Over 80 procent irrelevant PR? Hvorfor denne meningsløse praksis stadig følges

Spilds økonomiske logik: Hvorfor virksomheder fortsætter med at sende irrelevant PR

82 procent ender i skraldespanden: Hvorfor PR-branchen spilder millioner – og alligevel klamrer sig til det

Hver dag oversvømmes redaktionernes indbakker med utallige pressemeddelelser – og langt de fleste af dem ender direkte i den digitale skraldespand. Brancheundersøgelser tegner et virkelig ødelæggende billede: Over 80 procent af den PR-information, der sendes ud, anses for irrelevant, upassende eller praktisk talt ubrugelig af mediefolk. Fra et rent forretningsmæssigt perspektiv grænser denne praksis til et massivt spild af ressourcer. Men enhver, der tror, ​​at den klassiske pressemeddelelse er blevet forældet som kommunikationsværktøj, tager grundigt fejl. Et fascinerende paradoks gennemsyrer medieverdenen: Trods den enorme utilfredshed med indholdets kvalitet er pressemeddelelser fortsat den absolut mest anvendte forskningskilde inden for journalistik – og især unge redaktører er endnu oftere afhængige af dem end deres ældre kolleger. Hvordan kan denne tilsyneladende modsigelse forklares? Hvorfor klamrer virksomheder, bureauer og pressekontorer sig stædigt til en strategi, hvor fire ud af fem budskaber falder til jorden? Denne artikel kaster lys over den skjulte økonomiske logik bag den daglige PR-flod, afslører fatale interne misincitamenter og viser, hvorfor sociale medier ofte producerer det største spild, mens traditionelle fagmedier uventet fremstår som de sande effektivitetsmirakler.

Relateret til dette:

• Ikke konkurrencen: Dette er den virkelige grund til, at virksomheder virkelig fejler – når vane fortærer succes

Når fire ud af fem beskeder ikke bliver behandlet korrekt

Strengt taget findes der ingen pålidelig samlet statistik for irrelevante pressemeddelelser, da relevans defineres helt forskelligt afhængigt af målgruppe, medie og emne. Et tal, der er blevet citeret i branchen i årevis, fungerer dog som et nyttigt benchmark fra et journalistisk perspektiv: omkring 80 procent. I den aktuelle "State of the Media Report" angav 82 procent af de adspurgte mediefolk, at de anser den PR-information, de modtager, for at være irrelevant eller kun marginalt nyttig, hvor denne vurdering er placeret på en skala fra nul til 25 procent relevans. Dette tal betyder ikke, at præcis 82 procent af alle udsendte pressemeddelelser er objektivt værdiløse. Det beskriver snarere et dybtliggende problem med overensstemmelse og relevans mellem, hvad virksomheder ønsker at kommunikere, og hvad redaktioner rent faktisk har brug for.

Interessant nok er brugen af ​​pressemeddelelser som forskningskilde på trods af denne utilfredshed på ingen måde faldende; faktisk viser flere undersøgelser, at den er stigende. Ifølge Media Trend Monitor 2025 bruger 85 procent af journalister regelmæssigt pressemeddelelser til deres research, foran personlige interviews (84 procent) og søgemaskiner (80 procent). Forlaget promedia bekræfter også dette med et næsten identisk tal på 85 procent, der angiver, at pressemeddelelser fortsat er den mest anvendte forskningskilde, hvor 43 procent af respondenterne bruger dem dagligt og yderligere 27 procent flere gange om ugen. Denne tilsyneladende modsigelse – at et værktøj samtidig opfattes som stort set irrelevant og alligevel bruges intensivt – er kernen i det økonomiske puslespil, som denne tekst sigter mod at løse.

Tallene i detaljer: Hvad relevansvurderinger virkelig måler

For at sætte den ofte citerede 80-procentsgrænse i et økonomisk perspektiv, er det værd at se nærmere på de underliggende data. Cision State of the Media Report, som tallet på 82 procent er udledt af, måler ikke den objektive nyhedsværdi af en rapport, men snarere journalisters subjektive vurdering af det materiale, de rent faktisk finder i deres indbakker. Denne sondring er afgørende, fordi den viser, at problemet mindre er et kvalitetsproblem med individuelle tekster end et strukturelt misforhold mellem mængden af ​​​​udsendt indhold og den faktiske efterspørgsel.

En anden, mere relevant måleenhed fra et erhvervspsykologisk perspektiv giver yderligere kontekst: 56 procent af journalister nævner eksplicit strømmen af ​​uvigtige PR-e-mails og forslag til historier som en personlig byrde i deres daglige arbejde. Dette tal peger på et aspekt, der normalt overses i traditionelle målinger af PR-succes, nemlig de friktionsomkostninger, som dårligt målrettet kommunikation genererer for modtageren. Enhver redaktion, der dagligt skal sortere i snesevis af irrelevante rapporter, mister tid, der kunne være brugt på at arbejde på virkelig relevante emner.

Et tredje perspektiv fremgår af en undersøgelse af spildt rækkevidde på tværs af kommunikationskanaler. Ifølge undersøgelsen når 58 procent af virksomhedsbudskaber ikke deres tilsigtede målgruppe på sociale medier, sammenlignet med 32 procent for onlinemedier og kun 23 procent for traditionelle kanaler som trykte medier, radio og tv. Disse tal måler dog manglende evne til at nå målgruppen og ikke direkte manglen på nyhedsværdi. Det betyder, at traditionelle medier på trods af faldende rækkevidde stadig kan prale af den mest præcise leveringsrate samlet set. Det er bemærkelsesværdigt, at netop den kanal, der af mange virksomheder betragtes som moderne og effektiv, faktisk producerer den højeste spildte rækkevidde.

Et paradoks med et system: Hvorfor brug og afvisning sameksisterer

Ved første øjekast virker det paradoksalt, at et kommunikationsværktøj samtidig betragtes som stort set irrelevant og alligevel bruges af det overvældende flertal af journalister. Fra et økonomisk perspektiv kan dette paradoks dog let forklares, hvis man forstår pressemeddelelsen ikke som en homogen vare, men som en heterogen produktpakke. Inden for den samlede masse af alle distribuerede pressemeddelelser findes der en lille, men værdifuld delmængde, der rent faktisk leverer nye fakta, pålidelige tal eller overraskende indsigter. Fra et redaktionelt perspektiv retfærdiggør denne delmængde indsatsen for fortsat at gennemgå hele kanalen, selvom langt størstedelen af ​​resten ender i skraldespanden.

Dette mønster kan sammenlignes med, hvordan e-mail-spamfiltre fungerer, hvor brugerne ikke lukker deres indbakke på trods af en konstant strøm af irrelevante beskeder, fordi en vigtig e-mail lejlighedsvis kommer igennem. Den økonomiske logik bag dette kaldes signaludtrækning under usikkerhed: så længe omkostningerne ved at sortere gennem strømmen er lavere end den forventede fordel af de sjældne, men værdifulde hits, forbliver gennemgangsprocessen rationel. Netop denne beregning forklarer, hvorfor 85 procent af journalister fortsætter med at konsultere pressemeddelelser, selvom 82 procent af materialet anses for irrelevant.

Derudover er der en alderseffekt, som ofte overses. Yngre journalister under 35 år bruger pressemeddelelser endnu mere intensivt end deres ældre kolleger, med en andel på 92 procent sammenlignet med gennemsnittet på 86 procent. Dette tyder på, at pressemeddelelsen som format på ingen måde er ved at uddø, men snarere at forventningerne til dens kvalitet blot er steget. Enhver, der ønsker at tiltrække sig opmærksomhed i unge redaktioner i dag, skal kommunikere mere præcist ved hjælp af multimedier og på en mere emnespecifik måde end tidligere generationer af PR-professionelle.

Spildets økonomiske logik: Hvorfor radio- og tv-spredning fortsætter alligevel

Fra et rent forretningsmæssigt perspektiv er den vidt distribuerede, uspecifikke pressemeddelelse et skoleeksempel på ineffektiv ressourceallokering. Det er på ingen måde gratis at producere en professionel pressemeddelelse, da idéudvikling, skrivning, interne godkendelsesprocesser, teknisk distribution og opfølgning optager betydelige personale- og budgetressourcer. Hvis langt størstedelen af ​​denne investering er spildt, som tallet på 82 procent antyder, er det resulterende investeringsafkast tankevækkende. Og alligevel klamrer utallige virksomheder, bureauer og kommunikationsafdelinger sig til netop denne model. For at forstå, hvorfor en tilsyneladende uøkonomisk praksis har overlevet i årtier, må man overveje flere overlappende incitamentsstrukturer.

Den første årsag ligger i den interne præstationsmåling af kommunikationsafdelinger. Mange virksomheder evaluerer deres PR-arbejde ved hjælp af kvantitative målinger såsom antallet af sendte pressemeddelelser eller størrelsen på pressens distributionsliste. Sådanne målinger skaber illusionen af ​​aktivitet og produktivitet, men de måler ikke den faktiske værdi i form af mediedækning, omdømmegevinster eller forretningsudvikling. Dette perverse incitamentssystem fører uundgåeligt til en overproduktion af middelmådige pressemeddelelser, fordi pressekontorer er under pres for at opretholde konstant synlighed, selv når der ikke er nogen ægte nyheder at rapportere.

Den anden grund er af psykologisk og organisatorisk karakter. I mange virksomheder betragtes udsendelse af en pressemeddelelse som den sikre og konventionelle måde at dokumentere interne begivenheder såsom produktlanceringer, personaleændringer eller samarbejder. De, der undlader denne standardproces, risikerer at blive beskyldt internt for at gå glip af en mulighed, selvom chancerne for succes objektivt set er lave. Denne form for organisatorisk sikkerhedsforanstaltning forklarer, hvorfor selv kommunikationschefer, der er opmærksomme på den lave succesrate, holder fast i processen: At udelade den ville være sværere at retfærdiggøre internt end at fortsætte en velkendt, men ineffektiv rutine.

Den tredje årsag vedrører selve PR-branchens struktur. Bureauer aflønnes ofte baseret på output, eller i det mindste evalueres baseret på aktivitetsvolumen, hvilket skaber et strukturelt incitament til at producere pressemeddelelser med høj hyppighed i stedet for at koncentrere dem om nogle få, men yderst relevante begivenheder. Denne kompensationslogik forværrer yderligere spild, fordi det er økonomisk rationelt for bureauet, selvom det forbliver suboptimalt for klienten.

Den nærmest interne løsning: Hvordan Xpert.Digital lukker operationelle huller i B2B-marketing og -salg – Smart Content-Driven Business - Billede: Xpert.Digital

Xpert.Digital er et datadrevet B2B-industricenter ledet af Konrad Wolfenstein . Virksomheden fungerer som en ekstern, nærmest intern løsning for industrielle partnere og lukker operationelle huller i marketing, indhold og salg – uden at kræve yderligere ressourcer fra klientsiden.

Mere information her:

• Den nærmest interne løsning: Hvordan Xpert.Digital lukker operationelle huller i B2B-marketing og -salg – Smart Content-Driven Business

Spredningstab som en afspejling af kanalvalg

Analyse af spild fordelt på kommunikationskanaler giver endnu en vigtig brik i puslespillet til at forstå logikken bag spild. Det faktum, at sociale medier udviser det højeste spild med 58 procent, mens traditionelle medier er de mest præcise med 23 procent, modsiger den udbredte antagelse om, at digitale kanaler i sagens natur er mere effektive end traditionelle PR-kanaler. Faktisk er det modsatte ofte tilfældet: Mens algoritmisk distribution på sociale netværk genererer høje rækkeviddetal, består en betydelig del af denne rækkevidde af brugere, der simpelthen er irrelevante for det faktiske budskab.

Denne opdagelse har direkte konsekvenser for budgetallokeringen i virksomheder. De, der udelukkende måler kommunikationssucces ud fra visninger eller rækkevidde, vil have en tendens til at investere i kanaler med højt spild, fordi disse leverer imponerende absolutte tal ved første øjekast. En mere nuanceret analyse, der tager højde for andelen af ​​målgrupper, der faktisk nås, ville dog ofte favorisere præcist målrettede fagpublikationer eller målrettet PR. Denne sammenhæng er særligt udtalt for B2B-virksomheder, der er afhængige af snævert definerede specialiserede målgrupper, da antallet af relevante modtagere er begrænset fra starten, og spild bliver uforholdsmæssigt dyrt.

Relateret til dette:

• Indholdsaktuelitet som en ny succesfaktor for SEO og AI-søgning i digital markedsføring

Relevans som en afgørende succesfaktor for fremtiden

Nyere undersøgelser viser en klar tendens mod strengere udvælgelse blandt journalister. Ifølge Cision State of the Media Report 2025 afviser 86 procent af journalisterne øjeblikkeligt pitches, der ikke passer til deres afdeling eller målgruppe. Dette tal overstiger endda 82-procentsgrænsen for generel irrelevans og indikerer, at redaktioner i stigende grad filtrerer indhold, samtidig med at de oplever en kontinuerlig stigning i mængden af ​​indgående kommunikation. Konsekvensen er en intensiveret markedskonsolidering, hvor dårligt målrettet kommunikation bliver stadig mere irrelevant, mens præcist målrettet indhold får uforholdsmæssig stor effekt.

Interessant nok får pressemeddelelser beriget med multimedieindhold op til seks gange mere opmærksomhed end rent tekstbaserede pressemeddelelser. Dette tyder på et skift i succesfaktorer: En pressemeddelelses eksistens er ikke længere den afgørende faktor for dens effekt, men snarere kvaliteten af ​​dens præsentation, inkluderingen af ​​billeder, infografik eller videoelementer og demonstrationen af ​​en konkret fordel for læserne. Virksomheder, der fortsat er afhængige af standard tekstbaserede pressemeddelelser uden visuelle elementer, går systematisk glip af potentiel rækkevidde, selvom kerneindholdet i deres pressemeddelelse er yderst relevant.

Betydningen af ​​baggrundsinformation og faktablade stiger også. Tre fjerdedele af de adspurgte mediefolk anser dybdegående supplerende materiale såsom PDF'er eller yderligere links for at være særligt vigtigt for deres journalistiske arbejde. Dette viser, at journalister grundlæggende ikke ønsker mindre information, men snarere forventer mere målrettet, direkte brugbar information, der letter deres egen research, i stedet for at belaste dem med standard reklamefraser.

Hvorfor traditionelt pressearbejde ikke vil forsvinde trods alt

Trods sine klare relevansproblemer ville det være for tidligt at erklære traditionelle PR-beskeder for fuldstændig forældede. Flere strukturelle årsager tyder på, at dette instrument, på trods af sine åbenlyse svagheder, fortsat spiller en vigtig rolle i kommunikationsmixet. For det første nyder traditionelle medier stadig betydeligt højere offentlig tillid end indhold fra sociale netværk, hvilket giver virksomheder, der er dækket af velrenommerede medier, en betydelig troværdighedsfordel. Denne tillidsbonus kan næppe erstattes af ren selvpromoverende kommunikation via virksomhedskanaler, da læsere generelt opfatter redaktionelt indhold som mere objektivt end betalte eller selvproducerede reklamebudskaber.

Derudover er traditionel pressearbejde fortsat et passende format til komplekse emner, der kræver forklaring, fordi den korte opmærksomhedsspændvidde på sociale medieplatforme ofte er utilstrækkelig til at formidle mangesidede problemstillinger. Især i det industrielle eller tekniske B2B-miljø, hvor komplekse innovationer, lovgivningsmæssige rammer eller flertrins værdiskabelsesprocesser skal forklares, tilbyder den traditionelle pressemeddelelse stadig en strukturel fordel i forhold til digitalt indhold i kort format.

Et andet aspekt vedrører fagpressen. Især i specialiserede branchepublikationer er traditionelle presserelationer fortsat meget vigtige, fordi redaktører ofte har begrænset tid til deres egen research og er afhængige af velforberedte oplysninger fra branchen. Hvis en pressemeddelelse rent faktisk giver nye tal, verificerbare fremskridt eller konkrete løsninger til et specialiseret publikum, øges dens relevansrate betydeligt sammenlignet med det generelle gennemsnit, fordi den netop udfylder det hul, der efterlades af generiske massemarkedspressemeddelelser.

Vejen ud af affaldsspiralen

En forståelse af den økonomiske logik bag den fortsatte praksis med irrelevant massekommunikation giver os mulighed for at udlede, hvordan virksomheder kan gøre deres PR-indsats mere effektiv. Nøglen ligger i konsekvent udvælgelse: ikke alle interne nyheder berettiger en pressemeddelelse, men kun dem med ægte, verificerbar nyhedsværdi, såsom opkøb, ægte produktinnovationer, betydelige ledelsesbeslutninger eller nøgletal i finansverdenen. Denne selektive tilgang kolliderer dog ofte med kommunikationsafdelingernes interne incitamenter, som måles ud fra synlighed og aktivitet. Derfor ville ændring af disse interne præstationsindikatorer være en nødvendig forudsætning for mere effektiv PR.

Parallelt hermed vinder den målrettede positionering af virksomhedsrepræsentanter som anerkendte eksperter i stigende grad betydning som et alternativ til traditionel envejskommunikation via pressemeddelelser. I modsætning til en engangsmeddelelse, der forsvinder i den generelle informationsstrøm efter offentliggørelsen, opbygger en etableret ekspertstatus et varigt, tilbagevendende forhold til journalister, der aktivt konsulterer den enkelte om fremtidige emner. Selvom denne form for relationsopbygning kræver en højere initial investering, genererer den betydeligt mere stabil kommunikationsværdi på lang sigt end gentagne gange at udsende generiske massepressemeddelelser.

I sidste ende viser tallet på 82 procent irrelevant PR-information mindre en fejl i selve pressemeddelelsesinstrumentet, men snarere en systematisk misbrug af det. Så længe virksomheder fortsætter med at forveksle kvantitet med effektivitet og baserer interne succesmålinger på udsendelsesvolumen snarere end faktisk medierespons, vil spildspiralen fortsætte. Den virkelige økonomiske lektie er derfor ikke at afskaffe traditionelle presseforhold, men endelig at styre dem i henhold til de samme effektivitetskriterier, der længe har været standardpraksis i andre forretningsfunktioner.

☑️ Vores forretningssprog er engelsk eller tysk

☑️ NYT: Korrespondance på dit modersmål!

Konrad Wolfenstein

Jeg og mit team er glade for at stå til rådighed for dig som din personlige rådgiver.

Du kan kontakte mig ved at udfylde kontaktformularen her [email protected]:eller blot ringe til mig på +49 7348 4088 965. Min e-mailadresse er

Jeg glæder mig til vores fælles projekt.

☑️ SMV-support inden for strategi, rådgivning, planlægning og implementering

☑️ Oprettelse eller omlægning af den digitale strategi og digitalisering

☑️ Udvidelse og optimering af internationale salgsprocesser

☑️ Globale og digitale B2B-handelsplatforme

☑️ Pioner inden for forretningsudvikling / marketing / PR / messer

Fra synlighed til tillid: Din skalerbare vej med Xpert.Digital - Billede: Xpert.Digital

Inden for industriel B2B opstår bæredygtige forretningsrelationer sjældent natten over. De udvikles trin for trin – gennem synlighed, professionel relevans, tilbagevendende kontaktpunkter og voksende tillid. Xpert.Digitals 4-trinsmodel adresserer netop dette: Den tilbyder en struktureret vej, der starter med et håndterbart indgangspunkt og kan udvikle sig til et dybere samarbejde inden for forretningsudvikling, hvis det er nødvendigt.

I stedet for at stole på højlydte marketingløfter sætter denne model relationen i forgrunden. Virksomheder starter med klart definerede, let beregnelige målinger og beslutter derefter, baseret på deres egen erfaring, hvor langt de vil udvide samarbejdet. En nøglefaktor for denne uforstyrrede tillidsopbyggende proces: Platformen undgår fuldstændigt irriterende reklamer, så det redaktionelle fokus forbliver udelukkende på virksomhedernes ekspertise.

Mere information her:

• Fra synlighed til tillid: Din skalerbare vej med Xpert.Digital