Pubblicato il: 10 febbraio 2026 / Aggiornato il: 10 febbraio 2026 – Autore: Konrad Wolfenstein
Perché molte offerte delle agenzie B2B non raggiungono l'obiettivo: quando le agenzie esterne traggono profitto dal budget ma non dalla portata mediatica – Immagine: Xpert.Digital
Intermediari costosi invece di una vera strategia: il problema di molte agenzie di marketing e PR
Perché non andare direttamente alla fonte invece di prendere strade alternative? Perché l'intermediario è obsoleto nel marketing e nelle pubbliche relazioni
La visibilità è diventata la valuta più preziosa nel settore B2B. Ma mentre le aziende aumentano i loro budget per farsi sentire nel rumore digitale, gran parte di questi investimenti va persa in strutture inefficienti. Il motivo: un modello di agenzia obsoleto che spesso promette più di quanto possa mantenere.
Chiunque oggi si avvalga di fornitori di servizi esterni – che si tratti di agenzie di pubbliche relazioni, consulenti media o produttori di contenuti – si aspetta una portata professionale e un posizionamento di mercato misurabile. Tuttavia, la realtà spesso appare ben diversa: le strategie vengono vendute sulla carta, ma in pratica molti fornitori di servizi agiscono solo come costosi intermediari. L'aspetto insidioso di questo modello è la discrepanza tra compensi e risultati: le aziende pagano commissioni elevate per la "distribuzione", mentre le agenzie cercano di collocare i contenuti su piattaforme terze gratuitamente – spesso come semplice "elemosina" per la pubblicazione – e preferibilmente in cambio di un backlink, perché il contenuto offerto è presumibilmente così speciale ed esclusivo?!
Incredibile: si rivolgono persino a piattaforme di settore come Xpert.Digital, senza un budget, ma chiedendo un posizionamento "gratuito", perché il contenuto si adatta presumibilmente perfettamente al polo di settore di Xpert.Digital
Il risultato è una strategia che privilegia la quantità rispetto alla qualità. Invece di una reale penetrazione del brand e di costruire un rapporto di fiducia con i decisori, i clienti ricevono posizionamenti generici che possono soddisfare le metriche SEO ma non hanno alcun impatto reale sul pubblico di riferimento. È un sistema in cui il cliente paga per la distribuzione dei contenuti senza che il fornitore di servizi disponga della portata necessaria .
In questo articolo, esamineremo perché questo modello di "ridistribuzione" non è all'altezza delle moderne realtà dei media, perché i backlink tecnici non sostituiscono una vera presenza online e perché rivolgersi direttamente a piattaforme specializzate come Xpert.Digital non solo consente di risparmiare denaro, ma restituisce anche il controllo strategico all'azienda. È ora di mettere in discussione il "paradosso dell'agenzia": stai ancora pagando per i referral o stai già investendo nell'impatto?
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Le aziende che si rendono conto che la loro portata interna è insufficiente spesso si rivolgono a fornitori di servizi esterni. Agenzie di pubbliche relazioni, agenzie media o fornitori di contenuti promettono visibilità, portata e un posizionamento migliore. Sulla carta, questo sembra professionale. Nella pratica, tuttavia, emerge spesso un modello che eccelle soprattutto in una cosa: bruciare il budget.
Molti di questi fornitori di servizi producono contenuti per conto dei propri clienti, addebitando loro i relativi costi. Per pubblicare questi contenuti, cercano piattaforme che accettino pubblicazioni gratuite. L'azienda paga quindi per i contenuti e la "distribuzione", mentre la portata effettiva viene raggiunta mendicando canali gratuiti.
Il modello di business della ridistribuzione
Le agenzie fungono da intermediari in questo processo. Ricevono un budget dal cliente, ma ne investono solo una frazione in campagne realmente orientate al raggiungimento della copertura. Invece di stringere partnership strategiche con i media, si concentrano sulla quantità: il maggior numero possibile di posizionamenti, al minor costo possibile, nel minor tempo possibile.
Il problema: questi posizionamenti sono spesso generici. Il contenuto non è specificamente adattato alla piattaforma o al pubblico di riferimento. L'importante è che l'articolo appaia da qualche parte e contenga un link. Per il cliente, questa sembra un'attività, ma in realtà l'impatto rimane limitato.
Backlink invece di presenza reale
Molti modelli di agenzia sono fortemente orientati alla SEO. L'attenzione è rivolta a backlink, valori di dominio e metriche tecniche. Questi fattori non sono irrilevanti, ma non sostituiscono il posizionamento basato sui contenuti. Un link da solo non crea consapevolezza tra i decisori.
Soprattutto nel settore B2B, la fiducia è fondamentale. Questa fiducia non si basa su una moltitudine di prodotti intercambiabili, ma su una presenza costante e di alta qualità in contesti professionali pertinenti. È proprio qui che falliscono molti approcci delle agenzie: ottimizzano per i motori di ricerca, non per le persone.
Mancanza di profondità strategica
I fornitori di servizi esterni spesso lavorano su base progettuale. Un articolo qui, una campagna là. Ciò che manca è una struttura di contenuti a lungo termine. Non c'è una trama continua, nessun posizionamento sistematico nel corso di mesi o anni. Ogni pezzo è autonomo, senza alcuna connessione strategica.
Ciò si traduce in una mancanza di un profilo chiaro. L'azienda compare qua e là, ma senza una strategia chiara e riconoscibile. La visibilità è casuale, non pianificata.
Quando le piattaforme diventano una risorsa gratuita
La pratica di pubblicare contenuti gratuitamente su piattaforme specializzate, mentre il cliente li paga, è particolarmente problematica. I gestori delle piattaforme si occupano del lavoro editoriale, della crescita del pubblico e della gestione del target, senza contribuire al budget. L'agenzia rimane l'unica beneficiaria.
Un percorso diretto verso la piattaforma sarebbe spesso più efficiente per l'azienda. Invece di finanziare un intermediario, il budget potrebbe essere investito direttamente in posizionamenti di alta qualità e partnership strategiche.
Partnership diretta invece di un intermediario
Ed è proprio qui che risiede il vantaggio della collaborazione diretta con piattaforme specializzate come Xpert.Digital. Invece di instradare i contenuti attraverso molteplici intermediari, le aziende collaborano direttamente con un partner che possiede sia portata che competenza nel settore.
Il budget non viene quindi speso in intermediazione, ma in strategia, qualità e distribuzione mirata. I contenuti non vengono distribuiti in modo indiscriminato, ma integrati in un contesto adatto al gruppo target.
Più controllo, più impatto
Senza un'agenzia come intermediario, le aziende mantengono il controllo sui propri messaggi. I contenuti non vengono diluiti, abbreviati o adattati a formati generici. Allo stesso tempo, il coordinamento è più diretto e rapido. Gli argomenti possono essere adattati in modo flessibile ai cambiamenti del mercato.
Invece di ricevere resoconti sui "posizionamenti raggiunti", le aziende vedono effetti concreti: una migliore percezione, richieste più qualificate e un posizionamento più forte nel settore.
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I fornitori di servizi esterni non sono intrinsecamente superflui, ma molti dei loro modelli tradizionali non sono più adatti alla realtà digitale. Coloro che si affidano principalmente alla distribuzione di contenuti senza disporre di una propria visibilità offrono solo un valore aggiunto limitato.
Le aziende dovrebbero valutare se il loro budget viene effettivamente investito in progetti ad impatto, o principalmente in intermediari. Il percorso diretto verso una piattaforma specializzata pertinente è spesso più efficiente, trasparente e strategicamente valido rispetto al passaggio attraverso agenzie che operano secondo un modello ibrido.
La visibilità è troppo importante per delegarla agli intermediari.
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