Wie der einseitige Fokus auf Online-Leads das Marketing erdrückt

Veröffentlicht am: 16. August 2018 / Update vom: 31. August 2018 – Verfasser: Konrad Wolfenstein

Leadgenerierung und sonst nichts?

Marketing, das war einmal die möglichst gekonnte Umsetzung der AIDA-Regel, denn wer seine potentiellen Kunden mit Marketingmitteln anhand der vier Kriterien attention, interest, desire & action (Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, Verlangen hervorrufen, Handlung auslösen) aktiviert hatte, konnte einen erfolgreichen Kauf verbuchen. Doch in Zeiten absoluter Fokussierung auf die Gewinnung von Kundenkontakten (Leads), drohen die viel umfassenderen Marketingwerkzeuge und -ziele zu verkümmern.

SEO, CPC & Co. sorgen für Einförmigkeit

Dafür, dass Ziele wie Steigerung der Markenbekanntheit oder Stärkung der Kundenbindung ins Hintertreffen geraten sind, gibt es diverse Gründe. Zu den Hauptverursachern gehören die Big Player des Internets, deren Vermarktungsinteressen bezahlte SEO-Maßnahmen und die Leadgenerierung in den Vordergrund stellen. Google & Co. verdienen mit den so erzeugten Klickraten sehr viel Geld. Über Tools wie Google AdWords geben sie ihren Nutzern dazu eine ideale Möglichkeit zur Hand, um die Effizienz der Maßnahmen einfach und genau zu messen.

Die Einfachheit des Modells verführt dazu, zu viel Kapital und Engagement in darauf abzielende Werbeformate zu investieren. Da sich jede Aktion genau prüfen lässt, werden Kampagnen häufig unüberlegt oder zu früh gestartet; verbunden mit dem Wissen, sie bei zu geringem Erfolg schnell wieder beerdigen zu können. Eine langfristig angelegte Marketingstrategie und das Durchhaltevermögen, um die Maßnahmen über einen längeren Zeitraum wirken zu lassen, sehen jedoch anders aus.

Agenturen beschleunigen die Entwicklung

An der Entwicklung haben die Digitalagenturen kräftigen Anteil. Gerade die präzise Messbarkeit führt dazu, dass viele sich darauf verlegen, ihren Kunden fast ausnahmslos Kampagnen mit SEO-Bezug, zur Steigerung von Klickraten oder zur Leadgenerierung zu präsentieren – zu Lasten anderer klassischer Marketingziele wie Kundenbindung oder Stärkung der Marke. Aus Angst und aufgrund von ungenügendem Know-how hinterfragen viele Verantwortliche in den Unternehmen diese Strategien nicht mehr. Die Folge: Alle setzen auf dasselbe Pferd, was den Kampf um gute SEO-Platzierungen erschwert und die Marketingbestrebungen der Unternehmen austauschbar macht.

Natürlich hat die genaue Messbarkeit von Kosten und Nutzen viele Vorteile. Wo bei TV-Spots oder Zeitungsanzeigen immense Streuverluste auflaufen und der Erfolg nur mittels aufwändiger Verbraucherpanels und Kundenbefragungen ermittelt werden kann, reichen bei Google & Co. nur wenige Klicks, um den Kontaktpreis zu ermitteln. Doch durch die Überhöhung der Bedeutung der CPC und PPC wird vollkommen außer Acht gelassen, dass wichtige Marketing-KPI wie Markenbekanntheit, -beliebtheit oder Kundentreue auch mit diesen digitalen Methoden weiterhin nicht präzise messbar sind. Für den Controlling-gesteuerten Ansatz ist es da natürlich einfacher, voll und ganz auf Leadgenerierung zu setzen und so den Erfolg sofort messbar zu machen.

Social Media verstärkt den Trend

Firmen wie Facebook und Instagram verstärken diesen Trend, sorgen sie doch laufend für eine Verringerung der organischen Reichweite von Social Media-Posts. Was private Nutzer lediglich nervt, weitet sich für Unternehmen schnell zu einer ernsten Krise aus, wenn ihre Statusmeldungen im stetig anschwellenden Nachrichtenstrom untergehen und selbst von den eigenen Followern kaum noch wahrgenommen werden. So werden sie von dem Social Media-Giganten quasi zur kostenpflichtigen Schaltung von Werbung gezwungen, um ihre Zielgruppe erreichen zu können. Wer mit seinen Sponsored Posts keine zusätzlichen Leads generieren kann, gerät da schnell in Erklärungsnot – auch wenn der betreffende Post ursprünglich vielleicht einen ganz anderen Hintergrund als die Gewinnung neuer Leads hatte.

Wege aus der Lead-Sackgasse

Durch die einseitige Ausrichtung werden die Möglichkeiten modernen Marketings nicht mehr auch nur annähernd genutzt. Doch der vielfach eingeschlagene Weg bietet Chancen, denn wer die Onlinekanäle neben dem starren Fokus auf Leads, CPC etc. mit anderen Marketinginstrumenten bespielt, hebt sich von der Masse seiner Mitbewerber ab. Alles, was es dazu braucht, sind eine stimmige Strategie und der Mut, eigene Wege zu gehen.

Dabei kommt es auch auf den richtigen Mittler an, der den Unternehmen den Weg in ein nachhaltig erfolgreiches Marketing im digitalen Zeitalter weist. Hier helfen die Experten von Trends, die in enger Zusammenarbeit mit ihren Kunden Zukunftsstrategien entwickeln, die den Unternehmenserfolg nachhaltig sicherstellen. Die eingesetzten Methoden müssen dabei nicht unbedingt neu sein. So können Kampagnen im Bereich Social Conversation und Personalized Social Media einen wertvollen Beitrag zur Erreichung von Marketingzielen wie Bekanntheit oder Markenstärkung leisten. Die mit den Aktionen erzielt Leads gibt es dabei quasi obendrauf.

Natürlich kommen im Gleichklang mit der rasanten technologischen Entwicklung neue Werkzeuge hinzu. Präsentationsformen über Augmented und Virtual Reality geben Unternehmen Gelegenheit, ihre Leistung potentiellen Kunden gegenüber sehr viel anschaulicher zu präsentieren und sie vom Produkt zu überzeugen, als dies eine auf reine Leadgenerierung hin optimierte Landing Page je könnte. Auch KI bietet innovationsfreudigen Unternehmen künftig umfangreiche Möglichkeiten, ihre Marketingmittel smart und effizient einzusetzen. Faktoren wie Markenbekanntheit oder Kundenzufriedenheit dienen dabei als langfristige Messzahlen zur Ermittlung des Erfolgs. Im Gegensatz zu bloßen Klickraten führen sie zu einer sehr viel stärkeren Aktivierung der Kunden und tragen so nachhaltig zum Unternehmenserfolg bei.