So ist der Online-Werbemarkt aufgeteilt

Veröffentlicht am: 29. August 2018 / Update vom: 31. August 2018 – Verfasser: Konrad Wolfenstein

+++ So ist der Online-Werbemarkt aufgeteilt +++ Snapchat hat ein Marketing-Problem +++ Instagram und YouTube am lukrativsten für Influencer +++ So groß ist Googles Werbegeschäft +++ Das Werbeduopol +++ Facebooks wachsendes Gewicht im Online-Werbemarkt +++ Instagram wird immer werblicher +++ Internetwerbung stört +++ Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch … +++ Individualisierte Werbung boomt +++ Wo Produkte beworben werden +++

Google und Facebook sind laut eMarketer für etwa die Hälfte des Umsatzes mit digitaler Werbung verantwortlich. Das haben die beiden Tech-Riesen der marktbeherrschenden Stellung ihrer Onlineplattformen (u.a. Google, YouTube, Facebook und Instagram) zu verdanken. Auf Platz drei folgt Alibaba. Die Analysten gehe davon aus, dass die Chinesen ihren Anteil am Umsatz mit Online-Werbung bis 2019 auf über zehn Prozent steigern werden. Auch für Snapchat geht zeigt der Trend Richtung Wachstum. Der Werbeumsatz des Unternehmens könnte sich verdreifachen, wenn auch nur von 0,3 Auf 0,9 Prozent.

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Snapchat hat ein Marketing-Problem

Der Schlüssel zum durchschlagenden wirtschaftlichen Erfolg von Facebook ist Werbung. Kaum ein Social-Media-Marketing-Spezialist setzt laut einer Umfrage von Social Media Examiner nicht auf das größte soziale Netzwerk der Welt. Anders sieht das bei Snapchat aus. Nur acht Prozent der Befragten arbeiten mit dem, immerhin täglich von 191 Millionen Menschen genutzten, Messaging-Dienst. Für Snap, das Unternehmen hinter der App, ist das keine gute Nachricht. Sollte es dabei bleiben, dürfte es schwer werden, jemals aus den roten Zahlen herauszukommen.

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Instagram und YouTube am lukrativsten für Influencer

Influencer aus in Deutschland, Österreich und der Schweiz (DACH) erzielen laut Goldmedia 34 Prozent ihrer Umsätze über Instagram. Zweitwichtigster Kanal ist YouTube mit einem Umsatzanteil von 31 Prozent. Facebook oder Snapchat spielen dagegen nur eine untergeordnete Rolle. Das Gesamtvolumen des Influencer-Umsatzes schätzen die Analysten für das Jahr 2017 auf rund 560 Millionen Euro. Bis 2020 soll der Markt im DACH-Raum auf knapp eine Milliarde Euro anwachsen.

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So groß ist Googles Werbegeschäft

Dass es Alphabet wirtschaftlich glänzend geht, verdankt das Unternehmen seiner Suchmaschine. Allein im 2. Quartal 2017 erwirtschaftete Google einen operativen Gewinn in Höhe von 7,8 Milliarden US-Dollar. In 2016 beliefen sich die Online-Werbeumsätze auf 79,4 Milliarden US-Dollar. Dagegen wurden in Deutschland im selben Zeitraum 22 Milliarden US-Dollar für Reklame ausgegeben – und das nicht nur online, sondern über alle Kanäle hinweg. Lediglich den USA muss sich Google beim Werbevolumen unterordnen.

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Das Werbeduopol

Die fortschreitende Verlagerung von Werbung aus klassischen Medien ins Internet hat nicht nur eine Umverteilung der Werbeumsätze von Verlagen, TV- und Radiosendern zu Onlinemedien zur Folge, sie sorgt auch für eine nie dagewesene Konzentration des Werbemarktes.

Die marktbeherrschende Stellung der von Google und Facebook betriebenen Onlineplattformen (u.a. Google, YouTube, Facebook und Instagram) sorgt dafür, dass die beiden amerikanischen Internetunternehmen laut einer aktuellen Schätzung in diesem Jahr rund 60 Prozent der weltweiten Ausgaben für Onlinewerbung einstreichen werden. Wie die Grafik von Statista zeigt, ist das gleichbedeutend damit, dass mittlerweile jeder vierte Euro, der weltweit für Werbung – online oder offline – ausgegeben wird, bei den beiden Giganten aus dem Silicon Valley landet.

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Facebooks wachsendes Gewicht im Online-Werbemarkt

Schlechte Zeiten für Facebook: Nachdem bekannt wurde, dass das Unternehmen Cambridge Analytica Daten des Social Media-Riesen sowohl im Wahlkampf für den US-Präsidenten Donald Trump als auch für den Brexit verwendet hat, fällt der Aktienkurs und Nutzer wenden sich ab.

Facebook schaltete nun mehrere ganzseitige Print-Anzeigen, in denen sich Unternehmenschef Mark Zuckerberg bei den Nutzern entschuldigt. Doch das Sammeln von Daten zur zielgruppengenauen Werbeschaltung ist simpel gesagt Facebooks Geschäftsmodell. “Data misuse is a feature, not a bug”, wie Ethan Zuckerman für The Atlantic schreibt. Nur, dass in diesem Fall nicht Schuhe verkauft, sondern politische Meinungen beeinflusst wurden.

Wie die Grafik von Statista zeigt, ist das Werbegeschäft des sozialen Netzwerks in den vergangenen Jahren deutlich gewachsen. 2017 machte der Werbeumsatz fast 20 Prozent des gesamten weltweiten Online-Werbemarktes aus. Inwiefern die aktuelle Debatte dies künftig beeinflussen wird, bleibt abzuwarten. Erste große Werbekunden sollen sich bereits abwenden oder ihre Werbeschaltungen zumindest vorübergehend einstellen.

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Instagram wird immer werblicher

Instagram hat sich zu einer gut geölten Werbemaschine entwickelt. Das zeigen Daten von Influencer DB, einer Datenbank für Instagram Influencer. Demnach ist die Zahl der Sponsored Posts im August auf über 100.000 pro Monat gestiegen. Grundlage der Analyse sind zehn ausgewählte Tags, die zur Markierung gesponsorter Inhalte genutzt werden. Tatsächlich dürfte die Zahl der werbliche Posts also noch deutlich höher liegen, zumal ja auch viele Beiträge gar nicht als Sponsored gekennzeichnet werden.

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Internetwerbung stört

Welche Werbung stört und welche ist hilfreich? Dieser Frage ist Statista in einer kürzlich durchgeführten Umfrage nachgegangen. Dabei herausgekommen ist, dass die Befragten fast alle Formen von Internetwerbung mehrheitlich als störend empfinden – das gilt ganz besonders für Werbevideos auf Nachrichten-Webseiten und Werbung in E-Mail-Newslettern. Noch anstrengender finden die Deutschen indes TV-Werbeunterbrechungen, die 66 Prozent stört. Als hilfreich wird Werbung dagegen im Geschäft, als Postwurf-Sendung und in Tageszeitungen gesehen.

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Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …

Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch Produkt X und Produkt Y. Online-Shops schlagen Kunden oft weitere Artikel zum Kauf vor, aber funktioniert diese Form von Werbung eigentlich? Eine aktuelle Statista-Umfrage zufolge offenbar schon. So achten 60 Prozent der befragten Online-Käufer in der Regel auf Vorschläge von Shops, welche Artikel noch für Sie interessant sein könnten – und die Mehrheit findet, dass die Anregungen gut zu ihren Kaufinteressen passt. Mehr noch: Von denen, die auf vorgeschlagene Artikel achten, sagen 39 Prozent, dass sie gelegentlich oder sogar häufig solche Produkte kaufen.

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Individualisierte Werbung boomt

Beim Programmatic Advertising wird auf der Basis von Nutzerdaten personalisierte Werbung ausgespielt. 2016 wurden mit dieser Form von Onlinewerbung laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) in Deutschland Umsätze in Höhe von 592 Millionen Euro generiert. Für das laufende Jahr rechnen die BVDW-Experten mit einem einem Marktvolumen von 864 Millionen Euro, das entspricht einem Plus von 46 Prozent. Stefan Zarnic (Burda Community Network), Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW, erklärt: „Die rasante Entwicklung von Programmatic Advertising setzt sich fort und übertrifft unsere eigenen Prognosen.“

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Wo Produkte beworben werden

Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass je nachdem, ob Sie Radio hören oder im Internet surfen, völlig unterschiedliche Produkte beworben werden? Das liegt nicht ausschließlich an der personalisierten Werbung im Internet, sondern auch daran, wie viel Werbebudget die einzelnen Branchen in diese Kanäle investieren.

In Deutschland wird man täglich mit mindestens 2.500 Werbebotschaften konfrontiert, einige sprechen sogar von 10.000. Wahrgenommen wird jedoch nur ein Bruchteil davon. Dennoch gehen Studien davon aus, dass die Werbeinvestitionen auch in Zukunft noch weiter steigen werden.

Die nachfolgende Grafik zeigt, welche Branchen, gemessen an ihren Werbeinvestitionen, am stärksten in Radio und Internet vertreten sind. Handel und Versand sind beispielsweise besonders im Radio engagiert. Im Internet sind die Werbeinvestitionen dieser Branche mit 156 Millionen hingegen wesentlich geringer. Sie entsprechen gerade einmal einem Viertel der Radio-Ausgaben. Den ersten Platz im Netz nimmt die Finanzbranche ein, ihr Werbebudget lag 2016 bei fast 270 Millionen Euro.

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