Maggio 2025 – L'intelligenza artificiale sta divorando i clic: dopo una perdita del 55% del traffico, la società di media "Business Insider" deve licenziare il 21% della sua forza lavoro

L’apocalisse “Zero-Click”: perché il 69% delle ricerche Google sui media è ormai inutile

Maggio 2025 ha segnato una svolta radicale per il panorama dei media digitali, quando Business Insider, sotto la guida dell'amministratore delegato Barbara Peng, è stata costretta a licenziare oltre un quinto della sua forza lavoro. Ma non si è trattato di un fallimento isolato; è stato il sintomo più evidente di un cambiamento radicale innescato dalla rivoluzione dell'intelligenza artificiale. Tecnologie come le panoramiche AI ​​di Google e le IA conversazionali come ChatGPT hanno cambiato radicalmente il modo in cui cerchiamo e consumiamo le informazioni. Un crollo senza precedenti del traffico dei siti web – oltre il 55% in tre anni per Business Insider – ne è la diretta conseguenza. Gli utenti ottengono risposte direttamente sulle piattaforme di ricerca, alimentando la tendenza delle "ricerche zero-click" e privando gli editori tradizionali della loro linfa vitale: il traffico. Il caso di Business Insider esemplifica una crisi che ha colpito l'intero settore. Dalla CNN al Washington Post, le aziende mediatiche di tutto il mondo si trovano ad affrontare le stesse sfide esistenziali. Questo cambiamento sta costringendo gli editori a riallinearsi radicalmente e sta mettendo in discussione non solo i loro modelli di business, ma anche il futuro del giornalismo indipendente nell'era digitale.

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Cosa è successo al Business Insider nel maggio 2025?

Nel maggio 2025, Business Insider di Axel Springer ha vissuto una delle ristrutturazioni più radicali della sua storia aziendale. Il 29 maggio, l'azienda ha annunciato massicci licenziamenti che hanno interessato circa il 21% della sua forza lavoro totale. Questi tagli non si sono limitati a un singolo reparto, ma hanno permeato l'intera azienda, con un impatto su ogni area dell'organizzazione. La decisione ha colto di sorpresa molti dipendenti, sebbene facesse parte di un riallineamento strategico iniziato 18 mesi prima.

I licenziamenti sono stati annunciati tramite una nota aziendale, informando i dipendenti interessati via e-mail. Entro soli 15 minuti dall'annuncio iniziale, i dipendenti interessati hanno ricevuto informazioni dettagliate sui passaggi successivi. Questo metodo di comunicazione ha sottolineato la natura radicale e la rapidità delle misure ritenute necessarie dall'azienda.

L'amministratore delegato Peng ha spiegato che circa il 70% dell'attività di Business Insider si basava sul traffico online. Sebbene Business Insider non abbia reso pubblico il numero esatto dei dipendenti interessati, diversi organi di stampa hanno stimato che la cifra fosse superiore a 100, ovvero circa 150 posizioni. L'Insider Union ha confermato che circa il 20% dei suoi iscritti è stato interessato dai licenziamenti.

Chi è Barbara Peng e quale ruolo ha interpretato?

Barbara Peng era CEO di Business Insider al momento dei licenziamenti e fu la figura centrale nella comunicazione e nell'attuazione di queste drastiche misure. Nel suo ruolo di CEO, si assunse la piena responsabilità della difficile decisione e la comunicò sia internamente che ai media. Diciotto mesi prima dei licenziamenti, Peng aveva avviato un riallineamento strategico dell'azienda, con l'obiettivo di riportare Business Insider alle sue origini di piattaforma focalizzata sul giornalismo economico, tecnologico e dell'innovazione.

Nelle sue dichiarazioni pubbliche, Peng è stata volutamente trasparente sulle sfide che l'azienda stava affrontando. Ha descritto i licenziamenti come "molto difficili", ma necessari per costruire un modello di business sostenibile. La sua strategia di comunicazione si è caratterizzata per l'affronto diretto dei problemi, in particolare la dipendenza dell'azienda dal traffico e la necessità di proteggersi da influenze esterne al di fuori del suo controllo.

Quali sono state le ragioni principali dei licenziamenti?

La ragione principale delle drastiche riduzioni del personale è stata l'estremo calo del traffico, al di fuori del controllo diretto dell'azienda. Barbara Peng ha spiegato nella sua nota interna che circa il 70% delle attività di Business Insider era sensibile alle fluttuazioni del traffico. Questa dipendenza da fonti di traffico esterne ha reso l'azienda vulnerabile a cambiamenti nel panorama digitale che non poteva influenzare.

Un fattore chiave è stato il cambiamento strutturale nel modo in cui le persone consumano le informazioni. I metodi tradizionali di raccolta delle informazioni tramite motori di ricerca e social media sono stati radicalmente modificati dall'ascesa dei motori di risposta basati sull'intelligenza artificiale. Questo sviluppo ha portato gli utenti a rimanere sempre più spesso sulle piattaforme delle aziende tecnologiche, anziché cliccare sui siti web dei fornitori di contenuti originali.

Il management ha riconosciuto la necessità di una riorganizzazione strutturale dell'azienda per fronteggiare questa volatilità. Peng ha sottolineato che Business Insider doveva essere ridimensionata a una dimensione che le consentisse di assorbire significativi cali di traffico senza compromettere il suo core business. Questa consapevolezza ha portato alla drastica decisione di licenziare oltre un quinto della forza lavoro.

Quanto è stato significativo il calo del traffico su Business Insider?

Business Insider ha subito perdite di traffico senza precedenti, gettando l'azienda in una crisi esistenziale. Secondo i dati di Similarweb, fornitore leader di analisi web, Business Insider ha registrato un drastico calo del traffico del 55% tra aprile 2022 e aprile 2025. Queste cifre illustrano l'entità delle sfide che l'azienda ha dovuto affrontare.

Ulteriori analisi hanno rivelato che la situazione è peggiorata nel 2025. Diversi report e fonti di dati documentano un calo del traffico dal 40 al 50% rispetto all'anno precedente. Queste ingenti perdite hanno colpito Business Insider in modo particolarmente duro, poiché l'azienda storicamente si è affidata in larga misura al traffico di ricerca organico. Tradizionalmente, circa il 70% del suo traffico proveniva dai motori di ricerca, aumentando significativamente la sua vulnerabilità alle modifiche degli algoritmi e alle nuove funzionalità di intelligenza artificiale.

La velocità del declino è stata allarmante quanto la sua portata. I resoconti indicavano che la perdita di traffico non era stata graduale, ma aveva raggiunto proporzioni drammatiche in un periodo di tempo relativamente breve. Questi cambiamenti improvvisi e drastici hanno costretto il management a prendere decisioni rapide e di vasta portata per garantire la sopravvivenza dell'azienda.

Quali tecnologie di intelligenza artificiale hanno causato le perdite di traffico?

Il calo del traffico verso Business Insider e altre aziende del settore media è dovuto principalmente all'introduzione e alla proliferazione di varie tecnologie di ricerca basate sull'intelligenza artificiale. Al centro di questo sviluppo c'erano le Panoramiche AI ​​di Google, una funzionalità lanciata per tutti gli utenti statunitensi nel maggio 2024 che mostra riepiloghi generati dall'intelligenza artificiale direttamente nei risultati di ricerca. Questa tecnologia ha permesso agli utenti di trovare le risposte alle loro domande direttamente nella pagina dei risultati di ricerca, senza dover cliccare sulle fonti originali.

Oltre alle panoramiche AI ​​di Google, anche piattaforme di intelligenza artificiale autonome come ChatGPT, Perplexity e Claude hanno contribuito alla perdita di traffico. ChatGPT è diventato il quinto sito web più visitato al mondo entro il 2025, superando piattaforme consolidate come Twitter e Wikipedia. Questi chatbot AI rispondevano direttamente alle domande degli utenti, riducendo così la necessità di visitare siti web esterni.

L'introduzione della modalità AI di Google ha ulteriormente accelerato questa tendenza. Questa funzionalità ha consentito un'esperienza di ricerca conversazionale simile a ChatGPT e ha completamente sostituito la tradizionale pagina dei risultati di ricerca. Nel complesso, queste tecnologie hanno portato a un cambiamento radicale nel comportamento degli utenti, con la raccolta di informazioni sempre più spesso effettuata direttamente sulle piattaforme delle aziende tecnologiche, anziché tramite i siti web dei fornitori di contenuti originali.

Come ha reagito strategicamente l'azienda alla crisi?

Business Insider ha risposto alla crisi del traffico con un riallineamento strategico completo che abbraccia diversi pilastri. Una misura chiave è stata la revisione completa della sua strategia di contenuti. L'azienda ha chiuso la maggior parte delle sue attività commerciali, che dipendevano fortemente dal traffico dei motori di ricerca, e si è invece concentrata su un reporting autorevole e di alta qualità nelle sue aree principali di business, tecnologia e innovazione.

Allo stesso tempo, Business Insider si affidava sempre più alle tecnologie di intelligenza artificiale per aumentare l'efficienza. Oltre il 70% dei suoi dipendenti utilizzava già Enterprise ChatGPT, con l'obiettivo di un'adozione del 100%. L'azienda ha sviluppato librerie di prompt e casi d'uso condivisi per aumentare la produttività e ottenere risultati lavorativi migliori. Questa integrazione dell'intelligenza artificiale ha permesso all'azienda di ottenere risultati simili o migliori con meno personale.

Un altro pilastro strategico è stata la diversificazione dei flussi di entrate attraverso il lancio di BI Live, una nuova divisione eventi. Questa iniziativa mirava a costruire connessioni più dirette con il pubblico di riferimento e a ridurre la dipendenza da fonti di traffico esterne. L'azienda si è inoltre concentrata su contenuti che generassero un forte coinvolgimento dei lettori e ha investito in contenuti personalizzati per gli abbonati fedeli. Questa strategia multiforme è stata progettata per rendere Business Insider più resiliente alle fluttuazioni del traffico esterno.

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Quali altre aziende mediatiche sono state colpite?

La crisi del traffico non si è limitata a Business Insider, ma ha colpito l'intero panorama mediatico in varia misura. La CNN ha registrato un calo del traffico di circa il 30% rispetto all'anno precedente. Anche HuffPost ha registrato perdite altrettanto drammatiche, con un calo di circa il 40%. Questi dati dimostrano che anche i marchi mediatici affermati e ampiamente letti non sono rimasti immuni agli effetti della rivoluzione dell'intelligenza artificiale.

Anche il Washington Post, una delle più prestigiose testate giornalistiche americane, ha registrato significative perdite di traffico, pari a circa il 50%. Anche altri importanti editori, come il New York Times, il Guardian e varie pubblicazioni di Condé Nast, hanno registrato notevoli cali. Le perdite hanno interessato sia le testate giornalistiche tradizionali che le pubblicazioni specializzate e le riviste di lifestyle.

Ciò che è stato particolarmente degno di nota è che l'impatto si è fatto sentire in tutti i settori. Piattaforme educative come Chegg hanno registrato un calo del 49%. Persino aziende media consolidate come DMG Media, proprietaria di MailOnline e Metro, hanno registrato cali del tasso di clic fino all'89% per alcune query di ricerca. Questo impatto universale ha dimostrato che la trasformazione del panorama dell'informazione digitale ha interessato tutti gli attori, indipendentemente dalle loro dimensioni o dal loro prestigio.

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• Il gruppo mediatico statunitense Penske Media fa causa a Google per le "panoramiche AI": cosa significano per gli editori e per il futuro della ricerca sul web?

Che cos'è Google AI Overviews e come funziona?

Google AI Overviews rappresenta un cambiamento fondamentale nel modo in cui vengono presentati i risultati di ricerca. La funzionalità è stata implementata per tutti gli utenti statunitensi a maggio 2024 e successivamente estesa a oltre 200 paesi e 40 lingue. AI Overviews genera automaticamente riepiloghi delle query di ricerca e li presenta in primo piano nella parte superiore della pagina dei risultati di ricerca, spesso prima che appaiano i tradizionali link blu a siti web esterni.

La tecnologia utilizza modelli linguistici di grandi dimensioni per sintetizzare informazioni provenienti da diverse fonti e generare una risposta coerente. Estrae fatti, dati e approfondimenti rilevanti da tutti i contenuti web disponibili e li elabora in un riepilogo comprensibile. Queste risposte generate dall'intelligenza artificiale compaiono in circa il 20% di tutte le query di ricerca desktop negli Stati Uniti, una cifra che sembra essersi stabilizzata a questo livello dopo la crescita iniziale.

Il sistema consente agli utenti di soddisfare spesso le proprie esigenze informative direttamente sulla pagina di Google, senza dover visitare siti web esterni. Sebbene Google includa occasionalmente link a fonti nelle panoramiche AI, questi sono posizionati in modo meno evidente rispetto ai risultati di ricerca tradizionali. L'introduzione della modalità AI ha ulteriormente amplificato questa tendenza, consentendo un'esperienza di ricerca completamente conversazionale che ha completamente sostituito gli elenchi di risultati di ricerca tradizionali.

Quale impatto hanno gli strumenti di ricerca basati sull'intelligenza artificiale sul settore dei media?

L'impatto degli strumenti di ricerca basati sull'intelligenza artificiale sul settore dei media è profondo e di vasta portata. Il cambiamento più radicale è evidente nella drastica riduzione dei tassi di clic. Studi del Pew Research Center hanno documentato un calo dei tassi di clic dal 15% all'8% quando le panoramiche basate sull'intelligenza artificiale compaiono nei risultati di ricerca, con una riduzione relativa del 46,7%. Questo sviluppo mina il tradizionale modello di business dei media online, che si basa sui ricavi pubblicitari basati sul traffico.

L'aumento delle cosiddette "ricerche zero-click" aggrava significativamente questo problema. Secondo i dati di Similarweb, entro il 2025, il 69% di tutte le query di ricerca si concluderà senza un singolo clic sui risultati di ricerca organici. Ciò significa che oltre due terzi di tutte le query di ricerca saranno elaborate interamente sulle piattaforme dei provider di motori di ricerca, senza che i fornitori di contenuti originali ne traggano vantaggio.

Le conseguenze economiche sono drammatiche. Il traffico organico verso i siti di notizie è sceso da oltre 2,3 miliardi di visite mensili a metà del 2024 a meno di 1,7 miliardi entro maggio 2025, con una perdita di oltre 600 milioni di visite mensili in pochi mesi. Questo sviluppo sta costringendo le aziende mediatiche a riallineare radicalmente le proprie strategie, con l'erosione dei loro flussi di entrate tradizionali. Molti editori sono ora costretti a ridurre la loro dipendenza da piattaforme esterne e a costruire relazioni più dirette con i propri lettori.

Come si sta sviluppando la tendenza delle "ricerche zero-click"?

La tendenza verso le ricerche zero-click è diventata una delle caratteristiche distintive del mutevole panorama dell'informazione digitale. Tra il 2024 e il 2025, la percentuale di query di ricerca che si sono concluse senza cliccare su link esterni è aumentata dal 56% a un impressionante 69%. Questo sviluppo significa che oltre due terzi di tutte le query di ricerca vengono ora elaborate interamente all'interno degli ecosistemi dei motori di ricerca, senza coinvolgere i creatori dei contenuti originali.

La velocità di questo sviluppo ha sorpreso persino gli esperti del settore. Mentre i precedenti cambiamenti negli algoritmi avevano solitamente effetti graduali, le funzionalità di intelligenza artificiale hanno portato a cambiamenti improvvisi e radicali nel comportamento degli utenti. ChatGPT è rapidamente diventato il quinto sito web più visitato al mondo, superando piattaforme consolidate come Wikipedia e Twitter, mentre il traffico di riferimento da queste piattaforme di intelligenza artificiale verso siti web esterni è rimasto minimo.

Particolarmente preoccupante per gli editori è il basso tasso di conversione delle ricerche basate sull'intelligenza artificiale in visite a siti web. I dati mostrano che solo circa lo 0,1% delle query di ricerca sulle piattaforme di intelligenza artificiale genera clic su siti web di editori esterni. Ciò dimostra che gli strumenti di intelligenza artificiale non sono solo una fonte alternativa di informazioni, ma stanno effettivamente deviando il flusso di informazioni dalle fonti originali. Le previsioni indicano che questa tendenza si intensificherà, con stime che suggeriscono che il traffico generato dall'intelligenza artificiale potrebbe superare il traffico di ricerca tradizionale già nel 2028.

Quali sono le conseguenze a lungo termine di questo sviluppo?

Le conseguenze a lungo termine della rivoluzione dell'intelligenza artificiale nel recupero delle informazioni sono profonde e cambieranno radicalmente il panorama dei media. Gli esperti prevedono un'ulteriore accelerazione di questo cambiamento, soprattutto se Google AI Mode diventerà l'esperienza di ricerca standard. Ciò potrebbe portare a un completo cambiamento di paradigma, con la sostituzione delle tradizionali liste di risultati di ricerca con interfacce di intelligenza artificiale conversazionale.

Ciò rappresenta una sfida esistenziale per il settore dei media. L'International News Media Association (INMA) prevede pessimisticamente che il traffico di ricerca organico potrebbe ridursi "quasi a zero" nei prossimi due o tre anni. Tra maggio 2024 e febbraio 2025, i referral di ricerca tradizionali sono già diminuiti di oltre 64 milioni, mentre l'aumento dei referral dei chatbot AI, pari a soli 5,5 milioni, è stato ben lungi dall'essere sufficiente a compensare queste perdite.

Le implicazioni sociali sono altrettanto significative. Se i sistemi di intelligenza artificiale fungessero sempre più da fonte primaria di informazione, ciò potrebbe portare a una concentrazione del potere informativo nelle mani di poche grandi aziende tecnologiche. Il giornalismo indipendente e le voci diverse potrebbero essere emarginati, poiché i sistemi di intelligenza artificiale tendono ad affidarsi a fonti consolidate e frequentemente citate. Ciò solleva interrogativi sul futuro della diversità di opinione e della formazione democratica dell'opinione pubblica, che vanno ben oltre le sfide economiche che l'industria dei media deve affrontare.

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• Media e pubbliche relazioni: tra caso e strategia: quali sono le reali possibilità di successo?

Quali strategie stanno sviluppando gli editori in risposta a questa situazione?

Alla luce di questi radicali cambiamenti, gli editori stanno sviluppando diverse strategie di sopravvivenza per ridurre la loro dipendenza da fonti di traffico esterne. Una strategia chiave è costruire relazioni dirette con i lettori attraverso newsletter, app e modelli di abbonamento. Gli editori stanno investendo sempre più in canali media di proprietà, che possono controllare completamente, piuttosto che affidarsi ai capricci di piattaforme esterne.

Diversificare i flussi di entrate è fondamentale per molti riallineamenti. Molte aziende media stanno riducendo la loro dipendenza da modelli basati sulla pubblicità e si stanno concentrando invece su eventi, contenuti premium, e-commerce e servizi di consulenza. Business Insider, ad esempio, ha lanciato BI Live come piattaforma per eventi, mentre altri editori stanno sviluppando iniziative simili per l'interazione diretta con i lettori.

Allo stesso tempo, molti editori stanno ottimizzando i propri contenuti per il nuovo panorama dominato dall'intelligenza artificiale. Questo include la strutturazione dei contenuti per gli snippet in evidenza, l'utilizzo di markup schema e la creazione di contenuti basati sulle FAQ. Alcuni stanno anche sperimentando l'integrazione dei propri strumenti di intelligenza artificiale per aumentare l'efficienza, cercando al contempo di posizionare le proprie competenze umane come elemento di differenziazione. Questi approcci multiformi mirano a rendere gli editori più resilienti ai cambiamenti algoritmici esterni e a sviluppare modelli di business più sostenibili.

Gli eventi di Business Insider del maggio 2025 hanno segnato una svolta nel panorama dei media digitali. I drastici licenziamenti, guidati dall'amministratore delegato Barbara Peng, non sono stati semplicemente una reazione alle gravi perdite di traffico, ma hanno evidenziato le sfide fondamentali che l'intero settore si trova ad affrontare. I cambiamenti nel comportamento degli utenti indotti da tecnologie di intelligenza artificiale come Google AI Overviews e ChatGPT hanno scosso profondamente il tradizionale modello di business del giornalismo online.

La velocità e la portata della trasformazione hanno sorpreso persino gli esperti del settore. Ciò che avrebbe potuto accadere gradualmente nel corso degli anni si è verificato nel giro di pochi mesi, con conseguenze drammatiche per aziende e dipendenti. Il passaggio a ricerche zero-click e la crescente concentrazione del potere informativo nelle mani di poche grandi aziende tecnologiche pongono sfide non solo economiche, ma anche democratiche.

Tuttavia, le reazioni degli editori indicano anche come il settore possa adattarsi alle nuove realtà. Concentrarsi sulle relazioni dirette con i lettori, diversificare i flussi di entrate e integrare strategicamente strumenti di intelligenza artificiale per aumentare l'efficienza indicano modelli di business più sostenibili. Il caso di Business Insider passerà alla storia dei media come un esempio ammonitore, un esempio di quanto rapidamente le strutture consolidate possano cambiare nell'era digitale e di come le aziende siano costrette a reinventarsi radicalmente per sopravvivere.

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