O arquiteto de marcas supera o técnico de marketing: por que o marketing de performance está se abolindo por meio da IA

A regra 60/40: como os principais CMOs estão realocando seus orçamentos para a era da IA

Durante anos, o marketing de performance foi considerado o salvador indiscutível da economia digital. Impulsionadas por cliques mensuráveis, taxas de conversão otimizadas e escalabilidade aparentemente ilimitada, as empresas passaram a depender cada vez mais de sucessos de curto prazo baseados em dados — muitas vezes negligenciando o próprio alicerce de seus negócios: uma marca forte. Mas com a ascensão meteórica da inteligência artificial, o setor enfrenta agora uma transformação fundamental. Se algoritmos da Meta ou do Google conseguem automatizar campanhas, ajustar lances e segmentar o público com mais precisão do que qualquer ser humano, o "técnico de marketing" puramente manual perderá sua razão de ser. O que resta quando a máquina assume impecavelmente as tarefas operacionais? A resposta está no retorno à genuína criação de valor psicológico e emocional. Este artigo explora por que o futuro pertence não aos otimizadores reativos, mas aos "arquitetos de marca" estratégicos — e por que até mesmo gigantes do setor como Adidas e Nike tiveram que aprender, da maneira mais difícil, que a atividade mensurável está longe de garantir o sucesso sustentável dos negócios.

O marketing de performance é um trabalho de linha de montagem digital que está se autodestruindo

Muitas empresas confundem marketing com promoção de vendas digitais. Investem em marketing de performance, otimizam as taxas de cliques e buscam leads de curto prazo. Os painéis de controle brilham em verde, os indicadores-chave de desempenho (KPIs) aumentam e os relatórios trimestrais parecem satisfatórios. Mas, por trás dessa atividade mensurável, uma mudança fundamental está ocorrendo, transformando completamente a profissão de marketing. Isso porque tudo o que os técnicos de marketing ajustam diariamente em termos de parâmetros operacionais — lances, posicionamentos, definições de público-alvo, variações criativas — está sendo cada vez mais assumido pela inteligência artificial. A Meta anunciou planos para introduzir ferramentas de IA até 2026 que permitirão a criação, segmentação e otimização totalmente automática de anúncios. As marcas simplesmente inserirão seus objetivos e orçamento; a máquina cuidará do resto com o toque de um botão. O marketing de performance está, portanto, se tornando um serviço de caixa-preta.

A ilusão do sucesso mensurável

O marketing de performance é inerentemente reativo. Ele aproveita a demanda existente. Estima-se que, a qualquer momento, apenas cerca de 5% do mercado esteja ativamente pronto para comprar. O marketing de performance atinge esses 5% com precisão e eficiência. O que ele não faz é criar relevância para os 95% que não estão comprando hoje, mas entrarão no mercado amanhã ou depois de amanhã. Somente uma marca de qualidade pode alcançar esses 95%.

Quando o investimento em marketing de performance cessa, o sucesso desmorona imediatamente. Isso é a antítese do valor sustentável para os negócios. O especialista australiano em marketing, Mark Ritson, resumiu a situação perfeitamente: ele nunca tinha visto nada mais insensato em toda a sua vida do que a mudança massiva em direção ao marketing de performance. A crítica pode soar polêmica, mas é respaldada por extensa pesquisa empírica.

Em seu trabalho pioneiro, os pesquisadores de eficácia publicitária Les Binet e Peter Field examinaram mais de 1.000 campanhas publicitárias reais e concluíram que a proporção ideal entre marketing de marca e marketing de performance é, em média, de 60 para 40. Sessenta por cento dos investimentos em marketing devem ser alocados à construção da marca a longo prazo, enquanto 40% devem ser focados em atividades de vendas imediatas. A realidade na maioria das empresas, no entanto, é drasticamente diferente: a maior parte dos orçamentos é gasta em performance, e a marca é tratada como uma filosofia de fundo, subjetiva e dificilmente mensurável.

O sinal de alerta Adidas-Nike

Duas das marcas mais famosas do mundo oferecem um exemplo marcante das consequências de um foco unilateral em performance. Tanto a Adidas quanto a Nike investiram pesadamente em estratégias de performance digital nos últimos anos para impulsionar as vendas no curto prazo. No entanto, esse foco levou à erosão do valor de suas marcas. Orçamentos publicitários maiores deixaram de ter o mesmo impacto, a diferenciação por meio da identidade da marca se perdeu e a fidelidade do cliente enfraqueceu. Enquanto a concorrência continuava investindo em branding, a Adidas e a Nike perderam seu apelo emocional. O marketing de performance, por si só, não é suficiente para tornar uma marca sustentável e bem-sucedida. Sem uma gestão de marca de longo prazo, a performance se torna um mero fator de custo.

A agenda dos CMOs está mudando

O setor de marketing reconheceu esse erro, embora tardiamente. Uma pesquisa da DMEXCO sobre a Agenda CMO 2025 mostra que a mudança de paradigma chegou aos altos executivos. 27% dos CMOs planejam continuar investindo em marketing de performance. 31% admitem abertamente que se concentraram demais em performance pura no passado, negligenciando a construção da marca. E 32% planejam investir mais especificamente em branding no futuro.

A McKinsey confirma essa tendência em seu estudo sobre o estado do marketing. Quatro dos cinco tópicos mais importantes que os CMOs citam para os próximos anos são branding, privacidade de dados, autenticidade e employer branding. Todos os quatro sinalizam uma mudança da ativação de marca de curto prazo para a construção de marca e confiança a longo prazo. Justamente porque a busca impulsionada por IA está mudando o comportamento de compra das pessoas, visibilidade, confiança e credibilidade estão se tornando fatores cruciais para a preferência de marca.

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Por que a IA está substituindo o técnico de marketing?

A questão não é mais se, mas quando o marketing de performance será totalmente automatizado. Atualmente, 43% das empresas alemãs utilizam automação de marketing internamente. Segundo um estudo da Bitkom, 67% das empresas estão convencidas de que o marketing não terá sucesso no futuro sem o uso de IA. Mais da metade, 51%, acredita que a IA generativa já realiza uma parcela significativa do trabalho criativo de marketing.

As tendências de marketing de performance para 2026 deixam a direção inequivocamente clara. Campanhas orientadas por IA deixaram de ser um experimento exótico e se tornaram o padrão em muitas estratégias de performance. Lances, posicionamentos, grupos-alvo e combinações criativas são gerenciados automaticamente. O papel do técnico de marketing está se transformando, deixando de ser apenas a otimização diária e passando a ser desempenhado por alguém que define metas, dados e parâmetros. Mas até mesmo esse papel está sendo cada vez mais assumido pela IA.

O Google apresentou o Project Mariner, um agente de IA capaz de controlar o navegador Chrome de forma independente, capturar conteúdo da web, clicar em botões e preencher formulários. As implicações para o marketing de performance são claras: se um agente de IA puder configurar, otimizar e analisar campanhas de forma independente, o humano que antes realizava essas tarefas manualmente se torna redundante. Aqueles que apenas ajustam configurações técnicas se tornam intercambiáveis.

O arquiteto da marca: Estrategista da psicologia

O futuro pertence a um tipo de pessoa que pode ser descrita como um arquiteto de marcas. Ao contrário do mero técnico de marketing que gerencia canais e otimiza indicadores-chave de desempenho, o arquiteto de marcas mergulha na psicologia do público-alvo. Ele cria identidades que constroem confiança e estabelecem pontos de ancoragem emocional. Esta é uma disciplina profundamente humana que desafia a lógica da inteligência artificial. As máquinas podem correlacionar dados, mas não conseguem sentir empatia ou aproveitar nuances culturais para criar uma visão.

Um estudo da McKinsey sobre o estado do marketing revela que apenas 6% das empresas pesquisadas estão de fato obtendo vantagem competitiva por meio da IA. Noventa e quatro por cento relatam não ter feito nenhum progresso significativo na implementação. As empresas líderes utilizam a IA principalmente para aprimorar a experiência do cliente, enquanto as que estão ficando para trás se concentram em aplicações internas. As empresas que alcançarão sucesso duradouro são aquelas que encontrarem o equilíbrio certo entre expertise em IA e foco na construção da marca e na criatividade.

O efeito cumulativo de uma marca de qualidade

Enquanto os dados de desempenho nos dizem o que um usuário faz, a estratégia de marca explica por que ele faz isso. Compreender essa diferença entre mera atividade e impacto genuíno é o passo crucial para a soberania empresarial. O marketing de performance muitas vezes leva à análise isolada de ações individuais e, portanto, à sua supervalorização a longo prazo. Aumentos de vendas a curto prazo por meio de descontos e ofertas especiais não criam preferências de compra duradouras; em vez disso, condicionam os clientes a se tornarem cada vez mais desleais, motivados pela atividade promocional.

O fator muitas vezes negligenciado é o efeito cumulativo. A comunicação consistente da marca constrói confiança e reconhecimento ao longo dos anos. Esse efeito não é mensurável em relatórios de campanhas individuais, mas se manifesta em custos de aquisição mais baixos, maior disposição a pagar e maior fidelização de clientes. O marketing eficaz investe na qualidade da marca como um ativo de longo prazo, o que reduz permanentemente os custos de aquisição, pois os clientes já decidiram sobre a empresa antes mesmo do primeiro contato.

Apesar da grande relevância do branding, apenas 36% dos gerentes de marketing implementam com sucesso sua estratégia de marca no desempenho diário. A lacuna entre a visão estratégica e a implementação operacional é o principal problema. E é exatamente aí que reside a tarefa do arquiteto de marca: preencher essa lacuna formulando a estratégia de marca não como um princípio orientador abstrato, mas como uma estrutura operacional na qual o marketing de performance atua como uma alavanca, e não como um substituto para a gestão de marca.

A nova distribuição de funções na era da IA

O futuro do marketing não reside na escolha entre humanos e máquinas, mas sim na distribuição correta de funções. A IA lida com o ritmo operacional frenético: gerencia campanhas, testa variações criativas, otimiza orçamentos e analisa dados com uma velocidade e precisão incomparáveis ​​às humanas. O arquiteto de marca assume o design estratégico: define o que a marca representa, quais territórios emocionais ela ocupa, qual história conta e qual promessa cumpre.

Quando uma marca de qualidade é estabelecida como base, a publicidade digital se torna uma alavanca em vez de uma dependência arriscada. O marketing de performance sem uma estratégia de marca é como um motor sem chassi: funciona em alta rotação, mas não move nada. O arquiteto da marca dá ao motor um veículo, uma direção e um destino.

52% das empresas relatam que os departamentos de marketing frequentemente carecem das habilidades necessárias para usar a IA de forma eficaz. No entanto, a lacuna de habilidades não está principalmente no lado técnico, já que operar ferramentas de IA é algo que pode ser aprendido e está se tornando cada vez mais intuitivo. A verdadeira lacuna reside no lado estratégico: na compreensão do posicionamento da marca, da psicologia do consumidor e da criação de valor a longo prazo. Essas habilidades são a razão pela qual o arquiteto de marca sobrevive e o técnico de marketing é substituído — não porque um seja melhor que o outro, mas porque a IA pode assumir as tarefas de um e não do outro.

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