Microcumplimiento: las crisis rara vez vienen solas

Publicado el: 26 de enero de 2021 / Actualizado el: 26 de enero de 2021 – Autor: Konrad Wolfenstein

Las grandes crisis rara vez surgen de la nada. Hay señales de alerta, acontecimientos ominosos y oportunidades perdidas para intervenir a tiempo. La complejidad de las interrelaciones a menudo conduce a lo inevitable: una crisis económica o el estallido de otra burbuja. Desde la Segunda Guerra Mundial, el mundo occidental se ha librado en gran medida de grandes desastres y catástrofes. El propio Brexit se consideró manejable, sin causar grandes problemas a la UE.

Microcumplimiento: las crisis rara vez llegan solas – Imagen: Victor Runov | Shutterstock.com

crisis del coronavirus

La pandemia de COVID-19 lo cambió todo abruptamente. Los problemas y cuellos de botella existentes se hicieron especialmente evidentes en la logística. Las cadenas de suministro se vieron interrumpidas y las necesidades de la población solo pudieron satisfacerse con soluciones logísticas de emergencia. En cuanto a la logística de transporte marítimo, 2020 registró un volumen de trabajo comparable al de la temporada navideña, casi un año completo de actividad.

Poco a poco, todos se dan cuenta de que la situación actual no es temporal. Que los cambios ya implementados serán permanentes y se convertirán en la norma.

Sin embargo, algunos parecen aferrarse a la desesperada esperanza de que esto sea solo una tormenta que pasará y que luego todo seguirá como antes. Quien piense así se equivoca y está perdiendo tiempo valioso ante la competencia.

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Sobre todo, las grandes empresas, especialmente Amazon, son las grandes beneficiarias y beneficiarias de esta crisis. Las pequeñas y medianas empresas de comercio electrónico dependen cada vez más de las plataformas digitales. Muchas generan ahora sus leads casi exclusivamente a través de estas plataformas y las principales redes sociales, en lugar de utilizar múltiples canales de venta digitales. El SEO se ha descuidado durante mucho tiempo. Las inversiones se centran cada vez más en automatizar el procesamiento de leads en lugar de expandir el marketing de resultados. Ya no se desarrollan ni se buscan nuevos enfoques distintivos. Se está perdiendo su propio microcosmos digital. También es preocupante ver a sectores consolidados competir entre sí durante todo el año con campañas de descuento del 20-30% para atraer a clientes nuevos y existentes.

Crisis de marketing

Los presupuestos se están orientando cada vez más hacia la publicidad de pago en Google y otras plataformas. Cualquiera que sea honesto sabe que un retorno de la inversión publicitaria (ROAS) del 600 % en redes sociales es una quimera para muchos. Cuando las agencias celebran un ROAS del 150 % como un éxito, no son más que una cortina de humo.

Si genero 7500 € en ingresos con un presupuesto publicitario de 5000 € (150 % de ROAS), esto no incluye los honorarios de la agencia de publicidad ni mis propios gastos, como salarios, alquiler, materiales, etc. Incluso un ROAS del 300 % es insatisfactorio. Cualquier valor superior es difícil de encontrar. Los grandes ganadores de "nuestras" campañas publicitarias y estrategias de generación de leads son, en última instancia, los gigantes de las redes sociales, como Facebook y otros.

También es alarmante ver que muchos están intensificando sus esfuerzos de marketing a través de las redes sociales, dirigiendo a sus clientes hacia ellas. Esto básicamente significa compartir a sus clientes con Facebook y otras plataformas, exponiéndolos así a la competencia. Muchos desconocen este error y están implementando el marketing de embudo de ventas de forma totalmente incorrecta. Muchos olvidan que estos mismos datos —datos de los clientes, sus contactos, su comportamiento e interacciones— son el capital que las empresas globales de redes sociales saben cómo explotar a su favor: mediante la publicidad, incluida la de la competencia.

Crisis de cumplimiento en Amazon

Los pedidos y entregas individuales son costosos, requieren mucho tiempo y son poco rentables a menos que se especialicen en ellos. Por lo tanto, muchas empresas externalizan su negocio de comercio electrónico y recurren a proveedores de servicios logísticos. Sin embargo, no todos los servicios logísticos son iguales. Grandes y reconocidos proveedores de servicios logísticos como Amazon, Arvato, DHL, Fiege, Hermes, XPO Logistics y Kühne + Nagel difieren en sus áreas de especialización.

Amazon, por ejemplo, ofrece un canal de ventas junto con su plataforma digital homónima. Amazon es especialmente generoso con la gestión de devoluciones, especialmente a costa de sus socios. El socio y el comerciante siempre son responsables de los errores de envío.

También puede ocurrir que Amazon, de forma unilateral e independiente, extienda las condiciones de pago, bloquee ciertos artículos y pagos ya recibidos, y los elimine del listado. Reactivar el artículo en la plataforma de Amazon suele ser posible (aunque no siempre) mediante un procedimiento complejo.

Todos deben tener claro en qué se están metiendo y hasta qué punto se están volviendo dependientes de los servicios de cumplimiento.

Al comprar en Amazon, es importante conocer el entorno del mercado. Los minoristas chinos en línea están ganando cada vez más protagonismo en la plataforma. El número de vendedores chinos también está aumentando significativamente en la plataforma alemana de Amazon. Según un análisis reciente de la empresa estadounidense Marketplace Pulse, por primera vez, los minoristas chinos en línea superan en número a los vendedores chinos en Amazon.com. De los 10 000 vendedores principales de Amazon, el 49 % se encuentra en China, mientras que solo el 47 % se encuentra en EE. UU.

En Alemania, el número de vendedores chinos en Amazon también ha aumentado un 10 %, alcanzando una cuota actual del 38 %. El año pasado, era del 28 %. Sin embargo, entre los 100.000 vendedores principales, los vendedores chinos ya han superado a los alemanes, con un 41 %, frente al 33 % anterior. En Francia, la cuota entre los 10.000 vendedores principales es del 55 %, en Italia del 53 % y en España del 58 %. La tendencia es al alza.

Un problema no es sólo que no todos los productos chinos cumplen con las regulaciones europeas o alemanas, sino que tampoco está claro hasta qué punto se paga correctamente el impuesto aplicable.

Amazon está pasando apuros. Este, aunque no el único factor, explica por qué la fiabilidad de las entregas y el servicio al cliente de Amazon aparentemente han disminuido. La pandemia de COVID-19 sin duda ha contribuido significativamente, y Amazon está contraatacando con todas sus fuerzas, incluyendo un nuevo proyecto de micrologística.

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Problemas de cumplimiento

Incluso antes de la pandemia de COVID-19, ya estaba surgiendo una nueva tendencia. Gracias a los avances tecnológicos y a la creciente demanda del comercio electrónico por parte de sus impacientes clientes, el concepto de entrega en el mismo día ha cobrado cada vez mayor relevancia, al igual que su viabilidad. La entrega en el mismo día es un tipo de servicio de mensajería exprés que entrega paquetes con mayor rapidez, idealmente en un día natural o en un plazo programado. Aunque se proyectaba que la entrega en el mismo día en Europa Occidental alcanzaría un volumen de tres mil millones de euros para 2020, debido al aumento de los costes y a la frugalidad de los clientes, inicialmente se esperaba que se mantuviera como un nicho de mercado. Sin embargo, se espera que la pandemia de COVID-19 cambie esto significativamente y acelere su crecimiento.

La pandemia de COVID-19, por ejemplo, ha impulsado un avance decisivo en las videoconferencias. Las empresas están replanteando su enfoque. Cuanto más largos sean los viajes de negocios, especialmente los viajes internacionales internos, y más se aprenda mediante videoconferencias, menor será la necesidad de vuelos de larga distancia.

Trabajar desde casa es otro buen ejemplo. Lo que antes era casi imposible se ha vuelto de repente algo común, y uno se pregunta por qué tardó tanto. Claro que no todo lo que reluce es oro, pero ha ampliado y simplificado las posibilidades de un entorno de trabajo más flexible.

Adecuado para:

• Envíos por mensajería, urgente y paquetería en Alemania
• Entrega el mismo día
• Logística de Última Milla – Datos que debes saber

El cierre de tiendas durante la pandemia expuso rápidamente las principales debilidades de nuestro sistema de comercio electrónico. Si bien muchos artículos cotidianos se pueden pedir en línea, distan mucho de estar disponibles con envíos rápidos. No es raro que tarden varios días. Los servicios de recogida local, si es que existen, son en su mayoría rudimentarios. Ya sea en el auto, en click & collect o en máquinas expendedoras, todo tenía que configurarse en tiempo récord. Esto no siempre funcionaba. Un zapatero de mi zona vendió un par de zapatos a un vecino en la puerta de su casa sin permiso. Lo vieron y lo denunciaron a la policía. Le impondrán una multa. Económicamente, desde luego no valió la pena, aunque se puede suponer que la principal motivación era ofrecer asistencia rápida.

Las soluciones de cumplimiento existentes no permiten

1. a) Pedidos pequeños y
2. b) Entregas rápidas (Entrega el mismo día)

no es óptimamente rentable

Especialmente en el sector alimentario, donde el carácter perecedero de los productos exige una entrega rápida, el microcumplimiento es el siguiente paso necesario.

Microcumplimiento

Daifuku, líder mundial del mercado en intralogística, ya ha implementado con éxito un sistema de este tipo:

• Sistemas Autónomos de Venta Minorista (ARS)

En general, Japón ya nos lleva ventaja en este aspecto. Más información aquí:

• Centros descentralizados locales – centros logísticos

Un requisito fundamental para esto es un sistema de almacén automatizado. En los almacenes de microcumplimiento, los recolectores y los clientes no se interfieren entre sí. Los recolectores automatizados (robots) funcionan las 24 horas del día, los 365 días del año.

El factor humano es importante

Dado que el microcumplimiento es muy costoso, esto debe compensarse con automatización, procesos automatizados y robótica. Un almacén autónomo por sí solo no funcionará. La consultoría y los servicios son cruciales para su aceptación y éxito.

No se trata simplemente de reducir el contacto entre el personal de ventas y los clientes debido a la pandemia de Corona.

Se trata de la libertad absoluta de decidir si los productos se pueden pedir localmente, a través de un dispositivo móvil o en casa. También incluye si se pueden entregar y dónde, o, si se desea, recoger e incluso continuar como compra en el establecimiento.

La flexibilidad en las posibilidades es una característica clave del pensamiento económico actual.

No es progreso transformar tiendas con personal de atención al cliente en centros de ventas autónomos en los que ya no hay espacio para preguntas y consejos interpersonales, quejas y muchos otros servicios como la entrega de cartas y paquetes, y esto representa un claro paso atrás.

Condiciones para el microcumplimiento desde la perspectiva del cliente

Compras desde casa

• Recoger bienes
• Continuar comprando en el sitio
• Servicio de entrega

Compras móviles

• Recoger bienes
• Continuar comprando en el sitio

Compras en el centro

• Compras en línea en el área de reuniones (por ejemplo, en una cafetería, Hubspot)
• Experiencia de compra real

Sistemas de pago

• Sin efectivo
• Pago sin contacto
• Pago en caja no autónoma (presencia de cajeros)

Características especiales

• Servicio 24/7: Compre y reciba sus productos las 24 horas del día
• Área de reuniones 24/7: cafetería, refrigerios, etc. disponibles las 24 horas

El departamento de Desarrollo de Negocios de Daifuku es un excelente punto de contacto para obtener asesoramiento y apoyo de expertos. Su liderazgo en el mercado, sus años de experiencia y el contacto personal son factores clave para que el equipo de Daifuku comprenda las inquietudes y problemas de sus clientes y ofrezca soluciones.

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