Místo bomby arašídy: Miliardové pokuty pro Google a Apple – Proč se nad tím technologickí giganti jen unaveně usmívají

EU zakročuje: Jsou miliardové pokuty proti velkým technologickým firmám jen drahý vtip?

Apple, Meta a Google potrestáni: Skutečné nebezpečí pro korporace nespočívá v pokutách

Čísla zní giganticky a dominují titulkům: pokuta 890 milionů eur pro Google, 500 milionů eur pro Apple a 200 milionů eur pro Metu. Novým zákonem o digitálních trzích (DMA) se Evropská unie snaží zlomit nespornou tržní sílu amerických technologických gigantů. Každý, kdo však střízlivě porovná rekordní uložené pokuty se závratnými miliardami zisků společností Alphabet a podobných, bude ohromen. Údajné sankce často dosahují méně než jednoho procenta ročních zisků – pro technologické giganty je to jen o málo víc než vypočítané drobné. Nemá tedy nejdůležitější prestižní projekt Bruselu svůj zamýšlený odstrašující účinek? Hloubková analýza odhaluje, že skutečný explozivní potenciál nových pravidel EU nespočívá v jednorázových pokutách, ale v tikající časované bombě přísných požadavků na chování, hrozících sankcích a eskalaci geopolitického mocenského boje.

Když se arašídy setkají s miliardami: Proč bruselské pokuty technologickým gigantům sotva vadí

Během pouhých několika měsíců Evropská komise uložila tři významné pokuty některým z největších jmen v digitální ekonomice: 890 milionů eur Googlu, 500 milionů eur Applu a 200 milionů eur společnosti Meta. Na první pohled se tyto částky zdají být obrovské a pravidelně se objevují v titulcích bulvárních médií jako důkaz účinnosti evropské digitální regulace. Pokud se však tato čísla vezmou v úvahu ve vztahu k ekonomické výkonnosti těchto společností, rychle se vynoří jiný obraz. V případě Googlu představuje pokuta 890 milionů eur pouhých 0,25 procenta ročních tržeb a 0,76 procenta ročního zisku její mateřské společnosti Alphabet. Pro Apple je to pouze 0,13 procenta tržeb a 0,50 procenta zisku a pro Metu pouhých 0,11 procenta tržeb a 0,37 procenta zisku. Tyto vztahy vyvolávají ústřední otázku, zda je zákon o digitálních trzích (DMA) jako regulační nástroj skutečně schopen znatelně změnit chování nejmocnějších digitálních korporací světa, nebo zda je jeho praktické uplatňování dosud primárně symbolické.

Je pozoruhodné, že i kritici z řad organizací občanské společnosti, ačkoli obecně vítají rozhodnutí Komise, otevřeně kritizují sankce jako příliš mírné a pozdní, vzhledem k tržní síle, kterou si postižené korporace v průběhu let vybudovaly a nadále zneužívají. Toto napětí mezi regulačními aspiracemi a ekonomickou realitou tvoří ústřední téma následující analýzy.

Právní rámec pro multimiliardové korporace

Díky zákonu o digitálních trzích (DMA) vytvořila Evropská unie v roce 2022 nový regulační rámec, který je speciálně navržen tak, aby omezil tržní sílu velkých online platforem. DMA se zaměřuje pouze na tzv. strážce brány – společnosti s obzvláště silným a trvalým postavením na klíčových digitálních trzích, což představuje prakticky nepřekonatelnou překážku přístupu jak pro firemní uživatele, tak pro spotřebitele. Mezi tyto strážce brány patří Google, Apple a Meta, stejně jako další korporace, jako je Amazon, Microsoft a ByteDance. V budoucnu budou muset dodržovat přísnější předpisy, například týkající se interoperability jejich služeb, nediskriminačního zacházení s konkurenty v rámci jejich vlastních platforem a podmínek, za kterých mohou být uživatelská data zpracovávána a propojována.

Na rozdíl od tradičního práva hospodářské soutěže, které se obvykle zabývá pouze zneužíváním, k němuž již došlo dodatečně, často po letech soudních sporů, DMA uplatňuje preventivní přístup s jasně definovanými pravidly chování. Porušení těchto pravidel lze penalizovat bez nutnosti rozsáhlého dokazování zneužití tržní síly v jednotlivých případech. Zákon poskytuje rozsáhlý rámec pro sankce a umožňuje pokuty až do výše deseti procent celosvětového ročního obratu společnosti, a v případě opakovaného porušení dokonce až dvaceti procent. Za trvalé nedodržování předpisů může Komise uložit dodatečné penále až do výše pěti procent průměrného denního celosvětového obratu, aby dále zvýšila tlak na dotčené společnosti. Tato teoretická horní hranice jasně ilustruje, jak dalece se dosud skutečně uložené sankce liší od toho, co by bylo právně možné.

Google v hledáčku: Vyhledávání a App Store jako body sváru

Dosud nejvyšší pokuta podle zákona o digitálním marketingu (DMA) byla společnosti Google uložena a Evropská komise ji oznámila 23. července 2026. Celková částka 890 milionů eur se skládá ze dvou samostatných pokut, z nichž každá se týká jiného porušení. Komise uložila pokutu ve výši 460 milionů eur za systematické zvýhodňování vlastních služeb v rámci Vyhledávání Google. Brusel konkrétně společnost obviňuje z toho, že svým vlastním službám, jako jsou Nákupy Google, Hotely Google, Lety Google, a také informacím o sportovních výsledcích a cenách akcií, dává ve výsledcích vyhledávání výrazně větší význam než srovnatelným nabídkám konkurence, někdy i prostřednictvím cíleného vizuálního zvýrazňování. Tato praxe tzv. sebepreferování je považována za klasický příklad toho, jak provozovatel platformy zneužívá svou kontrolu nad přístupem uživatelů k upřednostňování vlastních navazujících obchodních jednotek před třetími stranami.

Druhá část pokuty ve výši 430 milionů eur se týká Obchodu Google Play a zaměřuje se na tzv. anti-steeringová omezení. Podle zákona o správě zařízení (DMA) musí mít vývojáři aplikací možnost bezplatně směrovat své zákazníky k alternativním, často levnějším možnostem nákupu mimo Obchod Play, jako jsou jejich vlastní webové stránky nebo konkurenční tržiště s aplikacemi. Komise se domnívá, že Google tuto možnost fakticky omezil technickými a smluvními překážkami. Vyšetřování, které bylo zahájeno v březnu 2024, a trvalo tak výrazně déle než původně stanovených dvanáct měsíců pro řízení DMA, a to kvůli složitosti problematiky a intenzivním diskusím s dotyčnou společností. Google musí nyní do 60 dnů ukončit závadné praktiky, jinak mu hrozí pokuta až do výše pěti procent jeho celosvětového denního obratu.

Je pozoruhodné, že tato pokuta DMA není jediným regulačním sporem, do kterého je Google v současné době zapleten. V září 2025 Komise na základě obecného práva hospodářské soutěže a článku 102 Smlouvy o fungování Evropské unie uložila pokutu ve výši 2,95 miliardy eur za zneužití tržní síly v odvětví technologií online reklamy. V tomto případě Komise dokonce zvažuje strukturální intervence, včetně možného vyčlenění částí reklamního byznysu, jelikož čistě behaviorální opatření podle názoru Komise nemusí stačit k odstranění inherentních střetů zájmů mezi rolí Googlu jako kupujícího, prodávajícího a provozovatele centrální obchodní platformy na reklamním trhu. Tato paralelní povaha různých řízení ukazuje, že DMA je pro Komisi pouze jedním z několika nástrojů při jednání s dominantními digitálními společnostmi.

Apple a jeho kontrola nad distribucí aplikací

V dubnu 2025 uložila Evropská komise společnosti Apple první sankci podle zákona o digitálních trzích (Digital Markets Act), pokutu ve výši 500 milionů eur. Rozhodnutí bylo založeno na porušení tzv. anti-steeringové povinnosti podle článku 5(4) zákona DMA. Komise zjistila, že Apple bránil vývojářům aplikací v tom, aby v rámci aplikací pro iOS směrovali své uživatele na nabídky mimo App Store, přestože tyto nabídky byly někdy výrazně levnější. To fakticky bránilo spotřebitelům v tom, aby využívali lepších nabídek mimo distribuční infrastrukturu kontrolovanou společností Apple, protože společnost úmyslně omezovala jejich viditelnost.

Z pohledu Komise toto chování zvýšilo závislost firemních i soukromých spotřebitelů na platformě Apple, což je přesně ten druh upevnění tržní síly, kterému má DMA zabránit. Společnost Apple dostala také 60denní lhůtu k odstranění technických a smluvních omezení, která koncové uživatele vedly k alternativním nabídkám. Ačkoli je absolutní pokuta ve výši 500 milionů eur výrazně nižší než sankce později uložená společnosti Google, je podobně mírná v porovnání s finančními zdroji společnosti: odpovídá 0,13 procentu ročních tržeb a 0,50 procentu ročního zisku, což vzhledem k obrovské ziskovosti byznysu s iPhonem nebude mít téměř žádné znatelné ekonomické důsledky.

Meta a debata o platbě nebo souhlasu

Třetí klíčová pokuta ve výši 200 milionů eur je namířena proti společnosti Meta. Vychází z tzv. modelu „souhlas nebo platba“, který společnost zavedla pro Facebook a Instagram v EU v listopadu 2023. Tento model dal uživatelům binární volbu: buď souhlasit se sloučením osobních údajů z různých služeb za účelem personalizované reklamy, nebo platit měsíční poplatek za používání bez reklam. Podle předpisů DMA však musí poskytovatelé služeb, jako je Meta, nabídnout uživatelům skutečnou alternativu, která využívá méně osobních údajů, ale jinak je rovnocenná personalizované možnosti, aniž by vyžadovala finanční platbu.

Komise shledala, že model společnosti Meta tento požadavek nesplňuje, protože nenabízí ani specifickou, ale rovnocennou možnost minimalizace dat, ani neumožňuje uživatelům udělit skutečně svobodný souhlas, jak je definováno v obecném nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR). Uložená pokuta se vztahuje výhradně k období mezi březnem a listopadem 2024, jelikož Meta v listopadu 2024 zavedla revidovaný model se sníženým využitím dat. Meta rozhodnutí veřejně označila za nezákonné s argumentem, že žádná jiná společnost v Evropě nebyla nucena volit pouze mezi placeným předplatným a službou s omezeným využitím dat, zatímco srovnatelné obchodní modely byly potvrzeny v řízeních vnitrostátních soudů. Společnost se proti rozhodnutí odvolala. Komise následně pohrozila společnosti Meta denními penále, protože úpravy provedené v listopadu 2024 byly původně považovány za nedostatečné. Teprve v prosinci 2025 Komise přijala revidovanou nabídku, která uživatelům dává skutečnou volbu mezi plně personalizovanou reklamou s rozsáhlým využitím dat a omezenější personalizovanou reklamou se sníženým využitím dat, čímž se prozatím zabránilo hrozbě dalších pokut.

Oblasti zájmu v průmyslu: B2B, digitalizace (od AI po XR), strojírenství, logistika, obnovitelné zdroje energie a průmysl

Více informací zde:

• Centrum pro expertní podnikání

Tematické centrum nabízející poznatky a odborné znalosti:

• Znalostní platforma zahrnující globální a regionální ekonomiky, inovace a trendy specifické pro dané odvětví
• Soubor analýz, poznatků a podkladových informací z našich klíčových oblastí zaměření
• Místo pro odborné znalosti a informace o aktuálním vývoji v oblasti podnikání a technologií
• Centrum pro firmy hledající informace o trzích, digitalizaci a inovacích v oboru

Matematika odstrašování

Abychom uvedli skutečný ekonomický dopad těchto sankcí do perspektivy, stojí za to se podívat na jejich základní rozsah. Společnost Alphabet vygenerovala ve fiskálním roce 2025 tržby ve výši přibližně 340 miliard eur, což znamená, že pokuta ve výši 890 milionů eur uložená společnosti Google představuje pouze 0,22 až 0,25 procenta těchto tržeb v závislosti na přesném směnném kurzu a použitém základu tržeb. I když je relativní číslo vyšší, a to 0,76 procenta zisku, tato částka zůstává v rámci probíhajícího obchodního plánování korporace této velikosti snadno zvládnutelná. Společnosti Apple a Meta vykazují strukturálně podobné situace, i když s ještě nižší relativní zátěží ve výši 0,50 procenta a 0,37 procenta jejich příslušných zisků.

Z ekonomického hlediska lze tento vztah vysvětlit klasickým konceptem odrazujícího účinku sankcí. Aby sankce skutečně ovlivnila chování, musí očekávaná škoda ze sankce vynásobená pravděpodobností jejího uložení překročit dodatečné zisky generované protiprávním jednáním. Pro korporace, jejichž dominantní postavení na trhu generuje miliardové zisky po mnoho let, zatímco odhalování a stíhání porušení trvá několik let a nakonec stojí jen zlomek zisku za jeden rok, tento výpočet strukturálně zvýhodňuje korporace. Pro ně se taková sankce proto může jevit spíše jako vypočítatelné obchodní riziko než jako účinný nápravný prostředek, který vynutí zásadní změnu obchodní strategie.

Následující přehled ilustruje relativní zátěž tří dotčených společností ve srovnání:

Pronásledovat	v pořádku	podíl na příjmech	podíl na zisku	Základní porušení
Google (abeceda)	890 milionů eur	0,25 procenta	0,76 procenta	Samostatné prioritizování ve vyhledávání, anti-steering v Obchodě Play
Jablko	500 milionů eur	0,13 procenta	0,50 procenta	Omezení proti řízení v App Storu
Meta	200 milionů eur	0,11 procenta	0,37 procenta	Model „souhlas nebo platba“ bez alternativy pro úsporu dat

Více než jen peníze: Behaviorální požadavky jako skutečný prostředek vyvíjení tlaku

Ti, kteří posuzují účinnost zákona DMA pouze podle výše pokut, mohou přehlédnout skutečnost, že skutečný regulační vliv nespočívá v samotné finanční sankci, ale v doprovodných požadavcích na chování uložených dotčeným společnostem, bez ohledu na výši pokuty. Společnosti Google, Apple a Meta byly všechny povinny zásadně změnit své problematické obchodní praktiky v krátkých lhůtách. Google musí do budoucna zajistit, aby se se službami třetích stran zacházelo spravedlivě a bez diskriminace ve srovnání s jeho vlastními nabídkami ve výsledcích vyhledávání, a musí vývojářům aplikací v Obchodě Play poskytnout technickou a smluvní svobodu komunikovat, propagovat své produkty a uzavírat smlouvy v rámci své platformy i mimo ni. Apple musí implementovat srovnatelné změny v App Storu, zatímco Meta musela provést strukturální úpravy svého reklamního modelu.

Nedodržení těchto behaviorálních požadavků by mohlo vést k výrazně vyšším opakujícím se pokutám až do výše pěti procent globálních denních příjmů – částka, která se může rychle nashromáždit do značných výšin, pokud nedodržování bude pokračovat. Skutečný dopad DMA proto nespočívá ani tak v dosud uložených poměrně mírných počátečních sankcích, jako spíše v hrozbě průběžných pokut vázaných na aktuální objem obchodu, pokud nedojde k požadované změně chování. Tato struktura se podobá stupňovitému regulačnímu modelu, kde první sankce je spíše formálním potvrzením porušení se signalizačním účinkem, zatímco skutečný ekonomický tlak je vyvíjen pouze v případě pokračujícího nedodržování.

Geopolitické podtóny a transatlantické napětí

Uložení pokuty společnosti Google v červenci 2026 se shodovalo s obdobím, kdy americká vláda pod vedením prezidenta Donalda Trumpa připravovala nová obchodní cla proti Evropské unii, zatímco stávající celní dohody vypršely. Veřejnost toto načasování nevnímala jako náhodu, ale spíše jako projev stále napjatějších transatlantických vztahů, v nichž je regulace amerických technologických společností ze strany EU pravidelně interpretována jako politicky motivovaná diskriminace amerických podniků. Zástupci americké vlády a dotčených společností opakovaně tvrdili, že evropské digitální zákony se konkrétně a jednostranně zaměřují na americké poskytovatele, zatímco srovnatelné evropské nebo asijské platformy jsou podobně přísných předpisů ušetřeny.

Z pohledu Evropské komise se však jedná o platformně neutrální regulaci založenou na velikosti, která se v zásadě vztahuje na jakoukoli společnost překračující prahové hodnoty definované v DMA, pokud jde o příjmy, tržní kapitalizaci a počet uživatelů, bez ohledu na zemi jejího původu. Podle této interpretace skutečnost, že dosud identifikovaní „gatekeepeři“ jsou převážně americké korporace, jednoduše odráží skutečnou tržní strukturu digitální ekonomiky, v níž americké platformy v posledních dvou desetiletích vybudovaly bezprecedentní globální dominanci. Vzhledem k probíhajícím soudním řízením proti dalším „gatekeeperům“ a paralelnímu obchodnímu napětí mezi Washingtonem a Bruselem se tato debata o legitimitě a účelu DMA pravděpodobně v nadcházejících letech spíše zintenzivní, než ustane.

Strukturální limity finančních sankcí

Minulé zkušenosti s DMA odhalují zásadní problém, který dalece přesahuje tři zde uvažované jednotlivé případy a zpochybňuje účinnost finančních sankcí v digitálním věku jako celku. Trhy digitálních platforem se vyznačují výraznými síťovými efekty, vysokou škálovatelností a nízkými mezními náklady, což znamená, že jakmile je dosaženo, dominantní pozice na trhu je mimořádně stabilní a odolná vůči ojedinělým regulačním zásahům. Pokuta, která činí pouze zlomek ročního zisku, nemění základní strukturu trhu ani neodstraňuje strukturální pobídky, které původně vedly společnost k nežádoucímu chování.

Právě z tohoto důvodu Komise v obzvláště závažných případech, jako je případ Google Adtech, nyní zvažuje strukturální opatření, včetně možného rozdělení obchodních jednotek, jelikož čistě behaviorální regulace a pokuty podle jejího názoru nemusí stačit k trvalému odstranění inherentních střetů zájmů vertikálně integrovaných platformních společností. Tento vývoj naznačuje, že evropská digitální regulace se nachází v přechodné fázi, v níž jsou tradiční pokuty založené na příjmech stále více uznávány jako nedostatečný nástroj a do popředí by se mohly dostat strukturální intervence, podobné historickým precedentům v americkém antimonopolním právu. Kromě toho nabývá na významu soukromoprávní vymáhání práva: evropští vydavatelé a mediální společnosti již žalují Google o náhradu škody ve výši stovek milionů eur kvůli porušení pravidel hospodářské soutěže zjištěným v případu Adtech, což vedle regulačních sankcí vytváří pro zúčastněné společnosti další vrstvu finanční zátěže.

Rozporuplná regulační historie

Pokuty DMA, které dosud byly uloženy společnostem Google, Apple a Meta, nepochybně představují historický zlom v evropské digitální regulaci, protože poprvé demonstrují praktickou vymahatelnost regulačního rámce speciálně navrženého pro kontrolu digitálních strážců. Zároveň však tato nepříjemná čísla ukazují, že výše těchto pokut je zanedbatelná ve srovnání s ekonomickou silou dotčených společností a sama o sobě sotva postačující k zásadní změně hluboce zakořeněných obchodních modelů. Skutečná účinnost regulace proto bude záviset méně na výši počátečních pokut než na důslednosti, s jakou Komise vymáhá doprovodné behaviorální pokyny a ukládá v případech pokračujícího nedodržování značné denní penále založené na obratu. Zda zákon o digitálních trzích povede ke skutečné rovnováze sil mezi regulačními orgány a největšími technologickými společnostmi světa v dlouhodobém horizontu, nebo zda si ho veřejnost bude pamatovat především jako symbolické, mediálně efektivní gesto, se ukáže až v nadcházejících letech – konkrétně až se ukáže, zda jednorázové pokuty skutečně vedou k trvalým strukturálním změnám v obchodních praktikách dotčených společností.

V průmyslovém B2B segmentu se udržitelné obchodní vztahy zřídkakdy objevují přes noc. Rozvíjejí se krok za krokem – prostřednictvím viditelnosti, profesní relevance, opakujících se kontaktních bodů a rostoucí důvěry. Čtyřfázový model Xpert.Digital přesně toto řeší: Nabízí strukturovanou cestu, která začíná zvládnutelným vstupním bodem a v případě potřeby se může rozvinout do hlubší spolupráce v oblasti rozvoje podnikání.

Místo spoléhání se na hlasité marketingové sliby staví tento model do popředí vztah. Firmy začínají s jasně definovanými, snadno vypočítatelnými kritérii a poté se na základě vlastních zkušeností rozhodnou, jak dalece chtějí spolupráci rozšířit. Klíčovým faktorem pro tento nerušený proces budování důvěry je, že se platforma zcela vyhýbá otravným reklamám, takže redakční zaměření zůstává výhradně na odbornosti firem.

Více informací zde:

• Od viditelnosti k důvěře: Vaše škálovatelná cesta s Xpert.Digital

☑️ Naším obchodním jazykem je angličtina nebo němčina

☑️ NOVINKA: Korespondence ve vašem rodném jazyce!

 

Já a můj tým jsme rádi, že vám můžeme být k dispozici jako váš osobní poradce.

Můžete mě kontaktovat vyplněním kontaktního formuláře zde wolfenstein@xpert.digital:nebo mi jednoduše zavolat na číslo +49 7348 4088 965. Moje e-mailová adresa je

Těším se na náš společný projekt.

 

 

☑️ Podpora malých a středních podniků v oblasti strategie, poradenství, plánování a implementace

☑️ Vytvoření nebo restrukturalizace digitální strategie a digitalizace

☑️ Rozšíření a optimalizace mezinárodních prodejních procesů

☑️ Globální a digitální B2B obchodní platformy

☑️ Průkopnický rozvoj podnikání / Marketing / PR / Veletrhy