<1% (quasi nessun) comunicato stampa viene letto e utilizzato dai media: costruire la propria portata mediatica è la soluzione più efficace, ma come?
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Xpert.Digital bei Google bevorzugenⓘPubblicato il: 28 gennaio 2026 / Aggiornato il: 28 gennaio 2026 – Autore: Konrad Wolfenstein
Meno dell'1% (quasi nessuno) dei comunicati stampa viene letto e utilizzato dai media: costruire la propria portata mediatica è la soluzione più efficace, ma come? – Immagine: Xpert.Digital
Comunicati stampa vs. portata mediatica propria: il cambio di paradigma nella comunicazione aziendale
Perché meno dell'uno percento di tutti i comunicati stampa vengono utilizzati dai media?
Il comunicato stampa tradizionale sta attraversando una profonda crisi, le cui cause sono molteplici. Al centro del problema c'è un cambiamento radicale nel panorama mediatico e nel modo di lavorare dei giornalisti. Studi condotti da importanti fornitori di metriche di PR come Cision e Muck Rack mostrano costantemente che la portata degli invii di massa non selezionati è inferiore all'1%, spesso anche inferiore.
I dati relativi al tasso di apertura delle email di pitch rivelano già il primo problema: in media, i tassi di apertura sono inferiori al 20-30%. Ciò significa praticamente che dal 70 all'80% di tutti i comunicati stampa vengono cancellati solo in base all'oggetto, senza che il contenuto venga mai letto. Il motivo è semplice: i giornalisti ricevono centinaia di comunicati stampa ogni giorno. Nelle grandi redazioni, questo numero può raggiungere persino le migliaia. Data questa mole, è impossibile per un singolo redattore controllare ogni singolo comunicato.
Anche se un'e-mail viene aperta, ciò non ne determina automaticamente l'elaborazione o l'utilizzo. Il tasso di conversione, ovvero la percentuale di diffusione effettiva del comunicato stampa, si aggira intorno all'1% o meno per gli invii di massa. Solo contenuti esclusivi, altamente pertinenti o eccezionalmente ben preparati vengono presi in considerazione nella pianificazione editoriale. I giornalisti hanno imparato a essere selettivi. Oggi tendono a utilizzare i comunicati stampa più come informazioni di base o come punto di partenza per le proprie ricerche, che come base diretta per il reportage.
Adatto a:
Cosa si intende esattamente con il classico “principio dell’annaffiatoio”?
L'approccio "annaffiatoio" descrive il metodo tradizionale di inviare comunicati stampa al maggior numero possibile di contatti media contemporaneamente, senza una selezione o una personalizzazione significative. L'idea era: più destinatari raggiungeva il messaggio, maggiori erano le probabilità di copertura. Nella pratica, tuttavia, questa strategia non funziona più.
Il problema è che i giornalisti riconoscono immediatamente questo approccio di massa. Un'e-mail impersonale o solo minimamente personalizzata trasmette il messaggio: "Questa è una trasmissione a centinaia di redazioni contemporaneamente". Per un giornalista, questo è inutile. Sa che le informazioni non sono state ricercate specificamente per lui e per la sua specifica pubblicazione. Sanno anche che tutti gli altri giornali, tutti gli altri canali online ricevono le stesse informazioni, quindi non c'è alcun vantaggio esclusivo per il suo reportage.
Questa simultaneità è disastrosa per il lavoro giornalistico. In un'epoca in cui l'esclusività è molto apprezzata nel settore dei media, l'approccio sparso trasmette il messaggio opposto. Pertanto, i giornalisti filtrano regolarmente queste email, spesso senza nemmeno leggerle. Questo approccio potrebbe aver funzionato in passato, quando il panorama mediatico era più frammentato e ogni testata aveva la sua nicchia. Oggi, con i canali digitali che permeano tutto e le notizie condivise in tempo reale, l'approccio sparso non è solo inefficiente, ma anche controproducente.
Adatto a:
Quanti giornalisti leggono ancora i comunicati stampa?
La risposta è più sfumata di un semplice sì o no. I giornalisti leggono i comunicati stampa, ma in condizioni molto specifiche. La chiave sta nella selettività e nella pertinenza.
Un giornalista esperto ha da tempo costruito una rete di fonti affidabili e contatti con le pubbliche relazioni. Li usa strategicamente. È più probabile che apra e legga un comunicato stampa di un responsabile delle pubbliche relazioni con cui ha avuto un buon rapporto di lavoro in passato piuttosto che un'e-mail anonima di massa da una mailing list sconosciuta. Questo significa che le relazioni sono più importanti che mai.
Allo stesso tempo, oggi i giornalisti spesso utilizzano i comunicati stampa solo come fonte secondaria, come punto di partenza per le proprie ricerche, non come un racconto completo. Un giornalista potrebbe leggere un comunicato stampa su un nuovo prodotto e poi parlare con i clienti, intervistare esperti e scrivere un articolo indipendente. Il comunicato stampa funge quindi da teaser, da catalizzatore, ma non dall'articolo in sé.
Esiste anche un nuovo tipo di giornalista che lavora ancora più attivamente con i comunicati stampa: i redattori online di piccole pubblicazioni o aggregatori di notizie. Sono sotto pressione e pubblicano più contenuti al giorno. Per loro, un comunicato stampa ben scritto e pronto all'uso può far risparmiare tempo. Ma anche in questo caso, le aspettative di qualità dei lettori calano quando è ovvio che una notizia proviene direttamente da un comunicato stampa.
Quali costi derivano da un lavoro inefficace sui comunicati stampa?
L'analisi dei costi è notevolmente sfavorevole per il metodo di PR tradizionale. Iniziamo con i costi diretti: scrivere, modificare e inviare comunicati stampa richiede tempo, e il tempo è denaro. Un comunicato stampa accuratamente studiato e scritto può facilmente richiedere dalle due alle quattro ore a un addetto o a un'agenzia di PR. A questo si aggiungono i costi per i software di distribuzione o i servizi di distribuzione di PR come PR Newswire, easyPR o Cision, che vengono addebitati mensilmente o per invio.
Per un'azienda che invia regolarmente comunicati stampa – diciamo da due a quattro a settimana – questo si traduce in spese considerevoli: stime prudenti oscillano tra i 2.000 e i 5.000 euro al mese solo per la distribuzione tecnica, più il tempo impiegato. Estrapolando questo dato a un anno e considerando che meno dell'uno percento di questo impegno si traduce in un'effettiva copertura mediatica, l'inefficienza diventa immediatamente evidente.
Ma i costi nascosti sono ancora più gravi. Il danno reputazionale causato da un'azienda che invia masse di comunicati stampa impersonali o irrilevanti è difficile da quantificare, ma è reale. I redattori che ricevono email inutili da un'azienda più volte alla settimana le etichettano mentalmente come "non professionali" o "truffe". Questo danneggia il rapporto a lungo termine.
Anche i costi opportunità sono considerevoli. Il tempo che un responsabile delle pubbliche relazioni dedica alla scrittura e all'invio di comunicati stampa che non vengono letti avrebbe potuto essere impiegato per attività più strategiche: costruire relazioni con i giornalisti, ricercare le tendenze attuali del settore o – ed è questo il punto cruciale di questa discussione – costruire la propria portata mediatica.
Perché il classico comunicato stampa è obsoleto dal punto di vista strategico?
Il comunicato stampa è stato un'invenzione del XX secolo, ottimizzata per il panorama mediatico dell'epoca. Era lo strumento per portare notizie al grande pubblico, ma solo se le aziende mediatiche le diffondevano. Il comunicato stampa è sempre stato uno strumento di collocamento esterno: un'azienda cercava di convincere una terza parte (giornalista/organo di stampa) a diffondere un messaggio specifico.
In un mondo dominato da internet, motori di ricerca e social media, questo modello è diventato obsoleto. Oggi, ogni azienda può rivolgersi direttamente al proprio pubblico di riferimento, senza barriere. Un'azienda non deve più sperare che la "Süddeutsche Zeitung" parli del suo nuovo prodotto. Può pubblicare autonomamente un articolo di alta qualità, ottimizzarlo per la SEO, inserirlo in Google News e ottenere così la stessa portata, se non addirittura maggiore.
La revisione strategica, quindi, consiste in questo: invece di affidarsi al potere dei media esterni, le aziende costruiscono il proprio. Non è una novità: grandi aziende come Siemens, Deutsche Telekom e Daimler gestiscono da tempo piattaforme editoriali aziendali di alta qualità. Ma per molte piccole e medie imprese, questo cambio di paradigma non è ancora stato completato.
Un altro motivo strategico: i comunicati stampa hanno vita breve. Sono considerati obsoleti dopo 24-48 ore. Un articolo ben scritto e ottimizzato per la SEO sul proprio sito web, d'altra parte, genera traffico per anni. Un'azienda che pubblica oggi un articolo su "Come usare l'intelligenza artificiale nella logistica" potrà ancora utilizzarlo tra due anni per il posizionamento sui motori di ricerca, le ricerche basate sull'intelligenza artificiale e come materiale di riferimento. Il comunicato stampa sarebbe stato dimenticato da tempo.
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Quando le strategie comprovate falliscono: adattabilità organizzativa nella trasformazione digitale dell'ambidestria - Immagine: Xpert.Digital
Stiamo attraversando un periodo di turbolenza economica che si differenzia radicalmente dalle recessioni precedenti. Un silenzio ingannevole regna nei consigli di amministrazione delle aziende europee e internazionali, rotto solo dal rumore di strategie fallimentari che solo ieri erano considerate una garanzia di successo. Non si tratta semplicemente di una recessione ciclica, ma di una profonda rottura strutturale. Gli strumenti con cui le aziende hanno raggiunto la crescita per oltre due decenni semplicemente non funzionano più.
Maggiori informazioni qui:
Dimentica i comunicati stampa: perché la tua azienda deve diventare una casa editrice
Come funziona esattamente la creazione della propria portata mediatica?
Costruire una copertura mediatica rilevante segue una struttura chiara. Innanzitutto, è importante capire che non si tratta semplicemente di "avere un sito web aziendale". Molte aziende hanno siti web, ma poche hanno una reale copertura mediatica. La differenza sta nella qualità editoriale, nella visibilità sui motori di ricerca e nell'autorevolezza come fonte di informazione.
Il primo passo è creare una struttura editoriale chiara. Un'azienda deve considerarsi una pubblicazione specializzata, non un reparto pubblicitario che produce contenuti. Nello specifico, ciò significa che i contenuti devono essere informativi, orientati alle soluzioni e redatti secondo standard giornalistici. Un'azienda di logistica, ad esempio, potrebbe istituire una "redazione" che si occupi quotidianamente degli sviluppi nell'automazione, dell'uso dell'intelligenza artificiale nei magazzini o delle nuove normative, non solo dei propri prodotti.
Il secondo passo è l'ottimizzazione tecnica. I motori di ricerca e i sistemi di intelligenza artificiale necessitano di contenuti strutturati. Questo significa: markup Schema.org per gli articoli di notizie, tempi di caricamento rapidi, design mobile-first e un'architettura delle informazioni pulita. Solo allora gli algoritmi capiranno che un sito web è una fonte di notizie affidabile.
Il terzo passo è la registrazione attiva a Google News e ad altri aggregatori di notizie. Google News non è automatico: un sito web deve registrarsi e soddisfare gli standard editoriali. Tuttavia, questo è fattibile anche per le piccole e medie imprese. Essere inclusi in Google News non solo porta traffico aggiuntivo, ma è anche un segnale di affidabilità per l'algoritmo di Google nel suo complesso.
Il quarto passaggio è la distribuzione. Un'azienda deve generare traffico attraverso newsletter, social media e altri canali. Questo richiede più lavoro rispetto all'invio massivo di comunicati stampa, ma è anche significativamente più efficace. Una newsletter con 10.000 abbonati qualificati ha più valore di mille giornalisti, il 99% dei quali non legge il comunicato stampa.
Adatto a:
Quale ruolo gioca la SEO nella creazione di una copertura mediatica?
La SEO (Search Engine Optimization) è il fondamento di qualsiasi portata mediatica moderna. Il motivo risiede nella psicologia dell'utente: le persone cercano attivamente informazioni. Un'azienda il cui sito web si posiziona in alto nei risultati di ricerca pertinenti riceverà automaticamente più traffico e più attenzione.
La SEO è ancora più importante per i giornalisti. Quando un giornalista ricerca un argomento – ad esempio "automazione nei centri logistici tedeschi" – usa Google. Se il sito web di un'azienda si posiziona al primo o al secondo posto su Google per quell'argomento, il giornalista troverà automaticamente l'azienda. Potrebbe quindi non solo scrivere un articolo sull'azienda, ma anche citarla come fonte ed esperto.
Questo è completamente diverso dal classico modello di PR: invece di cercare attivamente un giornalista e sperare che legga il comunicato stampa, l'azienda aspetta che il giornalista cerchi attivamente informazioni e poi lo trova perché è in una posizione di visibilità ottimale.
La SEO funziona a lungo termine. Un articolo ottimizzato per una parola chiave specifica oggi può generare traffico per cinque o dieci anni, a patto che le informazioni rimangano pertinenti. Questa è una differenza enorme rispetto a un comunicato stampa che ha una durata di 24 ore.
Adatto a:
Cosa significa "Google News" e perché la sua inclusione è così preziosa?
Google News è un database di notizie aggregate provenienti da migliaia di fonti in tutto il mondo, curato dagli algoritmi di Google. Per i lettori, è un punto di riferimento centrale per le notizie, una sorta di rivista digitale. Per le fonti di informazione, essere inclusi in Google News rappresenta un enorme vantaggio.
Innanzitutto, Google News genera un traffico enorme. Un sito web incluso in Google News che pubblica un articolo su un argomento popolare può improvvisamente ricevere decine di migliaia di visitatori al giorno da Google News. Questo è esponenzialmente superiore al traffico organico proveniente dalla Ricerca Google.
In secondo luogo, l'inclusione in Google News è un segnale di fiducia. Google verifica gli standard editoriali, la tempestività e l'affidabilità di un sito web prima di includerlo nel suo feed di notizie. Un sito web accettato da Google News segnala ad altre piattaforme, giornalisti e lettori: "Questa è una fonte di notizie affidabile". Questo bonus di fiducia ha un impatto su tutti gli altri canali: la sua immagine, le sue partnership e la sua autorevolezza percepita.
In terzo luogo, Google News è strategicamente importante per costruire l'autorità dei link. I siti web regolarmente linkati su Google News ricevono molti backlink di alta qualità. Questi backlink, a loro volta, migliorano il posizionamento per altre parole chiave e incrementano le prestazioni SEO complessive.
Per un'azienda che vuole posizionarsi come organo di informazione e fonte specializzata, Google News non è quindi un optional: è un elemento centrale della strategia.
In che modo l'intelligenza artificiale modifica i requisiti di portata mediatica?
L'intelligenza artificiale sta cambiando radicalmente il panorama dei media. I nuovi sistemi di Generative Engine Optimization (GEO) – servizi come ChatGPT Search, Google AI Overviews, Perplexity o Claude – funzionano in modo diverso rispetto ai motori di ricerca tradizionali. Invece di fornire semplicemente link a siti web, questi sistemi generano autonomamente le risposte alle domande, basandosi su informazioni provenienti da numerose fonti.
Ciò ha enormi implicazioni per la visibilità e la portata mediatica. Un sito web tradizionale, visibile solo su Google Search, può risultare completamente invisibile nei risultati di ricerca basati sull'intelligenza artificiale. Questo perché i sistemi di intelligenza artificiale necessitano di fonti che siano: a) tecnicamente strutturate e facilmente leggibili dalle macchine, b) trasmettano autorevolezza e affidabilità, c) contengano informazioni fattuali di alta qualità e d) consentano citazioni ufficiali delle fonti.
Un'azienda che gestisce una propria piattaforma media con elevata autorevolezza verrà citata come riferimento nelle ricerche basate sull'intelligenza artificiale. L'intelligenza artificiale potrebbe dire: "Secondo un articolo sul sito web [dell'azienda], le principali tendenze nella logistica basata sull'intelligenza artificiale sono..." e fornire un link. Questa è un'eccellente visibilità.
D'altro canto, un'azienda che si limita a inviare comunicati stampa e non ha contenuti originali e indicizzabili sarà invisibile nelle ricerche basate sull'intelligenza artificiale. Non c'è semplicemente nulla che l'intelligenza artificiale possa citare. Questo è un rischio strategico che molte aziende ancora sottovalutano.
Questo cambia anche i requisiti per i contenuti. I sistemi di intelligenza artificiale preferiscono informazioni strutturate, fattuali e verificabili. Testi vaghi o promozionali non funzionano. Solo i contenuti editoriali di alta qualità sono considerati affidabili e citati dai sistemi di intelligenza artificiale.
Quali contenuti specifici dovrebbe contenere una piattaforma di pubblicazione aziendale?
Una piattaforma editoriale aziendale efficace dovrebbe includere diverse tipologie di contenuti che si rafforzano a vicenda. La prima tipologia consiste in articoli approfonditi e frutto di ricerche su tendenze, tecnologie e sfide del settore. Ad esempio, un'azienda di ingegneria meccanica potrebbe pubblicare mensilmente un articolo completo sulle "Tendenze nell'Industria 4.0", non da una prospettiva di marketing, ma come una vera e propria analisi tecnica, con fonti di dati e citazioni di esperti.
Il secondo tipo di contenuto è costituito da notizie di settore e brevi resoconti. Un'azienda potrebbe pubblicare notizie su eventi rilevanti per il settore quotidianamente o più volte alla settimana: modifiche normative, nuovi prodotti della concorrenza, risultati di ricerche, tendenze di mercato. In questo modo, l'azienda si posiziona come osservatore e curatore attivo del settore.
La terza tipologia è costituita da guide pratiche e contenuti didattici. Questi rispondono alle domande più frequenti del mercato. Un'azienda di logistica potrebbe pubblicare guide come "Come automatizzare un magazzino con la robotica" o "5 applicazioni dell'intelligenza artificiale nella supply chain". Questi contenuti sono altamente rilevanti per i motori di ricerca e i sistemi di intelligenza artificiale.
Il quarto tipo è costituito da report e analisi di dati. Un'azienda che raccoglie dati di mercato o conduce sondaggi può pubblicarli come report esclusivi. In questo modo si creano contenuti originali e citabili che altri media possono riprendere e linkare.
La quinta tipologia è costituita da casi di studio ed esempi pratici. Se un'azienda ha completato con successo un progetto, può presentarlo non come un semplice messaggio pubblicitario, ma come un caso di studio oggettivo, corredato da dati, lezioni apprese e sfide.
Una tale varietà di tipologie di contenuti garantisce che la piattaforma sia ugualmente preziosa per giornalisti, clienti, partner e sistemi di intelligenza artificiale.
In che modo la creazione di una copertura mediatica si differenzia dal marketing dei contenuti tradizionale?
Questa differenza è sottile, ma strategicamente importante. Il content marketing è tradizionalmente uno strumento di marketing: serve a raggiungere, informare e, in ultima analisi, convertire potenziali clienti. Il successo si misura in conversioni, lead o vendite.
La portata mediatica è diversa. Una vera piattaforma media non è ottimizzata principalmente per le conversioni. È ottimizzata per fiducia, autorevolezza e pertinenza. Le metriche non sono i lead, ma la visibilità, le citazioni da altri media, il posizionamento nei motori di ricerca e le menzioni nei risultati di ricerca generati dall'intelligenza artificiale.
Nello specifico, questo significa che un articolo di content marketing potrebbe concludersi con un invito all'azione: "Scopri subito il nostro prodotto" o "Scarica la nostra checklist". Un articolo su una piattaforma mediatica tradizionale non farebbe lo stesso. Sarebbe come un articolo su una rivista di settore: informativo e indipendente, senza un obiettivo di vendita diretta.
Questo è paradossale: non cercando direttamente di vendere, ma fornendo invece informazioni autentiche e preziose, un'azienda crea fiducia, che alla fine genera conversioni molto più preziose. Un giornalista che legge una serie di articoli analitici di alta qualità su un sito web percepirà quell'azienda come leader del settore e in seguito la consiglierà, la citerà o la recensirà.
Quali vantaggi competitivi derivano da una forte portata mediatica?
Un'azienda con una presenza mediatica consolidata gode di diversi vantaggi strategici che si accumulano esponenzialmente nel tempo.
Primo: indipendenza dai canali mediatici tradizionali. Non dipende più da un quotidiano che ne parla. Può comunicare i suoi messaggi direttamente e raggiungere lo stesso pubblico o un pubblico più ampio.
In secondo luogo: visibilità permanente. Un articolo pubblicato oggi genera traffico non solo oggi, ma anche per mesi e anni a venire. Questo effetto cumulativo porta a una portata esponenziale rispetto ai singoli comunicati stampa.
Terzo: sovranità dei dati. Tutti i visitatori della piattaforma aziendale generano dati che l'azienda può utilizzare, ad esempio tramite l'iscrizione alla newsletter, il comportamento degli utenti e gli interessi. Questi dati appartengono all'azienda, non a un giornale o a una piattaforma.
Quarto: Posizionamento come leader di pensiero e autorità del settore. Un'azienda che pubblica regolarmente analisi di alta qualità è percepita da clienti, partner e media come esperta e innovatrice. Ciò ha enormi conseguenze su vendite, partnership e investimenti.
Quinto: Controllo sulla narrazione. L'azienda controlla come vengono presentati gli argomenti, quali dati vengono evidenziati e quale prospettiva viene rappresentata. Questo non è possibile con il posizionamento sui media esterni.
Perché un'azienda dovrebbe iniziare a costruire ORA?
Il tempo è un fattore critico. L'autorevolezza SEO e l'affermazione come fonte di notizie non avvengono rapidamente. Ci vogliono almeno 6-12 mesi perché una piattaforma multimediale di nuova creazione raggiunga i primi posizionamenti significativi sui motori di ricerca ed essere presa in considerazione da Google News. Ci vogliono dai 18 ai 24 mesi perché un sito web acquisisca una vera autorevolezza e venga citato frequentemente da altri media.
Ciò significa che un'azienda che inizia a crescere oggi diventerà una fonte di informazione consolidata e affidabile nel giro di due anni, mentre altre aziende continuano a scrivere comunicati stampa che nessuno legge.
Inoltre, la rivoluzione dell'intelligenza artificiale sta accelerando. Tra due anni, l'ottimizzazione generativa dei motori di ricerca (SEO) e la ricerca basata sull'intelligenza artificiale saranno significativamente più consolidate. Le aziende che non avranno a disposizione contenuti di alta qualità e indicizzabili entro quella data saranno praticamente invisibili su questi nuovi canali. Questo è un rischio strategico che dovrebbe essere affrontato fin da ora.
Anche la frammentazione dei media sta progredendo. I giornalisti stanno diventando sempre più specializzati. Un comunicato stampa generico sta diventando rilevante per sempre meno redazioni. Un'azienda che si posiziona come pubblicazione specializzata per una nicchia specifica diventa più rilevante.
Dal comunicato stampa alla piattaforma mediatica
I fatti sono chiari: meno dell'1% dei comunicati stampa viene utilizzato dai media. Il classico approccio a raffica è inefficiente, costoso e strategicamente obsoleto. Costruire la propria portata mediatica – con classifiche SEO, presenza su Google News e visibilità tramite intelligenza artificiale – è ora l'unica soluzione sostenibile per ottenere visibilità e credibilità.
Non si tratta di una tendenza passeggera. Si tratta di un riallineamento fondamentale della comunicazione aziendale. Le aziende che hanno compreso questo cambiamento e stanno agendo ora avranno un enorme vantaggio tra tre e cinque anni rispetto ai concorrenti che si affidano ancora a comunicati stampa senza vita.
La buona notizia: creare un'azienda di media è realizzabile per qualsiasi azienda, grande o piccola, con tecnologie moderne e una strategia ben ponderata. Non richiede nulla di rivoluzionario. Richiede qualità giornalistica, eccellenza tecnica e perseveranza. Chi mette in pratica queste qualità diventa un'azienda di media. E le aziende di media ottengono costantemente maggiore visibilità, influenza e, in definitiva, successo economico rispetto alle aziende che cercano di diffondere i propri messaggi attraverso comunicati stampa spam.
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