de dados documentam uma queda de tráfego de 40% a 50% em comparação com o ano anterior. Essas perdas expressivas afetaram o Business Insider de forma particularmente severa, visto que a empresa historicamente dependia fortemente do tráfego orgânico proveniente de buscas. Tradicionalmente, cerca de 70% do seu tráfego vinha de mecanismos de busca, aumentando significativamente sua vulnerabilidade a mudanças de algoritmo e novos recursos de IA.

A velocidade do declínio foi tão alarmante quanto sua magnitude. Relatórios indicavam que a perda de tráfego não era gradual, mas sim que atingiu proporções dramáticas em um período relativamente curto. Essas mudanças repentinas e drásticas forçaram a administração a tomar decisões rápidas e de longo alcance para garantir a sobrevivência da empresa.

Quais tecnologias de IA causaram as perdas de tráfego?

A queda no tráfego do Business Insider e de outras empresas de mídia se deveu principalmente à introdução e proliferação de diversas tecnologias de busca baseadas em inteligência artificial. No centro desse desenvolvimento estava o AI Overviews do Google, um recurso lançado para todos os usuários nos EUA em maio de 2024 que exibe resumos gerados por IA diretamente nos resultados da busca. Essa tecnologia permitiu que os usuários encontrassem respostas para suas perguntas diretamente na página de resultados da busca, sem precisar clicar para acessar as fontes originais.

Além das Visões Gerais de IA do Google, plataformas de IA independentes como ChatGPT, Perplexity e Claude contribuíram para as perdas de tráfego. O ChatGPT se tornou o quinto site mais visitado do mundo em 2025, ultrapassando plataformas consolidadas como Twitter e Wikipedia. Esses chatbots de IA respondiam diretamente às perguntas dos usuários, reduzindo assim a necessidade de visitar sites externos.

A introdução do Modo IA do Google acelerou ainda mais essa tendência. Esse recurso possibilitou uma experiência de busca conversacional semelhante ao ChatGPT e substituiu completamente a página de resultados de busca tradicional. Em conjunto, essas tecnologias levaram a uma mudança fundamental no comportamento do usuário, com a coleta de informações ocorrendo cada vez mais diretamente nas plataformas das empresas de tecnologia, em vez de por meio dos sites dos provedores de conteúdo originais.

Como a empresa reagiu estrategicamente à crise?

A Business Insider respondeu à crise de tráfego com um realinhamento estratégico abrangente, englobando diversos pilares. Uma medida fundamental foi a reformulação completa de sua estratégia de conteúdo. A empresa encerrou a maior parte de suas atividades de comércio eletrônico, que dependiam fortemente do tráfego proveniente de mecanismos de busca, e passou a se concentrar em reportagens de alta qualidade e com autoridade em suas áreas principais: negócios, tecnologia e inovação.

Ao mesmo tempo, o Business Insider passou a depender cada vez mais de tecnologias de IA para aumentar a eficiência. Mais de 70% dos seus funcionários já utilizavam o Enterprise ChatGPT, com o objetivo de alcançar 100% de adoção. A empresa desenvolveu bibliotecas de prompts e casos de uso compartilhados para aumentar a produtividade e obter melhores resultados. Essa integração de IA permitiu que a empresa alcançasse resultados semelhantes ou melhores com menos funcionários.

Outro pilar estratégico foi a diversificação das fontes de receita por meio do lançamento do BI Live, uma nova divisão de eventos. Essa iniciativa visava construir conexões mais diretas com o público-alvo e tornar-se menos dependente de fontes de tráfego externas. A empresa também se concentrou em conteúdo que gerasse forte engajamento do leitor e investiu em conteúdo personalizado para assinantes fiéis. Essa estratégia multifacetada foi concebida para tornar o Business Insider mais resiliente às flutuações no tráfego externo.

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Quais outras empresas de mídia foram afetadas?

A crise de tráfego não se limitou ao Business Insider, mas afetou todo o panorama da mídia em diferentes graus. A CNN registrou uma queda de tráfego de aproximadamente 30% em comparação com o ano anterior. O HuffPost sofreu perdas igualmente drásticas, com uma queda de cerca de 40%. Esses números ilustram que nem mesmo marcas de mídia consolidadas e amplamente lidas ficaram imunes aos efeitos da revolução da IA.

O Washington Post, um dos veículos de notícias americanos mais prestigiados, também relatou perdas significativas de tráfego, de aproximadamente 50%. Outras grandes editoras, como o The New York Times, o The Guardian e várias publicações da Condé Nast, também registraram quedas consideráveis. As perdas afetaram tanto veículos de notícias tradicionais quanto publicações especializadas e revistas de estilo de vida.

O que foi particularmente notável foi que o impacto foi sentido em todos os setores. Plataformas educacionais como a Chegg registraram uma queda de 49%. Até mesmo empresas de mídia consolidadas como a DMG Media, proprietária do MailOnline e do Metro, viram suas taxas de cliques caírem em até 89% para determinadas buscas. Esse impacto universal demonstrou que a transformação do cenário da informação digital afetou todos os participantes, independentemente de seu tamanho ou prestígio.

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O que é o Google AI Overviews e como funciona?

O Google AI Overviews representa uma mudança fundamental na forma como os resultados de pesquisa são apresentados. O recurso foi lançado para todos os usuários dos EUA em maio de 2024 e, posteriormente, expandido para mais de 200 países e 40 idiomas. O AI Overviews gera automaticamente resumos das consultas de pesquisa e os apresenta com destaque no topo da página de resultados, muitas vezes antes dos tradicionais links azuis para sites externos.

A tecnologia utiliza grandes modelos de linguagem para sintetizar informações de diversas fontes e gerar uma resposta coerente. Ela extrai fatos, dados e insights relevantes de todo o conteúdo disponível na web e os processa em um resumo compreensível. Essas respostas geradas por IA aparecem em aproximadamente 20% de todas as buscas realizadas em computadores nos EUA, um número que parece ter se estabilizado nesse patamar após um crescimento inicial.

O sistema permite que os usuários, muitas vezes, satisfaçam suas necessidades de informação diretamente na página do Google, sem precisar visitar sites externos. Embora o Google ocasionalmente inclua links para fontes nas Visões Gerais de IA, estes são posicionados com menos destaque do que nos resultados de pesquisa tradicionais. A introdução do Modo IA amplificou ainda mais essa tendência, possibilitando uma experiência de pesquisa totalmente conversacional que substituiu completamente as listas de resultados de pesquisa tradicionais.

Qual o impacto das ferramentas de busca com IA na indústria da mídia?

O impacto das ferramentas de busca com IA na indústria da mídia é amplo e profundo. A mudança mais fundamental é evidente na drástica redução das taxas de cliques. Estudos do Pew Research Center documentaram uma queda nas taxas de cliques de 15% para 8% quando resumos gerados por IA aparecem nos resultados de busca — uma redução relativa de 46,7%. Esse desenvolvimento mina o modelo de negócios tradicional da mídia online, que se baseia na receita publicitária gerada pelo tráfego.

O aumento das chamadas "buscas sem clique" agrava significativamente esse problema. De acordo com dados da Similarweb, até 2025, 69% de todas as buscas terminarão sem um único clique em resultados orgânicos. Isso significa que mais de dois terços de todas as buscas serão processadas inteiramente nas plataformas dos mecanismos de busca, sem que os criadores do conteúdo original sejam beneficiados.

As consequências econômicas são dramáticas. O tráfego orgânico para sites de notícias caiu de mais de 2,3 bilhões de visitas mensais em meados de 2024 para menos de 1,7 bilhão em maio de 2025 — uma perda de mais de 600 milhões de visitas mensais em apenas alguns meses. Esse cenário está forçando as empresas de mídia a passarem por realinhamentos estratégicos fundamentais, à medida que suas fontes de receita tradicionais se deterioram. Muitas editoras agora são obrigadas a reduzir sua dependência de plataformas externas e a construir relacionamentos mais diretos com seus leitores.

Como está se desenvolvendo a tendência de 'buscas sem cliques'?

A tendência para buscas sem cliques tornou-se uma das características definidoras da transformação do cenário da informação digital. Entre 2024 e 2025, a proporção de consultas de busca que terminaram sem que o usuário clicasse em links externos subiu de 56% para impressionantes 69%. Esse desenvolvimento significa que mais de dois terços de todas as consultas de busca agora são processadas inteiramente dentro dos ecossistemas dos mecanismos de busca, sem envolver os criadores de conteúdo originais.

A velocidade desse desenvolvimento surpreendeu até mesmo especialistas do setor. Enquanto as mudanças anteriores nos algoritmos geralmente tinham efeitos graduais, os recursos de IA levaram a mudanças abruptas e drásticas no comportamento do usuário. O ChatGPT rapidamente se tornou o quinto site mais visitado do mundo, ultrapassando plataformas consolidadas como Wikipedia e Twitter, enquanto o tráfego de referência dessas plataformas de IA para sites externos permaneceu mínimo.

Particularmente preocupante para as editoras é a baixa taxa de conversão de buscas geradas por IA em visitas a sites. Os dados mostram que apenas cerca de 0,1% das buscas realizadas em plataformas de IA resultam em cliques para sites externos das editoras. Isso demonstra que as ferramentas de IA não são apenas uma fonte alternativa de informação, mas estão, na verdade, desviando o fluxo de informações das fontes originais. As previsões indicam que essa tendência se intensificará, com estimativas sugerindo que o tráfego gerado por IA poderá ultrapassar o tráfego de buscas tradicionais já em 2028.

Quais são as consequências a longo prazo desse desenvolvimento?

As consequências a longo prazo da revolução da IA ​​na recuperação de informações são profundas e mudarão fundamentalmente o panorama da mídia. Especialistas preveem uma aceleração ainda maior dessa mudança, especialmente se o Modo IA do Google se tornar a experiência de busca padrão. Isso poderia levar a uma mudança de paradigma completa, com as listas de resultados de busca tradicionais sendo substituídas por interfaces de IA conversacionais.

Isso representa um desafio existencial para a indústria da mídia. A Associação Internacional de Mídia Noticiosa (INMA) prevê, de forma pessimista, que o tráfego de busca orgânica poderá encolher “quase a zero” nos próximos dois a três anos. Entre maio de 2024 e fevereiro de 2025, as visitas provenientes de buscas tradicionais já caíram em mais de 64 milhões, enquanto o aumento nas visitas de chatbots com inteligência artificial, de apenas 5,5 milhões, ficou muito aquém do necessário para compensar essas perdas.

As implicações sociais são igualmente significativas. Se os sistemas de IA funcionarem cada vez mais como a principal fonte de informação, isso poderá levar a uma concentração do poder informacional nas mãos de algumas grandes empresas de tecnologia. O jornalismo independente e as vozes diversas poderão ser marginalizados, uma vez que os sistemas de IA tendem a se basear em fontes estabelecidas e frequentemente referenciadas. Isso levanta questões sobre o futuro da diversidade de opinião e da formação democrática de opinião que vão muito além dos desafios econômicos enfrentados pela indústria da mídia.

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Que estratégias as editoras estão desenvolvendo em resposta?

Diante dessas mudanças drásticas, as editoras estão desenvolvendo diversas estratégias de sobrevivência para reduzir sua dependência de fontes externas de tráfego. Uma estratégia fundamental é a construção de relacionamentos diretos com os leitores por meio de newsletters, aplicativos e modelos de assinatura. As editoras estão investindo cada vez mais em canais de mídia próprios que podem controlar totalmente, em vez de depender dos caprichos de plataformas externas.

Diversificar as fontes de receita é fundamental para muitos realinhamentos. Muitas empresas de mídia estão reduzindo sua dependência de modelos baseados em publicidade e, em vez disso, concentrando-se em eventos, conteúdo premium, comércio eletrônico e serviços de consultoria. O Business Insider, por exemplo, lançou o BI Live como uma plataforma de eventos, enquanto outras editoras estão desenvolvendo iniciativas semelhantes para interação direta com o leitor.

Ao mesmo tempo, muitas editoras estão otimizando seu conteúdo para o novo cenário dominado pela IA. Isso inclui estruturar o conteúdo para snippets em destaque, usar marcação de esquema e criar conteúdo baseado em perguntas frequentes. Algumas também estão experimentando a integração de suas próprias ferramentas de IA para aumentar a eficiência, enquanto tentam posicionar sua expertise humana como um diferencial. Essas abordagens multifacetadas visam tornar as editoras mais resilientes às mudanças externas de algoritmos e desenvolver modelos de negócios mais sustentáveis.

Os eventos ocorridos no Business Insider em maio de 2025 marcaram uma virada no cenário da mídia digital. As demissões drásticas, lideradas pela CEO Barbara Peng, não foram apenas uma reação à queda acentuada no tráfego, mas sim evidenciaram os desafios fundamentais que todo o setor enfrenta. As mudanças no comportamento do usuário, provocadas por tecnologias de IA como o Google AI Overviews e o ChatGPT, abalaram profundamente o modelo de negócios tradicional do jornalismo online.

A velocidade e a escala da transformação surpreenderam até mesmo especialistas do setor. O que poderia ter acontecido gradualmente ao longo de anos se desenrolou em poucos meses, com consequências dramáticas para empresas e funcionários. A transição para buscas sem cliques e a crescente concentração do poder da informação nas mãos de algumas grandes empresas de tecnologia representam desafios não apenas econômicos, mas também democráticos.

No entanto, as reações das editoras também apontam para maneiras pelas quais o setor pode se adaptar às novas realidades. Focar no relacionamento direto com o leitor, diversificar as fontes de receita e integrar estrategicamente ferramentas de IA para aumentar a eficiência apontam para modelos de negócios mais sustentáveis. O caso do Business Insider entrará para a história da mídia como um conto de advertência — um exemplo de quão rapidamente as estruturas estabelecidas podem mudar na era digital e como as empresas são forçadas a se reinventar radicalmente para sobreviver.

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