Circumlocution und Euphemismus: Die Talking-Around-Methodik in der Politik-, Wirtschafts- und Industriekommunikation – Bild: Xpert.Digital
„Ganzheitlich“, „KI-gestützt“, wertlos: Warum Entscheider der Unternehmenssprache nicht mehr vertrauen
Die Talking-Around-Falle: Wie leere Marketingsprüche den Industriestandort Deutschland gefährden
„Ganzheitliche Transformation“, „synergetische Ökosysteme“ oder „KI-gestützte Exzellenz“ – wer heute Geschäftsberichte, Messebroschüren oder LinkedIn-Beiträge von Industrieunternehmen liest, ertrinkt oft in einem Meer aus beeindruckend klingenden, aber inhaltlich völlig leeren Schlagworten. Hinter dieser aufpolierten Unternehmenssprache verbirgt sich ein Phänomen, das in der Kommunikationswissenschaft als „Circumlocution“ (Herumreden) oder „Corporate Doublespeak“ bekannt ist. Statt Klartext zu reden, flüchten sich besonders B2B-Unternehmen in Euphemismen und vage Versprechungen. Doch was auf den ersten Blick wie hochprofessionelles Marketing wirkt, entpuppt sich bei genauerem Hinsehen als handfeste wirtschaftliche Gefahr. Wenn das Vertrauen von Einkäufern und Entscheidern durch substanzloses Buzzword-Bingo und Greenwashing erodiert, verlängern sich Verkaufszyklen und Millionen-Deals platzen. Die folgende Analyse deckt auf, warum die Inflation der leeren Worte nicht nur einzelnen Unternehmen schadet, sondern langfristig den gesamten Industriestandort gefährdet – und wie Marken mit echter Substanz, Authentizität und Thought Leadership das Vertrauen ihrer Kunden zurückgewinnen können.
Wenn Worte alles sagen und nichts bedeuten: Das große Schweigen hinter der Unternehmenssprache
Wer heute Messestände auf der Hannover Messe, Whitepapers führender Maschinenbauer oder die LinkedIn-Beiträge von Industriekonzernen liest, begegnet einer eigentümlichen Sprache. Sie klingt kompetent, fühlt sich bedeutsam an und vermittelt dennoch erschreckend wenig. Begriffe wie „ganzheitliche Transformation“, „synergetische Ökosysteme“ oder „nachhaltige Innovationsexzellenz“ dominieren die Kommunikation – und sagen am Ende nichts darüber aus, was ein Unternehmen tatsächlich leistet, wofür es steht oder wohin es sich bewegt. Dieses Phänomen trägt in der Kommunikationswissenschaft den präzisen Namen Circumlocution – auf Deutsch: das Herumreden oder Umschreiben. Im industriellen B2B-Kontext hat es sich zu einer eigenständigen Kommunikationsmethodik entwickelt, deren ökonomische Konsequenzen bisher kaum systematisch bewertet werden.
Circumlocution und Euphemismus: Wenn Sprache zur Nebelmaschine wird
Der Begriff Circumlocution entstammt dem Lateinischen – „circum“ (um etwas herum) und „locutio“ (das Sprechen) – und bezeichnet die Praxis, etwas in unnötig vielen Worten auszudrücken, anstatt es direkt zu benennen. Die Technik ist uralt: Politiker, Diplomaten und Juristen setzen sie seit Jahrhunderten ein, um Verbindlichkeit zu vermeiden, ohne dabei offen zu schweigen. Im wirtschaftlichen Kontext wurde Circumlocution durch einen zweiten Mechanismus verstärkt: den Euphemismus. Ein Euphemismus ersetzt einen unangenehmen oder negativ konnotierten Begriff durch eine beschönigende, mildernde Umschreibung – klassische Beispiele aus dem industriellen Bereich wären die „Freistellung“ statt Entlassung, „Restrukturierung“ statt Stellenabbau oder „optimierte Ressourcenallokation“ statt Sparmaßnahmen.
Beide Phänomene – Circumlocution und Euphemismus – haben sich in der Industriekommunikation zu einem Dritten verschmolzen: dem sogenannten Corporate Doublespeak. Dieser Begriff, geprägt durch George Orwells Sprachkritik und später durch William Lutz’ Analysen popularisiert, bezeichnet eine Kommunikationsform, die absichtlich verschleiert, verwirrt oder irreführt, während sie oberflächlich Professionalität und Kompetenz demonstriert. Unternehmenskommunikation hat dabei, so eine prägnante Beschreibung, genau eine Aufgabe perfektioniert: schlechte Nachrichten wie gute klingen zu lassen und Probleme wie strategische Chancen darzustellen. Das Ergebnis ist eine Sprache, die technisch korrekt, inhaltlich aber substanzlos ist.
In der Industriekommunikation ist diese Entwicklung besonders folgenreich, weil die Zielgruppe – Einkäufer, Ingenieure, Geschäftsführer, technische Entscheider – im Unterschied zu Konsumenten höhere Ansprüche an Präzision und Substanz stellt. Wer einen Maschinenbau-Auftrag im Wert von mehreren Millionen Euro vergibt, möchte wissen, was er bekommt. Die Talking-Around-Methodik liefert ihm stattdessen Worte, die sich gut anfühlen, aber keine verlässliche Entscheidungsgrundlage bieten.
Vom technischen Fachbegriff zum leeren Marketingschlagwort
Das Paradebeispiel für die Transformation eines Konzepts in ein substanzloses Buzzword ist der Begriff „Industrie 4.0“. Ursprünglich 2011 von der deutschen Bundesregierung im Rahmen ihrer Hightech-Strategie geprägt, bezeichnete er präzise die Integration von Cyber-Physical Systems in Fertigungsprozesse, die horizontale Vernetzung über Wertschöpfungsnetzwerke sowie die vertikale Integration in Produktionssysteme. Der Begriff war konzeptionell scharf und technisch fundiert. Innerhalb weniger Jahre hatte er sich zu einem allgegenwärtigen Marketingbegriff entwickelt, der für nahezu jede digitale Maßnahme verwendet wurde – unabhängig davon, ob diese tatsächlich die industrielle Produktion veränderte oder nicht.
Ähnliches gilt für Begriffe wie „digitale Transformation“, „KI-gestützte Prozesse“, „nachhaltige Wertschöpfung“ oder „Resilienz der Lieferkette“. Sie alle durchliefen denselben Verwässerungsprozess: vom präzisen Fachbegriff zum aufgeblähten Schlagwort, das zugleich alles und nichts bedeutet. CIOs und technische Entscheider bestätigen dieses Muster regelmäßig. Der Begriff „digitale Transformation“ führt die Liste der am häufigsten missbrauchten IT-Buzzwords an, weil er mittlerweile für jede noch so kleine digitale Veränderung verwendet wird – selbst dann, wenn lediglich ein analoges Formular durch ein digitales ersetzt wurde. Die Folge dieser begrifflichen Inflation ist eine kommunikative Entwertung: Wer alles als „transformativ“ bezeichnet, macht den Begriff bedeutungslos und verliert das Vertrauen jener Zielgruppe, die den ursprünglichen Bedeutungsgehalt noch kennt.
Besonders gravierend ist die Situation im Bereich der Nachhaltigkeitskommunikation. Die EU-Kommission stellte in einer umfangreichen Analyse fest, dass europaweit 53 Prozent aller Umweltaussagen von Unternehmen vage oder gar irreführend sind. Begriffe wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig produziert“ werden ohne klare Definitionen, ohne unabhängige Zertifizierung und ohne nachprüfbare Kriterien eingesetzt – ein Phänomen, das unter dem Begriff Greenwashing bekannt wurde. Ein Gericht erlegte dem Süßwarenhersteller Katjes auf, seine Behauptung der Klimaneutralität zu erläutern, da Konsumenten sonst fälschlicherweise annehmen könnten, das Unternehmen habe tatsächlich alle Emissionen eliminiert, statt sie lediglich kompensiert. Dieses Urteil illustriert exemplarisch, wie Talking-Around in seiner extremsten Form – dem Greenwashing – rechtliche Konsequenzen nach sich zieht.
Die psychologischen und institutionellen Antriebskräfte
Warum setzen Unternehmen überhaupt auf indirekte, verschleiernde Kommunikation? Die Gründe sind vielfältig und reichen von individuell-psychologischen bis hin zu systemisch-institutionellen Faktoren. Auf der individuellen Ebene dient das Herumreden dem Schutz der eigenen Person oder des Unternehmens vor Kritik. Wer vage bleibt, kann nicht präzise widerlegt werden. Wer Sachverhalte euphemistisch formuliert, schützt das Gesicht aller Beteiligten – des Senders ebenso wie des Empfängers. In hierarchischen Organisationsstrukturen, wie sie in vielen deutschen Industrieunternehmen noch immer vorherrschen, kommt hinzu, dass klare negative Aussagen – etwa über Produktmängel, Lieferprobleme oder Wettbewerbsrückstände – als Gesichtsverlust wahrgenommen werden.
Auf der institutionellen Ebene entsteht Corporate Speak durch einen Mechanismus, den man als kommunikativen Konformitätsdruck beschreiben könnte. Wenn alle führenden Unternehmen einer Branche dieselben Buzzwords verwenden, entsteht der Eindruck, dass die Nichtverwendung dieser Begriffe als Rückstand oder mangelnde Innovationsbereitschaft interpretiert werden könnte. Wer auf der Hannover Messe 2024 keine „KI-gestützte Automatisierung“ kommuniziert, riskiert, als technologisch rückständig wahrgenommen zu werden – unabhängig davon, ob das eigene Produkt tatsächlich relevante KI-Funktionen enthält. Dieser Druck erzeugt eine Spirale der Buzzword-Inflation: Immer mehr Unternehmen übernehmen denselben Jargon, bis dieser vollständig entwertet ist und durch das nächste Schlagwort ersetzt werden muss.
Eine weitere institutionelle Ursache liegt in der organisatorischen Fragmentierung von Marketing und Vertrieb. Wenn Marketingabteilungen in Buzzwords kommunizieren, der Vertrieb aber technische Spezifikationen verkaufen muss, entsteht eine strukturelle Inkonsistenz, die Kunden verwirrt und das Vertrauen untergräbt. Hinzu kommt, dass viele Kommunikationsverantwortliche in Industrieunternehmen unter erheblichem Zeitdruck stehen und bevorzugt auf bewährte Formulierungsschablonen zurückgreifen, statt präzise Botschaften zu entwickeln. Das Ergebnis ist eine Kommunikation, die formal vollständig, inhaltlich aber austauschbar ist.
Die ökonomische Dimension: Was Talking-Around kostet
Der wirtschaftliche Schaden, den indirekte und substanzlose Kommunikation anrichtet, ist schwer zu beziffern, aber keineswegs marginal. Auf der unmittelbaren Transaktionsebene verlängert schlechte Kommunikation Entscheidungsprozesse erheblich: Wenn Interessenten aus Pressemitteilungen, Websites und Produktbroschüren nicht herauslesen können, ob ein Produkt ihre konkrete Anforderung erfüllt, müssen sie nachfragen, vergleichen und rückfragen – Schritte, die in der komplexen B2B-Welt mit erheblichen Transaktionskosten verbunden sind. Studien belegen, dass Jargon und mangelnde Klarheit in der Unternehmenskommunikation direkt zu Missverständnissen führen, welche die individuelle sowie die organisatorische Produktivität und die Gewinnmarge belasten.
Schwerwiegender noch sind die langfristigen Vertrauensverluste. Das Edelman Trust Barometer verfolgt seit 25 Jahren die Entwicklung des institutionellen Vertrauens weltweit und dokumentiert eine stetige Erosion. Die Erkenntnisse aus dem Report 2025 sind für B2B-Akteure besonders relevant: Entscheider werden mit übertriebenen Versprechen, aufgeblähten ROI-Zahlen und jargonlastigen Botschaften überhäuft. Die Folge ist eine wachsende Skepsis, die das Vertrauen selbst in substanzhaltige Aussagen beschädigt. Die vertrauenswürdigsten Marken sind dabei nicht die lautesten, sondern jene, die am transparentesten, konsequentesten und klarsten kommunizieren. Vertrauen fungiert dabei als ökonomische Grundgröße: Es ermöglicht häufigere Angebotseinladungen, erleichtert Abschlüsse, eröffnet Cross-Selling-Möglichkeiten und erlaubt höhere Margen.
Ein prägnantes Beispiel für die Vertrauensdynamik liefert die Nachhaltigkeitskommunikation in der deutschen Industrie. Zwei Drittel der deutschen Bevölkerung sind der Meinung, dass Unternehmen ihren selbst gesetzten Klimaverpflichtungen nur mäßig gut nachkommen. Sieben von zehn Konsumenten geben an, sich nach einem Greenwashing-Vorwurf von dem betroffenen Unternehmen abzuwenden. Noch alarmierender: Obwohl nur 56 Prozent der Befragten den Begriff Greenwashing überhaupt kennen, ist das Misstrauen gegenüber Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen bereits strukturell verankert. Was als Kommunikationsstrategie zur Vermeidung von Negativaussagen begann, hat also ein gesellschaftliches Vertrauensdefizit produziert, das die gesamte Branche belastet – einschließlich jener Unternehmen, die tatsächlich substanzielle Nachhaltigkeitsfortschritte erzielen.
Talking-Around in der Praxis: Anatomie einer substanzlosen Botschaft
Konkrete Beispiele verdeutlichen, wie die Talking-Around-Methodik in der Industriekommunikation operiert. Ein Maschinenbauunternehmen, das Produktionsstillstände reduziert, könnte direkt kommunizieren: „Unsere Predictive-Maintenance-Software hat bei Kunden X, Y und Z die ungeplanten Stillstandzeiten um durchschnittlich 34 Prozent reduziert.“ Stattdessen liest man häufig: „Durch unsere intelligente, KI-gestützte Maintenance-Lösung optimieren wir ganzheitlich die Verfügbarkeit Ihrer Assets und schaffen nachhaltige Mehrwerte entlang der gesamten Wertschöpfungskette.“ Der Inhalt der zweiten Formulierung ist theoretisch nicht falsch – aber er liefert keine nachprüfbare Information, keine konkrete Leistungsaussage und keine belastbare Grundlage für eine Kaufentscheidung.
Ähnliche Muster finden sich in Bereichen wie Cybersecurity, Logistik, Automatisierung und Energietechnik. Phrasen wie „Wir sind weltweit führend“, „bahnbrechend erfolgreich“ oder „außergewöhnliche Innovationstiefe“ werden eingesetzt, ohne dass Belege geliefert werden. In Earnings-Calls und Investorenpräsentationen sind Euphemismen ebenfalls weitverbreitet: Untersuchungen zeigen, dass bei mehr als 70 Prozent aller Unternehmenskonferenzgespräche mindestens ein Euphemismus verwendet wird – eine sprachliche Strategie, die darauf abzielt, die Wahrnehmung der Unternehmensleistung durch Investoren zu beeinflussen. Wenn ein Vorstandsvorsitzender die Stagnation des Umsatzwachstums als „Phase der strategischen Konsolidierung zur Wertsteigerung“ bezeichnet, hat er formal nichts Falsches gesagt – aber er hat eine wesentliche Information so verpackt, dass ihre eigentliche Bedeutung für viele Rezipienten verborgen bleibt.
Die Rhetorik des Herumredens bedient sich dabei einiger charakteristischer Mechanismen: der Nominalisierung von Verben, um Verantwortlichkeit zu verschleiern (nicht „Wir haben entschieden“, sondern „Es wurde eine Entscheidung getroffen“), der Passivkonstruktion zur Verantwortungsdiffusion, der übermäßigen Verwendung von Anglizismen als Distinktionsmerkmal ohne inhaltlichen Mehrwert sowie der Häufung abstrakter Substantive, die den Leser intellektuell beeindrucken sollen, ohne konkrete Informationen zu liefern. Vage Aussagen wie „Wir brauchen mehr Wertschätzung für unsere Produktentwickler“ erlauben einen Interpretationsspielraum, der so weit geöffnet ist, dass nahezu jede Maßnahme – von Gehaltserhöhungen bis hin zu Renovierungen der Kaffeeküche – als Reaktion darauf gelten könnte.
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Die stille Gefahr für Made in Germany: Reden statt Machen kostet Milliarden
Der Vertrauensbruch als systemische Gefahr für den Industriestandort
Die Folgen der Talking-Around-Methodik gehen über das individuelle Unternehmen hinaus und berühren systemische Fragen der Wettbewerbsfähigkeit des Industriestandorts Deutschland. Der Vertrauensbegriff hat dabei eine klare ökonomische Funktion: Er senkt Transaktionskosten, beschleunigt Entscheidungen und ermöglicht langfristige Geschäftsbeziehungen. Wo Vertrauen erodiert, steigen die Kosten für Verifikation, Due Diligence und Vertragsgestaltung. Wenn deutsche Industrieunternehmen in ihrer Außenkommunikation systematisch die Grenzen zwischen Schein und Substanz verschwimmen lassen, unterhöhlen sie genau jene Reputation für Qualität, Verlässlichkeit und technische Präzision, auf der der Erfolg des Made-in-Germany-Labels über Jahrzehnte aufgebaut wurde.
Besonders deutlich wird dies im internationalen Wettbewerb. Während chinesische Anbieter im Maschinenbau und in der Automatisierungstechnik zunehmend konkrete Leistungsdaten und Referenzprojekte in den Vordergrund stellen, kommunizieren viele westeuropäische Unternehmen mit einem Apparat aus Buzzwords, der international zunehmend weniger überzeugt. Der Bitkom-Bericht zur Industrie 4.0 aus dem Jahr 2025 verdeutlicht diesen internen Widerspruch: 96 Prozent der deutschen Industrieunternehmen halten Industrie 4.0 für essenziell im internationalen Wettbewerb, aber nur 24 Prozent sind der Meinung, dass es ihnen bereits gelingt, die Potenziale der Künstlichen Intelligenz für das eigene Unternehmen tatsächlich nutzbar zu machen. Zwischen dem, was kommuniziert wird, und dem, was operativ realisiert ist, klafft also eine erhebliche Lücke.
Diese Lücke ist nicht nur ein operatives Problem – sie ist ein kommunikatives. Wenn Unternehmen KI-gestützte Produktionsprozesse versprechen, diese aber noch nicht implementiert haben, geraten sie in eine Glaubwürdigkeitsfalle: Kunden, die auf Basis der Kommunikation Kaufentscheidungen treffen und dann die Realität des Produkts erleben, fühlen sich getäuscht. Dies beschädigt nicht nur die Kundenbeziehung, sondern erzeugt in Zeiten von Social Media, Bewertungsplattformen und vernetzten Einkaufsgremien rapide Vertrauensschäden, die weit über den ursprünglichen Vertragspartner hinausreichen.
Psychologie der Konsumenten und Entscheider: Warum Talking-Around (noch) funktioniert
Es wäre analytisch unvollständig, die Talking-Around-Methodik allein aus der Senderperspektive zu betrachten. Auf der Empfängerseite gibt es Faktoren, die erklären, warum substanzlose Kommunikation zumindest kurzfristig und in bestimmten Kontexten erfolgreich sein kann. Eine Vaude-Studie, durchgeführt mit dem Marktforschungsinstitut Appinio unter rund 1.000 Befragten, stellte fest, dass etwa 75 Prozent der Konsumenten Nachhaltigkeitsaussagen von Unternehmen, die nach eigenen Angaben umweltfreundlich handeln, als eher bis sehr glaubwürdig einschätzen – ohne externe Verifikation. Unabhängige Zertifikate beeinflussen nur 25,3 Prozent der Befragten bei ihrer Meinungsbildung. Der Vertrauensvorschuss, den Unternehmen genießen, ermöglicht es der Talking-Around-Methodik also, in der kurzen Frist weitgehend ungestraft zu operieren.
Dieser Vertrauensvorschuss hat jedoch ein Verfallsdatum. Die Sinus-Studie 2025 zeigt, dass Menschen in Deutschland Nachhaltigkeit zwar als wichtiges Thema anerkennen, sich aber zunehmend von moralisch aufgeladenem oder abstrakt formuliertem Nachhaltigkeitsmarketing überfordert fühlen. Die Botschaft für die Industriekommunikation ist eindeutig: Wer langfristig relevant bleiben will, muss nicht lauter, sondern echter kommunizieren. Positive Visionen, alltagsnahe Lösungen und Authentizität sind entscheidender als polierte Phrasen. Im B2B-Kontext gilt dies erst recht, weil Einkaufsgremien, die mit Bewertungstools und Lieferantenmanagementsystemen arbeiten, zunehmend in der Lage sind, Kommunikationsversprechen mit der operativen Realität abzugleichen.
Zudem verändert die KI-gestützte Informationsrecherche die Dynamik grundlegend. B2B-Käufer informieren sich bereits heute zu einem erheblichen Teil selbst, lange bevor der erste Vertriebskontakt stattfindet. Je mehr automatisierte Tools in der Lage sind, Kommunikationsinhalte verschiedener Anbieter zu vergleichen und auf Substanz zu prüfen, desto transparenter wird die Diskrepanz zwischen Talking-Around und konkreter Leistungsfähigkeit. Vertrauen wird so zur messbaren Marktvariable – und substanzlose Kommunikation zu einem quantifizierbaren Wettbewerbsnachteil.
Das Spektrum der Gegenstrategien: Von Authentizität bis Thought Leadership
Die Erkenntnis, dass Talking-Around ökonomisch schädlich ist, hat in Teilen der B2B-Kommunikationsbranche bereits zu einem Gegendiskurs geführt. Dieser Gegendiskurs kreist um Begriffe wie Authentizität, Transparenz und Thought Leadership – und er liefert tatsächlich operationalisierbare Alternativen zur substanzlosen Buzzword-Kommunikation.
Authentische Kommunikation im B2B-Kontext bedeutet nicht Selbstkritik um des Prinzips willen, sondern den Mut, auch Komplexität, Widersprüche und Zwischenstände ehrlich darzustellen. Eine Kommunikationsstrategie, die erkennt, dass Entscheider keine makellose Fassade kaufen, sondern die Kompetenz, Risse zu reparieren, hat den Kern dieser Entwicklung erfasst. Die Studie „The Trust Gap“ von MBLM bestätigt, dass Verbraucher Marken nicht mehr automatisch vertrauen – sie prüfen, fühlen nach und entscheiden auf Basis von Authentizität statt von Werbeversprechen. Je polierter die Kommunikation, desto skeptischer die Zielgruppe – dieses Muster ist empirisch belastbar und betrifft Märkte von der DACH-Region bis Frankreich.
Thought Leadership ist eine weitere Gegenstrategieform, die Edelman im Trust Barometer 2025 als zentrales Instrument der Vertrauensbildung im B2B identifiziert. Effektives Thought Leadership zeichnet sich durch sechs Schlüsselattribute aus: die Besetzung von inhaltlichem „White Space“ – also Themen, die noch nicht von allen kommuniziert werden –, Relevanz für die spezifischen Herausforderungen der Zielgruppe, eine langfristige Vision, nachweisbare Vertrauenswürdigkeit, inhaltliche Kürze und klare Zuschreibung der Aussagen. Unternehmen, die Thought Leadership nach diesen Maßstäben betreiben, erzielen nach Edelmans Daten messbar zweistellige Unterschiede in der Markenwahrnehmung und Vertriebsleistung. Interessanterweise verknüpfen nur 30 Prozent der Unternehmen ihre Vertriebsleads systematisch mit spezifischen Thought-Leadership-Inhalten – was darauf hindeutet, dass das Potenzial dieser Strategie bei Weitem nicht ausgeschöpft wird.
Nutzenorientierte Kommunikation, im angelsächsischen Kontext als Value Based Selling bezeichnet, stellt eine weitere Alternative dar. Sie rückt die Frage in den Mittelpunkt: Was hat ein Kunde am Ende des Tages von unserem Angebot? Stilistisch beginnt dies mit Klarheit, Anschaulichkeit und Kürze – um das Verständnis zu erleichtern und die Merkfähigkeit zu erhöhen. Konkrete Ergebniszahlen, verifizierbare Referenzen und transparente Leistungsbeschreibungen sind dabei keine Schwäche, sondern ein Differenzierungsmerkmal in einem Markt, der von Phrasen gesättigt ist.
Das Paradox der Verschleierung: Wenn Komplexität zum Versteck wird
Ein besonders interessantes Phänomen innerhalb der Talking-Around-Methodik ist das, was man als Komplexitätsparadox bezeichnen könnte. Industrieprodukte und -dienstleistungen sind tatsächlich komplex – sie erfordern technisches Fachwissen, erklärungsbedürftige Funktionen und oft jahrelange Implementierungsprozesse. Diese genuine Komplexität wird von manchen Akteuren strategisch genutzt, um substanzlose Aussagen hinter technischem Jargon zu verbergen. Je technischer und abstrakter eine Aussage klingt, desto schwerer fällt es dem Rezipienten, ihren Gehalt zu überprüfen. „Unsere cloudbasierte, KI-nativ entwickelte Plattform nutzt Federated Learning und Zero-Trust-Architektur für eine proaktive Cyberresilienz“ klingt beeindruckend – aber was bedeutet das konkret für den Betrieb einer mittelständischen Fertigungsanlage?
Dieser Mechanismus ist bei Beratungsunternehmen und Softwareanbietern besonders ausgeprägt, die mit technischem Vokabular Entscheidungsträger beeindrucken wollen, ohne dass diese die Möglichkeit haben, die Aussagen fachlich zu validieren. Dahinter liegt eine implizite Machtasymmetrie: Wer die Sprache kontrolliert, kontrolliert die Agenda. Doch diese Asymmetrie erodiert. Die Professionalisierung von Einkaufsprozessen, die Verbreitung technischer Fachkompetenz auf Kundenseite und die digitale Informationsverfügbarkeit verkürzen die Halbwertszeit dieser Strategie erheblich. Unternehmen, die heute noch mit technischer Komplexität blenden, werden morgen von Einkäufern konfrontiert, die ihre Versprechen mit Benchmarks, Case Studies und Peer-Reviews abgleichen.
Die Muster der Gesprächsführung, die aus dem Talking-Around resultieren, sind ebenfalls gut dokumentiert. Wenn Vertriebsmitarbeiter zu früh Features erklären, anstatt zunächst den konkreten Bedarf zu diagnostizieren, verlieren sie die Gesprächsführung und landen in einer reaktiven Position, in der Preisdiskussionen und Detailnachfragen dominieren. Das Credo eines substanzorientierten Vertriebsansatzes lautet demgegenüber: Verstehen statt Überzeugenwollen. Fakten bleiben wichtig, doch Entscheidungen brauchen auch Gefühl, Risikoabschätzung und ein klares Nutzenbild. Talking-Around produziert keine dieser drei Voraussetzungen.
Branchenspezifische Ausprägungen: Von Logistik bis Maschinenbau
Die Talking-Around-Methodik manifestiert sich in verschiedenen Industriebranchen unterschiedlich, aber strukturell ähnlich. Im Maschinenbau dominieren Begriffe wie „Präzisionstechnologie der nächsten Generation“ oder „zukunftssichere Systemlösungen“, die über konkrete Wartungsintervalle, Toleranzgrenzen oder Lebensdauergarantien hinweggehen. In der Logistik und Intralogistik haben Begriffe wie „End-to-End-Sichtbarkeit“, „prädiktive Supply-Chain-Intelligenz“ oder „resiliente Ökosystemintegration“ eine Beliebtheit erreicht, die umgekehrt proportional zu ihrer operativen Trennschärfe ist. Im Bereich erneuerbare Energien und Energietechnik wiederum hat die Kombination aus Nachhaltigkeitsrhetorik und technischem Jargon eine eigene Sprache hervorgebracht, die regulatorische Anforderungen wie die EU Green Claims Directive ab 2026 direkt herausfordert.
Für den Mittelstand, der das Rückgrat der deutschen Industrie bildet, ist die Situation besonders ambivalent. Einerseits verfügen viele mittelständische Hidden Champions über eine operative Substanz, die internationalem Vergleich standhält. Andererseits haben sie kommunikativ häufig die Tendenz, diese Substanz hinter branchenüblichem Kommunikationsjargon zu verbergen – entweder aus Bescheidenheit, aus Ressourcenmangel in der Kommunikationsabteilung oder weil man sich dem Branchenstandard anpassen möchte. Das Ergebnis ist eine kommunikative Unterrepräsentation realer Stärken: Unternehmen, die tatsächlich leisten, was sie versprechen, verstecken ihre Argumente hinter denselben Phrasen, die auch jene verwenden, die wenig bis nichts dahinter haben.
Strukturelle Lösungsansätze: Wie Industriekommunikation wieder Substanz gewinnt
Aus der ökonomischen Analyse der Talking-Around-Methodik lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen ableiten, die über die allgemeine Forderung nach „mehr Authentizität“ hinausgehen. Der erste strukturelle Ansatzpunkt ist die systematische Entkopplung von Kommunikation und Selbstdarstellung zugunsten einer problemorientierten Sprache. Konkret bedeutet dies: Jede externe Kommunikationsaussage sollte an einem Kundennutzen verankert sein, der spezifisch, messbar und überprüfbar ist. Statt „innovativer Lösungen“ sollten Unternehmen konkrete Ergebnisse kommunizieren – Kostensenkungen in Prozent, Durchlaufzeitgewinne in Stunden, Qualitätsverbesserungen in messbaren Kennzahlen.
Der zweite Ansatzpunkt betrifft die organisatorische Alignment-Frage zwischen Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung. Wenn Marketingbotschaften nicht mit den tatsächlichen Produkteigenschaften übereinstimmen, entsteht zwangsläufig ein kommunikativer Graben, der das Talking-Around begünstigt. Investitionen in interdisziplinäre Kommunikationsprozesse – also in die enge Zusammenarbeit zwischen technischen Experten und Kommunikatoren – sind daher nicht nur ein kultureller Wert, sondern eine ökonomische Notwendigkeit.
Der dritte Ansatzpunkt ist die gezielte Pflege von Thought Leadership, das den Edelman-Kriterien entspricht: inhaltlich substanziell, auf echtem Fachwissen basierend, in echter Auseinandersetzung mit den Herausforderungen der Zielgruppe entwickelt und mit klarer Zuschreibung versehen. Whitepapers, Fallstudien, technische Vergleichsstudien und peer-reviewed Publikationen sind Formate, die im Industriekontext besonders geeignet sind, Vertrauen aufzubauen – vorausgesetzt, sie liefern tatsächlich überprüfbare Erkenntnisse statt verkleideter Werbeaussagen.
Die Sprache der Industrie als Spiegel ihrer Glaubwürdigkeit
Die Talking-Around-Methodik ist kein marginales Kommunikationsphänomen, sondern ein strukturelles Problem der Industriekommunikation, das messbare ökonomische Schäden produziert. Vertrauenserosion, verlängerte Verkaufszyklen, sinkende Differenzierungsfähigkeit und regulatorische Risiken sind die Konsequenzen einer Kommunikationskultur, die Substanz durch Schlagworte ersetzt. Die Ironie dabei ist offenkundig: In dem Maße, in dem Unternehmen versuchen, durch polierte Sprache mehr zu leisten, als ihr Produkt verspricht, untergraben sie genau jenes Vertrauen, das die Grundlage jedes nachhaltigen Geschäftserfolgs im B2B ist.
Die Alternative ist keine Kapitulation vor sprachlicher Schlichtheit. Komplexe Technologien erfordern erklärende Sprache, und strategische Kommunikation hat eine legitime Funktion in der Unternehmensführung. Der entscheidende Unterschied liegt zwischen einer Sprache, die Komplexität transparent macht, und einer, die sie als Tarnung nutzt. Zwischen der Formulierung, die Kunden wirklich informiert, und jener, die sie beeindrucken soll, ohne ihnen etwas zu sagen. Zwischen Vertrauen als strategischer Ressource und Glaubwürdigkeit als kurzfristiger Fassade. Die Industrie – und insbesondere der deutsche Mittelstand mit seinen strukturellen Stärken – hätte gute Gründe, diese Alternative zu wählen. Das Made-in-Germany-Label hat seinen Wert aus der Verbindung von technischer Exzellenz mit unternehmerischer Verlässlichkeit geschöpft. Kommunikation, die diese Verbindung glaubwürdig zum Ausdruck bringt, wäre nicht nur stilistisch angemessener – sie wäre wirtschaftlich überlegen.
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Konrad Wolfenstein
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