Conquistando el mercado británico: datos, cifras, hechos y estadísticas

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En 2018, el 50 % de la población total de la Unión Europea compraba en línea. Dentro de Europa, el Reino Unido registró el mayor porcentaje de compradores en línea, con un 77 %. El gasto promedio per cápita en compras en línea también fue el más alto en el Reino Unido, alcanzando los 921 € en 2019. Alemania ocupó el segundo lugar, con un gasto promedio de 784 € al año en compras en línea.

También es interesante que muchas empresas integren una versión en inglés junto con su idioma nativo al desarrollar su plataforma de comercio electrónico. Esto suele deberse a que la tecnología lo permite y, a menudo, no se basa en datos ni cifras. El acceso a los mercados del Reino Unido y Estados Unidos se considera un efecto secundario "positivo". En la mayoría de los casos, no existe una base estratégica para ello.

Y aunque el mercado del Reino Unido o de los EE. UU. es una parte integral de la estrategia corporativa global, normalmente falta información exhaustiva que destaque las diferencias en los respectivos mercados nacionales.

Xpert.Digital, como centro de información y contenido, ofrece amplios datos, cifras, hechos y estadísticas que son ideales para su uso en revisiones, realineaciones o reinicios.

Un buen complemento a esto:

• Conquistando el mercado estadounidense: datos, cifras, hechos y estadísticas
• Conquistando el mercado chino: datos, cifras, hechos y estadísticas

Comercio electrónico en el Reino Unido

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El Reino Unido cuenta con el mercado de comercio electrónico más desarrollado de Europa. Según las últimas cifras de la Oficina Nacional de Estadística del Reino Unido, los ingresos por comercio electrónico del país ascendieron a 688.400 millones de libras esterlinas en 2018, un aumento significativo con respecto al año anterior. El comercio mayorista y la manufactura fueron los dos sectores más importantes, generando los mayores ingresos por comercio electrónico ese mismo año.

El sector minorista, en el que el Reino Unido lidera Europa, representó alrededor del ocho por ciento de las ventas de comercio electrónico en todos los sectores. Solo dentro del sector minorista, las ventas en línea representaron el 19,4 por ciento de todas las ventas minoristas en 2019, y se prevé que alcancen niveles más altos en los próximos años debido al impacto de la pandemia de coronavirus. En 2019, las ventas minoristas por internet crecieron tan solo un 10,1 por ciento, la tasa más baja registrada en la última década. El comercio minorista en línea fue especialmente significativo en el sector textil y de la confección, y las últimas cifras gubernamentales muestran que más de una cuarta parte de las ventas minoristas se originaron en línea.

En muchos mercados europeos, el comercio móvil y los compradores móviles son fundamentales en el comercio electrónico. En el Reino Unido, la proporción de usuarios de smartphones que compran a través de dispositivos móviles, en particular smartphones, también ha aumentado con los años. Al mismo tiempo, el número de consumidores que utilizan métodos de pago móvil para sus transacciones en línea ha aumentado considerablemente, con un aumento previsto de más de dos millones de usuarios en 2019.

El panorama de las compras en línea en el Reino Unido está creciendo rápidamente a medida que cada vez más consumidores optan por comprar en línea. En 2020, un notable 87 % de los hogares británicos habían realizado compras en línea en los 12 meses anteriores, lo que representa la mayor tasa de penetración de compras en línea en el Reino Unido en los últimos 11 años. La ropa y los artículos deportivos fueron compras en línea especialmente populares.

Análisis más detallados del comportamiento de compra en línea de los consumidores muestran que lo que impulsa a los compradores a utilizar los canales en línea es una combinación de diferentes motivaciones. Una encuesta realizada en 2018 y 2019 reveló que el precio y la variedad eran los dos factores más importantes. Otro estudio sobre el comportamiento de pago de los compradores en línea reveló que, si bien los métodos convencionales, como las tarjetas de crédito o débito, seguían representando una mayor proporción, los compradores también utilizaban sistemas de pago en línea como PayPal o incluso monederos digitales como los de Google, Apple y Amazon.

Comercio social en el Reino Unido

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El comercio social describe el uso de las plataformas de redes sociales para promocionar, vender y comprar productos y servicios. Por ejemplo, los usuarios pueden explorar productos en Facebook y realizar compras directamente en la plataforma sin tener que visitar el sitio web de una empresa externa. A medida que el uso de la tecnología digital se populariza para las empresas, esta convergencia de las redes sociales y el comercio electrónico ofrece a las empresas una forma de simplificar el proceso de compra y aprovechar la publicidad en redes sociales para sus marcas.

Si bien las redes sociales conectan a los consumidores, también contribuyen a conectar a los profesionales del marketing con compradores actuales y potenciales. Las estrategias de marketing utilizadas en el comercio social atraen a los compradores en línea mediante gráficos, recomendaciones y opciones de compra personalizables.

Minoristas y consumidores ya han puesto su atención en el comercio automatizado mediante chatbots y aplicaciones de mensajería como una extensión del comercio social. Sin embargo, a diferencia del comercio electrónico tradicional, el comercio social aún necesita tiempo para generalizarse.

Marketing digital en el Reino Unido

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Publicidad digital en el Reino Unido

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Publicidad en el Reino Unido

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Con un gasto anual de 29 000 millones de dólares estadounidenses en 2019, el Reino Unido es el mercado europeo con mayor rendimiento en inversión publicitaria y el cuarto a nivel mundial, después de Estados Unidos, China y Japón. Salvo una caída en 2017, el Reino Unido ha logrado aumentar su inversión publicitaria interanual desde 2009, y se prevé que esta tendencia continúe en 2020. En general, la industria publicitaria impulsa la economía al estimular la competencia, crear empleo y financiar plataformas de medios como sitios web y motores de búsqueda. Sin embargo, la digitalización ha provocado cambios significativos en los formatos publicitarios en los últimos años. Los motores de búsqueda, la publicidad gráfica en línea, la radio en línea y el vídeo a la carta se encontraban entre las plataformas publicitarias que experimentaron un crecimiento en 2018. Por el contrario, la publicidad tradicional en medios impresos como revistas, periódicos y correo postal experimentó un descenso.

Publicidad digital:
Los anunciantes están centrando su atención en las plataformas más populares de la actualidad: las plataformas online. El gasto en publicidad digital ha ido en aumento desde 2007 y no muestra signos de desaceleración. En 2019, alcanzó los 14 millones de libras esterlinas, con una proyección de 15,6 millones para 2020. En 2018, Google fue líder del sector en publicidad digital con una cuota de mercado del 40 %, mientras que Facebook ocupó el segundo lugar ese año con el 22,7 %. Sin embargo, la publicidad online no es para todos, ya que el porcentaje de adultos en el Reino Unido que utilizan bloqueadores de anuncios ha aumentado cada año desde 2015.

La publicidad en redes sociales
está en auge gracias a su amplio alcance y a su creciente base de usuarios, en su mayoría millennials expertos en tecnología de entre 25 y 34 años. En 2018, generó casi 2100 millones de dólares en ingresos solo en el Reino Unido, la cifra más alta de cualquier país europeo. Dado que se prevé que la penetración de las redes sociales aumente a nivel mundial año tras año hasta 2025, las perspectivas para el sector son prometedoras. En una encuesta de 2019, el 39 % de los minoristas del Reino Unido esperaba que Facebook aportara el mayor beneficio a su negocio en los próximos cinco años, mientras que el 18 % opinó lo mismo de YouTube e Instagram.

Impacto del coronavirus en el sector:
La inversión publicitaria en el Reino Unido se vio gravemente afectada durante la pandemia de coronavirus de 2020. Con los cines cerrados en todo el país durante casi cuatro meses, la publicidad en pantalla grande fue la que más se vio perjudicada. Por otro lado, se preveía que la publicidad en buscadores y en display online sería la menos afectada por el confinamiento. Sin embargo, se observa una tendencia positiva para 2021, y se espera que el sector no solo se recupere, sino que también experimente un crecimiento general de la inversión del 13,6 %.

Publicidad programática en el Reino Unido

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En una década, la inversión en publicidad digital en el Reino Unido se ha más que cuadruplicado, alcanzando los 14 millones de libras en 2019. La mayor parte corresponde a la publicidad programática, representando casi el 89 % de la inversión total en publicidad display del país, superando a la de Estados Unidos y el promedio mundial. Además, en 2019, el Reino Unido representó el 31 % de la inversión total en publicidad programática en Europa, la mayor de cualquier país. Como líder en la industria de la publicidad programática, el Reino Unido se propone seguir creciendo en este ámbito, con el objetivo de alcanzar una inversión anual de 6 000 millones de libras para 2021. La mayor parte de esta inversión se destinará al vídeo.

Agencias de publicidad programática: la transparencia es clave.
Si bien la automatización de la compra y venta de anuncios ofrece numerosos beneficios, entre ellos la eficiencia en costos, la rápida adopción de la publicidad programática supone una mayor carga para las marcas, que deben lidiar con sus diversos aspectos. Con necesidades que abarcan desde la gestión de bases de datos hasta el desarrollo de algoritmos, muchas empresas no están completamente preparadas para satisfacer estas demandas y, por lo tanto, recurren a la externalización de ciertas áreas de la publicidad programática, principalmente la gestión de datos y la estrategia de campaña. Esto suele ocurrir en colaboración con agencias especializadas como AppNexus y OpenX, que, según una encuesta de finales de 2019, fueron los dos principales socios utilizados por las empresas a nivel mundial para gestionar su tecnología publicitaria. ¿Qué distingue a una agencia socia? Según los CMO (Directores de Marketing) globales, la transparencia es el factor principal a la hora de seleccionar un socio.

¿Un cambio hacia los mercados privados?
Si bien se espera que el gasto total en publicidad programática en el Reino Unido aumente hasta 2021, la mayor parte provendrá de acuerdos directos (es decir, acuerdos entre un vendedor y un comprador) en lugar de la puja en tiempo real (RTB) a través de una plataforma de intercambio de anuncios. También se prevé un cambio hacia los mercados privados para la compra de anuncios en tiempo real, que se proyecta que representen más de la mitad del gasto total en RTB para 2021. Como era de esperar, este cambio se produce tras un aumento del fraude publicitario digital a nivel mundial, que se prevé que le cueste a la industria 44 mil millones de dólares solo en 2022.

Ubicación de los anuncios y actitudes hacia la publicidad segmentada:
La mayoría de los consumidores coinciden en que la ubicación influye en la percepción de confiabilidad de un anuncio, y las percepciones negativas se intensifican especialmente cuando un anuncio se coloca junto a contenido controvertido. En general, las opiniones sobre la publicidad segmentada siguen siendo diversas: el 68 % de los adultos británicos admite sentirse incómodo con la idea.

Motores de búsqueda en el Reino Unido

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Cuando piensas en motores de búsqueda, inmediatamente piensas en gigantes como Google, Bing y Yahoo!, así como en empresas más pequeñas como DuckDuckGo y Yandex. A pesar de la creciente popularidad de las herramientas de búsqueda alternativas en los últimos años, principalmente debido a las preocupaciones sobre la privacidad, Google se ha mantenido como líder desde 2010, con cerca del 90 % de la cuota de mercado mundial.

Escepticismo hacia los motores de búsqueda:
Si bien los motores de búsqueda forman parte de la vida cotidiana, los consumidores siguen mostrándose críticos y la confianza en los resultados fluctúa. Aproximadamente el 60 % de los encuestados entre 2012 y 2019 creía que los motores de búsqueda presentaban una mezcla de información sesgada y objetiva. En contraste, solo alrededor del 20 % confiaba en la validez de todos los resultados mostrados. Este escepticismo hacia los motores de búsqueda no sorprende, sobre todo teniendo en cuenta la publicidad política de pago. Google, por ejemplo, fue particularmente cómplice durante las elecciones europeas de 2019. Solo en el Reino Unido, el gigante de las búsquedas recibió 48 000 € ese año por la publicación de anuncios políticos.

Publicidad:
El aprendizaje automático y la publicidad programática también han permitido a los motores de búsqueda mostrar anuncios relevantes a las audiencias en tiempo real. Además, los principales motores de búsqueda, como Google, han creado algunas de las bases de datos de consumidores más grandes, que contienen información como el historial de compras y la ubicación. Esto, combinado con la tecnología mencionada, crea una herramienta que supera con creces otros métodos publicitarios. De hecho, la publicidad en motores de búsqueda genera, con diferencia, la mayor parte de los ingresos por publicidad digital en el Reino Unido, superando a las redes sociales, los banners, los vídeos y los anuncios clasificados.

Cuota de mercado en el Reino Unido:
Bing de Microsoft ocupa el segundo lugar en el Reino Unido, detrás de Google, con una cuota de mercado del 10 %, seguido de Yahoo! y DuckDuckGo. A pesar de dos fuertes caídas en su cuota de mercado desde 2015 —que coincidieron con las multas antimonopolio impuestas por la Unión Europea a la compañía—, el crecimiento de Google no muestra signos de desaceleración. El gigante de Silicon Valley también ha dominado más del 90 % del sector de búsquedas móviles desde 2014. En enero de 2020, esta cuota alcanzó un asombroso 97,9 %, lo que representa un dominio casi total del mercado.

Hábitos de búsqueda del consumidor:
La influencia de los motores de búsqueda es tan fuerte que el 70 % de los consumidores en el Reino Unido los utilizan para tomar decisiones de compra. En contraste, solo el 42 % se basa en las reseñas de clientes. El término más buscado en Google entre enero y abril de 2020 fue "AirPods".

Google en el Reino Unido

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Este PDF presenta información y estadísticas sobre Google en el Reino Unido, incluyendo los servicios en línea de la compañía. Incluye información sobre los ingresos publicitarios de Google a nivel mundial y en el Reino Unido, así como su cuota de mercado en los motores de búsqueda. También incluye secciones sobre el sistema operativo móvil Android de Google y su plataforma para compartir vídeos, YouTube.

Publicidad exterior en el Reino Unido

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La publicidad exterior (OOH), en pocas palabras, es publicidad que llega a las personas mientras se encuentran en espacios públicos. En el Reino Unido, la publicidad exterior se puede ver en vallas publicitarias, pantallas digitales en centros comerciales y marquesinas de autobús, y en los laterales de los autobuses. Estos son solo algunos ejemplos; los anunciantes buscan constantemente nuevas formas de llegar a los consumidores con una de las formas de publicidad más antiguas.

La publicidad exterior puede ser increíblemente efectiva. Una razón es que, en cierto modo, es una de las formas más puras de publicidad. La publicidad online, en cambio, siempre compite con el contenido y, a menudo, incluso se disfraza de él, por lo que los consumidores pueden pasarla por alto o simplemente ignorarla fácilmente en su ajetreada vida online. Sin embargo, la publicidad exterior siempre llamará la atención.

Otra razón por la que la publicidad exterior funciona tan bien es su potencial para llegar repetidamente a un gran número de personas en una zona específica. La mayoría de las personas ven publicidad exterior a diario, y las impresiones y la cobertura publicitaria son aún mayores en grandes ciudades como Londres y Birmingham.

Estas son solo algunas de las razones por las que la inversión en publicidad exterior ha aumentado, y se prevé que siga aumentando en los próximos años. Los ingresos por publicidad exterior en el Reino Unido también han aumentado, una tendencia que se observa en toda Europa y en el sector publicitario en general. Los anunciantes y las empresas de medios de comunicación exterior están invirtiendo con especial intensidad en publicidad exterior digital, con la creciente presencia de pantallas digitales en espacios públicos.