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Personalisierte Kundenansprache

Laut einer Umfrage hat die personalisierte Kundenansprache mit 30 % einen hohen Einfluss und mit 40 % einen eher hohen Einfluss auf die Conversion Rate im B2B. Je höher die Conversion Rate, umso größer ist die Markenbekanntheit und Markenidentität. Es ist aber auch ein Zeichen dafür, dass man seine Zielgruppe kennt, ihn mit richtigem Content beliefert und versteht und dieser im Gegenzug dafür dankbar ist und uns seine Aufmerksamkeit schenkt.

Diese Statistik zeigt das Ergebnis einer Umfrage zum Einfluss von der personalisierten Kundenansprache auf die Conversion Rate in B2B-Online-Shops in Deutschland. Zum Zeitpunkt der Erhebung 2018 gaben 40 Prozent der Befragten an, dass personalisierte Kundenansprache einen eher hohen Einfluss auf die Conversion Rate hat.

• 5 % – Geringer Einfluss
• 25 % – Eher geringer Einfluss
• 40 % – Eher hoher Einfluss
• 30 % – Hoher Einfluss

Marketing-Personalisierung

Personalisierung wurde von der Association of National Advertisers (ANA) zum Marketingwort des Jahres 2019 gekürt. Diese Entscheidung erwies sich als begründet, da Personalisierung unter Branchenexperten, vor allem in den Vereinigten Staaten, zu einer der unverzichtbarsten Marketingstrategien geworden ist. Marketing-Personalisierung oder die Praxis, persönliche Daten zu nutzen, um gezielte Werbung zu initiieren, wurde in den letzten Jahren von Marken und Unternehmen aus verschiedenen Branchen schnell angenommen. Während der Anteil der Marketingbudgets, der für Personalisierung aufgewendet wird, variieren kann, zeigte eine kürzlich durchgeführte Umfrage, dass 33 Prozent der Vermarkter in den Vereinigten Staaten und Großbritannien (UK) mehr als die Hälfte ihrer Online-Marketing-Mittel für Personalisierungsmaßnahmen ausgeben. Dieser Anteil wird in Zukunft wahrscheinlich noch steigen, da die Fortschritte in den Bereichen Technologie, Daten und Analysen es den Vermarktern ermöglichen, Kundenerlebnisse über mehr Kanäle und Customer Journey-Phasen als je zuvor zu personalisieren.

Vermarkterperspektive: Personalisierung ist das A und O

Vermarkter setzen Personalisierungstaktiken in ihren digitalen Marketingkampagnen stärker denn je ein. Laut einer aktuellen Umfrage liegt der Anteil der Fachleute, die Marketing-Personalisierung einsetzen, in den USA je nach Branche zwischen 78 und 96 Prozent, was zeigt, wie wertvoll Personalisierung in der heutigen wettbewerbsintensiven Marketinglandschaft geworden ist. Im Jahr 2020 war E-Mail der am häufigsten genutzte digitale Kanal für personalisierte Kommunikation unter US-Marketern, was nicht überrascht, wenn man bedenkt, dass über dieses Medium übermittelte Nachrichten in hohem Maße anpassbar, leicht konsumierbar und nicht invasiv sind. Das E-Mail-Format ermöglicht es Marketern, (potenzielle) Kunden mit ihrem Namen anzusprechen, die Betreffzeilen zu personalisieren und den E-Mail-Text an ihre Zielgruppen anzupassen. Andere beliebte Techniken beinhalten die Anpassung von Produktempfehlungen basierend auf der Such- und Kaufhistorie eines Kunden, eine Strategie, die schon lange von E-Commerce-Giganten eingesetzt wird.

Auf die Frage nach den wichtigsten Vorteilen der Marketing-Personalisierung im Jahr 2020 nannten Branchenexperten vor allem die Verbesserung der Kundenerfahrung, der Konversionsrate und des Besucherengagements.

Verbraucher schätzen personalisierte Erlebnisse mehr als quantitative Inhalte

Personalisierung wird nicht nur zu einem Wettbewerbsvorteil, sondern auch zu etwas, das Kunden mittlerweile schätzen und erwarten. Eine 2019 durchgeführte Umfrage zum Thema personalisiertes Marketing ergab, dass 90 Prozent der befragten US-Konsumenten Unternehmensbotschaften, die nicht persönlich relevant sind, als störend empfinden. Eine Umfrage aus dem Jahr 2020 zur Häufigkeit der Nutzung personalisierter Empfehlungen bestätigte diese Ergebnisse und ergab, dass über 65 Prozent der Internetnutzer in den USA und Großbritannien zumindest gelegentlich mit Produktempfehlungen einkaufen. Im hart umkämpften E-Commerce-Markt von heute werden Kaufentscheidungen sichtbar davon beeinflusst, wie relevant die Inhalte sind. Um möglichst wertvolle Vorschläge und ein individuelles Online-Erlebnis zu erhalten, sind viele Internetnutzer bereit, E-Mail-Adressen oder andere persönliche Daten mit Unternehmen zu teilen. Dieser Datenfluss und die Nutzung für Personalisierungszwecke werden sich in Zukunft wahrscheinlich noch beschleunigen, da sich beispielsweise die Marketingtechnologie auf Basis von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz kontinuierlich weiterentwickelt.

 

Account Based Marketing ist eine Go-to-Market-Strategie, die personalisierte Marketing- und Vertriebsmaßnahmen koordiniert, um Zielkunden zu gewinnen und zu erweitern.

 

Account Based Marketing (ABM)

ABM ist ursprünglich Mitte der 2010er-Jahre in den USA aus dem Key-Account-Marketing heraus entstanden. In Deutschland wird Account Based Marketing etwa seit 2014 aktiv angewendet, ist jedoch noch wenig verbreitet. Account Based Marketing bezeichnet eine strategische Form des B2B-Marketing. Dabei werden relevante Unternehmenskunden als sogenannte „Target Accounts“ betrachtet. Diese werden identifiziert, qualifiziert und personalisiert angegangen. Account Based Marketing wird in der Regel in den Marketing- und Vertriebsabteilungen eingesetzt, um große und mittelständische Unternehmen als Kunden zu gewinnen.

Account Based Marketing ist für Unternehmen sinnvoll, die

• • wenige, hochwertige B2B-Kunden stark individualisiert ansprechen wollen.
  • eine spitze, klar abgegrenzte Zielgruppe haben.
  • hochpreisige Nischenprodukte oder Dienstleistungen anbieten.

• Bestandskundenbeziehungen langfristig durch Up-, Cross- und Reselling vertiefen wollen.
• nicht nur einen Entscheider, sondern ein ganzes Entscheider-Gremium (sog. Buying Center) vom gleichen Geschäftsabschluss überzeugen wollen.
• Marketing- und Vertriebsaktivitäten optimal aufeinander abstimmen wollen.
• relevante Neukunden (sog. Leads) frühzeitig und eindeutig identifizieren wollen.
• automatisiertes B2B-Marketing gezielt betreiben wollen.

Wichtige Instrumente und Themen im deutschen Account Based Marketing

Identifikation von Target Accounts:

• Website-Benutzererkennung
• Intent-Signale

Qualifikation von Leads:

• Firmendaten (Firmographics/firmografische Daten)
• Technische Daten (Technographics/technografische Daten)

Ansprache und Konvertieren:

• Account Based Advertising
• Geotargeting von Google-Ads
• personalisiertes Post-Mailing

Anfänglich hatte sich im Account Based Marketing der Begriff „Flip-the-Funnel“ gebildet: Während im „klassischen Marketing-Funnel“ viele Interessenten angesprochen werden, von denen schließlich nur wenige tatsächlich zu Kunden werden, läuft es bei ABM umgekehrt.

Inzwischen hat sich für Account Based Marketing ein neuer Funnel-Begriff gebildet: der ABM-Funnel wird als ein Doppel-Funnel in Form einer Sanduhr dargestellt. Dabei werden zunächst viele potenzielle Zielkunden anhand erkannt. Anschließend werden diese in einer Qualifizierungsphase gefiltert. Im dritten Schritt wird dann mit ganzen „Buying Centers“ wieder eine größere Personengruppe angesprochen.

In Europa stellen Datenschutz und – in Deutschland – Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) besondere Anforderungen an das Account Based Marketing. Damit ABM Datenschutz- und DSGVO-konform ist, wird streng zwischen personenbezogenen und unternehmensbezogenen Daten unterschieden. Diese Trennung wird derzeit noch von wenigen, hauptsächlich europäischen ABM-Plattformen unterstützt.

Zustimmung zur Aussage: „Account Based Marketing (ABM) wird das klassische Outbound-Marketing in den nächsten Jahren ablösen“

Im Mai 2019 stimmten knapp 12,1 Prozent der B2B-Marketer deutscher Industrie- und Dienstleistungsunternehmen der Aussage „Account Based Marketing (ABM) wird das klassische Outbound-Marketing in den nächsten Jahren ablösen“ voll und ganz zu. Weitere 31,1 Prozent der Befragten stimmten der Aussage weitgehend zu. Befragt wurden 315 Marketing-Verantwortliche in Industrie- und Dienstleistungsunternehmen ab 50 Mitarbeitern.

• 12,1 % – Stimme voll und ganz zu
• 31,1 % – Stimme weitgehend zu
• 34 % – Teils/teils
• 12,4 % – Stimme eher nicht zu
• 2,5 % – Stimme überhaupt nicht zu
• 7,9 % – Keine Angabe

Grad der Akzeptanz von Account-based Marketing (ABM) unter B2B-Vermarktern weltweit

Bei einer im September 2019 durchgeführten Umfrage unter B2B-Marketingexperten weltweit wurde festgestellt, dass 43 Prozent der Befragten angaben, dass sie bereits ein Account Based Marketing (ABM) als Teil ihrer Strategie nutzen. ABM basiert auf einem fokussierten und gemeinsamen Ansatz für bestimmte Kundenkonten von Marketing- und Vertriebsabteilungen, der es ermöglicht, die gesamte Customer Journey zu sehen und das Kundenerlebnis zu personalisieren.

• 43 % – Ja
• 17 % – Nein, aber für 2020 geplant
• 20 % – Nein
• 20 % – Weiß nicht

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