Auslaufmodell Pressemitteilung? 82% Ablehnung – Warum Ihr PR-Budget im Papierkorb landet und was Journalisten wirklich wollen

KI-Tools und Medienmonitoring statt Presseverteiler: Wie KI das Ende der klassischen PR einläutet

Über Jahrzehnte war sie das unangefochtene Herzstück der Unternehmenskommunikation: die Pressemitteilung. Doch in einer Zeit, in der künstliche Intelligenz die Recherche revolutioniert und Redaktionen unter massivem Zeitdruck stehen, ist dieses Instrument zu einem wirtschaftlichen Auslaufmodell geworden. Eine ehrliche Analyse zeigt, warum das Prinzip der „Gießkannen-PR“ nicht nur Geld verbrennt, sondern oft sogar dem Ansehen schadet.

Stellen Sie sich vor, Sie investieren Tausende Euro in ein Produkt, das von 82 Prozent der Empfänger sofort entsorgt wird. Was in der Produktion oder Logistik undenkbar wäre, ist in vielen deutschen Pressestellen noch immer Alltag. Die klassische Pressemitteilung steckt in einer tiefen Krise, die weit über Fragen des Stils hinausgeht. Es handelt sich um ein strukturelles Marktversagen: Unternehmen produzieren Informationen für eine Medienlandschaft, die in dieser Form nicht mehr existiert.

Journalisten nutzen heute KI-gestützte Werkzeuge wie ChatGPT Search oder Perplexity, um Informationen zu bündeln, statt sich durch überfüllte E-Mail-Postfächer zu kämpfen. Gleichzeitig bringen organische Suchergebnisse und direktes Content-Marketing oft einen weitaus höheren Ertrag als der Versuch, die Torwächter in den Redaktionen zu überzeugen.

Dieser Artikel beleuchtet die harte wirtschaftliche Realität hinter dem schleichenden Ende eines PR-Instruments. Er analysiert, warum Nachrichten-Aggregatoren und Suchmaschinenoptimierung (SEO) die Deutungshoheit übernehmen, weshalb Experten-Positionierung (Thought Leadership) die reine Produkt-PR ersetzt und welche Strategien Kommunikationsverantwortliche jetzt ergreifen müssen, um nicht den Anschluss zu verlieren. Es ist Zeit, den Einsatz der Mittel in der Kommunikation grundlegend zu überdenken.

Passend dazu:

• Die Xpert Trias Optimierung für Suchmaschinen-Suche, KI-Tools-Recherche und Nachrichten-Monitoring – statt Social Media und Werbeanzeigen

Wenn traditionelle Kanäle auf neue Technologien treffen: Das stille Ende eines PR-Instruments

Die Pressemitteilung durchlebt eine Krise, die weit über stilistische Diskussionen oder Formatfragen hinausgeht. In einer Medienlandschaft, in der Redakteure täglich mit künstlicher Intelligenz recherchieren, professionelle News-Apps nutzen und KI-basierte Antwortmaschinen wie ChatGPT Search oder Perplexity befragen, stellt sich eine grundlegende wirtschaftliche Frage: Welchen tatsächlichen Mehrwert liefert eine klassische Pressemitteilung noch in einem Informationsumfeld, das sich radikal gewandelt hat? Die Antwort fällt ernüchternd aus und zeigt eine Branche, die an veralteten Verteilwegen festhält, während sich die wirtschaftlichen Grundlagen ihrer Arbeit längst aufgelöst haben.

Die klassische Pressemitteilung basierte auf einem einfachen Tauschgeschäft: Unternehmen produzierten Informationen, Journalisten fungierten als Torwächter und Vervielfältiger, die diese Informationen prüften, einordneten und an ihre Leserschaft weitergaben. Dieses Modell schuf für beide Seiten einen Wert: Unternehmen erhielten Reichweite und Glaubwürdigkeit, Journalisten bekamen nutzbare Informationen für ihre Berichterstattung. Doch diese partnerschaftliche Beziehung bröckelt aus mehreren Gründen gleichzeitig, und die wirtschaftlichen Fakten sprechen eine klare Sprache gegen die Zukunft dieses Instruments.

Passend dazu:

• Medien- und Pressearbeit: Zwischen Zufall und Strategie – Wie hoch sind die Erfolgschancen wirklich?

Die strukturelle Ineffizienz der klassischen Pressemitteilung

Der Medien-Trendmonitor von news aktuell zeigt das Kernproblem sehr deutlich: 62,7 Prozent der Medienschaffenden erhalten wöchentlich bis zu 50 Themenvorschläge, bei 6,1 Prozent sind es sogar mehr als 150. Allerdings halten 82 Prozent diese Informationen für irrelevant oder nur geringfügig brauchbar. Diese Zahlen beschreiben nicht nur ein Kommunikationsproblem, sondern einen fundamentalen Fehler im Markt: Ein massiver Einsatz von Ressourcen für ein Instrument, das in vier von fünf Fällen keinen messbaren Wert erzeugt.

Aus wirtschaftlicher Sicht handelt es sich um eine klassische Verschwendung mit hohen sogenannten Opportunitätskosten – also Kosten durch verpasste andere Möglichkeiten. Die Produktion einer professionellen Pressemitteilung ist teuer: Konzept, Text, Freigabeprozesse, Versand und Nachfassen binden Personal und Budget. Wenn 82 Prozent dieser Investitionen ins Leere laufen, ergibt sich eine erschreckende Bilanz für den „Return on Investment“. Hinzu kommt der Zeitaufwand auf Seiten der Journalisten: 47,5 Prozent verwenden ein bis drei Stunden pro Woche, bei 23 Prozent sind es vier bis sieben Stunden allein für die Prüfung von Themenvorschlägen. Diese Zeit steht nicht für die eigentliche journalistische Arbeit zur Verfügung, in einer Branche, die ohnehin unter massivem Zeit- und Kostendruck steht.

Die Ursachen dieser Ineffizienz liegen oft in der Qualität der Pressemitteilungen selbst. Der „State-of-the-Media“-Report von Cision belegt, dass Journalisten die fehlende Relevanz von PR-Informationen als eines ihrer Hauptprobleme nennen. Die Realität in deutschen Pressestellen bestätigt dies: Pressemitteilungen sind häufig versteckte Produktwerbung, überladen mit Marketingsprache, Superlativen und Eigenlob. Formulierungen wie „revolutionär“, „innovativ“, „schnellste“ oder „beste“ dominieren Texte, die eigentlich journalistischen Standards genügen sollten. Dieser Widerspruch zwischen dem Anspruch der PR und der Realität in den Redaktionen führt zur systematischen Ablehnung.

Der technologische Umbruch durch KI-gestützte Recherche

Die noch größere Bedrohung für das Geschäftsmodell der Pressemitteilung kommt jedoch aus einer anderen Richtung: der rasanten Verbreitung von KI-gestützten Recherchetools in den Redaktionen. Die Deutsche Presse-Agentur entwickelt gemeinsam mit You.com Systeme, die Redakteure in die Lage versetzen, das umfangreiche dpa-Archiv mit einfachen Sprachbefehlen zu durchsuchen und dabei KI-generierte Zusammenfassungen zu erhalten. Laut Reuters Institute nutzen bereits 28 Prozent der Journalisten KI zur Recherche und für neue Ideen, 19 Prozent zur Unterstützung der Texterstellung.

Diese Werkzeuge verändern den Umgang mit Informationen grundlegend. Statt sich durch Dutzende Pressemitteilungen zu arbeiten, können Journalisten nun gezielt nach spezifischen Fakten suchen und erhalten eingeordnete Antworten aus geprüften Quellen. Perplexity, ChatGPT Search und vergleichbare Anwendungen sammeln Informationen aus dem gesamten Web, fassen sie zusammen und liefern direkte Antworten mit Quellenangaben. Der Vorteil gegenüber der klassischen Pressemitteilung ist offensichtlich: Breite statt Enge, Vergleichbarkeit statt Einzelinteressen, Geschwindigkeit statt bürokratischer Freigabeprozesse.

Für Unternehmen bedeutet dies: Der traditionelle Weg über die Pressemitteilung wird zunehmend durch direkte digitale Auffindbarkeit ersetzt. Wenn ein Journalist zu einem Thema recherchiert, durchsucht eine KI nicht primär Presseverteiler, sondern das gesamte verfügbare Wissen im Netz. Produktseiten mit technischen Daten, Whitepapers mit Marktanalysen, Fachartikel mit Expertenmeinungen, LinkedIn-Profile von Managern – all diese Quellen werden von KI-Systemen erfasst, gewichtet und zur Beantwortung journalistischer Fragen herangezogen. Die klassische Pressemitteilung ist hier nur eine von vielen Quellen und oft nicht die hochwertigste.

Der Cision-Report bestätigt diese Entwicklung: Während Pressemitteilungen mit 37,3 Prozent noch als nützliche Quelle gelten, folgen bereits Branchenexperten mit 20,2 Prozent und Nachrichtenagenturen mit 17,6 Prozent dicht dahinter. Wichtiger noch: Bei der Frage nach den vertrauenswürdigsten Quellen führen Nachrichtenagenturen mit 28,5 Prozent, gefolgt von Branchenexperten mit 23,1 Prozent, während Pressemitteilungen nur auf 22,2 Prozent kommen. Diese Zahlen deuten auf eine schleichende Verschiebung hin: Weg von der gefilterten Unternehmensbotschaft, hin zu unabhängigen Expertenquellen und professionellen Nachrichtendiensten.

Die wirtschaftliche Logik der Suchmaschinenoptimierung

Parallel zu diesen Entwicklungen hat sich eine alternative Informationswirtschaft etabliert, die auf der Sichtbarkeit in Suchmaschinen basiert. Die SEO-Statistiken sind eindeutig: Auf organische (also nicht bezahlte) Suchergebnisse entfallen etwa 94 Prozent aller Klicks. Das erste Suchergebnis erhält fast 40 Prozent aller Klicks, und die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Ergebnis angeklickt wird, ist zehnmal höher als bei einer Seite auf Position zehn. Diese Zahlen beschreiben eine Welt, in der Auffindbarkeit über Google mehr Wert generiert als der Versand über Presseverteiler.

Für Unternehmen ergibt sich daraus eine klare Strategie: Investitionen in hochwertige Produktseiten, detaillierte technische Dokumentationen, umfassende Whitepapers und Fachartikel mit echtem Informationswert liefern einen besseren Ertrag als die Produktion austauschbarer Pressemitteilungen. Diese Inhalte ranken nicht nur besser in Suchmaschinen, sie bieten auch mehr Substanz für KI-gestützte Recherchen und erfüllen damit einen doppelten Zweck: Sie sind sowohl für menschliche Leser als auch für Computersysteme optimal aufbereitet.

Der Unterschied ist grundlegend: Eine Pressemitteilung wird einmal geschrieben, versendet und verschwindet dann in der Informationsflut. Eine gut optimierte Produktseite oder ein fundiertes Whitepaper hingegen bleibt dauerhaft auffindbar, sammelt über die Zeit hinweg Besucher und kann von Journalisten, Analysten und Entscheidern immer wieder als Quelle genutzt werden. Die wirtschaftliche Effizienz dieser Langzeitwirkung übertrifft die kurzfristige Reichweite einer Pressemitteilung bei weitem.

Studien belegen diesen Zusammenhang: Pressemitteilungen, die nach SEO-Kriterien geschrieben sind und auf starken Webseiten veröffentlicht werden, können die Sichtbarkeit verbessern. Allerdings zeigt die Praxis, dass der Versand an einfache Presseportale ohne redaktionelle Prüfung kaum noch Wirkung zeigt. Google erkennt die geringe Qualität und bewertet solche Plattformen entsprechend schlecht. Die Folge: Nur die gezielte Verteilung an relevante Fachmedien oder die direkte Veröffentlichung auf der eigenen, gut optimierten Unternehmenswebsite bringt noch messbaren Wert.

News-Aggregatoren als strukturelle Bedrohung

Eine weitere Entwicklung verändert die Medienlandschaft fundamental: der Aufstieg von News-Aggregatoren (Nachrichtensammlern). Die Studie zu journalistischen Plattformen der Medienanstalten zeigt, dass Dienste wie Google Discover, Microsoft Start, Apple News und Pocket mittlerweile eine enorm wichtige Rolle spielen. Diese in Handys oder Browser integrierten Dienste sorgen für neue Reichweite, indem sie Nutzer erreichen, die vielleicht gar nicht gezielt nach Nachrichten suchen.

Für die Pressemitteilung bedeutet dies eine weitere Abwertung: Diese Dienste sammeln vorrangig redaktionelle Inhalte etablierter Medien, nicht aber PR-Material von Unternehmen. Wenn ein Journalist aufgrund einer Pressemitteilung einen Artikel schreibt und dieser Artikel dann über Google Discover verbreitet wird, profitiert das Medium von der Reichweite, nicht aber das Unternehmen, das die ursprüngliche Information geliefert hat. Die Wertschöpfungskette wird damit länger, wobei das Unternehmen zwar Kosten trägt, aber keinen direkten Nutzen sieht.

Hinzu kommt die wachsende Bedeutung von KI-basierten Nachrichtendiensten wie Perplexity. Diese Dienste bündeln nicht nur Informationen, sondern erstellen daraus neue, eingeordnete Antworten. Berichte zeigen, dass diese KI-Dienste zunehmend als automatisierte Nachrichtenkanäle fungieren und damit das Potenzial haben, traditionelle Medien zu ersetzen oder zu ergänzen. Internationale Nachrichtenagenturen werden dabei oft lokalen Anbietern vorgezogen, was die Sichtbarkeit kleinerer Quellen weiter verringert.

Die wirtschaftliche Logik ist hart: Wenn Nutzer ihre Informationen primär über KI-Sammlerdienste beziehen, verlieren sowohl klassische Medien als auch Pressemitteilungen an Relevanz. Die KI zieht ihre Informationen aus dem gesamten verfügbaren Datenbestand, nicht aber bevorzugt aus den E-Mails, die täglich in Redaktionen eintreffen. Unternehmen, die in diesem Umfeld sichtbar bleiben wollen, müssen ihre Informationen dort platzieren, wo KI-Systeme sie finden und verarbeiten können: in gut strukturierten, hochwertigen Formaten auf vertrauenswürdigen Webseiten.

Passend dazu:

• Der Markt für News-Aggregation wie Google News und Media Monitoring ist für B2B-Entscheider substantiell und wächst signifikant

Das Problem der Produktwerbung und der Glaubwürdigkeitsverlust

Das vielleicht größte Problem der klassischen Pressemitteilung liegt jedoch in ihrem Inhalt. Die große Mehrheit der Mitteilungen erfüllt nicht den journalistischen Standard, sondern dient primär als Marketinginstrument. Dieser Unterschied zwischen Anspruch und Realität führt zu systematischer Ablehnung durch Redaktionen und beschädigt langfristig die Glaubwürdigkeit des gesamten Instruments.

Journalisten bemängeln regelmäßig, dass PR-Informationen zu werblich, zu detailliert, zu lang und mit zu vielen Übertreibungen gespickt sind. Pressemitteilungen, die über vier DIN-A4-Seiten gehen, sind keine Seltenheit, obwohl Journalisten unter enormem Zeitdruck stehen und unmöglich alle eingehenden Informationen gründlich lesen können. Die Folge: Relevante Informationen gehen in einer Flut aus Selbstlob unter, während kurze, faktenbasierte Informationen aus anderen Quellen bevorzugt werden.

Diese inhaltliche Schwäche ist kein Zufall, sondern liegt im System. Pressemitteilungen durchlaufen in Unternehmen meist mehrere Freigabestufen, bei denen Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung ihre Interessen einbringen. Das Ergebnis ist ein Kompromiss, der allen internen Beteiligten gefallen soll, aber kaum noch den Anforderungen externer Journalisten entspricht. Der interne Abstimmungsprozess optimiert auf Konsens im Haus, nicht auf Nutzbarkeit für die Presse.

Untersuchungen zeigen, was Journalisten stattdessen erwarten: 53 Prozent fordern faktenbasierte und transparente Kommunikation, 42 Prozent wünschen sich Zugang zu verlässlichen Daten und Studien, 37 Prozent exklusive Inhalte. Diese Anforderungen stehen im totalen Widerspruch zur Praxis vieler Pressestellen, die standardisierte Produktankündigungen versenden. Die wirtschaftliche Ineffizienz liegt auf der Hand: Unternehmen produzieren Inhalte, die an den Bedürfnissen ihrer Zielgruppe vorbeigehen und damit systematisch Ressourcen verschwenden.

Alternative Strategien als wirtschaftlich bessere Optionen

Angesichts dieser Probleme stellt sich die Frage, welche anderen Wege wirtschaftlich sinnvoller sind. Die Antwort ergibt sich aus der veränderten Mediennutzung und den neuen technischen Möglichkeiten: Content-Marketing, direkte Kommunikation mit der Zielgruppe und strategische Medienpartnerschaften liefern oft einen höheren Ertrag als die klassische Pressemitteilung.

Content-Marketing setzt auf hochwertige, informative Inhalte, die nicht primär der Werbung dienen, sondern echten Mehrwert bieten. Studien zeigen, dass dieser Ansatz deutlich weniger kostet als traditionelles Marketing, aber mehr Interessenten (Leads) generiert. Die Logik ist überzeugend: Statt Journalisten mühsam zu überzeugen, spricht man direkt die eigene Zielgruppe an, baut Vertrauen auf und positioniert sich als Experte.

Der digitale Wandel ermöglicht zudem direkte Kanäle, die den Umweg über Medien überflüssig machen. Unternehmen können über Blogs, LinkedIn, YouTube, Podcasts oder Newsletter ihre Botschaften ungefiltert an Entscheider und Interessenten senden. Diese Kanäle bieten Vorteile: volle Kontrolle über Inhalt und Zeitpunkt, direktes Feedback, messbare Erfolge und die Möglichkeit, komplexe Themen ausführlich darzustellen, ohne Kürzungen befürchten zu müssen.

Medienstudien bestätigen diese Verschiebung: Die Nutzung klassischer Online-Beiträge geht leicht zurück, während Social Media enormes Potenzial für direkte Kommunikation bietet. Für B2B-Unternehmen bedeutet dies: Die klassische Pressearbeit bleibt zwar in bestimmten Fällen wichtig, verliert aber an Bedeutung gegenüber eigenen digitalen Kanälen.

Strategische Medienpartnerschaften sind eine weitere Alternative. Statt Mitteilungen an alle zu senden, investieren erfolgreiche Unternehmen in langfristige Beziehungen zu wenigen, wichtigen Fachmedien. Dies kann exklusive Interviews, gemeinsame Studien oder Gastbeiträge umfassen. Der Vorteil liegt in der Genauigkeit: Statt mit der Gießkanne zu kommunizieren, konzentriert man Ressourcen auf jene Medien, die tatsächlich die richtige Zielgruppe erreichen.

Reports zeigen, dass Journalisten diese Ansätze schätzen: Sie wünschen sich schnelle Reaktionen, Unterstützung bei Recherchen und Zugang zu Experten statt Massenaussendungen. Diese Wünsche beschreiben eine Abkehr vom Standardmodell hin zu individueller Arbeit. Unternehmen, die diesen Wechsel vollziehen, erzielen nachweislich bessere Ergebnisse bei effizienterem Einsatz ihrer Mittel.

Die Rolle von Expertenstatus und Meinungsführerschaft

Eine besonders wirksame Alternative zur klassischen Pressemitteilung ist das strategische Aufbauen von Unternehmensvertretern als Experten. Statt Produktnachrichten zu verbreiten, geht es darum, fundierte Meinungen zu Branchenthemen zu liefern. Diese Form der Kommunikation schafft mehrfachen Wert: Sie baut einen guten Ruf auf, schafft Vertrauen in die Kompetenz des Unternehmens und führt zu wiederholten Anfragen, ohne dass ständig aktiv Pressemitteilungen versendet werden müssen.

Daten stützen diese Strategie: Branchenexperten werden von Journalisten als sehr vertrauenswürdige Quelle genannt, oft noch vor den internen Pressesprechern. Diese Zahlen zeigen, dass Journalisten lieber direkt mit kompetenten Fachleuten sprechen als vorgefertigte PR-Texte zu verarbeiten.

Diese Meinungsführerschaft (Thought Leadership) zeigt sich in verschiedenen Formaten: Gastbeiträge, Vorträge, Podiumsdiskussionen, Interviews oder eigene Studien. Der wirtschaftliche Vorteil liegt in der Langzeitwirkung: Ein etablierter Expertenstatus führt zu ständiger Sichtbarkeit, ohne dass für jede einzelne Erwähnung gearbeitet werden muss.

Hinzu kommt der Verstärker-Effekt durch soziale Medien: Expertenaussagen werden geteilt und diskutiert. LinkedIn hat sich als besonders wichtig für Geschäftskunden etabliert. Ein gut geschriebener Beitrag eines Unternehmensvertreters zu einem Fachthema kann dort mehr Reichweite erzielen als eine Pressemitteilung, die im Posteingang untergeht.

Die Nutzung von Daten und Studien verstärkt dies zusätzlich. Unternehmen, die eigene Marktforschung betreiben und die Ergebnisse veröffentlichen, werden zu einer wertvollen Quelle für Journalisten. Umfragen zeigen, dass Entscheider von der Bedeutung eigener Studien überzeugt sind. Studienergebnisse finden leichter den Weg in die Berichterstattung als andere Nachrichten und zeigen das Unternehmen als wissenden Akteur.

Xpert.Digital verfügt über tiefgehendes Wissen in verschiedenen Branchen. Dies erlaubt es uns, maßgeschneiderte Strategien zu entwickeln, die exakt auf die Anforderungen und Herausforderungen Ihres spezifischen Marktsegments zugeschnitten sind. Indem wir kontinuierlich Markttrends analysieren und Branchenentwicklungen verfolgen, können wir vorausschauend agieren und innovative Lösungen anbieten. Durch die Kombination aus Erfahrung und Wissen generieren wir einen Mehrwert und verschaffen unseren Kunden einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Mehr dazu hier:

• Nutzen Sie die 5fach Kompetenz von Xpert.Digital in einem Paket - schon ab 500 €/Monat

Das Fortbestehen klassischer Pressearbeit in speziellen Bereichen

Trotz aller Probleme wäre es falsch, klassische Pressearbeit komplett abzuschreiben. Es gibt weiterhin Situationen, in denen Pressemitteilungen einen Wert haben, besonders bei echten Nachrichten wie Übernahmen, wirklichen Produktinnovationen, Personalentscheidungen im Management oder wichtigen Geschäftszahlen. Der Unterschied liegt in der Auswahl: Nicht jede interne Neuigkeit rechtfertigt eine Pressemitteilung, sondern nur jene mit echtem Nachrichtenwert.

Daten zeigen, dass das Instrument nicht völlig tot ist: Viele Medienschaffende arbeiten noch täglich mit Pressemitteilungen. Sie werden oft als nützliche Quelle genannt. Das belegt, dass gut gemachte Mitteilungen durchaus noch wirken, wenn sie journalistischen Ansprüchen genügen.

Die Herausforderung liegt in der Qualität und dem Fokus. Pressearbeit sollte vorausschauend sein und sich an den Themen der Medien orientieren. Redakteure schätzen es, wenn ihnen zur richtigen Zeit die passenden Informationen angeboten werden. Dies erfordert jedoch Wissen über die Medienlandschaft, persönliche Kontakte und die Fähigkeit, Unternehmensinhalte journalistisch aufzubereiten.

Besonders im B2B-Bereich und bei Fachmedien bleibt klassische Pressearbeit wichtig, da diese Publikationen auf qualifizierte Informationen aus der Industrie angewiesen sind. Fachredakteure haben oft wenig Zeit für eigene Recherchen und brauchen gut aufbereitete Informationen. Die Bedingung ist jedoch, dass diese Informationen echten Mehrwert bieten und keine reine Werbung sind.

Auch multimediale Inhalte werden wichtiger. Mitteilungen mit Bildern, Videos oder Grafiken finden deutlich mehr Beachtung als reine Texte. Dies spiegelt die Anforderungen digitaler Medien wider, die visuelle Inhalte für ihre Kanäle brauchen. Unternehmen, die gutes Bildmaterial liefern, erhöhen ihre Chancen auf Veröffentlichung deutlich.

Passend dazu:

• Fragen Sie sich auch, warum Ihre Marketing- und PR-Budgets keine sichtbaren Ergebnisse liefern?

  

Der wirtschaftliche Blick in die Zukunft

Die langfristige Prognose für klassische Pressemitteilungen ist negativ, allerdings nicht im Sinne eines plötzlichen Endes, sondern einer schleichenden Bedeutungsverschiebung. Die Medienlandschaft splittert sich weiter auf, KI-Recherche wird Standard, und direkte digitale Kanäle werden wichtiger. In diesem Umfeld wird die Pressemitteilung zu einem Spezialwerkzeug für besondere Anlässe, während der Großteil der Kommunikation über andere Wege läuft.

Die Verteilung der Budgets in erfolgreichen Abteilungen verschiebt sich bereits: Geld fließt verstärkt in Content-Marketing, SEO, Social Media, Influencer-Beziehungen und Medienpartnerschaften. Diese Verschiebung ist logisch, da diese Maßnahmen nachweislich mehr bringen als der breite Versand von Standardtexten.

Für Unternehmen ergeben sich klare Strategien. Die Produktion hochwertiger, für Suchmaschinen optimierter Inhalte auf der eigenen Website sollte Vorrang haben, da diese dauerhaft auffindbar sind. Die direkte Ansprache der Zielgruppe über eigene Kanäle ist effizienter. Gute Beziehungen zu wenigen Medien sind wertvoller als breite Verteilung. Und die Positionierung von Experten schafft nachhaltige Sichtbarkeit.

Die Rolle von Pressestellen wird sich wandeln. Statt nur Mitteilungen zu schreiben und zu verteilen, werden sie zu Strategen für Inhalte, die verschiedene Formate entwickeln und Beziehungen pflegen. Die Pressemitteilung bleibt ein Werkzeug, verliert aber ihre Vormachtstellung.

Dieser Wandel ist nicht nur technisch bedingt, sondern wirtschaftlich. Die Kosten für Informationsbeschaffung sind gesunken. Journalisten können heute mit wenigen Klicks Informationen finden, die früher lange Recherche erforderten. KI verstärkt diesen Effekt. In diesem Umfeld verliert die Lieferung von Informationen per Pressemitteilung an Wert.

Gleichzeitig steigen die Kosten durch verpasste Chancen. Jede Stunde, die mit einer schlechten Pressemitteilung verbracht wird, fehlt für wichtigere Dinge wie gute Inhalte oder Netzwerkpflege. Diese Alternativen bringen mehr Ertrag, was das Festhalten an alten Methoden schwer rechtfertigbar macht.

Die Grenzen der KI-Verarbeitung

Dennoch wäre es verfrüht, das Ende menschlicher Vermittlung auszurufen. KI-Systeme haben trotz ihrer Fähigkeiten Grenzen. Sie neigen zu Fehlern („Halluzinationen“), also der Erfindung von Fakten. Sie verstehen Kontext oft nicht richtig und wiederholen Vorurteile aus ihren Trainingsdaten. Untersuchungen zeigen, dass viele KI-Suchergebnisse Fehler enthalten können.

Diese Grenzen schaffen Raum für qualifizierte journalistische Arbeit und damit auch für hochwertige Informationen von Unternehmen. Der Unterschied liegt in der Qualität: Während 08/15-Mitteilungen in der Masse untergehen, haben echte Fakten und exklusive Informationen nach wie vor Wert. Die Anforderungen an diese Informationen steigen jedoch.

Journalisten brauchen heute keine Basisinfos mehr, die sie googeln können. Sie brauchen exklusive Einblicke, Zugang zu nicht öffentlichen Daten, Interviews mit Entscheidern oder Hintergründe. Diese Art von Information kann nicht durch Standardtexte geliefert werden, sondern erfordert strategische Arbeit.

Die Folge ist eine Spaltung: Entweder investieren Unternehmen in hochwertige Informationslieferung, oder sie nutzen gleich direkte Kanäle. Der Mittelweg – Standard-PR ohne Mehrwert – lohnt sich wirtschaftlich immer weniger.

Das Spannungsfeld zwischen Menge und Qualität

Ein großes Problem ist der Unterschied zwischen interner Erwartung und externer Realität. Viele Firmen messen Erfolg an Zahlen: Anzahl versendeter Mitteilungen oder Größe des Verteilers. Diese Zahlen täuschen Aktivität vor, messen aber nicht den echten Wert wie Medienresonanz oder Rufgewinn.

Dies führt zur Überproduktion von schlechten Mitteilungen. Pressestellen stehen unter Druck, zu kommunizieren, auch wenn es nichts Neues gibt. Das Ergebnis sind unwichtige Texte, die Journalisten nur nerven.

Die Ineffizienz dieses Systems ist klar, aber schwer zu ändern. Eine Abkehr von der Menge hin zur Qualität würde bedeuten, dass Abteilungen auch mal schweigen dürfen, wenn es nichts zu sagen gibt. Das widerspricht aber oft der Logik in Unternehmen, wo Kommunikation als Daueraufgabe gesehen wird.

Hier zeigt sich ein Konflikt: Wirtschaftlich wäre es sinnvoll, weniger, aber besser zu kommunizieren. Organisatorisch ist das riskant, weil es die Daseinsberechtigung der Abteilung in Frage stellen könnte. Deshalb halten viele an alten Methoden fest.

Die Lösung erfordert eine Neuausrichtung. Statt Textfabriken sollten Kommunikationsabteilungen strategische Berater sein, die alle Kanäle steuern. Ihr Wert liegt nicht in der Menge des Outputs, sondern in der Qualität der Strategie und dem Beitrag zu den Geschäftszielen.

Die umwälzende Kraft der Plattformen

Ein weiterer Faktor ist die Macht digitaler Plattformen. Google, LinkedIn und andere steuern die Informationsströme. Sie bevorzugen Inhalte, die visuell ansprechend sind und zur Interaktion einladen. Die klassische Pressemitteilung bietet das nicht.

LinkedIn ist besonders wichtig für B2B. Wer dort fundierte Beiträge veröffentlicht, erreicht oft mehr Entscheider als durch Pressearbeit. Der Algorithmus mag echte Menschen lieber als Firmenlogos, was Expertenstatus belohnt. Das verschiebt die Macht von der Pressestelle zum einzelnen Experten.

Die Folgen sind weitreichend. Investitionen in persönliche Marken von Führungskräften bringen oft mehr als institutionelle PR. Das erfordert aber ein Umdenken: Mitarbeiter müssen befähigt werden, als Botschafter aufzutreten. Das schafft Reichweite, braucht aber Vertrauen.

Plattformen ändern auch die Währung der Aufmerksamkeit. Statt Auflagen zählen Likes, Shares und Klicks. Diese sind messbar und erlauben eine bessere Erfolgsrechnung. Ein starker LinkedIn-Beitrag lässt sich direkt bewerten, bei einer Pressemitteilung ist das schwerer.

Die Wiederkehr der Fachpresse und der Zwang zur Spezialisierung

Interessanterweise erlebt die spezialisierte Fachpresse eine Art Renaissance. In vielen Branchen sind Fachmagazine sehr wichtig, da sie genau die Entscheider erreichen. Diese Medien brauchen tiefe Fachinformationen, die sie selbst nicht recherchieren können.

Für Unternehmen heißt das: Klassische Pressearbeit kann sinnvoll sein, aber sehr fokussiert. Statt alle anzuschreiben, pflegt man enge Kontakte zu wenigen Fachmedien. Die Qualität der Infos muss aber hoch sein: technische Details, Marktanalysen oder Anwenderberichte.

Es geht nicht mehr um maximale Reichweite, sondern um die richtige Reichweite. Ein Artikel im Fachmagazin kann wertvoller sein als viele Erwähnungen in allgemeinen Medien. Diese Arbeit ist aufwendig, bringt aber bessere Ergebnisse.

Das Paradox: Während Massenkommunikation an Wert verliert, gewinnt Spezialkommunikation dazu. Beides folgt der Logik der Effizienz. Breite Streuung ist Verschwendung, fokussierte Ansprache ist effizient.

Passend dazu:

• Die B2B Informationsbeschaffung mit Google Alerts, Google News und Google Discover – Automatisierte Benachrichtigungsökonomie

Der Wegfall der Torwächter

Die Rolle von Journalisten als Torwächter hat sich grundlegend geändert. Früher entschieden Redaktionen, was öffentlich wird. Das sicherte Qualität. Heute können Unternehmen direkt kommunizieren.

Dieser direkte Zugang hat zwei Seiten. Einerseits ist Kommunikation effizienter ohne Filter. Andererseits fehlt die Qualitätskontrolle, was das Risiko von Falschinformationen erhöht. Studien zeigen, dass lokale Akteure die Presse oft umgehen und eigene Öffentlichkeit schaffen.

Für Unternehmen bedeutet das mehr Freiheit, aber auch mehr Verantwortung. Sie müssen selbst sicherstellen, dass ihre Infos korrekt sind. Die Versuchung, Werbung als Nachricht zu tarnen, ist groß, schadet aber langfristig der Glaubwürdigkeit.

Die beste Strategie ist eine Mischung: Direkte Kommunikation für Basisinfos und Zielgruppenansprache, ergänzt durch strategische Medienarbeit für Glaubwürdigkeit. Die Massen-Pressemitteilung passt nirgends richtig rein und verliert an Bedeutung. Stattdessen braucht es gute Inhalte für eigene Kanäle und maßgeschneiderte Infos für Medienpartner.

Das verlangt neue Fähigkeiten. Statt nur Texte zu schreiben, müssen Kommunikationsprofis Formate entwickeln, Kanäle steuern, Daten analysieren und Netzwerke pflegen. Das Berufsbild wandelt sich vom Journalismus hin zu digitalem Marketing und Strategie.

Die klassische Pressemitteilung stirbt nicht sofort, aber sie verblasst, während effizientere Instrumente übernehmen. Das ist der Lauf der Innovation: Altes wird durch Besseres ersetzt. Unternehmen, die das früh erkennen, sparen Geld und kommunizieren besser. Wer an Altem festhält, verschwendet Ressourcen. Die wirtschaftlichen Zeichen sind eindeutig.

☑️ Unsere Geschäftssprache ist Englisch oder Deutsch

☑️ NEU: Schriftverkehr in Ihrer Landessprache!

 

Gerne stehe ich Ihnen und mein Team als persönlicher Berater zur Verfügung.

Sie können mit mir Kontakt aufnehmen, indem Sie hier das Kontaktformular ausfüllen oder rufen Sie mich einfach unter +49 7348 4088 965 an. Meine E-Mail Adresse lautet: wolfenstein∂xpert.digital

Ich freue mich auf unser gemeinsames Projekt.

 

 

☑️ KMU Support in der Strategie, Beratung, Planung und Umsetzung

☑️ Erstellung oder Neuausrichtung der Digitalstrategie und Digitalisierung

☑️ Ausbau und Optimierung der internationalen Vertriebsprozesse

☑️ Globale & Digitale B2B-Handelsplattformen

☑️ Pioneer Business Development / Marketing / PR / Messen

Branchenschwerpunkte: B2B, Digitalisierung (von KI bis XR), Maschinenbau, Logistik, Erneuerbare Energien und Industrie

Mehr dazu hier:

• Xpert Wirtschaft Hub

Ein Themenhub mit Einblicken und Fachwissen:

• Wissensplattform rund um die globale wie regionale Wirtschaft, Innovation und branchenspezifische Trends
• Sammlung von Analysen, Impulsen und Hintergründen aus unseren Schwerpunktbereichen
• Ein Ort für Expertise und Informationen zu aktuellen Entwicklungen in Wirtschaft und Technologie
• Themenhub für Unternehmen, die sich zu Märkten, Digitalisierung und Brancheninnovationen informieren möchten