Több mint 80 százalékban irreleváns PR? Miért folytatják ezt az értelmetlen gyakorlatot még mindig?

A pazarlás gazdasági logikája: Miért küldenek a vállalatok továbbra is irreleváns PR-okat?

82 százalék a kukában végzi: Miért pazarol el a PR-ipar milliókat – és miért ragaszkodik hozzájuk?

Naponta számtalan sajtóközlemény árasztja el a szerkesztőségek postaládáit – és túlnyomó többségük egyenesen a digitális kukában köt ki. Az iparági tanulmányok valóban lesújtó képet festenek: A kiküldött PR-információk több mint 80 százalékát a médiaszakemberek irrelevánsnak, nem megfelelőnek vagy gyakorlatilag haszontalannak ítélik. Tisztán üzleti szempontból ez a gyakorlat a hatalmas erőforrás-pazarlással határos. De aki úgy gondolja, hogy a klasszikus sajtóközlemény elavult kommunikációs eszközként, súlyosan téved. Egy lenyűgöző paradoxon járja át a média világát: A tartalom minőségével való hatalmas elégedetlenség ellenére a sajtóközlemények messze a leggyakrabban használt kutatási források az újságírásban – és különösen a fiatal szerkesztők még gyakrabban támaszkodnak rájuk, mint idősebb kollégáik. Hogyan magyarázható ez a látszólagos ellentmondás? Miért ragaszkodnak makacsul a vállalatok, ügynökségek és sajtóirodák egy olyan stratégiához, amelyben az üzenetek négyötödéből lapos? Ez a cikk rávilágít a napi PR-áradat mögött meghúzódó rejtett gazdasági logikára, leleplezi a végzetes belső félrevezető tényezőket, és bemutatja, miért termeli gyakran a közösségi média a legnagyobb pazarlást, miközben a hagyományos kereskedelmi média váratlanul az igazi hatékonysági csodákká válik.

Ehhez kapcsolódóan:

• Nem a verseny: Ez az igazi oka annak, hogy a vállalatok valóban kudarcot vallanak – amikor a szokás felemészti a sikert

Amikor öt üzenetből négy süket fülekre talál

Szigorúan véve nincs megbízható összesített statisztika az irreleváns sajtóközleményekre vonatkozóan, mivel a relevanciát a célcsoporttól, a médiumtól és a témától függően teljesen másképp definiálják. Azonban egy, az iparágban évek óta idézett adat hasznos viszonyítási alapként szolgál újságírói szempontból: körülbelül 80 százalék. A jelenlegi „Médiahelyzet-jelentésben” a megkérdezett médiaszakemberek 82 százaléka nyilatkozta, hogy a kapott PR-információkat irrelevánsnak vagy csak marginálisan hasznosnak tartja, ezt az értékelést egy nullától 25 százalékig terjedő skálán helyezték el. Ez a szám nem azt jelenti, hogy az összes kiküldött sajtóközlemény pontosan 82 százaléka objektíve értéktelen. Inkább egy mélyen gyökerező összhangot és relevanciát ír le a vállalatok által közölni kívánt és a szerkesztőségek tényleges igényei között.

Érdekes módon, emellett az elégedetlenség ellenére a sajtóközlemények kutatási forrásként való használata korántsem omlik össze; sőt, számos tanulmány azt mutatja, hogy növekszik. A Media Trend Monitor 2025 szerint az újságírók 85 százaléka rendszeresen használ sajtóközleményeket kutatásaihoz, megelőzve a személyes interjúkat (84 százalék) és a keresőmotorokat (80 százalék). A promedia kiadó is megerősíti ezt egy közel azonos, 85 százalékos adattal, kijelentve, hogy a sajtóközlemények továbbra is a leggyakrabban használt kutatási források, a válaszadók 43 százaléka naponta, további 27 százaléka pedig hetente többször használja őket. Ez a látszólagos ellentmondás – hogy egy eszközt egyszerre érzékelnek nagyrészt irrelevánsnak, mégis intenzíven használnak – a szöveg által megoldani kívánt gazdasági rejtély lényege.

A számok részletesen: Mit mérnek valójában a relevanciaértékelések?

Hogy a gyakran emlegetett 80 százalékos értéket gazdasági perspektívába helyezzük, érdemes közelebbről megvizsgálni az alapul szolgáló adatokat. A média Cision State Report, amelyből a 82 százalékos adat származik, nem egy tudósítás objektív hírértékét méri, hanem az újságírók szubjektív értékelését a postaládájukban talált anyagokról. Ez a megkülönböztetés azért kulcsfontosságú, mert azt mutatja, hogy a probléma kevésbé az egyes szövegek minőségi problémája, mint inkább a sugárzott tartalom mennyisége és a tényleges kereslet közötti strukturális eltérés.

Egy második, a foglalkozáspszichológia szempontjából relevánsabb mérőszám további kontextust kínál: az újságírók 56 százaléka kifejezetten személyes teherként említi a jelentéktelen PR-e-mailek és cikkjavaslatok áradatát a mindennapi munkájuk során. Ez a szám egy olyan szempontra mutat rá, amelyet a PR-siker hagyományos méréseiben általában figyelmen kívül hagynak, nevezetesen a rosszul célzott kommunikáció által a címzett oldalán okozott súrlódási költségekre. Minden olyan szerkesztőség, amelynek naponta több tucat irreleváns jelentést kell átnéznie, időt veszít, amelyet valóban releváns témákkal lehetne tölteni.

Egy harmadik nézőpont a kommunikációs csatornákon keresztüli pazarló elérésről szóló tanulmányból bontakozik ki. A tanulmány szerint a vállalati üzenetek 58 százaléka nem éri el a kívánt célközönséget a közösségi médiában, szemben az online média 32 százalékával és a hagyományos csatornák, például a nyomtatott sajtó, a rádió és a televízió mindössze 23 százalékával. Ezek a számok azonban a célközönség elérésének elmaradását mérik, és nem közvetlenül a hírérték hiányát. Ez azt jelenti, hogy a csökkenő elérés ellenére a hagyományos média továbbra is a legpontosabb kézbesítési aránnyal büszkélkedhet összességében. Figyelemre méltó, hogy éppen az a csatorna, amelyet sok vállalat modernnek és hatékonynak tart, valójában a legnagyobb pazarló elérést produkálja.

Kulcsfontosságú személyiség	Érték	A kijelentés forrása
Irrelevánsnak vagy kevéssé relevánsnak ítélt PR-információk	82 százalék	A média helyzetéről szóló jelentés
Újságírók, akik a PR-áradatot személyes tehernek tekintik	56 százalék	Iparági felmérés
Szétszóródás a közösségi médiában	58 százalék	Szórási veszteség vizsgálata
Pazarló terjesztés az online médiában	32 százalék	Szórási veszteség vizsgálata
Hulladék a nyomtatásban, rádióban és tévében	23 százalék	Szórási veszteség vizsgálata
Az újságírók, akik rendszeresen használnak sajtóközleményeket	85 százalék	promedia Verlag, Trend Monitor 2025
Újságírók, akik azonnal elutasítják a részlegükön kívülről érkező ajánlatokat	86 százalék	Cision Médiahelyzet Jelentés 2025

Egy rendszer paradoxona: Miért létezik együtt a használat és az elutasítás?

Első pillantásra paradoxnak tűnik, hogy egy kommunikációs eszközt egyszerre tekintenek nagyrészt irrelevánsnak, mégis az újságírók túlnyomó többsége használja. Gazdasági szempontból azonban ez a paradoxon könnyen magyarázható, ha a sajtóközleményt nem homogén árucikként, hanem heterogén termékcsomagként értelmezzük. Az összes kiosztott sajtóközlemény teljes tömegén belül létezik egy kicsi, de értékes részhalmaz, amely valóban új tényeket, megbízható adatokat vagy meglepő meglátásokat közöl. Szerkesztői szempontból ez a részhalmaz igazolja a teljes csatorna folyamatos áttekintésének erőfeszítéseit, még akkor is, ha a többi túlnyomó többsége a kukában végzi.

Ez a minta összehasonlítható az e-mail spamszűrők működésével, ahol a felhasználók a folyamatos irreleváns üzenetek özöne ellenére sem zárják be a postaládájukat, mert időnként egy fontos e-mail is átjut. Az e mögött meghúzódó gazdasági logikát bizonytalanság közepette jelkivonásnak nevezik: amíg az özönvízszerű szűrés költsége alacsonyabb, mint a ritka, de értékes találatokból várható haszon, az ellenőrzési folyamat racionális marad. Ez a számítás magyarázza, hogy az újságírók 85 százaléka miért olvassa el továbbra is a sajtóközleményeket, annak ellenére, hogy az anyag 82 százaléka irrelevánsnak minősül.

Továbbá van egy életkori hatás, amelyet gyakran figyelmen kívül hagynak. A 35 év alatti fiatalabb újságírók még intenzívebben használnak sajtóközleményeket, mint idősebb kollégáik, 92 százalékos aránnyal, szemben az átlagos 86 százalékkal. Ez arra utal, hogy a sajtóközlemény mint formátum korántsem hal ki, hanem inkább arra, hogy a minőségével szembeni elvárások megnőttek. Bárkinek, aki ma a fiatal szerkesztőségekben figyelmet akar kelteni, pontosabban, multimédiás eszközökkel és témaspecifikusabban kell kommunikálnia, mint a PR-szakemberek korábbi generációinak.

A pazarlás gazdasági logikája: Miért folytatódik mégis a műsorszórás?

Tisztán üzleti szempontból a széles körben terjesztett, nem specifikus sajtóközlemény a nem hatékony erőforrás-elosztás iskolapéldája. Egy professzionális sajtóközlemény elkészítése semmiképpen sem ingyenes, mivel a koncepció, az írás, a belső jóváhagyási folyamatok, a technikai terjesztés és az utógondozás jelentős személyzeti és költségvetési erőforrásokat köt le. Ha ennek a befektetésnek a túlnyomó többsége kárba vész, ahogy azt a 82 százalékos adat is sugallja, a befektetés megtérülése kijózanító. Mégis számtalan vállalat, ügynökség és kommunikációs osztály ragaszkodik pontosan ehhez a modellhez. Ahhoz, hogy megértsük, miért maradt fenn évtizedekig egy látszólag gazdaságtalan gyakorlat, számos átfedő ösztönző struktúrát kell figyelembe venni.

Az első ok a kommunikációs osztályok belső teljesítménymérésében rejlik. Sok vállalat kvantitatív mérőszámok, például az elküldött sajtóközlemények száma vagy a sajtóterjesztési lista mérete alapján értékeli PR-munkájának teljesítményét. Az ilyen mérőszámok az aktivitás és a termelékenység illúzióját keltik, de nem mérik a tényleges értéket a médiamegjelenés, a hírnévnyereség vagy az üzletfejlesztés szempontjából. Ez a perverz ösztönzőrendszer elkerülhetetlenül a közepes sajtóközlemények túltermeléséhez vezet, mivel a sajtóirodákra nyomás nehezedik, hogy folyamatos láthatóságot tartsanak fenn, még akkor is, ha nincsenek valódi hírek, amiket közölni lehetne.

A második ok pszichológiai és szervezeti jellegű. Sok vállalatnál a sajtóközlemény kiküldése a belső események, például a termékbemutatók, a személyzeti változások vagy az együttműködések dokumentálásának biztonságos, hagyományos módjának számít. Azok, akik elmulasztják ezt a standard folyamatot, kockáztatják, hogy belsőleg azzal vádolják őket, hogy elszalasztottak egy lehetőséget, még akkor is, ha a siker esélye objektíve alacsony. Ez a szervezeti védelem magyarázza, hogy miért ragaszkodnak még azok a kommunikációs vezetők is a folyamathoz, akik tisztában vannak az alacsony sikeraránnyal: a kihagyását nehezebb lenne belsőleg igazolni, mint egy ismerős, de nem hatékony rutin folytatását.

A harmadik ok magának a PR-iparágnak a struktúrájával kapcsolatos. Az ügynökségeket gyakran a teljesítményük alapján fizetik, vagy legalábbis a tevékenységük volumene alapján értékelik őket, ami strukturális ösztönzőt teremt a sajtóközlemények gyakori kiadására ahelyett, hogy néhány, de nagyon releváns eseményre koncentrálnának. Ez a kompenzációs logika tovább súlyosbítja a pazarlást, mivel gazdaságilag racionális az ügynökség számára, még akkor is, ha az ügyfél számára továbbra sem optimális.

Az Xpert.Digital egy adatvezérelt B2B iparági központ, amelyet Konrad Wolfenstein vezet. A vállalat külső, kvázi házon belüli megoldásként működik az ipari partnerek számára, áthidalva a marketing, a tartalom és az értékesítés működési hiányosságait – anélkül, hogy további erőforrásokat igényelne az ügyféloldalon.

További információ itt:

• A kvázi házon belüli megoldás: Hogyan hidalja át az Xpert.Digital a B2B marketing és értékesítés működési réseit – Smart Content-Driven Business

A szórási veszteségek a csatornaválasztás tükröződéseként

A pazarlás kommunikációs csatornák szerinti elemzése egy újabb fontos kirakósdarabot ad a pazarlás logikájának megértéséhez. Az a tény, hogy a közösségi média mutatja a legnagyobb pazarlást 58 százalékkal, míg a hagyományos média a legpontosabb 23 százalékkal, ellentmond annak a széles körben elterjedt feltételezésnek, hogy a digitális csatornák eredendően hatékonyabbak, mint a hagyományos PR. Valójában gyakran az ellenkezője igaz: míg a közösségi hálózatokon az algoritmikus terjesztés magas elérési számokat generál, ennek az elérési útnak jelentős részét olyan felhasználók teszik ki, akik egyszerűen irrelevánsak a tényleges üzenet szempontjából.

Ennek a megállapításnak közvetlen következményei vannak a vállalatok költségvetésének elosztására nézve. Azok, akik a kommunikációs sikert kizárólag a megjelenítések vagy az elérés alapján mérik, hajlamosak a nagy pazarlású csatornákba befektetni, mivel ezek első pillantásra lenyűgöző abszolút számokat produkálnak. Egy árnyaltabb elemzés, amely figyelembe veszi a ténylegesen elért célcsoportok arányát, azonban gyakran a pontosan célzott szakmai kiadványokat vagy a célzott PR-t részesítené előnyben. Ez a kapcsolat különösen hangsúlyos azoknál a B2B vállalatoknál, amelyek szűken meghatározott, speciális célcsoportokra támaszkodnak, mivel a releváns címzettek száma eleve korlátozott, és a pazarlás aránytalanul költségessé válik.

Ehhez kapcsolódóan:

• A tartalom frissessége, mint új sikertényező a SEO és a mesterséges intelligencia általi keresés terén a digitális marketingben

A relevancia, mint a jövőbeli siker kulcsfontosságú tényezője

A legújabb tanulmányok egyértelműen a szigorúbb újságírói szelekció felé mutató tendenciát mutatnak. A Cision State of the Media Report 2025 szerint az újságírók 86 százaléka azonnal elutasítja azokat a prezentációkat, amelyek nem illenek a részlegükhöz vagy a célközönségükhöz. Ez a szám meghaladja az általános irrelevancia 82 százalékos küszöbét is, és azt jelzi, hogy a szerkesztőségek egyre inkább szűrik a tartalmakat, miközben a bejövő kommunikáció mennyisége folyamatosan növekszik. Ennek következménye a piac egyre erősödő konszolidációja, amelyben a rosszul célzott kommunikáció egyre inkább irrelevánssá válik, míg a pontosan célzott tartalom aránytalanul nagy hatást ér el.

Érdekes módon a multimédiás tartalommal dúsított sajtóközlemények akár hatszor annyi figyelmet kapnak, mint a tisztán szöveges alapú közlemények. Ez a sikertényezők megváltozására utal: a sajtóközlemény puszta létezése már nem a döntő tényező a hatásában, hanem a megjelenítés minősége, a képek, infografikák vagy videóelemek beépítése, valamint az olvasóközönség számára nyújtott konkrét előny bemutatása. Azok a vállalatok, amelyek továbbra is a vizuális elemek nélküli, szöveges közleményekre támaszkodnak, szisztematikusan lemaradnak a potenciális elérésről, még akkor is, ha a közleményük fő tartalma rendkívül releváns.

A háttérinformációk és a tájékoztatók fontossága is növekszik. A megkérdezett médiaszakemberek háromnegyede különösen fontosnak tartja újságírói munkája szempontjából a részletes kiegészítő anyagokat, például a PDF-eket vagy a további linkeket. Ez azt mutatja, hogy az újságírók alapvetően nem kevesebb információt szeretnének, hanem inkább célzottabb, közvetlenül felhasználható információkat várnak, amelyek megkönnyítik saját kutatásukat, ahelyett, hogy a szokásos reklámkifejezésekkel terhelnék őket.

Miért nem fog eltűnni a hagyományos sajtómunka mindennek ellenére?

Egyértelmű relevanciaproblémái ellenére korai lenne a hagyományos PR-t teljesen elavultnak nyilvánítani. Számos strukturális ok arra utal, hogy nyilvánvaló gyengeségei ellenére ez az eszköz továbbra is fontos szerepet játszik a kommunikációs mixben. Először is, a hagyományos média továbbra is jelentősen nagyobb közbizalommal rendelkezik, mint a közösségi hálózatokról származó tartalom, ami jelentős hitelességi előnyt biztosít a jó hírű médiumok által lefedett vállalatoknak. Ezt a bizalmi bónuszt aligha lehet helyettesíteni a tisztán önreklámozó kommunikációval a vállalati csatornákon keresztül, mivel az olvasók általában objektívebbnek érzékelik a szerkesztőségi tartalmakat, mint a fizetett vagy saját készítésű reklámüzeneteket.

Továbbá a hagyományos sajtóközlemény továbbra is megfelelő formátum az összetett, magyarázatot igénylő témák közlésére, mivel a közösségi média platformokon a rövid figyelmi idő gyakran nem elegendő a sokrétű kérdések közvetítéséhez. Különösen az ipari vagy műszaki B2B környezetben, ahol összetett innovációkat, szabályozási kereteket vagy többlépcsős értékteremtési folyamatokat kell elmagyarázni, a hagyományos sajtóközlemény továbbra is strukturális előnyt kínál a rövid formátumú digitális tartalommal szemben.

Egy másik szempont a szaksajtót érinti. Különösen a speciális iparági kiadványokban a hagyományos sajtókapcsolatok továbbra is kiemelt fontosságúak, mivel a szerkesztőknek gyakran korlátozott idejük van saját kutatásukra, és az iparág jól előkészített információira támaszkodnak. Ha egy sajtóközlemény valóban új adatokat, ellenőrizhető előrelépéseket vagy konkrét megoldásokat közöl egy szakmai közönség számára, akkor relevanciaaránya jelentősen megnő az általános átlaghoz képest, mivel pontosan kitölti az általános tömegpiaci sajtóközlemények által hagyott űrt.

A kiút a hulladékspirálból

A lényegtelen tömegkommunikáció folyamatos gyakorlata mögött meghúzódó gazdasági logika megértése lehetővé teszi számunkra, hogy levonjuk a következtetést, hogyan tehetnék a vállalatok hatékonyabbá PR-tevékenységeiket. A kulcs a következetes szelekcióban rejlik: nem minden belső hír indokolja a sajtóközlemény kiadását, hanem csak azok, amelyek valódi, ellenőrizhető hírértékkel rendelkeznek, mint például a felvásárlások, a valódi termékinnovációk, a jelentős vezetői döntések vagy a kulcsfontosságú pénzügyi adatok. Ez a szelektív megközelítés azonban gyakran ütközik a kommunikációs osztályok belső ösztönzőivel, amelyeket a láthatóság és az aktivitás mér. Ezért ezen belső teljesítménymutatók megváltoztatása a hatékonyabb PR szükséges előfeltétele lenne.

Ezzel párhuzamosan egyre nagyobb jelentőséget kap a vállalati képviselők elismert szakértőként való célzott pozicionálása, amely alternatívát kínál a hagyományos, egyirányú, sajtóközleményeken keresztüli kommunikációval szemben. Ellentétben egy egyszeri bejelentéssel, amely a megjelenése után eltűnik az általános információáradatban, egy kialakult szakértői státusz tartós, visszatérő kapcsolatot épít ki az újságírókkal, akik aktívan konzultálnak az egyénnel a jövőbeli témákról. Bár ez a kapcsolatépítési forma nagyobb kezdeti befektetést igényel, hosszú távon lényegesen stabilabb kommunikációs értéket generál, mint a tömeges sajtóközlemények ismételt kiküldése.

Végső soron a 82 százalékos irreleváns PR-információ nem annyira magának a sajtóközlemény-eszköznek a kudarcát, mint inkább annak szisztematikus helytelen használatát mutatja. Amíg a vállalatok továbbra is összekeverik a mennyiséget a hatékonysággal, és a belső sikermérésüket a sugárzási mennyiségre alapozzák a tényleges médiavisszhang helyett, addig a pazarlás spirálja folytatódni fog. A valódi gazdasági tanulság tehát nem a hagyományos sajtókapcsolatok eltörlése, hanem az, hogy végre ugyanazon hatékonysági kritériumok szerint kezeljük azokat, amelyek már régóta bevett gyakorlatok más üzleti funkciókban.

☑️ Üzleti nyelvünk az angol vagy a német

☑️ ÚJ: Levelezés az anyanyelveden!

 

Én és a csapatom örömmel állunk rendelkezésére személyes tanácsadóként.

Kapcsolatba léphetsz velem a kapcsolatfelvételi űrlap kitöltésével itt wolfenstein@xpert.digital:, vagy egyszerűen hívj a +49 7348 4088 965 telefonszámon. Az e-mail címem

Alig várom a közös projektünket.

 

 

☑️ KKV-támogatás a stratégiában, tanácsadásban, tervezésben és megvalósításban

☑️ Digitális stratégia létrehozása vagy átalakítása és digitalizáció

☑️ Nemzetközi értékesítési folyamatok bővítése és optimalizálása

☑️ Globális és digitális B2B kereskedési platformok

☑️ Pioneer Üzletfejlesztés / Marketing / PR / Vásárok

Az ipari B2B szektorban a fenntartható üzleti kapcsolatok ritkán alakulnak ki egyik napról a másikra. Lépésről lépésre fejlődnek – a láthatóság, a szakmai relevancia, az ismétlődő kapcsolódási pontok és a növekvő bizalom révén. Az Xpert.Digital 4 szakaszos modellje pontosan ezt célozza meg: egy strukturált utat kínál, amely egy kezelhető belépési ponttal kezdődik, és szükség esetén mélyebb üzletfejlesztési együttműködéssé fejlődhet.

A hangzatos marketingígéretek helyett ez a modell a kapcsolatot helyezi előtérbe. A vállalatok világosan meghatározott, könnyen kiszámítható intézkedésekkel kezdik, majd saját tapasztalataik alapján döntik el, hogy meddig kívánják kiterjeszteni az együttműködést. A zavartalan bizalomépítési folyamat egyik kulcsfontosságú tényezője: A platform teljesen elkerüli a bosszantó reklámokat, így a szerkesztői fókusz kizárólag a vállalatok szakértelmére összpontosít.

További információ itt:

• A láthatóságtól a bizalomig: A skálázható út az Xpert.Digital segítségével