Über 80 Prozent irrelevante PR? Warum man trotzdem an dieser unsinnigen Praxis festhält

Die ökonomische Logik der Verschwendung: Darum versenden Unternehmen weiterhin irrelevante PR

82 Prozent im Papierkorb: Warum die PR-Branche Millionen verschwendet – und trotzdem daran festhält

Jeden Tag fluten unzählige Pressemitteilungen die Postfächer der Redaktionen – und der absolute Großteil davon landet direkt im digitalen Papierkorb. Branchenstudien zeichnen ein geradezu vernichtendes Bild: Über 80 Prozent der versendeten PR-Informationen werden von Medienschaffenden als irrelevant, unpassend oder kaum nutzbar eingestuft. Aus rein betriebswirtschaftlicher Sicht grenzt diese Praxis an massive Ressourcenverschwendung. Doch wer nun glaubt, die klassische Pressemitteilung habe als Kommunikationsinstrument ausgedient, irrt gewaltig. Ein faszinierendes Paradoxon durchzieht die Medienwelt: Trotz der enormen Unzufriedenheit mit der Qualität der Inhalte bleiben Pressemitteilungen die mit Abstand meistgenutzte Recherchequelle im Journalismus – ausgerechnet junge Redakteure greifen sogar noch häufiger darauf zurück als ältere Kollegen. Wie lässt sich dieser offenkundige Widerspruch erklären? Warum halten Unternehmen, Agenturen und Pressestellen hartnäckig an einer Strategie fest, bei der vier von fünf Botschaften ins Leere laufen? Dieser Artikel beleuchtet die verborgene ökonomische Logik hinter der täglichen PR-Flut, entlarvt fatale interne Fehlanreize und zeigt auf, warum ausgerechnet Social Media oftmals die größten Streuverluste produziert, während klassische Fachmedien unerwartet als die wahren Effizienzwunder hervorgehen.

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Wenn vier von fünf Botschaften ins Leere laufen

Eine belastbare Gesamtquote für irrelevante Pressearbeit gibt es streng genommen nicht, denn Relevanz wird je nach Zielgruppe, Medium und Thema völlig unterschiedlich definiert. Als brauchbarer Orientierungswert aus journalistischer Sicht gilt jedoch eine Zahl, die in der Branche seit Jahren zitiert wird: rund 80 Prozent. Im aktuellen „State of the Media Report“ gaben 82 Prozent der befragten Medienschaffenden an, dass sie erhaltene PR-Informationen für irrelevant oder nur geringfügig nutzbar halten, wobei diese Bewertung auf einer Skala von null bis 25 Prozent Relevanz angesiedelt wurde. Diese Zahl ist keine Aussage darüber, dass exakt 82 Prozent aller verschickten Pressemitteilungen objektiv wertlos sind. Sie beschreibt vielmehr ein tiefsitzendes Passungs- und Relevanzproblem zwischen dem, was Unternehmen kommunizieren wollen, und dem, was Redaktionen tatsächlich brauchen.

Interessant ist, dass parallel zu dieser Unzufriedenheit die Nutzung von Pressemitteilungen als Recherchequelle keineswegs zusammenbricht, sondern in mehreren Studien sogar zunimmt. Nach dem Medien-Trendmonitor 2025 nutzen 85 Prozent der Journalistinnen und Journalisten Pressemitteilungen regelmäßig für ihre Recherche, noch vor persönlichen Gesprächen mit 84 Prozent und Suchmaschinen mit 80 Prozent. Auch der promedia Verlag bestätigt mit einer nahezu identischen Zahl von 85 Prozent, dass Pressemitteilungen die meistgenutzte Recherchequelle bleiben, wobei 43 Prozent der Befragten sie täglich und weitere 27 Prozent mehrmals wöchentlich verwenden. Diese scheinbare Widersprüchlichkeit, dass ein Instrument gleichzeitig als überwiegend irrelevant empfunden und dennoch intensiv genutzt wird, ist der eigentliche Kern des ökonomischen Rätsels, das dieser Text auflösen will.

Die Zahlen im Detail: Was Relevanzquoten wirklich messen

Um die vielzitierte 80-Prozent-Marke ökonomisch einzuordnen, lohnt sich ein genauerer Blick auf die zugrunde liegenden Erhebungen. Der Cision State of the Media Report, aus dem die 82-Prozent-Zahl stammt, misst nicht den objektiven Nachrichtenwert einer Meldung, sondern die subjektive Einschätzung von Journalisten zu dem Material, das sie tatsächlich in ihrem Posteingang vorfinden. Diese Differenzierung ist entscheidend, denn sie zeigt, dass es sich weniger um ein Qualitätsproblem einzelner Texte handelt als um ein strukturelles Missverhältnis zwischen Sendevolumen und tatsächlichem Bedarf.

Eine zweite, arbeitspsychologisch relevante Kennziffer liefert zusätzlichen Kontext: 56 Prozent der Journalistinnen und Journalisten nennen die Flut unwichtiger PR-Mails und Themenvorschläge explizit als persönliche Belastung im Arbeitsalltag. Diese Zahl verweist auf einen Aspekt, der in klassischen Erfolgsmessungen von Pressearbeit meist unterschlagen wird, nämlich die Reibungskosten, die schlecht adressierte Kommunikation auf der Empfängerseite erzeugt. Jede Redaktion, die täglich Dutzende irrelevanter Meldungen sortieren muss, verliert Zeit, die für die Bearbeitung tatsächlich relevanter Themen fehlt.

Ein dritter Blickwinkel ergibt sich aus einer Untersuchung zu Streuverlusten nach Kommunikationskanal. Bei Social Media erreichen demnach 58 Prozent der Unternehmensbotschaften nicht die gewünschte Zielgruppe, bei Online-Medien sind es 32 Prozent und bei den klassischen Kanälen Print, Radio und Fernsehen lediglich 23 Prozent. Diese Werte messen jedoch die Zielgruppenverfehlung und nicht unmittelbar den fehlenden Nachrichtenwert, was bedeutet, dass klassische Medien trotz sinkender Reichweite insgesamt immer noch die präziseste Zustellquote aufweisen. Bemerkenswert ist dabei, dass ausgerechnet jener Kanal, der in vielen Unternehmen als modern und effizient gilt, in Wahrheit die höchsten Streuverluste produziert.

Ein Paradox mit System: Warum Nutzung und Ablehnung koexistieren

Auf den ersten Blick erscheint es widersinnig, dass ein Kommunikationsinstrument gleichzeitig als überwiegend irrelevant eingeschätzt und dennoch von der überwältigenden Mehrheit der Journalisten genutzt wird. Ökonomisch betrachtet lässt sich dieses Paradox jedoch gut erklären, wenn man die Pressemitteilung nicht als homogenes Gut, sondern als heterogenes Produktbündel versteht. Innerhalb der Gesamtmasse aller versendeten Meldungen existiert eine kleine, aber wertvolle Untergruppe, die tatsächlich neue Fakten, belastbare Zahlen oder überraschende Einsichten liefert. Diese Untergruppe rechtfertigt aus Sicht der Redaktionen den Aufwand, den gesamten Kanal weiterhin zu prüfen, selbst wenn der überwiegende Rest im Papierkorb landet.

Vergleichbar ist dieses Muster mit der Funktionsweise von E-Mail-Spamfiltern, bei denen Nutzer trotz einer Grundflut an irrelevanten Nachrichten das Postfach nicht abschalten, weil gelegentlich eine wichtige Mail durchkommt. Die ökonomische Logik dahinter nennt man Signalextraktion unter Unsicherheit: Solange die Kosten für das Durchsichten der Flut niedriger sind als der erwartete Nutzen aus den seltenen, aber wertvollen Treffern, bleibt die Prüfung rational. Genau diese Kalkulation erklärt, warum 85 Prozent der Journalisten Pressemitteilungen weiterhin konsultieren, obwohl 82 Prozent des Materials als irrelevant gelten.

Hinzu kommt ein Alterseffekt, der häufig übersehen wird. Jüngere Berichterstatter unter 35 Jahren nutzen Pressemitteilungen sogar noch intensiver als ihre älteren Kollegen, mit einem Anteil von 92 Prozent gegenüber dem Durchschnitt von 86 Prozent. Dies deutet darauf hin, dass die Pressemitteilung als Format keineswegs aussterbend ist, sondern sich lediglich die Erwartungen an ihre Qualität verschärft haben. Wer heute in jungen Redaktionen Aufmerksamkeit erzeugen will, muss präziser, multimedialer und ressortspezifischer kommunizieren als frühere Generationen von PR-Verantwortlichen.

Die ökonomische Logik der Verschwendung: Warum trotzdem weiter gesendet wird

Aus rein betriebswirtschaftlicher Sicht handelt es sich bei der breit gestreuten, unspezifischen Pressemitteilung um ein Lehrbuchbeispiel für ineffiziente Ressourcenallokation. Die Produktion einer professionellen Pressemitteilung ist keineswegs kostenlos, denn Konzeption, Textarbeit, interne Freigabeprozesse, technischer Versand und Nachfassen binden erhebliches Personal- und Budgetvolumen. Wenn der überwiegende Teil dieser Investition ins Leere läuft, wie die 82-Prozent-Zahl nahelegt, ergibt sich betriebswirtschaftlich eine ernüchternde Kapitalrendite. Und doch halten unzählige Unternehmen, Agenturen und Kommunikationsabteilungen an genau diesem Modell fest. Um zu verstehen, warum eine augenscheinlich unwirtschaftliche Praxis über Jahrzehnte überlebt, muss man mehrere sich überlagernde Anreizstrukturen betrachten.

Der erste Grund liegt in der internen Erfolgsmessung von Kommunikationsabteilungen. Viele Unternehmen bewerten die Leistung ihrer Pressearbeit nach quantitativen Kennzahlen wie der Anzahl versendeter Mitteilungen oder der Größe des Presseverteilers. Solche Kennzahlen erzeugen den Anschein von Aktivität und Produktivität, messen jedoch nicht den tatsächlichen Wert in Form von Medienresonanz, Reputationsgewinn oder Geschäftsanbahnung. Dieses Fehlanreizsystem führt zwangsläufig zur Überproduktion mittelmäßiger Mitteilungen, weil Pressestellen unter dem Druck stehen, kontinuierlich sichtbar zu sein, auch wenn inhaltlich keine echte Neuigkeit vorliegt.

Der zweite Grund ist psychologischer und organisatorischer Natur. In vielen Unternehmen gilt das Versenden einer Pressemitteilung als der sichere, konventionsgemäße Weg, um interne Ereignisse wie Produktlaunches, Personalwechsel oder Kooperationen nach außen zu dokumentieren. Wer diesen Standardprozess unterlässt, riskiert intern den Vorwurf, eine Chance verpasst zu haben, selbst wenn die Erfolgsaussichten objektiv gering sind. Diese Form der organisatorischen Absicherung erklärt, warum selbst Kommunikationsverantwortliche, die die geringe Trefferquote kennen, am Prozess festhalten: Das Unterlassen wäre intern schwerer zu rechtfertigen als das Fortführen einer bekannten, aber ineffizienten Routine.

Der dritte Grund betrifft die Struktur der PR-Branche selbst. Agenturen werden häufig nach Output bezahlt oder zumindest nach Aktivitätsvolumen bewertet, was einen strukturellen Anreiz schafft, Mitteilungen in hoher Frequenz zu produzieren, statt sie auf wenige, dafür hochrelevante Ereignisse zu konzentrieren. Diese Vergütungslogik verstärkt die Verschwendung zusätzlich, weil sie ökonomisch rational für die Agentur ist, selbst wenn sie für den Auftraggeber suboptimal bleibt.

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Streuverluste als Spiegel der Kanalwahl

Die Analyse der Streuverluste nach Kommunikationskanal liefert einen weiteren wichtigen Baustein zum Verständnis der Verschwendungslogik. Dass Social Media mit 58 Prozent den höchsten Streuverlust aufweist, während klassische Medien mit 23 Prozent am präzisesten treffen, widerspricht der verbreiteten Annahme, digitale Kanäle seien per se effizienter als traditionelle Pressearbeit. Tatsächlich verhält es sich häufig umgekehrt: Die algorithmische Verbreitung in sozialen Netzwerken erzeugt zwar hohe Reichweitenzahlen, doch ein erheblicher Teil dieser Reichweite besteht aus Nutzern, die für die eigentliche Botschaft schlicht irrelevant sind.

Diese Erkenntnis hat direkte Konsequenzen für die Budgetallokation in Unternehmen. Wer Kommunikationserfolg allein an Impressionen oder Reichweite misst, wird tendenziell in Kanäle mit hohem Streuverlust investieren, weil diese auf den ersten Blick beeindruckende absolute Zahlen liefern. Eine differenziertere Betrachtung, die den Anteil tatsächlich erreichter Zielgruppen berücksichtigt, würde hingegen häufig zugunsten präziser adressierter Fachmedien oder gezielter Pressearbeit ausfallen. Für B2B-Unternehmen, die auf enge Fachzielgruppen angewiesen sind, gilt dieser Zusammenhang besonders deutlich, da hier die Anzahl relevanter Empfänger von vornherein begrenzt ist und Streuverluste überproportional teuer werden.

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Relevanz als entscheidender Erfolgsfaktor der Zukunft

Aktuelle Untersuchungen zeigen einen klaren Trend zur schärferen Selektion aufseiten der Journalisten. Laut dem Cision State of the Media Report 2025 lehnen 86 Prozent der Journalisten Pitches sofort ab, wenn diese nicht zum eigenen Ressort oder zur eigenen Zielgruppe passen. Diese Zahl liegt sogar noch über der 82-Prozent-Marke für allgemeine Irrelevanz und deutet darauf hin, dass die Filterbereitschaft der Redaktionen weiter zunimmt, während gleichzeitig das Volumen eingehender Kommunikation kontinuierlich wächst. Die Konsequenz ist eine sich verschärfende Marktbereinigung, bei der schlecht zielgerichtete Kommunikation zunehmend chancenlos wird, während präzise adressierte Inhalte überproportional an Wirkung gewinnen.

Interessant ist zudem der Befund, dass multimedial angereicherte Pressemitteilungen bis zu sechsmal mehr Beachtung finden als rein textbasierte Meldungen. Dies deutet auf eine Verschiebung der Erfolgsfaktoren hin: Nicht mehr die reine Existenz einer Pressemitteilung entscheidet über deren Wirkung, sondern die Qualität der Aufbereitung, die Einbindung von Bildmaterial, Infografiken oder Videoelementen sowie der Nachweis eines konkreten Nutzens für die Leserschaft. Unternehmen, die weiterhin auf textbasierte Standardmitteilungen ohne visuelle Elemente setzen, verschenken damit systematisch Reichweite, selbst wenn der inhaltliche Kern ihrer Meldung durchaus relevant wäre.

Auch die Bedeutung von Hintergrundinformationen und Factsheets nimmt zu. Drei Viertel der befragten Medienschaffenden bewerten vertiefende Zusatzmaterialien wie PDFs oder weiterführende Links als besonders wichtig für ihre journalistische Arbeit. Dies zeigt, dass Journalisten nicht grundsätzlich weniger Information wollen, sondern gezielter aufbereitete, direkt verwertbare Information erwarten, die ihnen die eigene Rechercheleistung erleichtert, statt sie mit werblichen Standardformulierungen zu belasten.

Warum die klassische Pressearbeit trotz allem nicht verschwindet

Trotz der eindeutigen Relevanzprobleme wäre es voreilig, die klassische Pressearbeit vollständig für obsolet zu erklären. Mehrere strukturelle Gründe sprechen dafür, dass das Instrument trotz seiner offensichtlichen Schwächen weiterhin eine wichtige Funktion im Kommunikationsmix erfüllt. Zunächst genießen klassische Medien nach wie vor ein deutlich höheres Vertrauen in der Bevölkerung als Inhalte aus sozialen Netzwerken, was Unternehmen, über die in seriösen Medien berichtet wird, einen erheblichen Glaubwürdigkeitsvorteil verschafft. Dieser Vertrauensbonus lässt sich durch reine Eigenkommunikation über Unternehmenskanäle kaum ersetzen, da Leser redaktionelle Inhalte grundsätzlich als objektiver wahrnehmen als bezahlte oder selbst produzierte Werbebotschaften.

Zudem bleibt die klassische Pressearbeit für komplexe, erklärungsbedürftige Themen ein geeignetes Format, weil die knappe Aufmerksamkeitsspanne auf Social-Media-Plattformen für die Vermittlung vielschichtiger Sachverhalte häufig nicht ausreicht. Gerade im industriellen oder technischen B2B-Umfeld, in dem komplexe Innovationen, regulatorische Zusammenhänge oder mehrstufige Wertschöpfungsprozesse erklärt werden müssen, bietet die klassische Pressemitteilung nach wie vor einen strukturellen Vorteil gegenüber kurzformatigen digitalen Inhalten.

Ein weiterer Aspekt betrifft die Fachpresse. Besonders in spezialisierten Branchenmedien bleibt klassische Pressearbeit von hoher Bedeutung, weil Fachredakteure oft nur begrenzte Zeit für eigene Recherchen haben und auf gut aufbereitete Informationen aus der Industrie angewiesen sind. Wenn eine Pressemitteilung tatsächlich neue Zahlen, belegbare Fortschritte oder konkrete Lösungsansätze für ein Fachpublikum liefert, steigt ihre Relevanzquote gegenüber dem allgemeinen Durchschnittswert erheblich, weil sie exakt jene Bedürfnislücke schließt, die generische Massenmitteilungen offenlassen.

Der Weg aus der Verschwendungsspirale

Wenn man die ökonomische Logik hinter der anhaltenden Praxis irrelevanter Massenkommunikation verstanden hat, lässt sich daraus auch ableiten, wie Unternehmen ihre Pressearbeit sinnvoller gestalten könnten. Der zentrale Hebel liegt in einer konsequenten Selektion: Nicht jede interne Neuigkeit rechtfertigt eine Pressemitteilung, sondern nur jene mit einem tatsächlichen, überprüfbaren Nachrichtenwert wie Übernahmen, echten Produktinnovationen, bedeutenden Personalentscheidungen im Management oder wesentlichen Geschäftszahlen. Diese Selektionsdisziplin widerspricht jedoch häufig den internen Anreizen von Kommunikationsabteilungen, die an Sichtbarkeit und Aktivität gemessen werden, weshalb eine Veränderung der internen Erfolgskennzahlen eine notwendige Voraussetzung für eine effizientere Pressearbeit wäre.

Parallel dazu gewinnt die gezielte Positionierung von Unternehmensvertretern als anerkannte Fachexperten zunehmend an Bedeutung als Alternative zur klassischen Einwegkommunikation per Pressemitteilung. Anders als eine einmalig versendete Meldung, die nach ihrem Versand in der allgemeinen Informationsflut verschwindet, baut ein etablierter Expertenstatus eine dauerhafte, wiederkehrende Beziehung zu Journalisten auf, die bei zukünftigen Themen aktiv auf die betreffende Person zurückgreifen. Diese Form der Beziehungspflege verursacht zwar einen höheren initialen Aufwand, erzeugt jedoch langfristig einen deutlich stabileren Kommunikationswert als das wiederholte Versenden generischer Massenmitteilungen.

Letztlich zeigt die Zahl von 82 Prozent irrelevanter PR-Informationen weniger ein Versagen des Instruments Pressemitteilung an sich, sondern vielmehr ein systematisches Fehlverhalten in dessen Anwendung. Solange Unternehmen weiterhin Quantität mit Wirksamkeit verwechseln und interne Erfolgsmessungen am Sendevolumen statt an tatsächlicher Medienresonanz orientieren, wird die Verschwendungsspirale sich fortsetzen. Die eigentliche ökonomische Lektion lautet daher nicht, klassische Pressearbeit abzuschaffen, sondern sie endlich nach denselben Effizienzkriterien zu steuern, die in anderen betrieblichen Funktionen längst selbstverständlich sind.

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