UE impõe outra multa de um bilhão de euros ao Google no negócio de adtech
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Publicado em: 5 de setembro de 2025 / Atualizado em: 5 de setembro de 2025 – Autor: Konrad Wolfenstein
A UE impõe nova multa de bilhões de euros ao Google em seu negócio de tecnologia publicitária – Imagem: Xpert.Digital
A custosa e contínua disputa do Google com a UE: agora vem a próxima multa de bilhões de euros
Monopólio da tecnologia publicitária? A UE está punindo severamente o controverso negócio de publicidade do Google
A União Europeia impôs mais uma multa multimilionária à gigante tecnológica Google. Esta decisão representa o mais recente passo numa disputa que já dura anos entre a Comissão Europeia e a empresa de internet americana, e sublinha a determinação da Europa em regular o poder das grandes empresas de tecnologia.
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A nova penalidade no setor publicitário
A Comissão Europeia multou o Google em 2,95 mil milhões de euros por violar as regras da concorrência no setor da publicidade online. A principal acusação é que a empresa americana favoreceu os seus próprios serviços de publicidade online em detrimento dos concorrentes. Estas práticas são consideradas abusivas no campo da tecnologia da publicidade online.
A penalidade é direcionada especificamente à conduta do Google no chamado setor de tecnologia publicitária (adtech), um setor que constitui o núcleo do modelo de negócios moderno da internet. Isso se refere à tecnologia usada para intermediar e veicular automaticamente bilhões de anúncios diariamente. O Google é acusado de abusar de sua posição dominante no mercado nessa área para prejudicar sistematicamente os concorrentes.
A Comissão também instou o Google a cessar o tratamento preferencial que lhe é dispensado e a tomar medidas para evitar conflitos de interesses ao longo de sua cadeia de fornecimento de tecnologia de publicidade. O Google anunciou imediatamente sua intenção de contestar essa penalidade injustificada.
Desenvolvimento histórico dos processos antitruste da UE contra o Google
Esta última multa é a mais recente de uma série de processos antitruste que a Comissão Europeia vem movendo contra o Google há anos. A história dessas disputas começou em 2010 e se transformou em uma das batalhas antitruste mais significativas da era digital.
Tudo começou em 2017 com uma multa recorde de € 2,42 bilhões pelo serviço de compras do Google. A Comissão Europeia constatou que o Google favorecia seu próprio serviço de comparação de preços, o Google Shopping, nos resultados de busca, em detrimento de concorrentes. Especificamente, o Google apresentava os resultados do seu próprio serviço no topo, com imagens e informações destacadas, enquanto os serviços concorrentes apareciam apenas como simples links azuis mais abaixo.
Em 2018, a maior multa individual até então, no valor de € 4,34 bilhões, foi imposta em relação ao sistema operacional Android. O Google foi acusado de impor restrições ilegais aos fabricantes de dispositivos Android. A empresa exigia que os fabricantes pré-instalassem o mecanismo de busca do Google e o navegador Chrome para terem acesso à Play Store. Além disso, o Google impedia os fabricantes de venderem dispositivos com versões alternativas do Android.
Em 2019, foi adicionada uma multa adicional de 1,49 bilhão de euros. Esta dizia respeito ao serviço de publicidade AdSense para Pesquisa, no qual o Google teria supostamente criado obstáculos ilegais para outros fornecedores.
No total, a Comissão Europeia já aplicou multas superiores a oito mil milhões de euros à Google. Este montante torna a Google uma das empresas mais afetadas pelas multas antitrust da UE na história.
Fundamentos jurídicos do direito da concorrência da UE
A base jurídica desses procedimentos encontra-se nos artigos 101.º e 102.º do Tratado sobre o Funcionamento da União Europeia. O artigo 101.º proíbe acordos entre empresas que restrinjam a concorrência, enquanto o artigo 102.º proíbe o abuso de posição dominante no mercado.
O direito europeu da concorrência serve principalmente para proteger o mercado interno de restrições e obstáculos causados por conluio ou abuso de poder. Seu objetivo é salvaguardar o comércio interestadual dentro da UE de prejuízos que sejam prejudiciais à consecução dos objetivos de um mercado único.
O artigo 102 aborda especificamente a conduta de empresas dominantes que visa excluir concorrentes ou dificultar a entrada no mercado. Uma posição dominante no mercado não é ilegal em si mesma, apenas o seu abuso. As empresas dominantes têm uma responsabilidade particular de não abusar da sua posição de destaque através de práticas anticoncorrenciais.
As multas podem chegar a até dez por cento da receita anual global da empresa afetada. No caso do Google, com uma receita anual superior a 350 bilhões de dólares americanos, teoricamente penalidades ainda maiores seriam possíveis.
O papel de Margrethe Vestager
Uma figura chave nesses procedimentos foi a Comissária Europeia da Concorrência da Dinamarca, Margrethe Vestager, que ocupou o cargo de 2014 a 2024. Vestager tornou-se uma das políticas mais conhecidas da UE e ganhou o apelido de "Pesadelo do Google" devido à sua postura consistente contra as grandes empresas de tecnologia.
Vestager não apenas liderou o processo contra o Google, como também conduziu investigações antitruste contra outras gigantes da tecnologia, como Apple, Amazon e Meta. Sob sua liderança, a Comissão Europeia impôs bilhões em multas e estabeleceu a Europa como um importante centro regulatório para a indústria global de tecnologia.
Sua abordagem caracterizou-se pela convicção de que mesmo as empresas mais poderosas do mundo devem estar sujeitas às regras de concorrência europeias. Vestager enfatizou repetidamente que a Europa deve proteger seus valores e seu mercado único de práticas desleais, mesmo que isso levasse a conflitos com empresas americanas influentes.
Após deixar a Comissão Europeia, o trabalho de Vestager foi amplamente elogiado como inovador para a regulamentação tecnológica internacional. Ela demonstrou que as autoridades reguladoras europeias são, de fato, capazes de agir contra o poder das maiores empresas de tecnologia.
Situação financeira do Google e reação às penalidades
Apesar das pesadas multas, o Google permanece financeiramente estável. O grupo Alphabet, proprietário do Google, registrou um lucro líquido superior a US$ 100 bilhões pela primeira vez em 2024. Com uma receita total de US$ 350 bilhões, mesmo os bilhões em multas representam apenas uma fração dos lucros da empresa.
A maior parte da receita da empresa ainda provém do seu negócio de publicidade, que gerou mais de 240 bilhões de dólares em 2024. O seu negócio de computação em nuvem cresce a uma taxa anual de 30% e atingiu 48 bilhões de dólares em receita. Essa sólida posição financeira permite que o Google absorva as multas da UE sem alterar fundamentalmente o seu modelo de negócios.
O Google costuma contestar decisões da UE nos tribunais. Em alguns casos, essas contestações judiciais não tiveram sucesso, como no caso do Google Shopping, que foi definitivamente confirmada pelo Tribunal de Justiça da União Europeia em 2024. Em outros casos, como o do Android, o Google conseguiu pelo menos uma pequena redução na multa.
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Tecnologia de publicidade na mira: por que os tribunais consideram o Google um monopólio
Desenvolvimentos internacionais e procedimentos dos EUA
Paralelamente aos processos europeus, o Google também enfrenta crescentes problemas antitruste nos EUA. Os tribunais americanos já classificaram o Google como monopolista em diversos casos, principalmente nas áreas de mecanismos de busca e tecnologia de publicidade.
Um tribunal federal dos EUA na Virgínia decidiu que o Google estabeleceu um monopólio ilegal em tecnologia de publicidade. Especificamente, o caso diz respeito ao chamado Ad Tech Stack, um pacote tecnológico avaliado em aproximadamente US$ 31 bilhões que controla automaticamente quais banners publicitários são exibidos e em quais locais da internet. O Google controla tanto as plataformas para anunciantes quanto as para editores, o que gera conflitos de interesse.
Em um caso separado, o Google foi considerado culpado de manipular o mercado de mecanismos de busca. Isso envolveu, entre outras coisas, bilhões de dólares em pagamentos à Apple para garantir que a empresa exibisse o mecanismo de busca do Google com destaque em seus dispositivos. O Departamento de Justiça dos EUA chegou a sugerir brevemente a separação do navegador Chrome, mas a proposta foi rejeitada por um tribunal.
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A Lei dos Mercados Digitais e novas abordagens regulatórias
Com a Lei dos Mercados Digitais, a UE introduziu em 2024 um novo instrumento regulamentar direcionado especificamente ao poder das grandes plataformas digitais. Esta lei designa plataformas particularmente poderosas como intermediárias e sujeita-as a obrigações específicas.
O Google, juntamente com Apple, Meta, Amazon, Microsoft e ByteDance, é um dos seis controladores de acesso designados. A Lei de Mercados de Defesa (DMA) exige que essas empresas concedam a terceiros acesso justo e não discriminatório às suas plataformas e permitam a interoperabilidade com serviços concorrentes.
As primeiras ações de fiscalização sob a DMA demonstraram o compromisso da Comissão Europeia com a aplicação rigorosa da nova lei. A Apple e a Meta receberam suas primeiras multas por violações da DMA em 2025. A Apple foi multada em € 500 milhões por não permitir que os desenvolvedores de aplicativos redirecionassem os usuários para serviços alternativos fora da App Store. A Meta foi multada em € 200 milhões por seu modelo "Consentir ou Pagar".
Impacto no mercado publicitário e na economia digital
Os processos antitruste em curso contra o Google já levaram a mudanças no mercado de publicidade digital. O Google teve que ajustar diversas práticas comerciais e conceder aos concorrentes melhor acesso às suas plataformas. No entanto, as estruturas fundamentais do mercado permanecem praticamente inalteradas.
O mercado de tecnologia de publicidade permanece altamente concentrado, com o Google mantendo uma posição dominante. Os críticos argumentam que as penalidades e regulamentações existentes são insuficientes para criar uma concorrência genuína. Eles defendem intervenções mais estruturais, como a separação de diferentes unidades de negócios ou a portabilidade obrigatória de dados.
Editores e anunciantes relatam que continuam altamente dependentes da infraestrutura do Google. Embora plataformas de publicidade alternativas tenham ganhado importância, elas ainda não conseguem igualar o alcance e a eficiência do sistema do Google.
Tendências regulatórias globais
O processo da UE contra o Google teve impacto internacional. Outras jurisdições iniciaram investigações semelhantes ou reforçaram as leis antitruste existentes. O Reino Unido, a Austrália e vários outros países desenvolveram regulamentações específicas para os mercados digitais.
Esse cenário está levando a uma crescente fragmentação da regulamentação digital global. As empresas de tecnologia precisam se adaptar a diferentes marcos regulatórios regionais, o que torna seus modelos de negócios mais complexos. Ao mesmo tempo, surge uma competição entre diferentes abordagens regulatórias.
Os EUA tradicionalmente adotaram uma abordagem mais favorável ao mercado, mas recentemente também demonstraram disposição para implementar medidas mais rigorosas. Isso pode levar a uma convergência de abordagens regulatórias transatlânticas, mesmo que as prioridades permaneçam diferentes.
Desafios tecnológicos e econômicos
Regular empresas de tecnologia como o Google enfrenta desafios significativos. A complexidade dos mercados digitais dificulta a avaliação do impacto de certas práticas comerciais. Além disso, as tecnologias evoluem mais rapidamente do que os reguladores conseguem reagir.
A inteligência artificial e o aprendizado de máquina estão mudando a forma como a publicidade é exibida e os resultados de busca são gerados. Esses avanços criam novas oportunidades para comportamentos anticompetitivos, mas também são difíceis de regular, pois muitas vezes se baseiam em algoritmos complexos, de difícil compreensão até mesmo para especialistas.
O Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) e outras leis de proteção de dados já estão impactando os modelos de negócios da indústria publicitária. A combinação da legislação antitruste com as regulamentações de proteção de dados pode levar a novas mudanças e favorecer novos modelos de negócios que dependam menos da coleta de dados pessoais.
O Google está dividido entre a conformidade, o lobby e as iminentes reformas estruturais
A disputa entre a UE e o Google deverá continuar. Outros processos estão pendentes e novas queixas são apresentadas regularmente. A Comissão Europeia, sob a nova Comissária da Concorrência, Teresa Ribera, sugere uma abordagem um pouco diferente, que se concentra mais no combate às práticas anticoncorrenciais do que na imposição de multas elevadas.
O Google precisará adaptar ainda mais suas estratégias jurídicas para atender aos requisitos europeus e americanos. A empresa já investe quantias significativas em programas de conformidade e representação legal. Ao mesmo tempo, busca influenciar a agenda regulatória por meio de lobby e comunicação pública.
O impacto a longo prazo dos processos antitruste poderá ser significativo. Caso sejam implementadas reformas estruturais, isso poderá transformar todo o ecossistema do mercado de publicidade digital. Novos participantes poderão surgir e os modelos de negócio existentes precisarão ser repensados.
Este desenvolvimento demonstra que a Europa está pronta para usar seu poder regulatório para moldar a economia digital de acordo com sua visão. Isso pode tornar a Europa uma referência fundamental na definição de padrões para a regulação digital global e servir de modelo para outras jurisdições. Ao mesmo tempo, permanece o desafio de não prejudicar a inovação e fortalecer a competitividade das empresas europeias.
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