O fim do clique? A tomada silenciosa: quando agentes de IA sequestram a jornada do cliente – Por que os agentes de IA em breve controlarão 80% dos seus clientes

Apesar da revolução da IA: por que o fator humano no marketing é agora mais valioso do que nunca

O mundo do marketing enfrenta uma mudança estrutural sem precedentes: até 2028, as previsões indicam que grande parte da jornada do cliente não será mais conduzida pelo próprio cliente, mas por agentes autônomos de IA. A provocativa, porém baseada em dados, regra 80/20 afirma que as máquinas lidarão com 80% dos processos de pesquisa, avaliação e pré-seleção, deixando aos humanos apenas os 20% finais para decisões emocionais e construção de relacionamentos genuínos. Aqueles que ainda dependem exclusivamente de taxas de cliques, tráfego tradicional de sites e SEO convencional estão otimizando para um mundo que está desaparecendo diante de nossos olhos. Este artigo explora por que a Otimização Generativa para Mecanismos de Busca (GEO) é o novo padrão, a lógica por trás das decisões de compra dos agentes de IA e por que o fator humano não está se tornando obsoleto nesta nova era, mas sim passando por uma transformação fundamental. Descubra por que a transição para o marketing centrado no agente não é mais uma perspectiva futura, mas já está determinando a sobrevivência estratégica das empresas.

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Quem decide, afinal – o ser humano ou a máquina?

A maioria das equipes de marketing ainda está otimizando para um mundo que está desaparecendo. Elas ajustam os caminhos de cliques, refinam as páginas de destino, analisam as taxas de abertura de e-mails — e, portanto, medem constantemente o desempenho passado. O que elas estão ignorando: até 2028, de acordo com as previsões da Gartner, 90% de todas as compras B2B serão intermediadas por agentes de IA, impulsionando mais de US$ 15 trilhões em gastos corporativos. A McKinsey também prevê um volume de receita global de US$ 3 a US$ 5 trilhões orquestrado por IA agente somente no setor de consumo até 2030. Isso não é mais um cenário futuro. É uma mudança estrutural em curso — e as organizações de marketing que a ignoram correm o risco de perder sua relevância estratégica.

O cerne da tese: O princípio 80/20 da nova jornada do cliente

A afirmação provocativa de que 80% da jornada do cliente não pertencerá mais ao cliente, mas sim ao seu agente, soa radical. Mas não é. Trata-se de uma descrição sóbria de uma mudança de poder tecnológico que já se reflete claramente nos dados. A Gartner quantifica que as organizações que utilizam IA multiagente em 80% de seus processos de negócios voltados para o cliente superarão sistematicamente seus concorrentes até 2028. Ao mesmo tempo, a empresa prevê que, até lá, os agentes de IA superarão os vendedores humanos em uma proporção de dez para um.

O que isso significa na prática? Um agente de compras com inteligência artificial, tomando decisões de aquisição em nome de uma empresa, não lê mensagens publicitárias. Não clica em banners. Não se deixa influenciar por campanhas emocionais. Analisa atributos de produtos, compara preços, verifica avaliações, confere a documentação de entrega e executa transações de forma autônoma – tudo sem intervenção humana no momento da decisão. A fórmula 80/20 não descreve uma estimativa arbitrária, mas sim o ponto final emergente de uma tendência de automação: 80% dos processos de pesquisa, avaliação e pré-seleção são realizados pela máquina; os 20% restantes – a decisão emocional final, a assinatura do contrato e a gestão do relacionamento – ainda permanecem com os humanos.

O fim do funil centrado no ser humano

Para entender a dimensão dessa mudança, é preciso considerar como a jornada clássica do cliente foi concebida. Desde sua origem, era um processo humano. O cliente pesquisa, compara, duvida, confia e decide. As equipes de marketing passaram décadas aprendendo a se comunicar exatamente com essas pessoas: com emoções, com storytelling, com conteúdo que gera confiança em cada ponto de contato. A jornada moderna do cliente B2B, em média, compreende entre 27 e 59 pontos de contato antes da conclusão de uma compra. Ao mesmo tempo, estudos mostram que 73% dos tomadores de decisão B2B já definiram 70% da sua decisão de compra antes mesmo de contatarem o departamento de vendas de um fornecedor pela primeira vez.

Esse cenário está mudando fundamentalmente. Os pontos de contato não estão desaparecendo – estão sendo delegados. Humanos enviam seus agentes à frente. Esses agentes navegam de forma independente pelas fases de conscientização, consideração e, às vezes, até mesmo de decisão. Eles condensam informações, eliminam alternativas e, por fim, apresentam ao cliente humano uma recomendação pré-estruturada ou executam transações diretamente. O ser humano só entra na jornada depois que a máquina já tomou a decisão.

A consequência para as equipes de marketing é devastadora quando se analisa a situação a fundo: campanhas que se concentram na atenção e na emoção humanas simplesmente não alcançam mais ninguém na fase de pré-decisão – porque não há atenção humana nessa fase.

Por que as métricas clássicas de marketing não refletem mais o presente

Taxa de cliques (CTR), taxa de abertura, tráfego do site, tempo de permanência no site – essas métricas compartilham uma premissa subjacente comum: um ser humano deve criá-las ativamente. Essa premissa está ruindo. Cerca de 65% de todas as pesquisas hoje terminam sem um único clique em um site. A Gartner prevê que o volume de buscas tradicionais diminuirá em 25% até o final de 2026, porque assistentes de IA generativos e plataformas conversacionais estão substituindo cada vez mais o Google como principal ponto de entrada. O tráfego que as equipes de marketing medem, portanto, não está apenas diminuindo – também não está mais medindo o que deveria.

A verdadeira atividade de tomada de decisão está migrando para camadas invisíveis: para consultas de IA, chamadas de API entre agentes e parâmetros negociados por máquina que nunca abrem um navegador ou acessam uma página de destino. Quem ainda se concentra exclusivamente em cliques, aberturas e tráfego de sites está medindo o passado com ferramentas obsoletas. O tráfego de serviços de IA para sites de varejo aumentou 4.700% em julho de 2025 em comparação com o ano anterior — mas esses são os casos em que o agente ainda direciona o usuário para um site. Na maioria das vezes, ele não o direciona para lugar nenhum, porque toma a iniciativa.

A nova métrica emergente é a "Participação na Conversa" ou "Participação nas Respostas": com que frequência uma marca, produto ou oferta é citada, recomendada ou usada como fonte preferencial por um sistema de IA? Essa métrica ainda é um território desconhecido para a maioria das equipes de marketing hoje em dia, mas será o diferencial competitivo decisivo pelos próximos três a cinco anos.

O volume de mercado dessa crise: números que sublinham a urgência

As dimensões econômicas dessa transformação são impressionantes e, ao mesmo tempo, preocupantes para quem ainda hesita. O mercado global de IA agente empresarial foi estimado em US$ 2,58 bilhões em 2024 e projeta-se que cresça para US$ 24,5 bilhões até 2030 – a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 46,2%. Outras empresas de pesquisa chegaram a números igualmente impressionantes: a Grand View Research estima o mercado de IA agente em US$ 3,67 bilhões para 2025, a Mordor Intelligence em US$ 7,28 bilhões, e as estimativas para 2030 variam de US$ 24,5 bilhões a US$ 48,2 bilhões. O impacto econômico total dos ganhos de produtividade e dos novos padrões de criação de valor deverá gerar entre US$ 2,6 trilhões e US$ 4,4 trilhões em crescimento adicional do PIB até 2030.

Esses números não são abstratos. Eles descrevem fluxos de capital concretos que já estão se transformando. De acordo com uma pesquisa da BCG, 43% dos CMOs entrevistados já investem entre US$ 10 e US$ 15 milhões anualmente na expansão de soluções de IA. Mais de 80% de todos os CMOs relatam crescente confiança e curiosidade em relação ao potencial da IA ​​– mas pouco menos de um terço realizou projetos-piloto além da mera criação de conteúdo. Essa lacuna entre conhecimento e ação é a verdadeira área de risco para os próximos dois anos. Qualquer pessoa que só começar a transformar seu modelo operacional de marketing para ser baseado em agentes em 2027 já terá perdido muito em termos de oportunidades.

BCG significa Boston Consulting Group — uma empresa de consultoria estratégica americana fundada em Boston em 1963 por Bruce D. Henderson. Juntamente com a McKinsey e a Bain & Company, pertence ao chamado "Big Three" da consultoria de gestão global e é considerada um dos centros de estudos mais influentes em estratégia corporativa no mundo.

Como os agentes de IA realmente tomam decisões de compra

Para implementar com eficácia o marketing centrado no agente, é essencial compreender a lógica por trás dos processos de seleção dos agentes de IA. Um estudo realizado pela Universidade de Columbia e pela Universidade de Yale, que analisou o comportamento de compra de vários modelos de IA — incluindo GPT-4, Claude Sonnet 3.5 e Gemini 1.5 Flash — em ambientes de comércio eletrônico controlados, oferece insights esclarecedores. Os agentes de IA analisam sistematicamente atributos do produto, como preço, avaliações e comentários. Eles também reagem a características da plataforma, como posição na página e etiquetas de recomendação. Rótulos como "Patrocinado" tenderam a ser vistos negativamente, enquanto recomendações como "Melhor Escolha" ou dados estruturados do produto tiveram um efeito positivo.

As implicações são de longo alcance: os formatos clássicos de publicidade, concebidos para depender da receptividade humana a estímulos visuais, da narrativa emocional ou do relacionamento com a marca, falham completamente quando o público-alvo é um algoritmo. Um agente de IA é imune à publicidade superficial. Ele responde a dados estruturados, atributos de produto legíveis por máquina, sistemas de avaliação confiáveis ​​e interfaces de API claras. Isso altera fundamentalmente o arsenal de marketing: da criação de marcas para a preparação de dados técnicos, a estruturação semântica e a confiabilidade algorítmica.

A isso se soma a dimensão da transparência e do controle: uma pesquisa representativa da Deloitte com 1.500 consumidores alemães mostra que cerca de metade dos entrevistados já utilizou funções com suporte de IA durante as compras. Ao mesmo tempo, a maioria ainda deseja supervisão humana quando se trata de decisões autônomas, especialmente em áreas sensíveis – com transparência e rastreabilidade como expectativas fundamentais. Isso cria uma tensão produtiva: os agentes estão se tornando cada vez mais poderosos, mas as pessoas que confiam neles reservam-se o direito de escalar a situação. Para as marcas, isso significa que elas precisam otimizar ambos os níveis – o do agente que realiza a pré-seleção e o da pessoa que, em última instância, deposita sua confiança no sistema.

Otimização Generativa para Mecanismos de Busca: O novo SEO para a era dos corretores de imóveis

À medida que os agentes de IA atuam cada vez mais como intermediários entre marcas e compradores, surge a questão estratégica: como ser encontrado e preferido por esses agentes? A resposta reside em um novo campo de estudo que emerge sob o termo Otimização Generativa para Mecanismos de Busca (GEO). Enquanto o SEO tradicional questionava como aparecer entre os primeiros resultados para palavras-chave específicas, a GEO pergunta: como se tornar uma fonte confiável o suficiente para que um sistema de IA a cite, recomende ou prefira em transações?

A diferença é fundamental. O SEO tradicional é otimizado para a atenção humana: um usuário clica, rola a página, lê, avalia e converte. O GEO é otimizado para a credibilidade da máquina: a IA analisa, prioriza, confia e recomenda — sem que um olho humano veja o site. Precisão técnica, estruturas de dados inequívocas, autoridade temática clara, fatos consistentes e marcação semântica robusta são os pilares dessa nova visibilidade. Aqueles que não estão posicionados para GEO simplesmente se tornam invisíveis para a crescente parcela de processos de tomada de decisão mediados por agentes — independentemente do quão bom seja seu desempenho em SEO tradicional.

Intimamente relacionado a isso está o conceito de "sinais de marca legíveis por máquina": as marcas precisam se comunicar em formatos que os agentes de IA possam processar diretamente – por meio de dados estruturados de produtos, APIs abertas, listas de preços legíveis por máquina e termos de entrega documentados. Varejistas e fornecedores que não disponibilizarem seus dados nesse formato serão simplesmente incompatíveis com agentes de compras autônomos e, portanto, eliminados da competição antes mesmo que o primeiro humano considere realizar uma pesquisa manual.

A solução quase interna: como a Xpert.Digital elimina as lacunas operacionais no marketing e vendas B2B – Negócios inteligentes orientados por conteúdo - Imagem: Xpert.Digital

A Xpert.Digital é um hub industrial B2B orientado por dados, liderado por Konrad Wolfenstein . A empresa atua como uma solução externa, quase interna, para parceiros industriais, preenchendo lacunas operacionais em marketing, conteúdo e vendas – sem exigir recursos adicionais por parte do cliente.

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A nova estratégia dupla: Visibilidade e Desejabilidade

Em uma análise recente, a BCG descreve os dois imperativos estratégicos que determinam o sucesso ou o fracasso na era do marketing de agentes: a capacidade de ser encontrado e a desejabilidade. A capacidade de ser encontrado refere-se à habilidade de ser encontrado pelos agentes que facilitam os processos de descoberta — o paradigma GEO. A desejabilidade descreve o poder de ser desejado pelos consumidores que esses agentes atendem — a clássica promessa de marca e confiança.

Essa estratégia dupla é crucial porque corrige a ilusão de que o marketing com agentes é puramente técnico. Aqueles que otimizam exclusivamente para máquinas perdem a conexão humana que, em última análise, impulsiona a fidelidade à marca. Aqueles que otimizam exclusivamente para humanos são ignorados pelos agentes, que lidam com 80% da seleção inicial. Marcas de sucesso precisam dominar ambos os níveis: precisam ser visíveis algoritmicamente e desejáveis ​​para os humanos – simultaneamente.

A BCG quantifica o ROI dessa abordagem de dupla orientação: empresas que integram profundamente a IA Agente em suas operações de marketing triplicam o ROI, a velocidade e o volume — o que se traduz em um crescimento incremental de receita de 5% a 10% e uma redução de custos de 15% a 20%. Essa é uma transformação autofinanciável: ciclos mais rápidos geram margens maiores, que podem ser reinvestidas em novos investimentos em IA.

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Compras B2B como vanguarda da mudança estrutural

No setor B2B, a transformação é ainda mais drástica do que no segmento de consumo, pois os volumes de transações e a complexidade dos processos de tomada de decisão são muito maiores. A Gartner prevê que, até 2028, mais de US$ 15 trilhões em gastos B2B fluirão por meio de plataformas de agentes de IA — processos autônomos de compras entre máquinas, nos quais comparações, negociações, revisões de documentos e execução de transações ocorrem sem intervenção humana. Atualmente, 94% das equipes de compras utilizam ferramentas de IA generativa semanalmente — portanto, a completa automatização por agentes não é uma questão de "se", mas de "quando".

As consequências práticas para as organizações de vendas B2B são profundas. Em breve, o agente de compras B2B de uma empresa poderá analisar fornecedores, comparar preços, revisar documentos de conformidade, monitorar níveis de estoque e acionar pedidos automaticamente quando os níveis caírem abaixo de um determinado limite — tudo sem intervenção humana. Os representantes de vendas que dependem da interação humana e de relacionamentos pessoais serão contatados cada vez mais apenas quando o agente reportar uma exceção ou quando uma decisão for necessária acima de limites predefinidos. O "Experience Platform Agent Orchestrator" da Adobe, por exemplo, já automatiza todo o processo, desde a identificação do grupo de compras e a orquestração da jornada até a qualificação de leads. O Salesforce Einstein Agents, o HubSpot Breeze Intelligence e plataformas similares implementam a mesma lógica operacionalmente.

Segundo a Alvarez & Marsal, 81% dos executivos de MarTech já relatam que suas organizações estão testando ou implementando agentes de IA autônomos em produção. Isso não é mais um cenário futuro – é o estado atual das empresas líderes.

Como a Xpert.Digital desenvolve valor agregado para seus parceiros nesse paradigma

A questão de como um provedor de plataforma B2B especializado como a Xpert.Digital cria valor agregado para seus parceiros nesse contexto não é uma questão estratégica abstrata – é uma questão operacional fundamental com impacto direto na competitividade. A abordagem derivada dessas mudanças estruturais segue uma lógica clara.

Primeiro: Arquitetura de dados como fundamento. Em um mundo onde agentes de IA tomam decisões de compra com base em atributos de produtos, estruturas de preços e dados de avaliação, a qualidade e a legibilidade por máquina dos seus próprios dados tornam-se uma competência essencial. Parceiros que fornecem seus serviços, expertise e condições em formatos estruturados e acessíveis por API são compatíveis com processos de comércio automatizado. Aqueles que não o fazem são simplesmente invisíveis para agentes de compras autônomos. A Xpert.Digital agrega valor aqui, fornecendo a infraestrutura digital que torna os parceiros visíveis em um formato legível por máquina — não apenas para usuários humanos, mas também para agentes de IA que pesquisam e realizam compras em nome das empresas.

Em segundo lugar: Sinais de confiança como recurso estratégico. Os agentes de IA avaliam algoritmicamente a confiança: por meio de avaliações, consistência das informações entre as fontes de dados e a força da autoridade no assunto. A arquitetura da plataforma da Xpert.Digital permite que os parceiros construam sistematicamente esses sinais com precisão – por meio de estratégias de conteúdo, documentação estruturada de conhecimento especializado e registros de desempenho verificáveis, acessíveis tanto a tomadores de decisão humanos quanto a algoritmos de avaliação de IA.

Em terceiro lugar: o elemento humano como fator de diferenciação. Os 20% da jornada do cliente que permanecem com humanos — decisões emocionais, parcerias estratégicas, negociações complexas, contratos de alto risco — não são um resíduo que possa ser ignorado. É a área onde a competência humana, a empatia e o julgamento estratégico são mais valiosos. Para a Xpert.Digital, isso significa que a plataforma não deve apenas ser capaz de lidar com agentes, mas também ser centrada no ser humano em momentos críticos. Essa dualidade é o núcleo estratégico da proposta de valor do parceiro.

A questão da governança: Quem controla os agentes que tomam as decisões?

À medida que os agentes de IA ganham autonomia, o desafio da governança também aumenta — e está longe de ser trivial. Quando os agentes atuam em nome de empresas e consumidores, questões de responsabilidade, transparência e mecanismos de intervenção humana devem ser claramente definidas. Cerca de 73% dos entrevistados em uma pesquisa recente na Alemanha presumem que agentes de IA já estão sendo usados ​​em publicidade — no entanto, a maioria ainda deseja supervisão humana quando decisões autônomas são tomadas em áreas sensíveis. Transparência e responsabilidade são consideradas expectativas fundamentais para o uso da IA.

Essa expectativa cria requisitos estruturais para as empresas: as decisões dos agentes devem ser auditáveis; caminhos de escalonamento para revisão humana devem ser definidos; e as estruturas de governança devem incorporar proteção de dados, verificação de viés e conformidade regulatória à arquitetura dos agentes. A Gartner alerta explicitamente que o ecossistema de agentes de IA se fragmentará regionalmente, os requisitos de governança se tornarão mais rigorosos e as empresas que subestimarem essa complexidade estrutural enfrentarão riscos regulatórios e de reputação significativos.

Ao mesmo tempo, é importante evitar abordagens excessivamente prescritivas. Um estudo recente da Criteo alerta para o perigo de considerar a IA nas compras como a interface dominante – inicialmente, ela funcionará como um ponto de contato adicional que gradualmente assumirá mais controle. Para os profissionais de marketing, isso significa que a descoberta, a confiança e a visibilidade devem ser gerenciadas estrategicamente em um número crescente de ambientes – não como uma escolha entre marketing baseado em humanos e marketing baseado em agentes, mas como uma gestão consciente de ambas as camadas simultaneamente.

Por que o fator humano não desaparece, mas se transforma

Em meio a todas essas mudanças estruturais em direção à automação baseada em agentes, surge facilmente uma falsa impressão: a de que os humanos estão sendo excluídos da jornada do cliente. Essa é uma interpretação exagerada e perigosa. A realidade é mais complexa — e estrategicamente mais significativa. Embora os agentes assumam a parte da jornada que exige alta eficiência e processamento de informações, a importância da competência humana cresce justamente nos momentos em que confiança, empatia, resolução criativa de problemas e julgamento ético são necessários.

Os resultados da BCG mostram que dois terços dos principais executivos de marketing esperam uma disrupção significativa no comportamento do consumidor impulsionada pela IA. Eles identificam três áreas em que as marcas precisam desenvolver resiliência: Descoberta (onde os agentes dominam), Serviço (onde surgem híbridos humano-máquina) e Relacionamento com o Cliente (onde os humanos lideram). As empresas que dominarem estrategicamente essa tríade — que sejam compatíveis com algoritmos sem sacrificar o contato humano — serão as vencedoras da próxima era.

Particularmente reveladora é a descoberta da neuropsicologia: estudos mostram que o conteúdo publicitário gerado por IA ativa estruturas de memória mais fracas e é percebido com mais frequência como intrusivo ou entediante. Marcas como Polaroid, Heineken e Porsche já estão começando a se posicionar publicamente com o selo "Feito por Humanos" – atraindo, assim, precisamente os 20% da jornada do cliente em que a qualidade emocional da comunicação humana faz toda a diferença. Isso não é uma regressão romantizada, mas sim uma estratégia de posicionamento inteligente em um mundo onde o elemento humano ganha valor justamente por ser raro.

Áreas estratégicas de atuação para organizações de marketing

Levando em consideração esses desenvolvimentos econômicos e tecnológicos, surgem campos de atuação estratégicos concretos para as organizações de marketing que desejam se posicionar para o futuro.

A primeira área de foco é a estratégia de dados. Dados de produtos, descrições de serviços, estruturas de preços e perfis de empresas devem ser fornecidos em formatos estruturados e legíveis por máquina, que os agentes de IA possam processar diretamente. Esta não é uma tarefa de TI — é uma competência essencial de marketing. Aqueles que não investem aqui simplesmente não estão alinhados com o crescente segmento de processos de tomada de decisão orientados por agentes.

A segunda área de atuação é a revolução das métricas. Os KPIs tradicionais – cliques, aberturas, tráfego – devem ser complementados por métricas baseadas em agentes: Participação de Respostas, Taxa de Citação de IA, Índice de Compatibilidade de Agentes. Empresas que se baseiam exclusivamente em métricas históricas tomarão decisões sistematicamente ruins, pois seus dados não refletem a nova realidade da tomada de decisões.

A terceira área de atuação é o desenvolvimento de habilidades. Segundo a Gartner, as habilidades em IA serão ativamente testadas em 75% de todos os processos de contratação até 2027. As equipes de marketing precisam começar a desenvolver o conhecimento em IA não como um diferencial opcional, mas como uma competência essencial. Habilidades de direcionamento de leads, design de fluxos de trabalho com agentes de IA e julgamento crítico em relação aos investimentos em IA são as novas habilidades-chave do marketing.

A quarta área de atuação é a arquitetura de governança. Qualquer pessoa que utilize agentes em marketing deve definir estruturas claras de tomada de decisão: Que decisões um agente pode tomar de forma autônoma? Em que momento o agente aciona um humano? Como as decisões do agente são documentadas e tornadas transparentes? Essa estrutura não é relevante apenas do ponto de vista regulatório – ela também transmite confiança a clientes e parceiros.

Por fim, a quinta área de atuação é o fortalecimento paradoxal do elemento humano. Justamente porque os agentes lidam com 80% do trabalho, os 20% restantes da interação humana devem ser preenchidos com ainda mais qualidade, empatia e profundidade estratégica. São nesses momentos que os relacionamentos com a marca realmente se desenvolvem — e que nenhum agente jamais poderá substituir.

A hora da decisão

A tese 80/20 não é uma distopia. É uma descrição sóbria da realidade que se desenrola atualmente. Agentes de IA estão assumindo o processamento de informações, a comparação e a pré-seleção — simplesmente porque conseguem fazer isso melhor, mais rápido e com melhor custo-benefício do que os humanos. Isso não é uma ameaça ao marketing, mas um convite à reinvenção. A questão não é se essa mudança está chegando — ela já está aqui. A questão é quais organizações de marketing irão moldá-la e quais ficarão para trás.

Aqueles que ainda constroem exclusivamente com uma abordagem centrada no ser humano estão construindo para o passado. Aqueles que pensam com uma abordagem centrada no agente – sem esquecer o elemento humano – estão construindo para o futuro. A vantagem estratégica não reside em uma escolha entre um ou outro, mas no domínio magistral de ambos os níveis: compatibilidade algorítmica abrangente, porém profundamente humana. Este é o novo padrão de excelência em marketing na era dos agentes autônomos.

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Quando estratégias comprovadas falham: Adaptabilidade organizacional na transformação digital da ambidestria - Imagem: Xpert.Digital

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