Kebenaran pahit tentang booming e-commerce: Mengapa hanya Amazon yang pada akhirnya mendapat keuntungan

"Masalahnya ada sebelum titik desimal": Mengapa toko online klasik menghadapi kepunahan

Pertumbuhan sebagai ilusi: Bagaimana satu raksasa melahap seluruh sektor ritel Jerman

Peritel daring Jerman sedang merayakan keberhasilan – setidaknya di atas kertas. Dengan pertumbuhan penjualan yang solid, krisis konsumen tampaknya telah berakhir, tetapi penampilan luar bisa menipu. Di balik kisah sukses terbaru dari HDE Online Monitor terdapat pergeseran pasar yang dramatis: Pertumbuhan industri yang banyak dipuji memang ada, tetapi hampir seluruhnya terkonsentrasi di tangan satu raksasa – Amazon. Sementara perusahaan AS tersebut menyerap sekitar 80 persen dari total pertumbuhan, peritel menengah sedang berjuang. Seolah dominasi ini belum cukup luar biasa, gelombang serangan kedua datang dengan platform diskon Tiongkok seperti Temu dan Shein, yang akan secara permanen mengganggu struktur harga di Jerman. Pada saat yang sama, kita menghadapi titik balik teknologi: Kecerdasan buatan dan perdagangan sosial merevolusi perjalanan pelanggan secara radikal sehingga toko daring klasik dapat segera menjadi usang. Ini adalah analisis jujur ​​tentang mengapa optimasi toko kosmetik tidak lagi cukup dan mengapa kita mengalami dinamika pasar yang sama sekali baru.

Redistribusi Besar-besaran: Mengapa ritel online Jerman berkembang, tetapi hampir tidak ada yang mendapat manfaat darinya?

Akhir dari belanja online? Bagaimana agen AI dan TikTok benar-benar menghancurkan kebiasaan belanja kita

Perdagangan ritel online Jerman sedang tumbuh. Angka-angka dari HDE Online Monitor 2026, yang disusun bekerja sama dengan IFH Cologne, menunjukkan penjualan bersih sebesar €84,9 miliar untuk tahun 2025, meningkat 5,8 persen dibandingkan tahun sebelumnya. Sekilas, ini tampak seperti industri yang sedang naik daun, pemulihan, pertumbuhan yang dinamis. Tetapi siapa pun yang meluangkan waktu untuk melihat lebih jauh dari angka agregat akan menemukan realitas yang terdengar kurang seperti peningkatan dan lebih seperti konsolidasi yang tenang. Penjualan tidak hilang; penjualan hanya bergeser. Pernyataan ini, yang telah digunakan oleh ahli strategi e-commerce dan mantan CEO eBay Jerman, Stefan Wenzel, selama bertahun-tahun sebagai prinsip panduan dalam analisisnya, menggambarkan masalah inti ritel Jerman dengan lebih tepat daripada perkiraan pertumbuhan resmi apa pun. Karena pertumbuhan memang terjadi; hanya saja tidak terdistribusi. Pertumbuhan terkonsentrasi. Dan terkonsentrasi di tangan satu pemain tunggal.

Inti gravitasinya disebut Amazon

Amazon.de kini menguasai lebih dari 60 persen pasar ritel online Jerman. Menurut survei terbaru dari IFH Cologne, platform ini menyumbang sekitar 63 persen dari total penjualan ritel online Jerman jika menggabungkan penjualan sendiri dan penawaran marketplace-nya. Angka itu saja sudah luar biasa. Namun, angka yang benar-benar mencengangkan terletak pada distribusi pertumbuhannya: Menurut perhitungan Stefan Wenzel berdasarkan data HDE dan IFH, Amazon menyerap hampir 80 persen dari pertumbuhan ritel online yang sudah moderat. Yang tersisa untuk sektor lainnya adalah peningkatan nominal sekitar 2,4 persen, yang, jika disesuaikan dengan inflasi selama beberapa tahun terakhir, sama dengan pertumbuhan nol. Dengan kata lain, seluruh sektor ritel online Jerman, kecuali Amazon, pada dasarnya stagnan. Pertumbuhan yang dirayakan dalam siaran pers dan laporan industri pada dasarnya adalah pertumbuhan Amazon. Sektor lainnya terjebak dalam kondisi stagnan.

Konsentrasi ini bukanlah fenomena baru. Sejak tahun 2017, Amazon telah menyumbang hampir dua pertiga dari total pertumbuhan online, mencapai €3,3 miliar. Namun momentumnya tidak melambat sejak saat itu; sebaliknya, pangsa pasar Amazon di ritel online Jerman telah meningkat sebesar 15 poin persentase dalam sepuluh tahun terakhir. Platform ini telah berevolusi dari pemain dominan menjadi pusat gravitasi yang hampir monopolistik, menarik semua pertumbuhan dan menghambat pelaku pasar lainnya.

Apa yang sebenarnya diungkapkan oleh angka-angka industri?

Laporan HDE Online Monitor 2026 menyajikan gambaran yang lebih detail tentang ritel online Jerman. Semua sektor mencatat peningkatan penjualan nominal. Tingkat pertumbuhan masing-masing segmen cenderung konvergen. Pangsa online dari total penjualan ritel sedikit meningkat menjadi 13,5 persen. Yang sangat mencolok adalah pertumbuhan barang konsumsi cepat laku (FMCG), yang menonjol dengan peningkatan lebih dari 2,5 kali rata-rata industri. Bahan makanan, barang-barang apotek, dan produk perawatan pribadi termasuk di antara kategori produk yang pertumbuhannya paling cepat secara online.

Namun, perspektif sektoral ini mengaburkan poin penting. Pada tahun 2025, pertumbuhan bersih ritel online mencapai €3,1 miliar dibandingkan tahun sebelumnya. Angka itu terdengar besar, tetapi tergolong kecil jika dibandingkan dengan total pasar yang hampir mencapai €85 miliar. Dan jika mempertimbangkan bahwa satu pemain utama menguasai sebagian besar pertumbuhan ini, situasi pasar secara keseluruhan menjadi genting. Meskipun tingkat pertumbuhan berbagai format—yaitu, yang berfokus pada online, toko fisik, dan manufaktur—telah menyatu, namun tetap berada pada tingkat yang rendah. Peritel toko fisik yang aktif secara online hanya mengalami sedikit pertumbuhan pangsa pasar online sejak booming COVID-19; di sektor fesyen dan DIY, bahkan mengalami penurunan.

Pada saat penyajian angka-angka tersebut, Wakil Ketua HDE Stephan Tromp menyatakan bahwa sektor ini telah terbukti menjadi mesin pertumbuhan bagi seluruh industri ritel, meskipun sentimen konsumen lemah. Hal ini benar secara keseluruhan. Namun, hal itu mengaburkan fakta bahwa mesin ini hanya memiliki satu silinder yang menghasilkan sebagian besar tenaganya. Dan semua silinder lainnya tersendat.

Densifikasi perkotaan sebagai paradigma struktural

Stefan Wenzel menggunakan istilah "densifikasi" untuk menggambarkan fenomena ini. Ini tidak merujuk pada densifikasi perkotaan di dalam suatu lingkungan, melainkan pada konsentrasi ekonomi di mana pangsa pasar, pertumbuhan, perhatian pelanggan, dan pada akhirnya profitabilitas terkonsentrasi di tangan beberapa pemain, sementara luasnya pasar semakin menyempit. Istilah ini sengaja dipilih karena menyiratkan bahwa ruang terbatas. Tidak ada perluasan pasar secara keseluruhan yang menguntungkan semua orang. Sebaliknya, kue yang ukurannya hampir sama dibagi di antara semakin sedikit peserta, yang mengambil bagian yang semakin besar.

Konsolidasi ini memiliki beberapa pendorong. Pertama, infrastruktur: Amazon memiliki jaringan logistik yang tak tertandingi di Jerman. Pengiriman Prime dalam satu hari, jaringan pemenuhan pesanan nasional, integrasi Amazon Haul sebagai alternatif harga rendah untuk Temu – semua ini menciptakan tingkat layanan yang tidak dapat ditandingi oleh pengecer online berukuran menengah. Kedua, ekonomi data: Amazon memahami perilaku pembelian pelanggannya lebih baik daripada pemain lain di pasar. Platform ini mengoptimalkan harga, rekomendasi, dan visibilitas secara real-time dengan basis data yang tidak mungkin dibangun oleh pengecer individual mana pun. Ketiga, logika pasar: Amazon bukan lagi hanya pengecer, tetapi terutama sebuah platform. Lebih dari setengah barang yang dibeli di Amazon berasal dari penjual pihak ketiga. Amazon mendapatkan komisi untuk setiap transaksi tanpa menanggung risiko inventaris apa pun – model bisnis yang memungkinkan peningkatan skala dengan hampir tanpa peningkatan biaya yang proporsional.

Temu, Shein dan barisan depan kedua

Seolah dominasi Amazon belum cukup, front kedua telah terbuka dalam dua tahun terakhir. Temu dan Shein, dua platform belanja ultra-murah asal Tiongkok, diperkirakan memiliki pangsa pasar gabungan hampir 3,7 persen dari ritel online Jerman, menurut IFH Cologne, yang setara dengan omset sekitar 1,8 miliar euro. Jika diekstrapolasi, 17,9 juta pembeli online di Jerman kini berbelanja di Temu dan Shein. Nilai rata-rata pesanan adalah 38,70 euro, dengan frekuensi pemesanan 8,5 kali per tahun. Ini setara dengan sekitar 419.000 paket yang dikirim dari Tiongkok ke Jerman setiap hari.

Persepsi kualitas di platform-platform ini bersifat ambivalen. Persentase responden yang melaporkan bahwa produk-produk tersebut berkualitas buruk meningkat dari tahun ke tahun. Pada saat yang sama, pembeli sebenarnya menunjukkan bahwa mereka berniat untuk membeli dari platform-platform ini lagi. Hal ini mengungkapkan pola yang mengancam sektor ritel lainnya: Konsumen tahu bahwa mereka membeli barang berkualitas rendah, tetapi tetap melakukannya karena harganya tepat. Ini melemahkan kemauan untuk membayar di seluruh pasar. Seseorang yang telah membeli kaos seharga €3,99 dari Temu selama bertahun-tahun tidak akan lagi menganggap harga €19,99 di pengecer fesyen Jerman sebagai harga yang wajar, melainkan terlalu mahal.

Amazon menyadari ancaman tersebut dan meluncurkan platform harga rendahnya sendiri, Amazon Haul, di Jerman pada Juni 2025. Empat bulan setelah peluncuran, sepertiga pengguna internet sudah mengenal layanan tersebut, dan 19 persen telah melakukan pembelian di sana. Dengan demikian, Amazon menutup celah terakhir dalam portofolionya dan membuat para pesaingnya dari Tiongkok berada dalam posisi sulit, sementara pada saat yang sama pengecer daring tradisional Jerman terjepit di antara kedua kubu tersebut.

Mengapa optimasi di bagian tepi saja tidak lagi cukup

Stefan Wenzel secara ringkas merangkum dilema yang dihadapi sebagian besar pengecer online Jerman: "Bagi sebagian besar, sekadar mengoptimalkan alur saja tidak cukup; masalahnya terletak sebelum titik desimal." Yang ia maksud adalah meningkatkan rasio konversi sebesar 0,2 poin persentase atau meningkatkan nilai pesanan rata-rata sebesar tiga euro tidak ada gunanya jika model bisnis dasarnya tidak lagi layak. Pengungkit yang ditarik sebagian besar pengecer memengaruhi angka desimal bisnis mereka. Masalah sebenarnya terletak di depan mereka: kurangnya relevansi, kurangnya diferensiasi, dan kurangnya kemauan untuk membayar.

Diagnosis ini didukung oleh data. Pangsa pengecer fisik yang menjual barang secara online akan tetap 50 persen pada tahun 2025 dan mengalami stagnasi. Pentingnya toko online mereka sendiri bahkan menurun. Penjualan online jelas bukan lagi saluran yang menjanjikan bagi banyak pengecer. Toko online mereka sendiri, yang dulunya dipuji sebagai penyelamat ritel fisik, terbukti menjadi usaha yang mahal dan merugikan bagi banyak pihak. Biaya akuisisi trafik meningkat, tingkat konversi biasa-biasa saja, dan biaya logistik hampir tidak berkelanjutan dalam menghadapi ekspektasi Amazon Prime.

Pengeluaran per kapita di ritel online memang meningkat, tetapi terutama karena pengeluaran per kapita rata-rata meningkat, bukan karena jumlah pembeli online meledak. Pertumbuhan pelanggan secara keseluruhan adalah 1,2 persen, dan 3,1 persen di antara mereka yang berusia di atas 55 tahun. Oleh karena itu, potensi terbesar terletak pada kelompok usia yang secara tradisional lebih sensitif terhadap harga dan loyal terhadap merek. Ini bukanlah pelanggan yang mudah mencoba toko baru. Mereka pergi ke Amazon karena mereka mengenal merek tersebut dan mempercayai layanannya.

Keahlian kami di Uni Eropa dan Jerman dalam pengembangan bisnis, penjualan, dan pemasaran - Gambar: Xpert.Digital

Bidang fokus industri: B2B, digitalisasi (dari AI hingga XR), teknik mesin, logistik, energi terbarukan, dan industri

Informasi selengkapnya di sini:

• Pusat Bisnis Pakar

Pusat tematik yang menawarkan wawasan dan keahlian:

• Platform pengetahuan yang mencakup ekonomi global dan regional, inovasi, dan tren spesifik industri
• Kumpulan analisis, wawasan, dan informasi latar belakang dari area fokus utama kami
• Sebuah tempat untuk mendapatkan keahlian dan informasi tentang perkembangan terkini di bidang bisnis dan teknologi
• Sebuah pusat informasi bagi perusahaan yang mencari informasi tentang pasar, digitalisasi, dan inovasi industri

Pergeseran tektonik yang disebabkan oleh AI dan perdagangan berbasis agen

Meskipun sebagian besar peritel masih berjuang untuk mengoperasikan toko online mereka yang ada secara menguntungkan, disrupsi berikutnya sudah di depan mata. HDE Online Monitor mendokumentasikan bahwa 45 persen pengguna internet sudah menggunakan chatbot AI, dengan kelompok usia 25 hingga 29 tahun menonjol dengan 53 persen pengguna reguler. Lima belas persen konsumen sudah menggunakan chatbot AI untuk riset produk, terutama untuk membandingkan fitur produk, peringkat kualitas, dan perbandingan harga.

Ini terdengar seperti perubahan bertahap, tetapi pada kenyataannya, ini adalah awal dari transformasi mendasar. Online Monitor menguraikan empat skenario untuk pengembangan AI di bidang ritel, mulai dari toko daring yang dioptimalkan AI dan asisten belanja sederhana hingga pengalaman belanja serba ada dan pramutamu AI yang sepenuhnya otonom. Dalam skenario yang lebih canggih, toko daring menjadi tidak relevan sebagai antarmuka pelanggan. Konsumen tidak lagi berinteraksi dengan toko, tetapi dengan agen AI yang secara otonom mencari, membandingkan, dan membeli produk. Peritel direduksi menjadi penyedia data dan mitra logistik; hubungan pelanggan menjadi milik platform AI.

Stefan Wenzel menganalisis perkembangan ini secara detail dalam bukunya "Agentic Commerce: How AI Agents are Reshaping Commerce and Shifting Decision Power." Tesisnya: Ketika agen AI mengambil alih proses pembelian, kekuatan pengambilan keputusan bergeser secara fundamental. Konsumen tidak lagi secara sadar memutuskan dari pengecer mana mereka akan membeli; algoritma yang melakukannya. Visibilitas kemudian bergantung bukan pada SEO atau desain toko, tetapi pada logika platform sistem AI. Bagi pengecer yang sudah menghasilkan 60 persen lalu lintas mereka melalui Google dan semakin tergantikan oleh hasil yang dihasilkan AI, ini merupakan ancaman eksistensial.

Revolusi perangkat seluler dan perdagangan sosial sebagai pergeseran paralel

Bersamaan dengan revolusi AI, pergeseran diam-diam lainnya juga terjadi: 50 persen penjualan online sudah berasal dari perangkat seluler, yaitu ponsel pintar dan tablet. Setengah dari semua pembelian seluler dilakukan melalui aplikasi, bukan situs web seluler. Ini berarti bahwa siapa pun yang tidak memiliki aplikasi atau kehadiran di toko aplikasi yang relevan akan kehilangan setengah pasar. Amazon mendapatkan keuntungan yang tidak proporsional dari hal ini, karena aplikasinya termasuk di antara aplikasi belanja yang paling banyak diinstal di Jerman.

TikTok Shop, yang baru-baru ini diluncurkan di Jerman, telah mencapai kesadaran merek sebesar 52 persen di antara pengguna internet hanya dalam waktu enam bulan. Sembilan persen telah melakukan pembelian di sana, terutama pakaian, kosmetik, dan produk hiburan. Menurut PwC, pendapatan TikTok Shop diperkirakan mencapai €225 juta pada tahun 2025. Meskipun angka ini masih tergolong kecil dibandingkan dengan pasar secara keseluruhan, momentum pertumbuhannya sangat besar. Perdagangan sosial secara fundamental mengubah perjalanan pelanggan: dorongan pembelian tidak lagi muncul dari pencarian Google, melainkan dari menggulir feed TikTok. Penemuan produk dan pembelian menyatu dalam satu momen. Bagi pengecer tradisional yang menggunakan pemasaran saluran klasik, ini adalah struktur yang sulit mereka manfaatkan.

Rata-rata, 31 persen pengguna internet telah membeli produk yang mereka temukan melalui media sosial. Di antara mereka yang berusia 20 hingga 24 tahun, angka ini meningkat menjadi 53 persen. Generasi ini mengembangkan kebiasaan pembelian yang tidak banyak berkaitan dengan toko online tradisional. Mereka membeli di tempat mereka terhibur. Dan itu bukan halaman detail produk dari pengecer menengah.

Paradoks Barang Bekas

Salah satu segmen yang tumbuh dengan laju di atas rata-rata, dengan pertumbuhan tahunan rata-rata sebesar 5,3 persen, adalah pasar barang bekas daring. Penjualan barang bekas daring mencapai volume sekitar 3,5 miliar euro pada tahun 2025. Buku meny占据 pangsa terbesar di pasar barang bekas, diikuti oleh fesyen dan elektronik konsumen.

Sekilas, hal ini dapat diinterpretasikan sebagai didorong oleh keberlanjutan, dan sampai batas tertentu memang demikian. Namun, kekuatan pendorongnya semakin bersifat ekonomi: konsumen membeli barang bekas untuk menghemat uang. Dalam periode pertumbuhan pendapatan riil yang stagnan dan biaya hidup yang meningkat, konsumen beralih ke alternatif yang lebih murah. Bagi pasar barang baru, setiap euro yang mengalir ke siklus barang bekas berarti satu euro lebih sedikit pendapatan. Oleh karena itu, pertumbuhan pasar barang bekas bukan hanya tren keberlanjutan, tetapi juga indikator penurunan daya beli dan kemauan untuk membayar di antara segmen populasi yang luas.

Ritel fisik sebagai pihak yang kalah secara diam-diam

Perspektif offline melengkapi gambaran pergeseran struktural. Perbandingan lima tahun menunjukkan penurunan total penjualan untuk sektor DIY dan taman, perabot rumah tangga, dan elektronik/peralatan listrik konsumen. Secara offline, kecuali untuk FMCG, angkanya hampir selalu negatif. Pengeluaran per kapita secara offline menurun di sebagian besar kategori, sementara meningkat secara online.

Ini berarti bahwa ritel fisik tidak hanya kehilangan pangsa pasar kepada pengecer daring, tetapi juga menyusut di banyak segmen. Pertanyaannya bukan lagi apakah pusat kota berada di bawah tekanan, tetapi seberapa cepat perubahan struktural ini terjadi. Penjualan daring di sektor non-makanan sudah mencapai lebih dari 25 persen dan terus tumbuh. Dalam kategori produk tertentu, seperti fotografi, musik, atau barang kulit, pangsa penjualan daring mencapai 40 persen atau lebih. Bagi pengecer fisik di segmen-segmen ini, situasinya menjadi sangat kritis dan mengancam keberlangsungan bisnis mereka.

Biaya pengembalian sebagai pengungkit ekonomi perilaku

Detail kecil, tetapi memiliki relevansi struktural: HDE Online Monitor menunjukkan bahwa meningkatnya biaya pengembalian secara terukur mengubah perilaku konsumen. 50 persen responden menghindari toko online dengan biaya pengiriman dan pengembalian yang terlalu tinggi. 39 persen melakukan riset produk lebih teliti untuk mengurangi kemungkinan pengembalian – angka ini meningkat dari tahun ke tahun.

Hal ini relevan secara ekonomi karena menggarisbawahi sensitivitas harga pasar. Konsumen bereaksi tidak hanya terhadap harga produk tetapi juga terhadap total biaya transaksi. Dan di sini, Amazon, dengan pengiriman Prime gratis dan kebijakan pengembalian yang murah hati, memiliki keunggulan struktural yang tidak dapat ditiru oleh pengecer kecil tanpa mengorbankan margin keuntungan mereka sepenuhnya.

Mengapa industri ini membutuhkan narasi baru

Fakta-faktanya jelas: ritel online Jerman tumbuh secara nominal, tetapi pertumbuhan ini sangat terkonsentrasi. Amazon mendominasi dengan pangsa pasar lebih dari 60 persen dan menyerap sebagian besar peningkatan tersebut. Platform Tiongkok menggerogoti pasar dari bawah ke atas. AI dan perdagangan berbasis agen mengancam untuk menghilangkan titik kontak pelanggan yang tersisa dari para peritel. Perdagangan sosial menggeser dorongan untuk membeli dari toko online. Ritel fisik menyusut secara absolut. Pasar barang bekas menggerogoti pasar barang baru. Dan sensitivitas konsumen terhadap pengembalian barang menguntungkan platform dengan modal besar.

Yang dibutuhkan industri bukanlah optimalisasi lebih lanjut dari berbagai strategi, pemasaran buletin yang lebih baik, atau peningkatan 0,1 poin persentase lagi dalam tingkat konversi. Yang dibutuhkan adalah pemahaman yang fundamentally berbeda tentang di mana penciptaan nilai masih mungkin terjadi dalam ekonomi yang didominasi platform. Ini berarti, pertama, produk yang sangat berbeda yang tidak dapat dibandingkan harganya. Kedua, hubungan pelanggan yang lebih dalam daripada sekadar alamat email dalam basis data buletin. Ketiga, model bisnis yang tidak bergantung pada lalu lintas Google, yang toh diserap oleh sistem AI. Keempat, penilaian jujur ​​tentang pengecer mana yang benar-benar memiliki masa depan di lanskap baru ini dan mana yang tidak.

Pernyataan bahwa penjualan tidak hilang, tetapi hanya berpindah ke tempat lain, sama sekali tidak memberikan kenyamanan. Itu adalah peringatan. Karena tempat lain, dalam hal ini, berarti: di Amazon, di Temu, di TikTok Shops, di platform AI. Bagi sebagian besar pengecer kecil dan menengah Jerman, tempat lain berarti: di luar jangkauan. Konsolidasi ruang ritel bukanlah fenomena sementara. Ini adalah fisika pasar yang baru. Dan dalam fisika ini, massa menarik massa. Semakin besar pusat gravitasi, semakin kuat daya tariknya, semakin sulit jalan bagi orang lain. Siapa pun yang tidak memahami ini seperti mengoptimalkan alur pada piringan hitam yang tidak lagi dimainkan siapa pun.