KI-Assistent von Zalando: Wenn die KI zur Konkurrenz rät – Die riskante Shopping-Strategie

Vom Chatbot zum Lifestyle-Coach: Wie Zalandos neue KI den Onlinehandel umkrempelt

Die KI-Zwickmühle: Zerstört Zalandos neuer Assistent das eigene Kerngeschäft?

Zalandos KI-Assistent hat sich in rasantem Tempo vom simplen Chatbot zum vielseitigen Lifestyle-Begleiter entwickelt. Doch nun steht Europas größter Modehändler vor einem gewaltigen strategischen Dilemma: Um mit den plattformübergreifenden Super-KIs von Google, OpenAI und Co. mithalten zu können, muss sich das bislang strikt geschlossene Ökosystem zunehmend für externe Daten öffnen. Das birgt explosiven Zündstoff – denn was passiert, wenn die hauseigene Verkaufsmaschine den Kundinnen und Kunden plötzlich die passenderen oder günstigeren Produkte der Konkurrenz empfiehlt? Dieser Paradigmenwechsel markiert nicht nur einen Wendepunkt für Zalando, sondern zeigt exemplarisch, wie der sogenannte „Agentic Commerce“ den globalen Onlinehandel grundlegend neu ordnet. Ein tiefer Einblick in einen riskanten Drahtseilakt zwischen echtem Kundeninteresse, potenziellen Werbemillionen und knallharter Konzernlogik.

Zalandos KI-Assistent zwischen Kundeninteresse und Konzernlogik

Wenn die eigene Verkaufsmaschine plötzlich für Konkurrenten wirbt

Zalando gehört zu den größten Modeplattformen Europas und positioniert seinen KI-gestützten Assistenten seit Jahren als zentrales Element der digitalen Zukunftsstrategie. Mit den Halbjahreszahlen 2026 wurde eine Randnotiz bekannt, die weit über eine gewöhnliche Produktankündigung hinausreicht: Der Assistent soll künftig nicht mehr ausschließlich auf interne Daten zugreifen, sondern zunehmend externe Suchergebnisse einbeziehen, etwa zu Events oder Modetrends. Was zunächst wie eine technische Ergänzung wirkt, markiert tatsächlich einen möglichen Wendepunkt in der Geschäftslogik des Unternehmens, denn ein Assistent, der über den eigenen Warenbestand hinausblickt, könnte langfristig auch Produkte und Angebote anderer Händler berücksichtigen.

Diese Entwicklung fällt in eine Phase, in der sich der gesamte Onlinehandel neu ordnet. Sogenannte agentische KI-Systeme übernehmen zunehmend Aufgaben, die bislang Menschen selbst erledigten: Produkte suchen, Preise vergleichen, Kaufentscheidungen vorbereiten und in manchen Fällen sogar den Kaufabschluss selbst durchführen. Zalando befindet sich damit an einer Schnittstelle zwischen zwei Rollen, die sich strukturell widersprechen: der Rolle als Verkäufer des eigenen Sortiments und der Rolle als neutraler Berater, der auch fremde Angebote empfehlen müsste, wenn sie für die Kundin oder den Kunden tatsächlich die bessere Wahl darstellen.

Die Evolution vom Chatbot zum digitalen Lifestyle-Coach

Zalandos KI-Assistent begann 2023 als vergleichsweise einfache, auf der Technologie von OpenAI basierende Funktion, die Kundinnen und Kunden half, aus einem Sortiment von damals rund 1,8 Millionen Artikeln passende Produkte zu finden. Bereits im Herbst 2024 wurde der Assistent auf alle 25 Zalando-Märkte in den jeweiligen Landessprachen ausgeweitet, begleitet vom datengetriebenen Trendtool Trend Spotter, das aktuelle Modetrends aus verschiedenen europäischen Städten aufbereitet. Seither hat sich das Nutzungsverhalten dramatisch verändert: Während im gesamten Jahr 2025 rund sechs Millionen Kundinnen und Kunden den Assistenten für Empfehlungen konsultierten, waren es allein im laufenden Jahr bis zum ersten Quartal 2026 bereits knapp zehn Millionen Anfragen, was einer Vervierfachung des Engagements gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht.

Der Funktionsumfang wuchs parallel mit. Der Assistent beantwortet inzwischen nicht nur Fragen zu Bekleidung, sondern integriert auch Beauty-Empfehlungen in ein und demselben Gespräch, sodass Modeberatung und Kosmetikberatung erstmals in einem einheitlichen Dialog zusammenfließen. Er kann direkt Artikel in den Warenkorb legen, zur Kasse weiterleiten, den Inhalt der eigenen Tasche zusammenfassen und passende Kombinationsvorschläge zu bereits ausgewählten Produkten unterbreiten. Zalando bezeichnet diese Entwicklung selbst als Übergang von einem reinen Einkaufswerkzeug zu einem echten Lifestyle-Begleiter, der die Kundschaft über sämtliche Ausgabenbereiche ihres Alltags hinweg begleiten soll, nicht nur beim Modekauf.

Ergänzt wird diese Strategie durch eine Partnerschaft mit dem europäischen KI-Labor Qutwo, mit dem Zalando die nächste Generation von Lifestyle-Agenten entwickeln will, sowie durch die Rolle als einer von nur zwei europäischen Startpartnern für das Universal Commerce Protocol von Google. Dieses Protokoll soll es Kundinnen und Kunden erlauben, Mode- und Lifestyle-Produkte direkt über KI-Chatbots wie Gemini zu entdecken und zu kaufen, wobei Zalando betont, bereits jetzt die am häufigsten von konversationellen KI-Systemen empfohlene Modeplattform zu sein und dadurch Zugang zu völlig neuen Kundengruppen zu erhalten.

Warum ein geschlossener Assistent an Attraktivität verliert

Die Grundproblematik, mit der sich Zalando konfrontiert sieht, ist keineswegs neu, gewinnt jedoch durch die technologische Reife von KI-Systemen eine neue Dringlichkeit. Ein Einkaufsassistent, der ausschließlich das eigene Sortiment kennt, kann strukturell niemals die objektiv beste Beratung liefern, weil die überwiegende Mehrheit der Menschen sich beim Einkaufen nicht auf einen einzigen Händler beschränken möchte. Wer nach dem passenden Outfit für eine Hochzeit sucht, interessiert sich nicht dafür, ob das ideale Kleidungsstück bei Zalando, bei einem Wettbewerber oder direkt beim Markenhersteller verfügbar ist, sondern möchte schlicht die beste Lösung für das eigene Anliegen finden.

Genau an diesem Punkt entsteht ein struktureller Zielkonflikt. Ein Assistent, der weiterhin ausschließlich Zalando-eigene Produkte vorschlägt, wirkt aus Nutzerperspektive zunehmend limitiert und weniger vertrauenswürdig, sobald plattformübergreifende KI-Systeme wie ChatGPT oder Gemini in der Lage sind, tatsächlich händlerübergreifend zu suchen und zu vergleichen. Bleibt Zalando bei einem geschlossenen System, droht die Plattform gegenüber unabhängigen Agenten an Relevanz zu verlieren, weil diese eine objektiv größere Auswahl und potenziell bessere Preise anbieten können. Öffnet sich Zalando hingegen konsequent, muss das Unternehmen im Zweifelsfall auch Angebote von Wettbewerbern empfehlen, selbst wenn dadurch der eigene Umsatz geschmälert wird.

Diese Zwickmühle lässt sich mit einem einfachen Gedankenexperiment verdeutlichen. Sucht eine Kundin über den Zalando-Assistenten nach einem bestimmten Kleid, das bei Zalando nicht oder nur zu einem höheren Preis verfügbar ist, aber bei einem Konkurrenten günstiger und schneller lieferbar wäre, müsste ein wirklich kundenorientierter Assistent auf diese Alternative hinweisen. Ein Assistent, der dies unterlässt, verhält sich im Kern nicht anders als ein klassischer Verkaufsberater im stationären Handel, der naturgemäß nur die im eigenen Laden vorhandene Ware anbietet. Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass Kundinnen und Kunden von einer KI, die als intelligenter, neutraler Berater auftritt, ein höheres Maß an Objektivität erwarten als von einem Verkäufer hinter der Ladentheke.

Das Marktplatz-Dilemma als historische Blaupause

Die aktuelle Situation von Zalando erinnert stark an eine Entscheidung, vor der große Online-Marktplätze bereits vor Jahren standen und die teilweise bis heute juristisch nachwirkt. Amazon etwa musste sich wiederholt vor europäischen Gerichten mit der Frage auseinandersetzen, inwieweit die parallele Präsentation von Eigenmarken und Angeboten unabhängiger Drittanbieter auf derselben Plattform zu Verwechslungen und Wettbewerbsverzerrungen führt. Der Europäische Gerichtshof entschied im Fall Louboutin gegen Amazon im Dezember 2022, dass eine einheitliche Darstellung von Eigenangeboten und Drittanbieterangeboten unter demselben Markenlogo und ohne klare Kennzeichnung markenrechtliche Haftung auslösen kann, wenn bei durchschnittlichen Nutzerinnen und Nutzern der Eindruck entsteht, die Plattform selbst vertreibe die Ware.

Auch abseits der juristischen Dimension zeigt der Amazon-Fall ein grundsätzliches strukturelles Muster: Interne Unternehmensdokumente belegten, dass Amazon systematisch Verkaufsdaten von Marktplatz-Händlern auswertete, um erfolgreiche Produkte zu identifizieren und anschließend mit eigenen, günstiger positionierten Eigenmarken zu kopieren, wobei diese Eigenmarken dann in der Produktsuche bevorzugt sichtbar gemacht wurden. Die Europäische Kommission stufte dieses Verhalten als Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung ein, weil nicht öffentliche Händlerdaten systematisch zugunsten des eigenen Geschäfts genutzt wurden.

Übertragen auf die heutige Situation von Zalando lässt sich die Kernfrage präziser formulieren: Kann ein Unternehmen gleichzeitig Torwächter für den Zugang zu einem Markt und aktiver Teilnehmer in diesem Markt sein, ohne dass die eine Rolle die andere systematisch verzerrt? Bei klassischen Marktplätzen ging es um die Sichtbarkeit von Produktangeboten in Suchergebnissen und Rankings. Bei KI-Assistenten verschiebt sich dieselbe Problematik eine Ebene höher, denn nun entscheidet nicht mehr ein Suchalgorithmus mit sichtbaren Rankingfaktoren, sondern ein Sprachmodell mit für Außenstehende kaum nachvollziehbaren Gewichtungen, welche Produkte in welcher Reihenfolge und mit welcher Empfehlung präsentiert werden. Diese Intransparenz macht potenzielle Interessenkonflikte schwerer erkennbar, aber keineswegs weniger real.

Wie die großen KI-Plattformen den Handel neu ordnen

Während Zalando innerhalb seines eigenen Ökosystems experimentiert, haben branchenübergreifende KI-Anbieter das Thema Agentic Commerce bereits deutlich weiter vorangetrieben. OpenAI führte im Herbst 2025 mit dem sogenannten Instant Checkout eine Funktion ein, mit der ChatGPT-Nutzerinnen und -Nutzer in den Vereinigten Staaten direkt im Chat bei Etsy-Händlern einkaufen konnten, wobei gemeinsam mit dem Zahlungsdienstleister Stripe ein offener Standard namens Agentic Commerce Protocol entwickelt wurde. Bemerkenswert an diesem Modell war die explizite Zusicherung, dass die Aufnahme in Instant Checkout die Rangfolge der Suchergebnisse nicht beeinflusst und Händler lediglich eine Gebühr auf abgeschlossene Käufe zahlen, ohne dass sich dies auf die Endpreise für Kundinnen und Kunden auswirkt.

Im Frühjahr 2026 vollzog OpenAI allerdings eine bemerkenswerte strategische Kurskorrektur. Statt Kaufabschlüsse direkt innerhalb der Chat-Oberfläche zu bündeln, verlagerte das Unternehmen den eigentlichen Checkout zunehmend in eigenständige, von Händlern kontrollierte Umgebungen, entweder über eine Weiterleitung auf die Händlerwebsite oder über spezialisierte Apps innerhalb von ChatGPT. Die Begründung lautete, man wolle sich stärker auf die qualitativ hochwertige Produktsuche und -entdeckung konzentrieren, während der eigentliche Zahlungsvorgang beim Händler verbleibt. Dieser Schwenk zeigt, dass selbst die derzeit einflussreichsten KI-Anbieter noch nach dem richtigen Gleichgewicht zwischen Nutzerkomfort, Händlerinteressen und eigener Kontrolle über die Kundenschnittstelle suchen.

Google verfolgt mit seinem Universal Commerce Protocol einen ähnlich gelagerten, aber technisch breiter angelegten Ansatz, der die gesamte Einkaufsreise von der Produktentdeckung bis zum Kaufabschluss abdecken soll und an dem Zalando als einer von zwei europäischen Erstpartnern beteiligt ist. Insgesamt haben sich mittlerweile drei konkurrierende technische Standards herausgebildet: das Universal Commerce Protocol von Google und Shopify für die gesamte Einkaufsreise, das Agentic Commerce Protocol von OpenAI und Stripe mit Fokus auf den Checkout-Prozess sowie das Model Context Protocol von Anthropic für den Echtzeitzugriff auf strukturierte Daten. Diese parallele Standardentwicklung zeigt, dass der Markt für agentischen Handel noch in einer frühen, konsolidierungsbedürftigen Phase steckt, in der sich Plattformen bewusst positionieren müssen, welchen Standards sie folgen und wie viel Kontrolle sie dabei an externe Systeme abgeben.

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Die zwei Wege und ihre jeweiligen Konsequenzen

Aus ökonomischer Sicht stehen Zalando im Kern zwei grundsätzlich unterschiedliche strategische Pfade zur Verfügung, die sich in ihren langfristigen Konsequenzen erheblich unterscheiden. Der erste Pfad besteht darin, das eigene Sortiment und den eigenen Umsatz konsequent zu maximieren und den Assistenten primär als Verkaufsinstrument für Zalando-eigene Waren zu betreiben, wobei externe Informationen lediglich als unterstützendes, aber nicht handlungsrelevantes Beiwerk dienen. Der zweite Pfad besteht darin, die Kundenschnittstelle selbst zu maximieren, also die Rolle als erster Anlaufpunkt jeder Shopping-Reise zu festigen, selbst wenn dies bedeutet, in bestimmten Fällen auch auf externe Angebote zu verweisen.

Die naheliegende Antwort besteht in einer hybriden Strategie, wie sie sich bereits in Zalandos aktueller Kommunikation andeutet. Das Unternehmen selbst hat mehrfach betont, Agentic Commerce zunächst nur als einen zusätzlichen Kanal neben dem bestehenden Kerngeschäft zu betrachten, nicht als dessen vollständigen Ersatz. Diese vorsichtige Positionierung erlaubt es, externe Informationen selektiv zu integrieren, etwa bei ergänzenden, nicht direkt verkaufsrelevanten Inhalten wie Trendrecherchen oder Veranstaltungshinweisen, während der eigentliche Produktkatalog weiterhin klar auf das eigene Sortiment fokussiert bleibt.

Warum Werbeerlöse den Interessenkonflikt zusätzlich verschärfen

Ein Aspekt, der in der öffentlichen Debatte um Zalandos KI-Strategie bislang zu wenig Beachtung findet, betrifft die wachsende Bedeutung des Werbegeschäfts innerhalb der Plattform. Zalando hat seine Werbeerlöse zuletzt deutlich gesteigert und auf über 316 Millionen Euro ausgebaut, was einem Wachstum von rund 42 Prozent entspricht. Diese Werbeeinnahmen stammen überwiegend von Marken und Händlern, die für eine bevorzugte Sichtbarkeit ihrer Produkte auf der Plattform bezahlen.

Sobald ein KI-Assistent zur zentralen Entdeckungsschnittstelle wird, verschiebt sich zwangsläufig auch die Logik der Werbevermarktung. Werbetreibende Marken könnten künftig nicht mehr nur für Platzierungen in klassischen Suchergebnislisten bezahlen, sondern für eine bevorzugte Erwähnung innerhalb der natürlichsprachlichen Antworten des Assistenten selbst. Diese Entwicklung würde die Objektivität der KI-Empfehlungen zusätzlich unter Druck setzen, denn ein Assistent, der gleichzeitig als neutraler Berater und als monetarisierte Werbefläche fungiert, muss zwei strukturell gegensätzliche Erwartungen erfüllen. Nutzerinnen und Nutzer vertrauen einem Assistenten in dem Maße, wie sie dessen Neutralität unterstellen, während das Unternehmen wirtschaftlich einen Anreiz hat, genau diese Neutralität durch bezahlte Platzierungen zu unterlaufen.

Was der Wettbewerb aus dem Ausland lehrt

Der Vergleich mit dem chinesischen Fast-Fashion-Anbieter Shein liefert einen zusätzlichen Kontext für Zalandos strategische Überlegungen. Shein expandiert aggressiv in europäische Märkte und verfügt über erhebliche finanzielle Reserven, die Beobachtern zufolge theoretisch auch für eine Übernahme von Zalando ausreichen könnten. Bislang bestellen Kundinnen und Kunden zwar noch häufiger bei Zalando als bei Shein, doch der Abstand schrumpft kontinuierlich, was den Druck auf Zalando erhöht, sich durch Differenzierung statt reiner Preiskonkurrenz zu behaupten.

In diesem Wettbewerbsumfeld gewinnt die Qualität der KI-gestützten Beratung als Differenzierungsmerkmal zusätzliche Bedeutung. Ein Anbieter wie Shein, der primär über niedrige Preise und eine enorme Produktvielfalt konkurriert, dürfte kaum das gleiche Interesse an einer wirklich neutralen, kundenorientierten Beratungslogik entwickeln wie Zalando, das sich stärker über Markenqualität, Kuratierung und Servicequalität zu positionieren versucht. Zalando könnte also gerade durch einen konsequent geöffneten, vertrauenswürdigen Assistenten einen Wettbewerbsvorteil gegenüber preisaggressiven, aber weniger beratungsorientierten Konkurrenten aufbauen, sofern das Unternehmen bereit ist, kurzfristige Umsatzeinbußen im eigenen Sortiment für langfristige Vertrauensgewinne in Kauf zu nehmen.

Regulatorische Grauzonen als zusätzlicher Unsicherheitsfaktor

Neben den rein wirtschaftlichen Erwägungen zeichnet sich am Horizont eine regulatorische Dimension ab, die für die künftige Ausgestaltung von KI-Shopping-Assistenten erhebliche Bedeutung erlangen könnte. Die europäische Rechtsprechung zu Online-Marktplätzen zeigt bereits heute, wie sensibel Gerichte auf die Vermischung von Eigenangeboten und Drittangeboten reagieren, insbesondere wenn für durchschnittliche Nutzerinnen und Nutzer keine klare Unterscheidung mehr erkennbar ist, wer tatsächlich Anbieter einer Ware ist. Sollte ein KI-Assistent künftig ebenfalls fremde Produkte in seine Antworten integrieren, ohne dabei eindeutig zu kennzeichnen, ob eine Empfehlung auf einer bezahlten Partnerschaft, einer objektiven Bewertung oder einer bloßen Verfügbarkeit im eigenen Lager beruht, entstünde eine vergleichbare rechtliche Grauzone wie einst bei klassischen Marktplätzen.

Hinzu kommt die Frage der Datennutzung. Sollte Zalando künftig tatsächlich Produktdaten von Drittanbietern in den eigenen Assistenten integrieren, müsste geklärt werden, unter welchen Bedingungen diese Daten erhoben, verarbeitet und dargestellt werden dürfen, insbesondere wenn Wettbewerber befürchten müssten, dass ihre eigenen Verkaufsdaten indirekt zur Verbesserung von Zalandos eigenem Angebot genutzt werden. Genau dieser Vorwurf hatte im Fall Amazon wesentlich zur kartellrechtlichen Untersuchung durch die Europäische Kommission beigetragen. Eine sorgfältige Trennung zwischen der Rolle als Empfehlungsplattform und der Rolle als datenauswertender Wettbewerber wird für Zalando daher nicht nur wirtschaftlich, sondern auch rechtlich zu einer zentralen Herausforderung.

Eine begründete Einschätzung der wahrscheinlichsten Entwicklung

Die vorliegenden Fakten sprechen dafür, dass Zalando zunächst einen vorsichtigen Mittelweg einschlagen wird, der sich schrittweise in Richtung größerer Offenheit verschiebt, ohne das eigene Kerngeschäft kurzfristig zu gefährden. Die aktuelle Öffnung für externe Websuchergebnisse betrifft bewusst nur ergänzende, nicht unmittelbar verkaufsrelevante Inhalte wie Trendinformationen und Veranstaltungshinweise, was als vorsichtiger erster Testballon zu verstehen ist, bevor tatsächlich fremde Produktangebote eingebunden werden.

Der entscheidende Treiber für eine weitergehende Öffnung dürfte letztlich nicht aus internen strategischen Überlegungen, sondern aus dem externen Wettbewerbsdruck durch unabhängige KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder künftige spezialisierte Shopping-Agenten kommen. Sobald Kundinnen und Kunden gewohnt sind, über solche plattformunabhängigen Assistenten tatsächlich händlerübergreifend die besten Angebote zu finden, verliert ein geschlossenes System wie der aktuelle Zalando-Assistent an Attraktivität, selbst wenn er innerhalb des eigenen Sortiments technisch ausgereift ist. Zalando wird daher voraussichtlich gezwungen sein, seine Öffnungsstrategie zu beschleunigen, sobald sich zeigt, dass Wettbewerber oder plattformübergreifende KI-Anbieter signifikante Marktanteile beim ersten Kontaktpunkt der Kaufentscheidung gewinnen.

Langfristig erscheint ein Szenario am wahrscheinlichsten, in dem Zalando zwei parallele Erlösmodelle kombiniert: einerseits weiterhin den klassischen Handelsumsatz aus dem eigenen Sortiment, andererseits zunehmend Vermittlungs- und Werbeerlöse aus der Rolle als Ausgangspunkt für Kaufentscheidungen, die auch außerhalb des eigenen Warenbestands enden können. Dieses Modell würde Zalando strukturell näher an die Logik von Suchmaschinen oder allgemeinen KI-Assistenten heranrücken, bei denen die Monetarisierung nicht primär über den direkten Verkauf, sondern über die Kontrolle der Aufmerksamkeit und der Vermittlungsleistung erfolgt. Ob dieser Übergang gelingt, ohne das bestehende Handelsgeschäft substanziell zu kannibalisieren, wird zur entscheidenden Bewährungsprobe für Zalandos KI-Strategie in den kommenden Jahren.

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