Por que a maioria das empresas falha ao escolher uma agência – e o que a ambidestria organizacional tem a ver com isso

Eficiência versus Inovação: O erro que quase todas as empresas cometem ao escolher uma agência

Encontrar a agência de marketing, SEO ou relações públicas certa é como caminhar na corda bamba entre duas expectativas conflitantes. Por um lado, espera-se que as agências apresentem resultados mensuráveis, otimizem campanhas e justifiquem cada euro investido. Por outro lado, espera-se ideias disruptivas, inovações criativas e estratégias visionárias que diferenciem a empresa da concorrência. Esse conflito não é acidental; reflete um desafio organizacional fundamental conhecido como ambidestria.

A ambidestria organizacional descreve a capacidade de uma empresa operar de forma eficiente e inovadora simultaneamente. O termo tem origem no latim e significa literalmente "duas mãos", referindo-se ao equilíbrio entre a exploração — a otimização dos processos e recursos existentes — e a busca por novas áreas de negócios e inovações. Essa dupla competência não é apenas crucial para as próprias empresas, mas também de importância central na seleção de uma agência.

Quem contrata uma agência hoje espera uma parceria que domine ambas as lógicas. Especificamente, isso significa que a agência deve, por um lado, aperfeiçoar campanhas em andamento, usar orçamentos com eficiência e entregar resultados de curto prazo. Por outro lado, deve antecipar novas tendências, testar formatos experimentais e desbloquear o potencial de crescimento a longo prazo. No entanto, esses dois requisitos seguem princípios fundamentalmente diferentes. A exploração opera de acordo com indicadores-chave de desempenho claros, estruturas autoritárias e processos padronizados. A experimentação, por outro lado, prospera com agilidade, liderança visionária e disposição para assumir riscos calculados.

A maioria das agências não consegue encontrar esse equilíbrio. Ou permanecem presas ao ciclo de exploração, oferecendo serviços sólidos, porém intercambiáveis, sem visão estratégica, ou se perdem em artifícios experimentais que, embora criativos, são dificilmente mensuráveis ​​do ponto de vista comercial. Para as empresas, isso significa que, ao procurar uma agência, é preciso não apenas verificar suas referências, mas também examinar sua ambidestria organizacional. A agência possui mecanismos estruturais ou contextuais para operar em ambos os modos simultaneamente?

A ambidestria estrutural significa que as agências criam unidades separadas para otimização operacional e inovação estratégica. A ambidestria contextual, por outro lado, permite que as mesmas equipes alternem entre os dois modos conforme a necessidade, por exemplo, por meio de horários de trabalho flexíveis ou tempo dedicado à inovação. Ambas as abordagens têm suas vantagens e desvantagens, mas o essencial é que haja uma gestão consciente dessa tensão.

O ponto cego ao trocar de agências e contratar novas

Mudar de agência raramente é uma decisão impulsiva. De acordo com análises do setor, os motivos mais comuns para a troca são insatisfação interna, falta de criatividade, resultados estagnados ou realinhamento estratégico da empresa. Mas, embora as empresas verifiquem minuciosamente as referências, comparem propostas e avaliem apresentações de concorrência, muitas negligenciam um ponto crucial: a própria capacidade de captação de clientes da agência.

Agências que conquistam novos clientes com sucesso geralmente empregam uma combinação estruturada de métodos de aquisição modernos e tradicionais. Isso inclui marketing de conteúdo, vendas sociais, marketing de indicação e campanhas orientadas por dados. Empresas que buscam avaliar o profissionalismo de uma agência não devem apenas analisar as referências de seus clientes, mas também examinar minuciosamente sua própria estratégia de marketing. Como a agência se posiciona? Ela utiliza os canais e métodos que vende aos seus clientes? Quão transparentemente ela comunica seus próprios sucessos?

O processo de apresentação de propostas, no qual as agências expõem seus conceitos, é um momento crucial. Uma apresentação bem elaborada caracteriza-se por soluções personalizadas, comunicação clara e argumentação baseada em dados. As empresas devem estar atentas se a agência demonstra um entendimento genuíno de seu posicionamento no mercado, cenário competitivo e público-alvo, ou se está apenas apresentando modelos predefinidos. Uma boa agência faz perguntas para esclarecer dúvidas, questiona o briefing e demonstra, por meio de um novo briefing, que realmente compreendeu os requisitos.

Contudo, mesmo após a adjudicação do contrato, a qualidade da colaboração determina o sucesso a longo prazo. Os principais fatores de sucesso incluem processos claros, definições de objetivos transparentes, relatórios regulares e comunicação em pé de igualdade. As empresas devem insistir na designação de pessoas de contato, acordar KPIs mensuráveis ​​e estabelecer uma cultura de feedback que envolva ambas as partes. A continuidade compensa: parcerias de longo prazo com equipes estabelecidas geralmente geram melhores resultados do que mudanças frequentes, que levam à perda de conhecimento e contexto.

Outro aspecto frequentemente subestimado é a mensuração do retorno sobre o investimento (ROI). Agências de marketing de performance estão cada vez mais dependendo de KPIs baseados em dados, como ROAS, CAC, taxa de conversão e valor vitalício do cliente (LTV). As empresas devem esclarecer desde o início quais métricas são relevantes e como o sucesso dos serviços da agência será mensurado. Somente assim será possível fazer uma avaliação objetiva sobre se o investimento vale a pena e onde há potencial para otimização.

GEO: A próxima disrupção para a qual quase ninguém está preparado

Enquanto muitas empresas ainda estão otimizando suas estratégias de SEO, a próxima mudança fundamental já está no horizonte: a Otimização Generativa para Mecanismos de Busca (GEO). A GEO descreve a adaptação do conteúdo digital e da presença online às exigências de sistemas de busca baseados em inteligência artificial, como ChatGPT, Google Gemini, Perplexity ou Microsoft Copilot. Diferentemente dos mecanismos de busca tradicionais, que apresentam uma lista de links, os mecanismos generativos fornecem respostas sintetizadas diretamente, agregando informações de diversas fontes.

As consequências para as empresas são graves. Enquanto o SEO visa alcançar as primeiras posições nos resultados dos mecanismos de busca tradicionais, o GEO busca ser citado como uma fonte confiável em respostas geradas por IA. Isso significa que, mesmo que um site esteja tecnicamente perfeito e alcance boas posições, ele pode permanecer irrelevante para os sistemas de IA se o conteúdo não for legível por máquina, contextualmente relevante e tiver autoridade.

A principal conclusão aqui é que a GEO não substitui o SEO, mas sim o complementa. Sem uma base sólida de SEO — conteúdo indexável, dados estruturados e integridade técnica — os sistemas de IA não têm acesso às informações. No entanto, enquanto o SEO visa cliques e tráfego, a GEO se concentra na capacidade de gerar citações e na autoridade. Isso muda fundamentalmente os critérios de sucesso: em vez de impressões e taxas de cliques, as menções nas respostas da IA, a presença da marca em resultados gerados e a frequência de citações se tornarão métricas cruciais.

Para as empresas, isso significa um realinhamento estratégico. No futuro, o conteúdo não deve apenas ser otimizado para mecanismos de busca, mas também sintetizado por IA. Isso exige respostas claras e baseadas em fatos, formatos de perguntas frequentes estruturados, marcação semanticamente correta e um tom que os modelos de IA classifiquem como confiável. Citações, estatísticas e referências de fontes aumentam significativamente a visibilidade em mecanismos de busca generativa, pois sinalizam credibilidade.

A adaptação à geolocalização também exige uma reformulação das métricas. Enquanto as ferramentas tradicionais de SEO rastreiam o ranking de palavras-chave e backlinks, as ferramentas específicas para geolocalização precisam capturar a frequência com que uma marca aparece nas respostas da IA, em que contexto é mencionada e com que precisão as informações são reproduzidas. Plataformas especializadas como o Meltwater GenAI Lens já oferecem esses recursos, mas o mercado ainda está em seus primórdios.

Uma diferença fundamental entre SEO e GEO reside no prazo. O sucesso do SEO geralmente é mensurável após quatro a seis meses, enquanto as estratégias de GEO exigem de seis a doze meses para alcançar visibilidade significativa. Isso demanda paciência e investimentos de longo prazo, algo que muitas empresas hesitam em fazer. No entanto, aquelas que não começarem a adaptar sua estratégia de conteúdo agora correm o risco de se tornarem invisíveis nas buscas impulsionadas por inteligência artificial.

Quando estratégias comprovadas falham: Adaptabilidade organizacional na transformação digital da ambidestria - Imagem: Xpert.Digital

Estamos vivenciando um período de turbulência econômica que difere fundamentalmente das recessões anteriores. Um silêncio enganoso prevalece nas salas de reuniões de empresas europeias e internacionais – quebrado apenas pelo som de estratégias fracassadas que, até ontem, eram consideradas garantia de sucesso. Não se trata apenas de uma recessão cíclica, mas de uma profunda ruptura estrutural. As ferramentas que permitiram o crescimento das empresas por mais de duas décadas simplesmente não funcionam mais.

Mais sobre isso aqui:

• Quando as estratégias comprovadas falham: Adaptabilidade organizacional na transformação digital da ambidestria

A agência do futuro: ambidestra, orientada por dados e geolocalizada

A convergência entre ambidestria organizacional, seleção profissional de agências e conhecimento geográfico está redefinindo os requisitos para parcerias de marketing modernas. As empresas precisam de agências que não apenas combinem excelência operacional e inovação criativa, mas que também consigam antecipar e aproveitar estrategicamente as disrupções iminentes trazidas pela busca impulsionada por inteligência artificial.

Uma agência preparada para o futuro caracteriza-se por diversas características. Em primeiro lugar, possui estruturas claras para gerir a exploração e a inovação em paralelo. Isto pode ser conseguido através de equipas dedicadas que se concentram na otimização do desempenho ou na inovação estratégica, ou através de modelos contextuais em que os mesmos colaboradores alternam entre ambos os modos, dependendo da situação. Fundamentalmente, estas duas lógicas não se opõem, mas sim são orquestradas de forma consciente.

Em segundo lugar, uma agência competente domina os fundamentos de SEO e os expande proativamente com recursos de geolocalização. Isso significa não apenas conhecimento técnico, mas também uma compreensão estratégica de como os sistemas de IA processam informações, quais formatos de conteúdo eles preferem e como as empresas podem construir sua autoridade digital. Agências que demonstram essa competência de forma consistente se posicionam como parceiras de longo prazo para a transformação digital.

Em terceiro lugar, uma agência profissional trabalha de forma transparente e mensurável. Ela define KPIs claros em conjunto com o cliente, utiliza ferramentas de análise baseadas em dados e entrega relatórios periódicos que não apenas listam as atividades, mas também contêm insights genuínos e recomendações de otimização. O retorno sobre o investimento não é tratado como uma métrica abstrata, mas como um número compreensível que relaciona custos, lucros e efeitos a longo prazo.

Em quarto lugar, uma boa agência cultiva uma cultura de melhoria contínua e comunicação aberta. Ela se vê como uma parceira que não apenas implementa, mas também questiona, contribui com ideias e oferece consultoria estratégica. Ciclos regulares de feedback, envolvimento da equipe e processos flexíveis garantem que a colaboração funcione de forma eficaz, mesmo quando os requisitos mudam.

Ao selecionar uma agência, as empresas não devem apenas comparar referências e preços, mas também fazer perguntas mais aprofundadas: Como a agência gerencia internamente o equilíbrio entre eficiência e inovação? Qual a sua experiência com sistemas de busca geolocalizados e baseados em inteligência artificial? Como ela mede o sucesso do seu trabalho? Quão transparente e proativa é a sua comunicação? E, acima de tudo: A agência está alinhada com a direção estratégica e a cultura corporativa do cliente?

Um processo de seleção estruturado compreende várias etapas. Primeiro, as empresas devem definir claramente seus próprios objetivos, orçamentos e expectativas. Quais serviços são necessários? Qual público-alvo deve ser alcançado? Quais KPIs são críticos para o sucesso? Em seguida, realiza-se uma análise de mercado das agências potenciais, examinando não apenas o tamanho e a localização, mas também a especialização, os métodos de trabalho e o conjunto de tecnologias utilizadas.

O próximo passo é as empresas convidarem diversas agências para uma nova reunião de avaliação, a fim de testar sua compreensão e abordagem. Quem faz as melhores perguntas? Quem demonstra um pensamento estratégico genuíno? Quem apresenta argumentos baseados em dados, em vez de promessas vazias? A decisão final deve então ser baseada em um sistema de avaliação objetivo que considere diversos critérios, como competência, comunicação, preço e adequação à cultura da empresa.

Uma vez contratada a agência, o trabalho de verdade começa. Parcerias bem-sucedidas com agências prosperam com processos claros, comunicação regular e uma cultura de respeito mútuo. As empresas devem considerar a agência como parte integrante de sua equipe, conceder-lhe acesso a informações relevantes e envolvê-la em discussões estratégicas. Ao mesmo tempo, responsabilidades claras, restrições orçamentárias e critérios de sucesso devem ser definidos para evitar mal-entendidos.

Recomendações específicas para os tomadores de decisão

Para empresas que buscam uma agência ou planejam uma mudança, existem várias etapas concretas envolvidas. Primeiro, examine a ambidestria organizacional da agência. Pergunte explicitamente como a agência equilibra a otimização de desempenho e a inovação estratégica internamente. Existem equipes dedicadas à inovação ou tempo reservado para projetos exploratórios? Como os recursos são alocados entre as operações do dia a dia e os temas voltados para o futuro?

Em segundo lugar, exija provas concretas de especialização em GEO. Peça-lhes que expliquem como otimizam o conteúdo para sistemas de IA, que ferramentas utilizam e que sucessos já alcançaram. As agências que usam GEO meramente como uma palavra da moda, sem possuírem especialização substancial, devem ser analisadas criticamente.

Terceiro: Defina KPIs mensuráveis ​​desde o início. Trabalhe com a agência para determinar quais métricas são realmente essenciais para o sucesso e estabeleça um sistema de relatórios transparente. Evite promessas vagas, como classificações garantidas ou previsões de crescimento irrealistas; em vez disso, concentre-se em metas baseadas em dados e prazos realistas.

Quarto: Invista no relacionamento. Parcerias de longo prazo com agências geram melhores resultados do que mudanças frequentes, pois conhecimento, contexto e confiança são construídos. Crie espaço para trocas regulares de informações, workshops em equipe e revisões estratégicas. Uma agência que realmente entende o negócio, a cultura e os objetivos do cliente pode operar com muito mais eficácia.

Quinto: Mantenha-se flexível e aberto à experimentação. O cenário digital está mudando rapidamente, e o que funciona hoje pode estar obsoleto amanhã. Dê à agência a liberdade de testar novos formatos, realizar campanhas exploratórias e aprender com os erros. A ambidestria organizacional também significa, como cliente, suportar e gerenciar construtivamente a tensão entre a eficiência de curto prazo e a inovação de longo prazo.

O futuro dos serviços de marketing será moldado por agências ambidestras, orientadas por dados e que contribuam ativamente para a transformação por meio de buscas impulsionadas por inteligência artificial. As empresas que reconhecerem esses requisitos e os integrarem aos seus critérios de seleção garantirão uma vantagem estratégica. Aquelas que continuarem a avaliar agências segundo modelos tradicionais, contudo, correm o risco de ficar para trás em um mundo digital em constante transformação. A questão não é mais se você precisa de uma agência, mas sim que tipo de agência você precisa para prosperar em um mundo onde eficiência e inovação, SEO e GEO, exploração e pesquisa são igualmente cruciais.

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